脑白金广告总结Word格式文档下载.docx

1、4.调查方法:问卷调查法（在麓山南路上发放问卷，后回收、抽样）;5.抽样方法:分层抽样（从“年长于60后”的调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“60后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“70后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“80后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“90后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性），共抽取100份调查问卷进行统计分析。四、 主要的统计结果和结论 1.接触效果:结果显示，100%的被访者看过脑白金的广告，且绝大部分被访者对脑白金广告有深刻印象。 ?脑白金广告的受众接触效果极佳，几近于

2、100%，可以说是普及率最高的广告之一。2.记忆效果:结果显示，对脑白金广告有印象的被访者中，几乎全部清楚地记得 广告的画面和广告词。脑白金广告整体记忆效果惊人，广告内容和广告词深入民心。3.认知效果:结果显示，对脑白金广告有印象的被访者中，80%以上的人知道脑白金这个产品的功能。脑白金广告的认知效果虽然没有记忆效果那么显著，但还是非常好的，是民众心里印象最深的抗衰老保健品之一。4.接受效果: 结果显示，被访者对脑白金广告的接受程度众口不一。觉得脑白金广告做得很好、挺喜欢的人只占16%;觉得脑白金广告做得一般、可以接受的占40%;觉得脑白金广告做得较差、勉强接受的占30%;还有14%的被访者觉

3、得脑白金广告做得极差、非常反感。虽然脑白金广告普及率极高，路人皆知，但民众对它的评价却褒贬不一，喜欢的人并不占多数，所以脑白金广告的接受效果是不高的，这也说明了这个广告本身存在问题。5.行为效果:结果显示，家中曾购买过脑白金的被访者占总人数的60%以上，同他人谈论过脑白金或脑白金广告的被访者占总人数的80%以上。脑白金广告的行为效果较好，广告直接对脑白金的销售产生巨大的推动作用，为企业带来丰厚的经济效益。五、 综述和建议 尽管脑白金多次被评为恶俗广告，但其产品一路风行，火了十余年，销量不俗。通过调查我们发现，脑白金的销售奇迹和它的广告普及、深入人心有着直接的关系。为什么这个看似普通的广告有这么

4、强的普及能力呢,因为它集中广泛地传播和创造了符号价值，重复提示购买。 当一种产品成为社会交往的中介之后，就具有了类似于“语言符号”的功能。而脑白金要想成为社会大众表达尊敬、传递诚意、彰显孝心的符号，也就要求尽量多的人都理解这个“符号的”的含义，因此，借助于大众媒体作广泛、重复的传播、教育就非常必要。脑白金在媒体策略上的确是这么做的，尽管其广告内容显得单调，重复，引起了大众的不满情绪，但是脑白金是礼品、“孝敬爸妈脑白金”这一观点已经成为社会的共识。 此外，调查问卷也显示了脑白金在作为礼品方面的重要地位，说明该广告体现了对中国社会深刻的洞察。因为礼尚往来是中国的传统，逢年过节给领导、师长和父母送礼

5、品成为一种文化现象。所以，脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人，把脑白金定位为礼品，让年轻人把脑白金当成礼品购买，送给年长的领导、师长或父母。 但脑白金广告的缺点也是很明显的:数十年不改广告的形式和内容，缺乏创新和美学价值的重复，在各个频道各个时间段狂轰滥炸，让受众不胜其烦，导致受众接受率低，好感少，反感上升。这是脑白金广告亟待解决的问题。 对此，我们总结了问卷中开放性命题（假如你是脑白金广告部门的一个员工，你会如何给脑白金打广告）回收到的所有答案，并加以完善，给出如下建议: 1、遵循适度原则，内容适时更新 首先应遵循适度的原则，切忌长年累月、千篇一律地重复播放枯燥无味的广告。 而且，广告的播

6、出要考虑受众的接受心理与认知态度，而不能置受众的接受心理于不顾，不停地长时间重复刊播广告。2、精选适用阶段、适用战略 首先，可以借网络等其他媒体的优势来配合宣传。在当今网络信息交流互动迅速发展的条件下，普通受众对广告信息的主动反馈意愿和主动反馈能力都明显加强了。综合其他媒介的优势并将其与适应企业特点的传统媒介有机结合，取得良好传播效果是完全可行的。 其次，可以围绕社会热点进行宣传。如果广告宣传围绕社会普遍关注的热点问题和大背景，更容易获得关注。3、减少重复次数，增加广告多样性 为了增加广告效应，还可以通过减少每轮广告重复的次数，以降低受众感官的疲劳感和心理的反感度。4、重视品牌形象 重知名度而

7、轻美誉度，会导致品牌形象有损;只有重视品牌形象，适当地树立起美誉度，才能走得更远。 附件: “脑白金”电视广告效果调查问卷 诚恳希望能占用您两三分钟的时间，帮助我们完成这份问卷，也祝你生活愉快（本问卷所涉及的个人观点只用于学术目的，并且该问卷将被严密保存，请放心并且依据事实填写，感谢您的配合） 您的年龄 _ 您的性别 _ 1.您看过脑白金的电视广告吗, A有 B没有（若选择没有，则问卷填写结束） 2.您对脑白金的广告有印象吗, A印象深刻 B只记得大概 C不记得了 3.您知道脑白金这个产品的主要功能吗, A知道 B不知道 4.您觉得脑白金的广告做得好吗, A做得挺好 B做得一般 C做得较差 D

8、做得极差 5.你看到脑白金广告的时候的感受是什么, A觉得可爱，挺喜欢看 B还好，可以接受 C勉强接受 D极度反感 6.你觉得脑白金这样的广告有其存在的价值吗, A有 B没有 C无所谓 7.你们家购买过脑白金吗, A购买过 B没有买过 C不清楚 8.购买过脑白金人是自己喝还是送人, A自家喝 B送人 9.你有和朋友谈起过脑白金或脑白金广告吗, A谈过 B没谈过 C不清楚 10.脑白金产销多年，销量领先，您认为主要原因是什么, A产品效果好 B公司管理好 C营销策略好 D广告效果好 1 1.假如你是脑白金广告部门的一个员工，你会如何给脑白金打广告, _ 再次感谢您花费宝贵的时间配合我们完成问卷，

9、您的任何意见和建议对我们来说都是宝贵的，您的支持是我们最大的收获 篇二:脑白金新广告评论 脑白金新广告:脑残时代的杰出代表 邹文武/文 上周（9月3日）出差山东时朋友突然给我打来电话，问我看没有看过脑白金新的广告，说实话我还真没有看到201X年版的脑白金广告，于是朋友很兴奋的告诉我，脑白金今年的广告用的是迈克杰克逊的太空漫步形象呢,我当时一听就晕，并且狂汗不止。第一反应就是，脑白金有点脑残了吧，以前最多只是白痴而已，虽然惹人讨厌，但是还是能够得到消费者关爱，但是今年如此表达，看起来很经典，用经典的人迈克，经典的舞蹈太空漫步，配合这个经典的保健产品脑白金，广告应该经典的不同凡响啊，但是为什么我一

10、听就晕，而且我的朋友虽然不做广告也积极给我电话呢, 首先我不得不说，这个创意的确吸引了我们，最少吸引了我这个做广告的人，可以说这一点是非常成功的，毕竟它引起了我们的注意力，但是我要说的是，这个注意力并不能转化成销售力，可以说这10年来，在脑白金狂轰烂炸的广告中，我们至今还没有买过一瓶脑白金送礼，虽然它不停地出现在我的面前，也不断地吸引了我的注意，但是我就是没有买过，我身边稍微有点修养或者上过大学的同事，也很少有人买过。所以从这点上来说，脑白金是不成功的。 回到201X年刚刊登的脑白金广告，我朋友之所以能这么兴奋地告诉我这个信息，首先不是因为这个广告片好，恰恰相反，这个广告从她看来也是非常有争议

11、的广告，所以才会如此激动地给我电话，因为她知道我这个“专业人士”看完了一定有很多话要说，那是她说不出来而又希望听我说的。那么这个广告有什么争议之处呢,这个新广告有哪些脑残之处呢, 1、策略脑残:缺乏创新的白痴继承模式，炼就了脑白金式的脑残 在广告历史上，脑白金广告可谓开拓了脑残广告的先河，也成为了脑残广告的代表。以前很多人都评论说脑白金广告怎么、怎么成功，我一直都很鄙视这种言论，虽然那时候我也是初出茅庐的新人，对于广告还是很懵懂，但是当那些总监们津津乐道脑白金的成功之处时，我心里就开始鄙视之，如果说脑白金这样的广告都是好广告，那么还要广告人做什么,那么所有的广告企业都自己拍就得了，也不需要我们

12、这些饭桶来帮忙了。企业只要每年再不断地出几个恶心的令人反胃的广告，就可以日进斗金了。 也难怪同行会总结说，脑白金就是等于脑残+白痴+吸金。这个形容其实非常生动，最少放在现在是非常深刻地。之前我也看了很多关于脑白金的策略及案例分析文章，客观地说，在史玉柱的时代里，脑白金的策略是相当成功的，它的出现为讲究人情世故的中国社会，点亮了明灯，让很多在送礼迷途中的中国人，看到了希望并有了选择。的确，中国人送礼是不讲究产品本质的，而在乎的是产品形象和知名度。当时的脑白金以一种新世纪的高科技产品出现在刚刚打开感受科技日新月异的中国人面前，洋气的名字加上科技感的称谓，让很多不明就里的中国人看起来很神圣，另外上市

13、初期请姜昆和大山俩为中西代言人，一下子就把脑白金推到了宝座上去了。所以上市初期，脑白金能够掌握市场的话语权，成为高科技保健品的代表。 但是为什么现在脑白金越来越差呢,因为继任者只是一味地继承脑白金的市场知名度，而没有在策略上进行延伸和创新，在媒体日新月异的网络时代里，越来越多的专业人士的揭露，并没有引起脑白金品牌管理者的重视，而只是心甘情愿地做鸵鸟，不去面对这些质疑并主动掌握市场的话语权，通过一些产品创新和广告创新，营造更好的科技感和时代感，这是继任者最不称职之处，缺乏创新和创造，这也是他们从白痴到脑残的必由之路。2、创意脑残:十年如一日的叫嚣知名度，让脑白金成了脑白痴 脑白金在上市初期采用白

14、痴式的知名度狂轰烂炸方式，对于一个新产品来说的确是必须 的，它能够很好地奠定脑白金的市场地位。但是当知名度建设已经完成了之后，脑白金应该学会如何创新，提升市场的认知度和美誉度。这是任何品牌发展的规律，也是很多伟大品牌成长过程中必由之路，然而我们的脑白金同学却始终在给我们介绍自己，我叫脑白金，送礼就送脑白金。这好比，一个人一见到人就说，我叫XXX，我做什么，第一次介绍了之后，第二次见面了，就不能继续这么说了，因为多说几次，人家就要说你是白痴，脑袋有问题。这是一个很简单的道理，但是脑白金同学却不明白，始终都在跟我们说，我是脑白金，我来给你跳支舞吧，十年如一日的重复，让我们看到的是一个十足的脑白痴。

15、 没有任何创新的广告创意，继续用老人和舞蹈形式，广告语也没有任何变化，让脑白金品牌形象年复一年，消费者的喜爱和忠诚度越来越差，当其他更好的保健产品及品牌出来时，脑白金这种陈旧的品牌形象，也就越来越无法激发消费者的购买欲望了，在过去，也许脑白金还能够让人兴奋。但是现在留给大家的只有呕吐和唾弃，脑白金在作为科技感很强的保健产品，却应用毫无科技感的创意，让脑白金从最初的新世纪抗衰老保健品神坛上摔了下来，10年后的今天，已经成为了一个普普通通的礼品了，这是脑白金走向死亡之路的根本所在。 本来可以利用脑白金的影响力进行不断创意延伸，成为保健品的代名词。结果继任者采用简单的模仿，让脑白金沦为恶心食品的代名

16、词，从一个拥有很强科技感的保健产品，沦落成再普通不过的礼品了。至于礼品的价值是什么，并不重要，里面是白开水，它只要够知名度，那也是值得的，反正这个不是自己用的，送给别人只要面子够就好了。3、文化脑残:用死人的招牌舞蹈来表达现代人的健康生活，该抽。 且不说脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”有多么的脑残，这个只不过是洞察很多人的脑残想法，毕竟中国人讲究礼尚往来的这种习俗已经脑残了几千年了，我们无可厚非，这是文化的需要。但是今年迈克太空漫步的广告，实在是脑残之极，中国人怕死是由来已久的，中国人寻求长生不老的历史也是由来已久的，这也是为什么脑白金上市初期能够风行的原因所在，年轻态健康品让很多中国

17、的中老年人找到了一种渴望，或者说有了一丝梦幻。但是十年后的今天，当脑白金用刚刚死去的迈克太空漫步来演义它的产品时，这些谈死变色的中国中老年消费者们，将做何感想。首先这些比较传统的人，很少会认同这样的舞蹈，这只不过是部分80、90后脑残族喜爱的，其次用刚刚死掉的明星招牌舞蹈来演义产品，给人以催人断肠的感觉。最少这是我第一时间看到这个广告的感觉，这个显然不符合保健品健康的产品特点，也不符合中国传统的健康养生文化。因此很难让人产生好感 。 201X年脑白金新广告 因此，用迈克杰克逊舞蹈演绎有失妥当，让看到广告的人不感买来继续送礼，让看到广告的消费者收到了不敢喝。因为这样会让人感觉，对方在咒自己早日去

18、见迈克，和迈克一起去太空漫步，所以在文化认同上，将会大打折扣。这样的广告创意，一看就是90后创意。 我一直认为，史玉柱之所以能够果断地卖脑白金，是因为他已经看到了这个产品很难在成功之后没有更加伟大，产品能够忽悠别人一时，绝不能忽悠别人一世。如果不能继续掌握产品话语权，就随时可能被舆论口水淹没，而事实上脑白金这些年来，就是这样在人们的质疑声中不断的沦陷着。 脑白金出生之初以科技保健令人景仰，本来在21世纪初给中国保健品行业带来了希望的曙光，但是在这种持续不断的脑残式传播中，脑白金已经没有任何科技的气息，也找不到任何让人敬佩的产品利益点，最后剩下的只有那些空有其名的名声。而它离失败也就越来越近了，

19、下一个十年，脑白金该何去何从，中国保健品产品业如何找回正途,让我们一起期待。 资料连接:脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他褪黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从201X年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。 篇三:以“脑白金”为例打造优秀企业文化促发展 以“脑白金”为例打造优秀企业文化促发展 保健品是为人们生活带来健康的产品。在国民生活水平不断变好的今天，中国保健品行业一片繁荣，每年保健品行业所贡献的税收达几十亿

20、之多。但保健品行业的良莠不齐，伪劣保健品的存在，侵犯着消费者的切身利益，甚至造成服用者的健康受损。保健品企业构建起良好的行业素质、企业文化迫在眉睫。什么样的企业才是好企业，什么样的企业才能创造好产品,十七年来畅销中国的保健品龙头脑白金值得众多行业同仁学习。 脑白金的企业文化打造 一、关爱大众，眼光高远，做有原则的企业有原则的产品 公司使命:以优质的产品和服务，关怀大众健康 企业愿景:创百亿产值，建百年基业 中国保健品行业发展时间并不算短，产品不算少，但能够在行业里立住脚的产品并不多，脑白金为什么会成功,原因很简单，脑白金不是单纯的做营销工程，不是为了品牌知名度而去做品牌，不是为了追求短期利润而

21、去做产品，而是把关爱千千万万的普通老百姓的身体健康作为公司的使命，把打造百年民族品牌作为公司的目标，脑白金从一开始就为整个保健品市场树立了一个行业的标杆。民众的眼睛是雪亮的，只有真正有原则，真正为老百姓着想的产品才能够存活下来。脑白金就是这样的例子。二、以人文本，认真负责，企业文化促进脑白金好发展 脑白金公司20年发展，深刻总结经验教训，形成了“以人为本”、独具脑白金公司特色的企业价值观:1、只认功劳，不认苦劳 干工作，目标明，分主次，抓效率，追求大业绩，不做无用功。2、说到做到，做不到不说 为人诚，讲信用，言必行，行必果，不轻诺，不寡信，食了言，失威信。3、严于律己，宽以待人 对自己，要自控

22、，高标准，严要求，提修养，求上进，做表率，奉献多，发展快; 对同事，要尊重，少计较，多宽容，讲团队，多协助，学人长，补己短，求共进 4、敢于承担个人责任 不抱怨，不推诿，有勇气，有魄力，克困难，善攻坚，勇承重担，敢负责任，我以负责而自豪。5、艰苦奋斗，敬业乐业 不铺张，不浪费，公司利益放首位，控成本，创效益，提高企业竞争力; 把个人发展融入企业发展，积极主动，全情投入，事事认真，力求完美; 把现在的工作纳入终生的事业，培养兴趣，营造情趣，享受乐趣，平衡生活与健康，追求事业有成、身心快乐 脑白金的公司内刊 1、巨人报:记录脑白金的企业进程。为企业内部树立主导舆论，从企业总部到全国分支机构，上下沟

23、通，彰显进步，鞭策落后。传播先进经验，沟通企业成员，反映一线呼声，增强企业大团队的凝聚力和战斗力，做到鼓励组织内部正式沟通，塑造企业形象。2、健康金生:服务和维系脑白金全国消费者。提供给消费者的健康知识读物，贴近消费者，满足消费者对健康、生活等方面的知识需要，提供一年四季的健康保健知识，成为脑白金企业售后服务工作中的重要一环。 透视脑白金的企业文化，我们深切地感受到脑白金通过树立正确的企业目标，把员工紧紧地团结在一起，形成了强大的向心力，同时对于脑白金的客户、消费者以及社会大众都有很大引力。在同样的条件下，没有哪个优秀的人才不愿意去脑白金工作，也没有哪个消费者不愿意去购买脑白金这样的好企业的产

24、品。脑白金在这方面为保健品企业起到了一个很好的示范和榜样。三、脑白金追求卓越 ，多方位打造行业龙头 最好的健康产品，这是过去我们取得成功的最佳验证; 最好的营销网络，这是现在和未来我们和所有合作伙伴必定取得成功的法宝; 最好的团队平台，这是我们持续长久发展，并最终实现企业目标的重要保障。 最好的营销网络 上海黄金搭档生物科技有限公司（脑白金为其旗下的代表产品之一）在全国省会城市和中心城市设立了36个分公司和145个办事处，由总公司直接管理，在657个小型地级市和富裕县镇设代表处，由分公司或办事处管理。公司直属的服务性机构已经渗透至除港、澳、台、西藏以外的所有地区。公司十多年积累下的各种资源网络

25、资源、人才资源和营销资源，可以转化成中国最大的消费品专业营销平台，其价值空间是无限的。 最好的团队平台 上海黄金搭档生物科技有限公司在中国市场营销方面积累了丰富的实践经验。作为一个行业的引领者，黄金搭档一直致力于传播孝文化、和文化以及家文化，脑白金持续畅销，已成为消费品行业和各类商学院借鉴和分析的案例。公司在管理上注重精准和细化，注重创新与实践，注重整合与优化，充分调动各级员工的主动性和积极性，打造了一支中国保健品领域最优秀的队伍，而这也是公司立足于中国健康产业最大的财富。四、脑白金的成长历程 1997年，脑白金上市; 201X年，脑白金销售 8.01亿元; 201X年，脑白金位列保健品全国销

26、量第一; 201X年，脑白金销量突破1亿瓶; 201X年，脑白金权威人体试验; 201X年，脑白金央视 诚信广告主奖 ; 201X年，脑白金销量突破100亿元; 201X年，脑白金授予 “中国驰名商标”; 201X年，脑白金生产工艺进大学教材; 201X年，脑白金市场份额高达 10.13%; 201X年，再创辉煌。 卓越的发展来自卓越的精神，脑白金以其优越的企业文化，培养优秀的负责任的人才，构建精良的脑白金管理机制，完善产品质量监控机制，让品质最优的产品到达消费者的手中。脑白金的企业文化，促成了脑白金企业、员工、产品、消费者之间的良性循环网络。让脑白金在保健品行业十七年屹立不倒。 作为保健品企

27、业发展的经典案例，望行业同仁们取经借鉴，共促保健品行业的繁荣发展、让消费者切实享受保健品带来的健康生活篇四:中外广告案例学习心得 文化传播学院 分散考试 集中实践教学环节 中外广告案例分析 评阅人签名:_复核人签名:_得分:_ 姓 名 学 号 专业名称 班级编号 指导教师 汤煜洁 201X4060140 12级广告专业 120606 刘伟 201X年 12 月 29 日 中外广告案例分析学习心得 经过十八周的学习，我对一些品牌的营销推广策略有了大致的了解。下面我谈谈我这门课的收获和心得。 广告是什么,广告是智力支持和商务服务。在企业中引导消费舆论，诱导消费欲望。在品牌传播的过程中，广告扮演着极

28、其重要的角色，是企业和消费者沟通的桥梁。这种沟通是双向的，互动的，帮助企业更好地发展。 在学习这门课之前，我一直疑惑脑白金的广告庸俗无聊，缺乏内涵，但效果却出乎意料的好。脑白金，每天都在狂轰乱炸似的播出那条“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”但是其结果是令企业满意的，现在只要有人问送人买什么礼品，很多人想到的就是脑白金，有如此强势的广告我想企业也许可以一劳永逸了。就如恒源祥的某一条广告，仿照“恒源祥 羊羊羊”将十二生肖每个都念了一遍。虽然着实令人厌恶，在一段时间内引起不小的议论，却也因为这简单明确杀伤力大的广告词，强烈的占据着消费者记忆。 第 一、广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。

29、三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。好的企业是在乎他本身给大众印象，而不仅仅在乎经济效果的。 二、中外文化背景不同，使得差异存在。外国人的思维是很直接的，但他们做出的广告却般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。例如用男性的形象来表现女士洗发水的柔顺，广告片幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉。但中国做洗发水大多依托于乌黑亮丽的长发，例如飘柔，潘婷。都是以广告代言人的模式，在片中展示柔顺黑亮的头发，仅此而已。三、互动性和可参与度是创意的延伸。广告不仅是想受众传达信息，更需要受众给予反馈。互动参与型的广告更能达到效果。例如，可口可乐的清爽夏日128招，不仅为炎炎夏日提供了清爽解暑的好办法，更能参与活动，登陆官网，赢取惊喜好礼。 通过这门课的学习，不仅学习到了很多中外优秀的广告作品，还让我对中国广告发展有了大致的了解。让我在以后的广告策划的过程中，有了更多借鉴和学习的榜样。以后要多在课下关注相关的广告网站，丰富自己的见识。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。