水溶c00市场定位分析Word文档格式.docx

1、这一产品定位契合了当时消费者对果汁饮料的消费心态。国内的饮料消费大约经历了三个阶段，图4-1展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这三个阶段的关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也展现了不同阶段消费者消费心理、消费需求的变化与发展。图4-1 国内饮料消费发展三阶段图4-1表明国内饮料消费所经历的三个阶段给我们展示出饮料消费的一个非常明显的趋势，即随着城市人民生活水平的不断提高，在饮料消费的观念上，已经越来越注重健康、天然等附加价值，而非口感、解渴等饮料的物理价值。从碳酸饮料到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了消费者观念的变化。在追求健康、天然这样的饮料消费趋势下，水溶C100提出

2、了“每瓶所含维生素C，相当于5 个半新鲜柠檬”这个十分契合消费者消费心理的定位和概念。而这个定位与果汁饮料本身又十分契合，果汁的原料来源于天然的水果，饮用果汁是人体补充维生素的最好途径之一，因为通过这种方式维生素很容易被人体所吸收。在水溶C100出现之前，国内果汁饮料行业已有20年左右的发展时间，主要以汇源高浓度果汁为代表，但是这个市场20年以来一直是饮料行业的非主流，其消费比重不到饮料市场的5%，主要针对餐饮和少量的高消费家庭。水溶C100选点柠檬汁，并提出“每瓶所含维生素C，相当于5 个半新鲜柠檬”这个定位概念，这对于水溶C100来说无疑是十分成功的，它为水溶C100赢得了消费者，赢得了市

3、场，赢得了客观的利润，赢得了在饮料市场的竞争地位。不过，这一定位概念，随着众多竞争对手的出现，也渐渐被弱化了。从消费者的角度来说，首先消费者对产品和品牌的新鲜感已过去，消费者慢慢趋于理性。其次，消费者从刚开始的水溶C100这一只柠檬汁饮料，到后来发展的几只柠檬汁饮料，多品牌多产品的竞争，导致了对果汁市场的进一步细分，定位也进一步多样化，细分化，其中一部分消费者也慢慢游离出去，转向细分市场，被另一个更具体更符合其消费心理的定位转移。可以说这是必然的也是正常的流失。从市场竞争的角度来说，市场不允许一个品牌做大，具有高利润的高速发展的市场必然会引来众多的竞争对手。果汁市场就是一个典型的例子。在水溶C

4、100推出不到1年的时间，果汁市场先后出现了娃哈哈Hello-C，汇源的柠檬Me等全国性的竞争品牌，地方性的竞争也不胜枚举。竞争所带来的结果对水溶C100的定位产生了比较深刻的影响。其一是市场细分，其中一部分品牌通过差异化提出更具体更具差异化的产品定位，从水溶C100的消费者中游离一部分更个性化的消费者。其中一个典型的例子是娃哈哈的Hello-C,Hello-C系列共有2个产品，分别是：Hello-C柠檬和Hello-C柚，它在精选天然柠檬和蜜柚的基础上，特别添加了蜂蜜调理，入口微酸，回味甜蜜，这解决了一些消费者不喜欢天然柠檬汁味道酸的顾虑，蜂蜜不但中和了柠檬汁的酸味，也具有多重的营养，娃哈哈

5、的这一定位把一部分对健康需求更强烈的消费者转移了。众多竞争者采取追随策略，推出与水溶C100十分接近的产品，并提出基本相同的产品定位和品牌主张，从而弱化了水溶C100定位的独特性、新颖性。娃哈哈Hello-C和汇源的柠檬Me的出现，在很大程度上弱化了水溶C100的产品定位。虽然水溶C100的产品定位被陆续出现的产品所弱化，但是消费者对果汁饮料的消费趋势仍然是健康，有营养，从水溶C100产品转移到其他果汁品牌的消费者仍消费的是果汁的健康和富有营养，只不过是从不同层面演绎健康的概念，或者从更新颖的方面展示健康。这一点可以从对消费者所做的果汁饮料消费动机的市场调研活动所反映的数据清晰的看出，见下图4

6、-2。根据本次调查，认为购买果汁饮料是因为“营养健康”的人数为111人，占总调查人数的56.9%，因为“价格”而购买的人数为32人，占总调查人数的16.4%，因为“产品包装”而购买的人数为17人，占总调查人数的8.7%，因为“品牌知名度”而购买的人数为28人，占总调查人数的14.4%，处于其他原因购买果汁饮料的人数为7人，占总调查人数的3.6%。图4-2 消费者购买动机分布表二、水溶C100顾客定位情况水溶C100产品市场定位于1535岁时尚，年轻白领人士和青春朝气的学生，偏女性群体，而这款产品的定位恰恰就是时尚、潮流。这一点可以从水溶C100的广告表现及广告诉求中清晰的看出。水溶C100通过

7、年轻、漂亮、充满青春活力的女性和可爱，朝气蓬勃的小孩子来代言果汁产品，来传达果汁饮料所能给消费者带来的健康、漂亮与活力。并通过“水溶C100相当于5个半柠檬” 这句广告语来点明其品牌诉求。任何一方面都体现出对15-35岁这一年龄阶段热爱健康、漂亮、希望充满活力的女性消费群的强烈针对性。事实上，水溶C100产品选择这一阶段的女性消费群体并有针对性的进行宣传和推广，取得了巨大的成功。从消费水溶C100的群体来看，其中80%的业绩来源于 15-35岁热爱漂亮、健康的偏女性群体。农夫山泉公司提出这样的市场定位，主要出于以下几个方面的考虑：从公司角度来说，农夫山泉公司所推出的产品大多定位于该产品行业的中

8、高端市场。一方面中高端市场能支撑高的利润空间；另一方面，定位于中高端市场符合农夫山泉公司的企业形象；根据公司对消费者的调查显示，农夫山泉公司在消费者心目中的形象是稳重，成熟，值得信赖的。这一形象反映到产品上即是高品质、中高价位以及良好的品牌形象。公司所推出的产品也应该以公司的企业形象、企业文化为基础和导向。从消费者的角度来说，1535岁时尚、年轻的白领和学生等女性群体正是果汁饮料消费群体中的中高端层次，根据对消费者一周购买果汁饮料的频率和购买价位的调查显示，（见表4-1和表4-2），这个层次的消费群体不管是从收入水平还是需求偏好都十分契合果汁饮料的中高端的消费。表4-1 年龄与购买次数的关系分

9、布表4-2 性别与购买次数的关系分布由上述分析表可以看出，15-35的女性消费者，消费能力比较强，每周购买饮料的次数在3-4次之间居多，平均每2天消费一瓶。从收入情况看，1535岁之间的时尚、年轻的白领女性群体具备较高的收入以及可自由支配的费用，这样的高收入提供了她们高消费的能力。对于年轻的学生群体来说，随着家庭人均收入的提高，加上，学生对生活质量要求的提高，学生群体的可支配生活费用也随之提高，她们有意愿消费，并且是口碑效应的传播者，她们和白领一样，是消费的主力军。从需求偏好看，1535岁之间的时尚、年轻的白领和学生等女性群体也最喜欢喝果汁饮料。首先，年轻的女性喜欢偏甜味的饮料，相对于碳酸饮料

10、、纯净水、茶饮料来说，果汁的口感更符合年轻女性消费群体的喜欢。这一点通过对消费者购买饮料的品类的调查中，就能清晰的得出结论（见图4-3和图4-4）。图4-3 性别和饮料种类关系图图4-4 年龄和饮品种类的关系图第二，这一阶段的女性消费者群体都有一个共同的特征，那就是对美丽和活力的不懈追求。她们希望在他人面前展示自己的青春、活力与美丽，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段；同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。而柠檬是VC含量最高的水果之一，VC是一种维持组织生长及修复、肾上腺功能及保护牙齿健康所必需的抗生素。柠檬汁含有糖类、维生素c、维生素B1、

11、B2，烟酸、钙、磷、铁等营养成分，并且有一定的药用价值，除能止咳化痰、生津健脾外，它还能降低胆固醇，改善人体血液循环，增强免疫力，对心血管疾病有一定的预防作用。此外，柠檬汁还有美肤祛斑的功效。经常食用可令肌肤光洁细腻，深受爱美女性的青睐。柠檬汁果汁饮料以其强大的药用功能和独特的酸甜口味赢得了众多消费者的青睐。在对果汁饮料口味的调查中，柠檬汁是最受欢迎的果汁，见图4-5。所以她们容易接受果汁饮料的产品定位与品牌主张。图4-5 消费者选择果汁种类的分布三、现行产品竞争策略分析1、口味的差异化。在水溶C100上市之前，市场上众多品牌的果汁产品都主推橙汁饮料，像统一鲜橙多，美汁源的果粒橙，可口可乐的酷

12、儿等，还没有一款主打柠檬汁的果汁饮料，而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争。从口味上讲，柠檬独特的酸甜味，深受消费者的喜爱；同时，酸味证实了其维生素C功能诉求，维生素C药片味道就是：酸。水溶C100每瓶所含12%柠檬汁，高含量的柠檬汁成分，正好满足了现代年轻人追求刺激的生活习惯，很多人会因为习惯于这种刺激而不再选择其他产品。在对消费者做调查时，有超过60%的消费者了解柠檬所富含的高营养价值（见图4-6），并且有超过50%的消费者购买水溶C100是因为其独特的柠檬口味和营养价值（见图4-7）。图4-6 柠檬的营

13、养价值了解程度调查图4-7 购买水溶C100关键因素调查2、包装形态的差异化。目前市场上的果汁饮料包装多以PET包装和塑料瓶包装居多，大多采用看得见果肉或者果汁颜色的透明包装，包装形式很雷同。从包装形态上说，水溶C100采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，符合现代白领审美,具有时尚性特点；消费者最喜爱500ml左右的塑料瓶装（见图4-8），这一包装以大众即兴消费为主，随处可以买到，随时可以饮用，携带方便，对消费者来说提供了一种饮用的便利。水溶C100采用445ml容量的瓶身，加上445ml果汁含量12的精确表述，每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬，强调“多出半个”，恰恰强化了人们对该产

14、品的认识，12%的果汁含量，让人们觉得物有所值，445ml的容量恰好将12%果汁浓度中和到了极致，大瓶颈、粗瓶身的设计，在视觉上，仿佛容量大，事实上因瓶子相对小而容量稍小，节约了成本；瓶盖是进口的，在细节处有很多的小直角，一般的模具做不出来；瓶身较市场上的普通塑料瓶来说，略重，拿在手上，很有质感，符合时尚年轻人的审美观念；简单而清爽的透明外包装，再加上浅乳白色的柠檬果汁，能让消费者一眼就看到瓶子里面略带乳白色的柠檬汁，更能体现天然无添加的健康、时尚感觉。图4-8 消费者最喜爱的饮料包装分布3、价格差异化。在水溶C100上市之前，在低浓度果汁饮料市场，一般普通的饮料价格不会超过4元，而水溶C10

15、0的定价为4.5元/瓶，这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得水溶C100显得卓尔不群。水溶C100市场定位中高端消费市场也决定了其价格在4元以上，同时，4.5元的价位使得水溶C100成为饮料行业中的“新奢侈品”，在形成了一定知名度后，饮用水溶C100，成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签21。4、铺货方式差异化。水溶C100的铺货场合主要以超市为主 ，便利店、小卖铺和自动售货机为辅。这不仅是因为超市的消费群体相对多，铺货场地大，产品宣传效应好，同时，超市有供存货的仓储空间，这相对降低了产品的运输成本。从消费者角度来说，他们信赖超市的服务和产品质量，同时，超市的同种类产品，品牌相对繁多

16、，有较大的对比和选择空间，在对消费者通常选择什么场所购买果汁饮料的调查中，可以看出，超市是消费者乐意并且经常购买的场所，见图4-9。从图中可以看出，有超过70%的消费者会选择在超市购买饮料。图4-9 消费者最常购买饮料的场所分布在铺货方式上，水溶C100在刚上市的时候，基本上都没有往批发商的渠道上铺货，因为一旦放开渠道，产品流向就不能控制。而是通过对渠道的控制（暂缓对批发渠道的供货）先在一线城市的写字楼和学校附近超市、大超市以及各类娱乐场所等地铺货，在此期间水溶C100与众不同的包装往往能抓住一部分人眼球，考虑到年轻群体对新事物的接受能力比较强，等到消费势能积蓄到一定阶段，再通过经销商环节大面

17、积铺货。比如在杭州铺货时，水溶C100在西湖边的报刊亭选择的是隔位铺货，即相邻两个书报亭往往只选择其中一个点来铺货19。这种隔位铺货，正是抓住了知道在别的地方买不到的时候，眼前如果有，他就会毫不犹豫地购买的心理。水溶C100绝大多数的铺货点都直接掌握在公司业务员的手里，而没有走市场的渠道，他们直接掌控饮料的流向。这样做的好处是充分利用了有限的资源，做好了市场培育工作，随着市场的扩展不断扩展渠道，使有限的资源能够用在最需要的地方。使消费者既可以保持水溶C100的神秘感，又可以方便购买到该产品22。5、营销模式的差异化。水溶C100的促销显得有些沉闷，这有悖于传统软饮料的推广方式。水溶C100的促

18、销方式采用了独特口碑营销。农夫山泉先试探性地将产品投放到部分大城市市场，很快水溶C100以其亮丽的包装、独特的口味、以及补充VC的营养诉求获得了目标消费者的青睐。而依据目标人群的特点：容易受周围朋友的影响。水溶C100在这样的一个一个群体里传播开来。当一款新产品上市的时候，最初尝试的人，在营销上称之为“创新采用者”，他们大概占到了2.5%左右，水溶C100刚刚新上市的时候，这部分人群主要都是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在的群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，这2.5%的人群会进一步影响到13.5%的人群，即早期采用者；而早

19、期采用者又会去影响34%的早期大众；这样一级一级的推开，继而影响34%的晚期大众以及16%的落后购买者。很多人第一次购买的原因是因为看见朋友在喝，询问朋友感受之后，决定试一试，试过之后就找到了自己心仪的饮料。这种口碑促销方式虽然初始阶段的传播速度较慢，但形成一定规模之后，其传播将成几何级数增长；就宣传效果而言，每一次这种朋友之间相互介绍的口碑传播方式都可以形成有效购买，直接带动了销量；就传播成本而言，这种方式无疑是最低的；而且由于产品特性，通过这种营销方式所带来的品牌美誉度更是难以估量。通过对消费者了解水溶C100的渠道调查中（见图4-10），可以看出，很大一部分消费者的了解渠道是通过亲朋好友

20、推荐，这也证明了水溶C100的口碑传播效应。 图4-10 消费者了解水溶C100的渠道分布水溶C100的广告则在产品上市三个月后的奥运期间推出，主要通过中央台和省级电视台落地。广告的元素很普通，并无特别之处，也没有产品代言人，是常见的小孩加美女模式，该广告的意义在于引导五六岁的小孩和40岁以内的较高收入的白领对此款饮料产生兴趣，开拓消费市场。6、功能诉求的差异化。2004年夏季，功能性饮料成为饮料行业的竞争亮点。消费者理解的功能性饮料是添加了维生素、矿物质等功能因子的饮料。目前市场上流行的功能性饮料品牌主要有脉动、激活、他她水、红牛、王老吉等，他们的侧重点在解渴降火，提神醒脑、补充体力、消除疲

21、劳、提高大脑工作效率、改善工作状态等等功能。水溶C100强调了柠檬富含丰富VC的功效，可以提高免疫力，同时对于年轻女性来说，柠檬汁还有美肤祛斑的功效。经常食用可令肌肤光洁细腻。 四、水溶C100与竞争对手分析水溶C100的差异化定位战略，无疑是成功的，通过水溶C100最吸引消费者的方面的调查显示（见图5-1），无论是从包装，口味，营养价值等方面都深受消费者的喜爱，也正是由于这些方面的差异化，才让水溶C100在上市不到一年的时间，销售突破一亿元。图5-1 水溶C100最吸引消费者的因素分布水溶C100凭借着包装新颖、口味独特、歧视性定价符合新奢侈品概念、别具一格的营销方式，在2008年迅速征服了

22、消费者。现在市面上水溶C100的最大竞争产品是娃哈哈公司生产的 “Hello-C”系列和汇源公司生产的“柠檬Me”系列。两款产品都是以柠檬汁为卖点，迅速跟进水溶C100。下面就来分析一下，来对比一下2款产品与水溶C100 的特点。从包装上来说，水溶C100、HELLO-C和柠檬me三款产品都采用的是国外新兴的果汁生产工艺冷灌装，并且都是选择透明的塑料瓶设计，能让消费者一眼就看出柠檬汁。对于宣传字体，都是采用红色和绿色搭配的字体，并配上亮黄的柠檬图案，很能吸引消费者的眼球。三款饮料在包装上几乎没有什么差别。从产品口味上说，水溶C100精选天然柠檬，水溶C100是445毫升，每瓶有12%的柠檬含量

23、，口味偏酸，并且标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”；HELLO-C是450毫升 ，每瓶的柠檬汁含量12%，并且标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”，入口酸，回味甜；柠檬me是500毫升，每瓶的复合果汁含量为15%，并且标明“加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新”。三款饮料都是以柠檬为主打，在口味上各有特点。相比另外两款饮料，在柠檬的基础上添加了蜂蜜或者其他水果，中和了一部分柠檬的酸味，也深受消费者的喜爱。从价格上来说，水溶C100最为先行者，定价较高，售价为每瓶4.5元；HELLO-C标明柠檬汁含量12%比水溶C100多一点，售价每瓶3.8元；柠檬me500毫升的瓶装容量，每瓶售价3.

24、9元。在对消费者所做的调查中，有33%的消费者认为水溶C100的价格偏高，不合理；20%的消费者建议调低价格，消费者认为445ml的水溶C100和450ml的HELLO-C相比，价格偏高。水溶C100最初市场定位是中高端消费群体，但是随着口碑效应的广泛传播，有大量的中低端消费群体也想尝试水溶C100，但是由于价格因素，使水溶C100失去了很多的中低端消费者。无论是娃哈哈的hello-c还是汇源的柠檬me都是借水溶C100之前的宣传效应，加大宣传力度，这对水溶C100来说，是一个不小的打击。五、水溶C100的市场定位调整建议通过前文所述，水溶C100在产品定位和营销策略上是成功的，但是随着竞争对

25、手的纷纷进入，使得低浓度果汁市场竞争更加激烈，水溶C100的产品定位被弱化，竞争压力加剧。笔者针对水溶C100的产品特点和市场定位特点，和所处的竞争环境，提出三条建议，希望能对水溶C100继续保持竞争优势有所帮助。1、以现有产品为核心，开发多口味产品水溶C100可以在现有产品系列中开发更多的口味，来吸引消费者，在对消费者所做的口味调查中，有38%的消费者希望水溶C100能推出柚子口味，其次为橙子口味，占35%（见图5-2）。在竞争日益激烈的果汁市场，单一的产品口味已不能满足市场所需，水溶C100的概念已经深入人心，随着竞争者的迅速跟进，要想继续保持优势，必须在原来的产品基础上开发新的品类，以满

26、足不同的消费者的需求，也能在一定程度上弱化竞争对手的实力。图5-2 消费者期望口味调查2.开发水溶C100纯果汁系列，优化品牌管理，巩固品牌高端形象从国际果汁饮料市场的发展趋势来看，纯果汁的市场份额将进一步增加。中国果汁饮料市场上纯果汁的发展看起来十分不顺畅，主要的原因有两点。其一是国内的消费水平还无法给纯果汁提供一个足够的空间；其二是纯果汁在现阶段无法完全适应消费者的需求，另外消费者的消费意识也还没有培育出来。所以纯果汁一直无法发展起来，但是我们应该看到果汁饮料发展的趋势，同时经过鲜橙多的出现以及近几年果汁饮料市场的发展，消费者对果汁饮料的消费概念消费意识也已经逐渐成熟起来，对纯果汁的接受程

27、度也大大增加。再加上国民经济的快速发展，国民的消费力也大大增强，对于纯果汁的消费来说已经奠定了一定的基础。另外，纯果汁饮料无疑更符合天然、健康的定位，消费者也更能认同纯果汁饮料所带来的健康与漂亮。所以纯果汁饮料的发展前景是十分光明的。目前纯果汁饮料市场的竞争还不算激烈，如果水溶C100此时推出纯果汁饮料的话，可以比较容易的进行市场卡位，对于以后的顺畅发展是很有利的，第一符合果汁饮料的市场发展趋势；第二符合水溶C100的产品定位与市场定位，可以提升品牌形象，增强品牌活力，从品牌塑造上增强力量；第三可以提前进行市场占位，为将来的发展提供空间和时间。3. 加强成本控制，适当降价，夺取更大的消费者从价

28、格方面来说，虽然水溶C100目标定位在中高端消费群，但是还是有50%的消费者认为4.5元/瓶的售价不合理（见图5-3）。通过调查，多数消费者的期望价位在3.14元之间（见图5-4），所以，水溶C100在开发出新的系列产品时，可考虑适当降价，同时控制成本，使得降价后的利润与降价前保持一致，来争取更多的消费者。降价的目的是为了争取二、三级城市的消费群体和中低端消费者，扩大产品销量。成本控制的目的是为了不断降低成本，获取更大的利润空间。所以制定成本目标时应该首先考虑企业的赢利性，第二考虑有竞争力的产品价格。由于成本形成于产品生产的全过程，费用发生在每一个环节上，因此要把成本目标分解到相应的部门和员工

29、头上。同时目标的制订除了站在企业的立场以外，还要保证质量，并站在消费者的角度考虑。目标不能太高，如果可望而不可及，会导致员工没有积极性；也不能定的太低而造成浪费，要恰当的制定合理的目标。图5-3 水溶C100价格合理度调查图5-4 消费者期望价位调查附录 水溶C100市场调查问卷尊敬的朋友：您好！占用您一点宝贵时间，请您和我共同完成这项关于水溶C100市场定位策略研究的调查问卷。本次的问卷是由杭州电子科技大学的同学发起的，接下来的问卷对于此次研究将有非常大的帮助，希望得到您的支持和配合。所有问卷所得的资料将不会对外公开，仅供统计分析使用，所有研究的结果将不会包含个人信息，请不必有任何顾虑。对此

30、我表示衷心的感谢，在此祝您一切顺心！1. 在下列饮料品种中，您最常喝哪种？A. 碳酸饮料 B. 果汁、蔬菜汁 C. 功能饮料 D.纯净水 E.酒精饮料2您是否喜爱果汁饮品？A. 是（转第3题） B. 否（转第4题）3.您选择果汁饮品的原因？A.营养健康 B.口味 C.包装 D. 价格 E. 品牌知名度 其他 4.您不选择果汁饮品的原因？A.营养流失 B. 口味不好 C. 有添加剂 D. 价格贵 其他 5.您通常选择的果汁是？A. 橙汁 B. 柠檬汁 C. 番茄汁 D. 苹果汁 E. 西柚汁 6.您通常选择的果汁品牌是？A. 娃哈哈 B. 汇源 C.美汁源（果粒橙） D.农夫山泉 E. 康师傅 F. 统一 7. 您通常