网络营销的考试要点Word下载.docx

1、5） 搜索引擎技术仍然在不断发展中三、 网络营销导向的企业网站研究1. 企业网站建设的一般要素：1） 网站结构2） 网站内容3） 网站功能4） 网站服务2. 网站建设对用户获取信息的影响：1） 网站信息的有效性2） 网页下载速度快3） 网站简单易用4） 保持网站功能正常运行5） 保持网站链接有效6） 用户注册/退出方便7） 保护个人信息8） 避免对用户造成滋扰3. 网站优化：1） 通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。2） 包括三个层面：对用户优化、对网络环境（包括搜索引擎等）优化、对网站维护的优化

2、。4. 网站优化设计的原则：1） 网站优化不仅仅是搜索引擎的优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向2） 网站优化的基础是网站的结构、内容、功能和服务四、 搜索引擎营销基础1. 搜索引擎五个基本要素：信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。2. 搜索引擎营销的基本原理：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键次进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL;根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在

3、网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。3. 信息传递过程：进入网络营销信息源点击检索结果URL对检索结果进行判断用户检索、反馈搜索结果搜索引擎收录信息源索引网络营销信息源4. 实现搜索引擎营销的任务是：1） 构造适合搜索引擎检索的信息源 2） 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会3） 让网站信息出现在搜索引擎结果中的靠前位置4） 以搜索结果中有限的信息获得用户关注5） 为用户获取信息提供方便5. 搜索引擎营销的目标层次：转化层关注层 将浏览者转化为顾客表现层 提高用户对检索结果的点击率 在主要搜索引擎搜索结果中获得好的排名存在层 搜索引

4、擎可见度： 尽可能多的网页被搜索引擎收录6. 搜索引擎营销的特点：1） 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分2） 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用3） 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式4） 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位5） 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售6） 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化7. 搜索引擎营销的发展阶段：第一阶段（19941997）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（19982000）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（20012003）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键字定位到网

5、页内容定位的搜索引擎营销方式8. 搜索引擎营销的主要模式：1） 免费登录分类目录2） 搜索引擎优化3） 付费登陆分类目录4） 付费关键字广告5） 关键字竞价排名6） 网页内容定位广告9. 分类目录对网络营销的主要价值：1） 通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高2） 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源3） 分类目录对网站推广的价值高质量的分类目录对网络推广的价值比较明显4） 分类目录对网站PR值得作用搜索引擎Google等一网站PR值作为搜索结果中网页排名的依据之一，而影响网站PR值的因素之一是网站的外部链接，尤其是高质量的网站链接。因此在大型分类目录网站登录可以获

6、得PR值方面的作用。10. 分类目录对用户获取信息的缺点：1） 用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息2） 分类目录收录的网页数量有限3） 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息4） 分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录5） 网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低11. 开放式分类目录DMOZ对网站推广的作用主要表现在三个方面：1） 网站登陆开放式分类目录DMOZ可以获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在网站推广的机会2） 网站被DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用3） 增加网站在分类目录的可见度对网站品牌的价值12

7、. DMOZ所存在的问题：1） DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果2） 新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登陆DMOZ3） DMOZ分类目录的质量难以控制4） DMOZ分类目录收录的网站数量较少5） DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系13. 搜索引擎优化（SEO）：1） 定义：搜索引擎优化是网站优化的组成部分是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。2） SEO方法：A. 为每个网页设置一个相关的标题B. 尽量使用静态网页C. 页面以文字信息为

8、主而非图片或flashD. 重视外部链接的数量和质量E. 为搜索引擎访问网站提供方便F. 关键词优化3） 搜索引擎优化的基本内容：A. 网站栏目结构和网站导航系统优化B. 网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容C. 网页布局D. 网页格式和网页URL层次E. 网站链接策略F. 搜索引擎优化的其他问题14. 搜索引擎优化中的作弊定义：网站的制作人员采用一些手段企图操纵和欺骗搜索引擎的行为。1） 垃圾信息包括：A. 隐藏的文字或链接B. 容易误解或堆积的词汇C. 伪装的网页D. 欺骗性的网址重新指向E. 专门针对搜索引擎的入门网页F. 复制的网站或网页G. 自动产生大量无关的垃

9、圾链接H. 利用程序使得在搜索结果中出现大量同样的网页I. 有意设置让人误解的链接J. 搜索引擎优化中的作弊的后果：K. 搜索引擎会将作弊的信息频闭掉。15. 搜索引擎广告策略：1） 搜索引擎竞价排名推广模式是一种按照点击付费的营销模式，这是有别于其他网络推广方式的最主要特点之一。2） XX中竞价排名广告的表现一般只有在搜索结果第一页的部分或者全部内容后面标注推广，如果某一类别的广告信息比较多，则出现在搜索结果右侧单独列出的一列竞价广告信息。3） 目前Google关键词广告在每个搜索结果页面的展示数量最多为8条，默认的每页自然检索结果为10条。4） Google关键词广告的竞价原则与XX竞价排

10、名的区别主要表现在两个方面：A. 搜索结果中付费推广信息出现的位置和方式不同B. 对出现在搜索结果页面的不同推广信息的排名规则有一定差异5） 搜索引擎关键词广告的特点：A. 用户定位程度高B. 按点击数量付费，推广费用较低C. 广告预算可自行控制D. 关键词广告形式简单，降低制作成本E. 关键词广告投放效率高F. 广告信息出现的位置可以进行选择G. 广告信息可以方便的进行调整H. 可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页I. 可以随时查看广告效果统计报告J. 关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果6） 搜索引擎关键词广告应用中的问题：A. 关键词广告中无效点击比例过高B. 广告

11、信息与自然检索结果可能对用户获取信息产生误导C. 专业的搜索引擎关键词广告投放和管理并非易事D. 关键词广告每次点击费用在不断上涨7） 关键词广告投放的问题：A. 在网站运营的哪个阶段投放关键词广告B. 搜索引擎广告平台的选择C. 关键词组合的选择D. 广告文案及广告着陆页面设计E. 关键词广告预算控制F. 关键词广告效果分析与控制8） 关键词广告与搜索引擎优化的关系：关键词广告是要付费的，而搜索引擎优化是免费的。但网站需要对搜索引擎优化投入资源，包括可以评估的人力资源投入，也包括因优化效果不佳造成的延误商业机会的潜在机会成本。此外，搜索引擎关键词广告在很大程度上是广告用户可以自己控制的，因此

12、具有可预期和控制的特点，比正常的网页检索内容更有优势。但两者都是利用用户在检索时对检索结果页面内容的关注而传递营销信息。9） 影响用户点击的因素：A. 首先是信息是否对用户有价值B. 其次是用户对待这种信息的浏览习惯和偏好程度10） 长尾理论的基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。11） 长尾理论对搜索引擎营销策略的意义：长尾理论对于搜索引擎营销中的关键词策略非常有用。即虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人

13、数不多然而非常明确的关键词的总和即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往也大于通用关键词的转化率。12） 用户搜索引擎使用行为：A. 越来越多的互联网用户仅关注搜索结果第一页的内容B. 如果用户使用一个搜索引擎不能获得所需要的搜索结果，就会更换搜索引擎尝试新的检索13） 对搜索引擎营销的引导：A. 搜索引擎营销实际上是与竞争者在搜索结果上的较量B. 仅仅在一个搜索引擎获得好的搜索引擎可见度还不够，在主要的搜索引擎都有好的表现，才能为用户发现网址信息发挥更大的作用C. 在实施搜索引擎优化和制定搜索引擎广告策略时，关键词策略应该考虑到使用关键词组

14、合而不仅仅是单一的关键字。14） 影响搜索引擎营销效果的因素：A. 企业网站建设的专业性B. 被搜索引擎收录和检索到的机会C. 被用户发现并点击的情况五、 许可Email营销基础1. Email营销的定义：Email营销是在用户实现许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。2. 三个基本要素：1） 基于用户许可2） 通过电子邮件传递信息3） 信息对用户是有价值的3. 垃圾邮件类型：1） 收件人没有事先提出要求或同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件2） 收件人无法拒收的电子邮件3） 隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件4） 含有虚假

15、的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件4. Email营销的分类：1） 按照是否经过用户许可分类：A. 许可Email营销（PEM）B. 未经许可的Email营销（UCE）2） 按照Email地址资源的所有权分类：A. 内部列表是企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销B. 外部列表是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务。自己并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料。3） 按照营销计划分类：A. 临时性的Email营销B. 长期Email营销4） 按照Email营销的功能分类：A. 顾客关系Emai

16、l营销B. 顾客服务Email营销C. 在线调查Email营销D. 产品促销Email营销5） 按照Email营销的应用方式分类：A. 经营型Email营销B. 非经营型Email营销5. 邮件列表：邮件列表是互联网上最早的社区形式之一，也是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。内部列表和外部列表Email营销的比较主要功能和特点内部列表Email营销外部列表Email营销主要功能顾客关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作品牌形象、产品推广、在线调查投入费用相对固定，取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低没有日

17、常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度等决定，发送数量越多费用越高用户信任程度用户主动加入，对邮件内容信任程度高邮件为第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信用、企业自身的品牌、邮件内容等因素用户定位程度高取决于服务商邮件列表的质量获得新用户的能力用户相对固定，对获得新用户效果不显著可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户能力强用户资源规模需要逐步累积，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息覆盖面广邮件列表维护和内容设计需要专业人员操作，无法获得专业人士的建议服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相

18、应的建议Email营销效果分析由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需要长期跟踪分析由服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动的效果内部列表和外部列表Email营销过程比较Email营销的阶段确定Email营销的目的需要在网站规划阶段制定，主要包括邮件列表的类型、目标用户、功能等内容。一旦确定具有相对稳定性在营销策略需要时确定营销活动目的、期望目标。每次Email营销活动的目的、内容、形式、规模等可能各不相同建设或者选择邮件列表技术平台邮件列表的主要功能需要在网站建设阶段完成，或者在必要的时候为网站增加邮件列表功能，也可以选择第三方的邮件列表发行平台不需要自己的邮件发行系统获取用户

19、Email地址资源通过各种推广手段，吸引尽可能多的用户加入列表。邮件列表用户Email地址属于自己的营销资源，发送邮件不需要支付费用不需要自己建立用户资源，而是通过选择合适的Email营销服务商，在服务商的用户资源中按照一定条件选择潜在用户列表。一般来说，每次发送邮件均需要向服务商支付费用。Email营销的内容设计在总体方针的指导下来设计每次邮件的内容，一般为营销人员的长期工作根据每次Email营销活动需要制作邮件内容，或者委托专业服务商制作邮件发送利用自己的邮件发送系统（或者选定的第三方发行系统）根据设定的邮件列表发行周期按时发送由服务商根据服务协议发送邮件Email营销效果跟踪评价自行跟踪

20、Email营销的效果，可定期进行由服务商提供专门的分析报告，可以使从邮件发送后实时在线查询，也可能是一次活动结束后统一提供检测报告6. Email营销的三大基础：1） 邮件列表的技术基础2） 用户Email地址资源的获取3） 邮件列表的内容用户加入邮件列表不同方式比较主要特点Double Opt-InOpt-inOpt-out用户许可与信任程度最高，经过用户完全许可中等，可能有部分用户非自行主动加入列表最低，有时接近于垃圾邮件用户Email地址的准确性如果用户输入Email地址有误将无法收到确认邮件，经过回复确认，用户邮件地址全部真实有效部分经过确认，某些列表或者没有经过确认，或存在部分Ema

21、il错误现象没有经过用户确认，可能存在大量错误Email地址主要优点规范的用户许可方式，用户关注程度高，邮件阅读率高用户主动加入，并且加入列表程序比较简单可以在短期内获得大量潜在用户资源主要缺点技术要求高加入列表困难更换发行系统时，可能需要以加入列表的用户全部重新确认，会造成大量用户丢失如果用户加入列表时输入的Email地址错误时，系统无法及时发现并给出通知用户可能收到非自己订阅的邮件列表用户定位程度低未事先征得用户的许可由于种种原因，用户可能不愿办理退出手续存在无法退订的问题用户拥有多个Email邮箱时，会对收到多封同样的邮件感到不满应用建议建议内部列表Email营销采用双向确认方式可作为一

22、种过度手段，当邮件列表进入正规后尽量避免使用不正规，不推荐使用这种方式7. Email营销相关名词解释：1） PEM：许可Email营销2） UCE：未被请求的商业电子邮件，即垃圾邮件3） Opt-in：选择性加入，即用户输入自己的Email地址，加入到一个邮件列表中4） Double Opt-In：双重选择性加入，当用户输入自己的Email地址，单击“确认”按钮之后，系统将向用户发送一封确认邮件5） Opt-out：选择性退出，带有强迫性，和垃圾邮件差不多8. 获取内部列表用户资源的基本方法：1） 允许利用网站的推广功能2） 合理挖掘现有用户的资源3） 提供部分奖励措施4） 向朋友、同行推荐

23、5） 其他网站或邮件列表的推荐6） 为邮件列表提供多阅读渠道7） 争取邮件列表服务商的推荐9. 内部列表Email营销策略1） 一般步骤：A. 确立指导思想B. 确立营销目的C. 制定内容策略D. 邮件发送E. 跟踪营销效果2） 内部列表Email营销的常见问题：A. 目的不明确B. 技术基础不完善C. 邮件内容设计不合理D. 内容过大的邮件E. 邮件没有一定的发送周期F. 会员通讯成了垃圾邮件G. 个人信息保护政策3） 内部邮件列表经营决策时的基本问题：A. 经营资源评估B. 邮件列表的期望功能C. 邮件列表的类型和内容D. 建立邮件列表的时机六、 网络广告基础1. 网络广告的常用概念和术语

24、：1） Interactive advertising：交互式广告，指具有交互性的各种形式广告2） Pop-up ad：弹出式广告，具有独立广告内容的窗口3） Pop-under ad：隐藏式弹出广告，广告隐藏于网页内容下面，只有在调整窗口时才会弹出4） Rich media：富媒体，指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法5） Page view：页面浏览，即用户实际上看到的网页6） Unique Users：独立用户数量，指在一定的统计周期内访问某一网站的所有来自不同服务器的用户的数量7） CPC：每次点击的费用8） CPM：每千次印象费用，即广告条每显示一千次的费用2. 网络广告与传

25、统广告的区别：1） 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体2） 网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击3） 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性4） 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系七、 网络营销实践应用常用网站推广方法及相关网络工具和资源网站推广方法相关推广资源和工具搜索引擎推广方法搜索引擎和分类目录电子邮件推广方法潜在用户的Email地址资源合作推广方法合作伙伴的访问量、内容、用户资源等信息发布推广方法行业信息网站、B2B电子商务平台、论坛、博客网站、社区等病毒性营销方法电子书、电子邮箱、免费软件、免费贺卡、免费游戏、聊天工具等快捷网址推广方法网络实名、

26、通用网址，以及其他具有类似功能的快捷寻址服务网络广告推广方法分类广告、在线黄页、网络广告媒体、无线通信工具等综合网站推广方法网上、网下各种有效方法的综合应用1. 网站推广的生命周期：1） 网站策划与建设阶段：A. “网站推广”很可能被忽视B. 策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂C. 策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证2） 网站发布初期：A. 网络营销预算比较充裕B. 网络营销人员有较高的热情C. 网站推广具有一定的盲目性D. 网站推广的主要目标是用户的认知程度3） 网站增长期：A. 网站推广方法具有一定的针对性B. 网站推广方法的变化C. 网站推广效果的管理

27、应得到重视D. 网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变4） 网站稳定期：A. 网站访问量增长速度减慢B. 访问量增加不再是网站推广的主要目标C. 网站推广的重点将由外向内转变2. 网络品牌的概念（两方面）：1） 通过互联网手段建立起来的品牌2） 互联网对网下既有品牌的影响3. 网络品牌的特点：1） 网络品牌是网络营销效果的综合表现2） 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来3） 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务4） 网络品牌建设是一个长期的过程4. 网络品牌的层次： 第三层次：网络品牌的价值转化 第二层次：网络品牌的信息传递 第一层次：网络品牌的表现形态5. 网上销售的主要途径：1） 作为网上零售商的供应商2） 开设网上商店A. 自行建立网上销售型的网站6. 网上商店的主要价值表现在两个方面：1） 扩展网上销售渠道2） 增加顾客信任7. 网上商店营销的主要问题：1） 关于网上商店平台的选择2） 关于网上商店建设的问题3） 关于网上商店推广的问题8. Web2.0的特点：1） 用户参与网站内容制造2） 更加注重交互性3） 符合W