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1、 因此，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是“设计+买手”的方式。“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师做产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。 中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来，但由于产品设

2、计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，如：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。2、价格策略 目前，用自己的钱购买床品的消费者年龄特征在

3、20岁以上，其性别构成多为具有一定审美能力的知识女性。从市场抽样的样本来看，购买高端产品价格在5000元以上的约占1；购买中端产品价格在2000-5000元区间的客户约占25；购买中低端产品价格在500-2000元的客户约占40，其余19%购买500元以下，或是自己加工生产。据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在1520之间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活品位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌，在许多消费者的心中制造了一种错觉，仍然被视为奢侈品。在一些知名品牌的专卖店里，一套小四件的零售价一般在600元左右，消费者普遍认为价格偏高，事实上，当有

4、的知名品牌开展促销活动，将促销价格定在300元左右的时候，往往吸引了众多消费者的热购。由此可见，对于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存在主导品牌，市场发展空间巨大。 由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以追逐利润为主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入，但由于自身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中档品牌市场出现巨大的发展空间。3、渠道建设现在已有的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购

5、、家具（家居）大卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在家纺的销售渠道主要以前四种居多。、国内家纺渠道发展历程回顾 国内家纺渠道的发展历程，实际就是中国家纺企业的发展历程，每一次新渠道的出现都大大推动了家纺行业的快速发展。国内家纺从九十年代开始算起，也就十几年，但这十几年却经历几次大的渠道变革。第一阶段是九十年代前，当时没有名牌的概念，渠道的模式也是非常的单一，销售渠道只是在批发市场、百货商场和少部分零售店进行经营，而且都是以本土品牌为主，几乎没有外地品牌。第二阶段是1990年-1995年品牌的点燃阶段，正是1995年深圳富安娜采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式，打破以往陈旧的渠道格

6、局，点燃了家纺行业走品牌道路的星火，随后国内的品牌纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模式，特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。第三阶段是从1995年-2006年，家纺品牌的发展期，家纺渠道主要以连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式，由于国内大规模拓展连锁专卖店，取得了较大的成功，打造了一些国内的知名品牌，如：罗莱、梦洁、佳丽斯等品牌。1995年后全国各大百货商场纷纷腾出宝地作为专区来经营家纺品牌，与连锁专卖店抢夺家纺这块大蛋糕，以百货商场专区为主要渠道的一些品牌也取得较好的业绩，比如：恐龙（ESPRIT）、深圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家纺企业走连锁专卖、零售兼批发的渠道

7、模式也取得较好的发展，比如：上海水星等。2006年中家纺在北京启动大卖场，这将标志家纺行业开始进入第四阶段，品牌的形成阶段，这将是一个漫长的过程，需要一些新的渠道模式去推动市场的发展，这也将是一个行业洗牌的过程，只有那些能够适应市场变化的品牌才能存活下来，并且越来越强势。、品牌定位决定了渠道的选择 在对富安娜、罗莱、梦洁的渠道建设有了初步的了解后，可分析发现，这三个品牌都是从自有品牌入手，并且从地方性的专卖店开始建设销售渠道，而且在发展步骤上三个品牌也是很相似的：第一步：以深圳、上海、长沙为根据地，建立旗舰店；第二步：大手笔参加家纺展会，全面亮相，大规模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加网络终端

8、；第四步：多品牌运作，借外力提升自身的不足；第五步：项目制操作。 为了在较短的时间内在国内市场立足，开店数量和销售额及销售毛利润都是不得不考虑的问题。由于大牌企业的带头作用，现在的家纺市场的价格竞争已趋白热化，形形色色的促销活动层出不穷，在营销活动的投入都很大，从一些方面打压中小品牌，自身的利润也越来越低。在这一形势下，这些大牌企业纷纷建立起了自己的研发中心，培养自己的研发人员，在研发的投入上开始加大力度。另一方面通过与国外品牌的合作，建立起互补学习的渠道。在销售渠道上也开始有了新的举措，进入家纺大卖场、促进团购计划、引入特许经营等新的销售模式不断丰富起来。虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一

9、销售渠道，但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者仍在抱怨床品套件的价格实在太高，在这种情况下，我们了解到，消

10、费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对家纺渠道的选择。 在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化，并不在乎价位，他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品，而避免了去自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。这样看来，如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大和选择面广等方面具有明显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。 风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞争，卖场网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受物美价廉的家纺产品

11、和舒心购物环境的同时，个性化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来说，融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。4、促销策略作为家纺产品的经销商，每次面对促销活动都头痛不已，一方面，每年的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总是千篇一律，。另一方面，家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得焦头烂额。家纺作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完成的，而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产品主要的渠道：商场店中店

12、、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销政策，加上过高的的营运费用和账期，众多的经销商选择开设专卖店的模式，进行销售。因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时机，合适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整，对促销旺季时段进行有效整合，每一次促销活动都能为下一次营销活动做铺垫做加法。对经销商来说，比较容易操作的方法就是就是将产品进行主题分类，而不是按照通常的品类分类，把相关联的床品、布艺、被子、浴巾按照“新婚、乔迁”的主题推广形式陈列出来，而不仅仅是床品和其他传品分开来陈列，这样增加了体验氛围，刺激

13、消费者产生购买的冲动，如果受到面积所限，可以通过画册展示，或者现场组合体现出来，塑造与众不同的形象，吸引消费者。 另一方面，从家纺促销的形式来看，多采用直接打折促销和买赠促销：全场7折优惠酬宾、买满100送拖鞋，类似这样的促销手段，几乎所有的家纺品牌都在使用。导致促销活动也面临同质化，而且促销的目的没有真正体现出来，因为很多家纺专卖店现在很少正价销售，日常零售价格就在8折以下，可以说单纯通过价格吸引消费者，只能仅对一些低端产品销量带来提升。创意决定效益，因此必须在促销形式上有所差异，方能杀出重围。专卖店的销售可分为“平时经营销售”和“促销活动销售”，其实两者之间的关系是相辅相成、相互促进的。平

14、时经营是为促销活动积攒人气，而促销活动又是在为平时经营宣传。由于家纺行业竞争的日趋白热化，价格战和促销战成为抢夺客源、提升销量的主要手段，再加上厂家在终端营运上缺乏指导性，使得终端呈现出“今天你全场5折，明天我全场3折起”的现象。很多人将促销看成是手中的救命稻草，把一切都压在了促销上面，似乎做好了促销就有了市场，就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性，而狭隘的思维使越来越多的经销商陷入了经营困难的局面。三、消费群体分析 1、消费者年龄层次 “012岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。“1321岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与

15、个性共存。“2255岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。4）“55岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。2、消费者购买特征 通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征：第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好，与住房的装潢风格、布置匹配。因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素。另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道

16、行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。 第二个特征，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。 从以上分析可知，家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的阶段，还处在产品竞争的初级阶段。作为家纺企业，我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来。 可以这样讲，

17、09年以后近两三年的家纺市场竞争，仍然还会停留在产品外观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，将不战而胜。3、床品购买特征 随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大，市场和营销质量的竞争已初具明显。消费者已经不再满足传统的消费需求，而是强调家用纺织品的艺术性、功能性、保健性以及销售的服务性。在实用性方面来说更多的消费者是倾向于购买四件套。、消费者购买床品主要考虑的因素（如图） 从上面图表我们可以看出：消费者在购买床品时主要考虑的是面料的质地、价格水平、功能性及款式花色。消费者购买四六件套价位进行了调查（如图） 由上述图表我们可以看出：出厂价位在180-280元的产品有很好的销售空间，

18、在床品消费市场中，个性化、多样化和高、中、低档消费区别越来越明显。中高档消费群更多注意产品的品牌、风格与服务，也即追求产品附加价值。其中，在产品风格上，这些消费群主要注重于产品的图案、色彩和款式的设计组合及卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩，而这种个性化的风格产品与购买者家居环境风格相一致，均体现出购买者自身生活方式特征的一个缩影；中低档消费群则较注重的是产品的价格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的价值相等。四、主要品牌区域市场销售状况1、主要品牌分地区销售量情况（各地区市场销售量领先的前五位品牌）：排名华东地区浙江地区华中地区中南地区西南地区1罗莱水星梦洁富安娜2南方寝饰2、

19、各主要竞争品牌目前在市场表现：1】罗莱：自营加盟并举罗莱家纺旗下目前包含罗莱等12个品牌。截至去年6月底，其主打品牌罗莱已占到主营业务收入近84%，毛利率达40.63%。同期公司在全国500多个城市以特许加盟连锁模式建立了1492个销售网点以及231家自营销售网络。去年前6个月，加盟渠道占收入比例的84.16%，自营渠道仅占14.82%。2006年至2008年，其自营渠道收入占比提高近4个百分点。据罗莱招股说明书披露，拟利用募集资金2.17亿元投建“南通家纺生产基地扩建项目”，同时投资2.69亿元用于建设“自营连锁营销网络建设项目”，实施后合计新增136个自营渠道。超募资金将用于补充募投项目建

20、设和流动资金。此外，公司表示将有选择性地兼并、收购适合公司业务发展目标的家纺商。据一位知情研究员透露，罗莱家纺投建的南通项目刚拿到地并已开工。预计在今年年底达产后，总产能将提高一倍。按前几年其27.82%的主营业务收入年复合增长率计算，不到4年就可以消化掉这部分产能。同时，随着新产品毛利率的提高，整体毛利率也将不断提升。2】富安娜：质量设计优先富安娜招股说明书显示，截至去年6月底，其在全国建立了316家自营渠道和872家加盟渠道，合计1188家专卖店的营销网络。其中去年前6个月自营毛利率53.72%，占主营业务收入44.74%；加盟毛利率35.88%，占收入53.98%。此外公司拟利用募集资金

21、3.6亿元投建5个项目，其中龙华和常熟两大产能扩张项目将新增产能280万件。而“国内市场连锁营销网络体系建设项目”完成后，将新增合计180家自营渠道。富安娜证券部人士表示，公司的主要竞争力体现在产品质量和设计上，即“艺术家纺”。另外，公司已开始一体化经销家居用品，目前销售不错。预计2010年和2011年，公司将分别每年新增渠道300家。3】水星：渠道为王09年与08年相比，销售增长了60%，利润提高的幅度更大。水星从经营到现在做的最好的就是渠道建设，这也是其他企业很难模仿的一点。采用连锁加盟和自营相结合的模式，其中以连锁加盟为主。当企业有了一定市场基础和积累以后，开始做的第二步工作就是提升。这

22、在哪些方面提升？开始树品牌，品牌提升；对渠道的质量进行提升；对渠道的管理进行规范化；对生产管理进行提升；企业的管理提升，企业的各个方面协调性、综合性进行提升。再往后，集中于创新，在产品设计、研发创新，在渠道运营方面进行创新。这样保证企业不断往上走。4】梦洁家纺：渠道扩张拉动业绩增长，品质的王者20072009年公司渠道数量扩张的年复合增长率仅为9.9%左右，比富安娜和罗莱两家主要的竞争对手分别低9.6%和7%左右。今年公司将加快销售网络的布局。截至一季度，公司门店总数量是1710家，其中自营收入占比总收入24%，从今年开始，梦洁家纺门店数量将保持高速增长，每年新开店数量基本保持400500家，

23、2012年规划达到3000家左右；公司销售收入去年是6.3亿元，2010将达到89亿元，未来35年销售收入将达到20亿元。公司募集资金主要用于渠道开拓和产能扩张。在渠道扩张方面，计划投入资金1.85亿元，在北京、上海、沈阳、长沙和天津购买5家店铺，新开30家专卖店（租赁）和60家百货商场专柜，同时整改100家专柜，项目完成后，预计自营市场每年新增加销售收入2.5亿元，实现新增净利润3144万元。产能扩张方面，计划以1.78亿元投资“年产30万套套件80万条芯被生产线”项目，进一步提高自产比重，同时配合渠道扩张后的销售增长。项目建成后，将为公司新增产值5亿元左右，年新增净利润4281万元。以上的

24、企业将通过渠道扩张、广告投入加大、促销力度加大、区域垄断经营等方式逐步扩大市场份额，而中低家纺品牌将面临着淘汰出局的困境。5】以多喜爱、ESPRIT，澳西奴等为代表的时尚品牌主要以品牌化运作方式，无论是消费群体定位、产品研发、渠道（客户）拓展、商品销售定价、店铺运营管理、营销推广等都严格按照品牌化运作模式操作，合理地避开了与其他床品品牌的正面竞争，目前在市场已经取得了一定的知名度并得到了消费者和业界的认可。因此，以时尚为诉求点，提倡健康生态和舒睡，是贴合家纺运营理念发展的里程碑。第二章、主要竞争品牌SWOT分析一、罗莱SWOT分析表优势：1、 品牌知名度高。2、 1492个销售网点以及231家

25、自营销售网络，市场基础好。3、 公司已经成功上市，有利于公司后期规范管理。4、 产品品质好，消费者较认可。5、 多品牌经营，公司经营业绩突出，经济基础坚实，公司目前在广告投入、渠道建设等方面比较大力度投入。经营管理机制完善，终端建设优良。劣势：1、罗莱家纺主要的竞争对手为湖南梦洁家纺股份有限公司和深圳市富安娜家饰用品有限公司，两家公司的发展模式与罗莱十分相似。机会：1、 目前公司扩张网络覆盖率，品牌知名度迅速提高。有利于公司整体发展；2、 公司目前已经成功上市，对公司规范化运作提出了高的要求，有利于提高公司管理水平。3、 公司已启动“千城万店”计划，即要在近千个城市，建立近万个连锁店。4、 公

26、司目前二线城市由于店数比一线城市要多，主要增长来自二线城市，占到总收入的60%，未来公司将进一步让渠道下沉到三线城市，那里消费潜力有待挖掘。威胁：1、家纺门槛较低，后进入者比较容易。2、罗莱的市场占有率也只有5%不到，一方面有数量众多的家纺品牌在进入，竞争日趋激烈，另一方面，有限的商业资源有限，好的商场、好的地段集中在一起，谁抢先占领，谁就会获得在未来竞争格局的主导权，大量的县镇市场还未进入。3、目前在罗莱家纺的销售所占份额中，30%以上的销售是通过礼品团购等形式销售的，而能够做好团购业务，很关键在于是否在当地市场有人脉和关系，这方面恰恰是罗莱所不具备的，而又是当地加盟圣所具备的，和不可替代的

27、二、水星SWOT分析表：1、网店覆盖率高，在全国范围内建立了将近2，000家专卖店和店中店，形成了北达哈尔滨，南及云南，西至重庆、成都，东至山东，业务涵盖全国的销售网络2、产品结构丰富，适合各个区域市场销售核心优势被芯类产品3、公司目前在广告投入、渠道建设等方面比较大力度投入。4、强大的网络直销系统，开发网络特供商品1、但产品定位不清晰，同质化现象比较严重。2、渠道网点质量不高，店铺装修、卖场环境管理水平很低。品牌化运作能力暂时有限。1、 公司目前已经全面启动提升市场份额、品牌形象和渠道建设等维护品牌的可持续发展。2、 公司目前已经酝酿上市。1、家纺门槛较低2、公司经营方式以代理，加盟和自营三

28、种方式为主，其中代理机制壮大后的管控力比较薄弱。3、产品市场零售价格混乱 三、富安娜SWOT分析表：1、 直销比重高。形成了自己独特的终端运作模式“自营”带动“加盟”。一方面不断深化自营终端建设，发挥品牌的蝴蝶效应；另一方面不断完善终端服务，提高加盟终端产出水平，目前在行业内具有极高的知名度和美誉度。2、 产品特色和风格显著，独立于家纺行业市场 店铺装修、运营道具的设计相对其它品牌比较突出，品牌形象提升较块。运营管理按照品牌化运作操作,特别是在终端形象建设、运营管理、营销推广等都领先于其他品牌。产品风格过于鲜明，对消费群体有一定的选择。1、 深耕渠道，力拓三线城市,进一步扩大自身品牌在终端市场

29、的占有率，（富安娜的渠道网点在一线城市已完成布局，二线城市也基本没有空白点，因此现正全面加大在三线城市的布点力度）。公司目前已经成功上市，对公司规范化运作提出了高的要求，有利于提高公司管理水平。2、 大家居打造家纺后蓝海时代，富安娜已经提前启动“大家居”的整体规划运营。从单一的床上用品产品线全面扩展到整体家庭室内装饰家居用品产品线，富安娜再次走在了行业对手的前面。（“大家居”的形象店，终端上的每一套产品都不是简单地组合，而是使睡衣、窗帘、桌布、餐具、拖鞋等家具，在设计或展示上都保持统一性，表现同一个鲜明的艺术主题。）家纺门槛较低产品的可复制性越来越明显。四、梦洁SWOT分析1、梦洁家纺目前在全国32个省市建立了866家专卖店，810家专柜，共计1676个销售终端，。具有一定的知名度和美誉度产品定位明确，品牌文化传播优势强。2、产品具有强有力的市场竞争优势，2