笔记本电脑调研报告.docx

1、笔记本电脑调研报告笔记本电脑调研报告笔记本调研报告指导教师：吴爱军教授班 级：管理 61001 班组 长：李佳琦组 员：一、笔记本行业分析 0（一）产品发展现状 . 0（二）产品发展历程 . 0（三 ) 产品市场特点 . 11. 大卖场刺激消费神经 12. 个性营销吊起胃口 23. 渠道复合多元又多层 34. 家电巨头强势进入忙 4二、笔记本行业的产品策略 4（一）产品组合策略 . 51. 集中力量向市场提供各种类型的笔记本电脑产品 62. 产品线向上延伸策略 10（二）品牌与包装策略 . 111. 统一品牌策略 112. 个别品牌策略 123. 品牌集中度有所提高 13（三）产品案例分析 .

2、 14（四）典型企业的新产品策略分析 151. 华硕商务笔记本全能应用 162. 联想以产品为根本 16三、笔记本定价策略 17（一）产品一般定价策略 . 171. 市场认可价值定价 172. 成本加成定价 173. 渗透定价 174. 需求差别定价 185. 心理定价策略 18（二）影响产品价格的因素 . 181国家的政策 182原材料的浮动和劳动力的上涨 193竞争对手的定价 19（三）典型品牌的定价策略 . 191联想笔记本的定价策略 192华硕笔记本定价策略 203神舟笔记本定价策略 21（四）品牌价格竞争分析 . 221. 价格竞争事例分析 222. 价格战的影响 22四、笔记本行业

3、的分销策略 23（一）笔记本电脑品牌渠道的一般模式 23（二）品牌分销结构架构图及分析 233华硕笔记本渠道架构图及分析 24（三）品牌模式比较分析 . 251各品牌笔记本比较 252由上图分析渠道的利弊对比 263 产生的原因及解决的办法 . 28（四）销售渠道冲突与窜货产生的原因与解决办法 28(1) 原因 28（2）治理方式 29五、笔记本行业促销策略 30（一）广告策略 30（二）人员推销策略 . 321柜台推销 322会议推销 323电话推销 32（三）公共关系促销策略 . 33（四）促销策略的对比分析 . 35六、我国笔记本生产企业的发展的机遇 361、国家的扶持 362、人们生活

4、水平的提高 373、厂家的支持 37七、调研总结 38笔记本行业调查报告一、笔记本行业分析（一）产品发展现状自 2001 年在国内逐步普及以来，笔记本市场市场销量每年均保持 20%-30%的快速增长。截止 2008 年底，国内笔记本个人消费市场与行业市场的销售份额已基本持平，个人用户在购买及消费笔记本上强大的市场潜能逐步释放。面对不利的全球经济形势，我国笔记本电脑企业要利用好国家政策和良好的国内经济环境，把国内笔记本市场做起来，量大了，国内品牌厂商必然会推动技术的投入。与此同时，国内笔记本上游技术领域获得了突破，极大降低了成本。在供应链上端，国内厂商又打破了台系厂商的垄断。国产笔记本厂商可以真

5、正在成本上与国际巨头竞争了，这是以前不敢想象的。有了成本优势，加上国产厂商渠道优势和灵活性，未来三年，国内笔记本品牌一定会迎来春天。（二）产品发展历程纵观国内笔记本市场发展，其格局变化大致可以分为三个阶段 :第一阶段是 1997 年一 1999 年我国笔记本电脑进入快速发展期，品牌主要分为两大阵营，一个是以东芝、 IBM 为首的国外品牌阵营，另一大阵营为有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及市场推广能力，在这一时期的市场中占据绝对的优势。第二阶段是 1999 年一 2002 年随着全球几大 OEM制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商

6、每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。如 Acer 凭借其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商；方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓，市场份额得到进第0页(共 26 页)笔记本行业调查报告一步提升；而联想公司凭借强大的渠道及市场推广优势，2001 年一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌。第三阶段是 2003 年至今这一时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势，市场格局日益向全球市场靠拢。中国笔记本市场经历了 2007 年的井喷式发展， 2008 年的笔记本市场开始放缓增速。受经济环境影响， 整个 IT 市场 08 年都表现萎靡，但笔记本仍是少数保持增长的产品线，全球前四大

7、 PC 厂商的出货量都有不同幅度增长。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。（三 ) 产品市场特点笔记本电脑已经取代台式电脑成为 IT 产业发展的新引擎，近来，完成了培育期向成长期切换的 NB市场，年复合增长率高达 40%以上。但是，“美味”的增长正在放慢，“猎食者”数量却有增无减，于是，大家开始了左冲右突。1.大卖场刺激消费神经一方面是大众消费的变化，另一方面，大卖场对各地区域的广泛渗透和他们近半年来对 IT 零售的倾心投入，都直接助长了低端笔记本的销售和新客户的覆盖。卖场规范统一的连锁经营模式与家电消费经验，让各阶层大众产生了普遍的信任感；无处不在的店面布点、 清晰的明

8、码标价，让更多的非 IT 消费人群消除了采购恐惧感、产生了依赖感；与此同时，源自年初的多批次、高频率的 IT 促销轰炸以及服务承诺，让顾客感觉第 1页(共 26页)笔记本行业调查报告到了实惠，刺激了购买欲望。2.个性营销吊起胃口源于便携、移动、办公兼娱乐的需求，始于去年，笔记本就在逐步走出“温饱阶段”，更加关注“脸面”与时尚享受，于是乎， ID（工业设计）革命，逐渐成为笔记本差异化营销的新亮点。除了与银行业合作外，更多的跨行业营销也在笔记本电脑市场悄然兴起，长城就与中国人寿联合推出“时尚万元机 百万平安礼”大型促销活动，买“本”送出行保险也让人开扩了一下眼界。当然，与电影十面埋伏联手的方正，推

9、人机（围棋）大战的紫光，都曾是业界的美谈。传统的理性营销早已“根深蒂固”，感性营销也逐渐“枝繁叶茂”。在传统的理性营销之下，强调感性诉求的营销手段也蔚然成风。有赠送大片影票，彰显娱乐的；有赠送红酒，突出品位的；也有的送山地车以强调健康时尚；更有厂商翻唱起老歌开展有奖征文，讲述有关“本本”的心情故事；还有专门在包装方面下功夫的，如专门针对女性群体的“本本”，就演绎出审美与品位气质的多重奏，大有将“本本”的感第 2页(共 26页)笔记本行业调查报告性营销进行到底之势。当然，零售端的特供机型、限量优惠、打折券、送礼包等，也对本本营销起到了推波助澜的作用。3.渠道复合多元又多层“消费者消费心理、消费方

10、式的变化催生了笔记本电脑的营销变革。”这是当前 IT 业界普遍适用的真理。早在去年，就有 HP与大中电器、方正与宏图三胞、 华硕与华南区域的国美、 苏宁、顺电的合作，在其旗下的多家连锁超市中销售笔记本电脑，方便消费者选购。成功的销售在业界引起了不小的震动。之后，华硕笔记本还进入了沃尔玛的山姆会员店，进而与 eBay 合作，开出网络专卖店“亿贝店”。越来越多的厂商不约而同地更加重视增值合作伙伴的开发与培植，力图将笔记本销售与整合方案营销无缝接合。渠道复合与多层次交错，意味着笔记本电脑的销售渠道、销售模式正在向多元化探索挺进。跨行业的强强联手，扩张了通路、创造了市场，同时也弥补了以前市场销售中存在

11、的空白，使得第 3页(共 26页)笔记本行业调查报告笔记本电脑的渠道体系更加丰满起来。这将对笔记本市场的进一步扩大产生积极的意义。4.家电巨头强势进入忙在梳理五一黄金周销售数据时，有一个细节引起了笔者的注意：在几大 3G连锁直销大卖场，五一期间的笔记本销售排行中， 三星、海尔、TCL等家电出身的企业品牌榜上有名，他们凭借原有的合作优势，在大卖场立足安身，“今年还将着力开拓传统 IT 渠道与服务网络”，夏新相关市场负责人谈到。图 1 2005 2009 年中国笔记本电脑市场销量二、笔记本行业的产品策略目前中国市场的笔记本电脑产品具有以下几个特点 : 产品技术相对稳定，但还在不断完善，第 4页(共

12、 26页)笔记本行业调查报告并有进一步发展的空间；由于技术的改进和规模的扩大，生产成本持续下降； 市场需求快速增长，销量剧增；竞争者前期大量涌入经历了一轮市场洗牌后，数量相对减少，但仍有新的竞争者继续进入市场；由于竞争的加剧导致价格战不断，利润也因此下降；可以看出，中国市场的笔记本电脑产品具有明显的成长期产品的特点，但同时又带有部分成熟期产品的特征，因此我觉得中国市场的笔记本电脑产品正处于成长期向成熟期过渡的生命周期阶段。（一）产品组合策略产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；

13、加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。第 5页(共 26页)笔记本行业调查报告图 2 最受用户关注电脑排行1.集中力量向市场提供各种类型的笔记本电脑产品针对目前笔记本市场的客户多元化，企业在推出产品的可选择性也在不断扩大 , 惠普笔记本电脑有三条产品线：1 N 系列“商用”系列：具有扩展性强、稳定性高等特性，满足企业级用户以及商务人士的要求，该系列又细分为主流商用型和企业级系列，前者以性能强劲、低成本为优势，后者则拥有高性能、灵活性强、功能丰富等特性。2Presario “自由人”系列：强调便携性而转化为“尽享无线自由”的理念。具备多媒体、外观时尚、

14、性能超越、高稳定性、无线功能等特性，满足追求时尚、性能的个人消费者和商务人士的要求。3Pavilion “畅游人”系列：个性彰显、外观时尚、性价比高是该系列的优势，可满足部分家庭、个人消费者、 SOHO用户的需要。随着电脑的普及，使用笔记本的不再仅仅是上班族了，学生、追逐时尚的年轻人和中老年人等都是笔记本的主要消费者，而各类消费人群对于笔记本的需求都不一样。因此，为了满足各类不同的需求，各大企业都相对扩大自身的产品线，设计多款针对不同消费人群的笔记本系列。对几家典型企业的产品组合分析如下：第 6页(共 26页)笔记本行业调查报告家用商用惠 普笔经济上网品线高端型号 HDX中高端型号中高端型号HPEliteBook 系列主要定位于那些预算有Mini 110-1000 系列图 3 惠普笔记本产第 7页(共 26页)笔记本行业调查报告IdeaPad 专为主打品 相互ThinkPad 定联 想 商用机 昭阳以安全、 稳定见长，消费机 天逸以时尚、个性见长，外观有个性，突出图 4 联想笔记本产品线Inspiro系 列Alienware家 用XPSAdamo 雅慕戴 尔Studio系列笔Latitud