电信运营商的渠道一体化运营思路教学内容文档格式.docx

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2、客户界面友好指客户对渠道的认知、接受、使用、习惯到依赖的学习成 本，包括渠道界面设计的人性化程度、体验能力、即时交互能力等。根据渠道特征分析的四个维度，对电信运营商的主要渠道类型的特点分析如表1 :环力!K4LttDffWMIrAA 1 VMBMiA4M,i卜屯工陨*怕咼口”汨!1；对龙打fT 一壮替旳 71+ STtiV- JS *Han反至MA匕豈总工丹 UllSTI：朋M卜需如业 釣IW务ix i-附商胡盘曰3举虻世鼻縫血彳】圧*R盍切屮城卜检i IK和 MS机紂疔:舅团z rirt J.sir.4比色伸r； 41：点彌,购阿-nnrtf! 吉w r丄螫城H.r fl：*till 154

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4、业务承载能力和客户界面友 好四个维度上各有特点，这些特点体现出来的是渠道需要在客户、业务和功能 上专业化，相应地，渠道定位也包括渠道的客户定位、业务定位和功能定位。 结合上述渠道特点，各渠道定位如表 2：P业务就frU苓所肃嘗小.1*1 frAm 芜户Ml.ffiWT*- nWPcI oOo:押忡备韶订矗柏弔*q 1）o Io 1QJ观创协T4LMK1#（M4G4卄为逍幽盯17崔 it Q 0 4（移动）切肴俎台削前雅户JtIKMtf t： fl * V值（联通）图5:渠道与业务匹配视图举例（2 ）渠道与客户匹配渠道与客户匹配有两个原则，即考虑客户渠道偏好的同时还需要考虑服务成本。客户渠道使用

5、习惯和客户价值等相关历史数据都可以通过 BOSS系统得到，通过数据挖掘、聚类分析的方法，可以得到客户的渠道使用偏好，结合客 户价值，得出渠道与客户匹配的关系，总体结果是对高价值客户尽量使用其偏 好的渠道向其提供服务，对低价值客户向社会渠道和电子渠道进行分流。这个问题的解决思路是得出客户分群的渠道使用偏好，通过对客户个人信 息数据、消费信息数据和渠道接触数据等进行聚类分析，构建客户与渠道的匹 配关系模型，通过群体特征找出客户的渠道使用偏好共性，再根据该模型将客 户归类到相应的客户群中，这种思路客户一对一客户渠道偏匹配上的统计缺 陷，具有较强的实践指导意义。由于数据的获取难度大，本文对渠道与客户的

6、 匹配仅给出研究思路。电子驭過+客户蛭理是聲务上屋逍打业锂用導户害户经理+打业揀何*方案绅玮.憎侑取合杵农佯苛帕糜说 tlHtl合惟伙备上渠遍电子舉迟4弄户经理2雎事主舉退中尔色世（fl牺也含作欣伴+昵子掘UH雷诔聚述皿世椚主憂通 电子聚過+实佯嘍迴肠并主渠退图6 :渠道与客户匹配视图举例（联通）（3 ）渠道的矩阵式运营模式综合渠道与业务、渠道与客户匹配的结果，可构建渠道的矩阵式运营模 式，渠道的矩阵式运营模式同时体现出渠道与业务匹配关系和渠道与客户的匹 配关系，可以帮助电信运营商进行渠道适配设计，其总体思路是以客户和业务 两个维度为基础，结合渠道的特点，将渠道纳入客户和业务矩阵中（如图 7）

7、。客户维度主要考虑客户价值高低，业务维度考虑业务复杂程度。通过渠道 的矩阵式运营，实现渠道特点与客户价值和业务复杂度的匹配，低价值客户、 低复杂业务尽量通过低成本渠道进行销售和服务，提供高价值客户的服务感知 和高复杂业务的体验感知，实现混合渠道系统的效率和效益优化。图7:矩阵式渠道运营模式示意图It户务俎台削眸雅户UH. tAVI9r *s和打锂曲渣*厅rVi仃户自M既軒e图8:中国联通渠道与业务和客户的匹配关系举例2.2.2渠道信息共享渠道协同的第二个要求是渠道信息共享，渠道信息共享可分为三步来实 现：第一步是信息采集，包括个人基本信息、消费信息、业务信息、客户接触 历史信息等，信息采集的信

8、息源包括 BOSS系统、BI系统、CRM系统、计费 账务系统等方式，也可以通过市场调研的方式获取，采集的信息需要能够进行 客户甄别、客户价值判断、客户消费行为分析、客户需求分析以及客户渠道偏 好分析；第二步是信息分析，信息分析的目的包括预测客户通过特定渠道对特定营 销活动的响应情况、客户流失预警、交叉销售预测等方面，可通过数据挖掘、 聚类分析等方法得到，信息分析的结果是业务推荐信息、渠道历史接触信息、 渠道偏好信息和客户业务状态信息四类；第三步是信息在渠道和接触点的共享，即信息分析得出的有关客户的四类 信息在渠道中实现共享，客户在不同的渠道能够获得相应的服务，增强渠道的 精确营销能力和客户挽留

9、能力。223渠道协同联动渠道协同的第三个要求是渠道的协同联动，即混合渠道体系作为一个整 体，为了共同的销售和服务目标的实现，互相配合，以达到客户的满意和混合 渠道系统效率和效益的提高。渠道之间存在互补、增强和替代的三大逻辑关系：互补关系指不同渠道间对完成业务和服务的相互补充作用，如渠道 A由于承载能力、渠道功能的限制无法独立完成全部的客户服务时，可由其他一个或 多个渠道对其进行补充；增强关系指通过渠道的相互支持来获取更好的服务客户效果，提高客户满 意度，如A渠道进行服务业务授理和办理，B渠道在客户提交和办理业务之前 和之后进行相关的配套服务，使业务得到更好的推广，客户得到更好的服务；替代关系指

10、不同渠道可以承载同一业务，可以基于成本和客户，有目标的 进行渠道的替代，如渠道 A由于运营成本过高，由具有相同业务承载功能的 B 渠道替代。由渠道间的这三种逻辑关系出发，可以得出渠道 协”的三种模式，即分 流、配合和交叉销售与服务。（1 ）渠道分流渠道分流是具有互补和替代关系的渠道之间，为了降低渠道成本或者渠道 由于承载能力限制无法为客户提供及时的服务时，由有互补和替代关系的渠道 承担部分业务。渠道分流需要遵循价值原则和效率原则，即高价值客户渠道偏 好优先，低价值客户渠道成本优先，低风险、低客户接触业务分流到电子渠 道，低价值业务分流道电子渠道和社会代理渠道，标准化产品向社会渠道分 流。根据渠

11、道分流的原则，电信运营商渠道分流的主要模式有自有渠道向社会 渠道分流、实体渠道向电子渠道分流、人工渠道向自助渠道分流，以实现降低 人工渠道压力、提升电子渠道效率、培养客户使用习惯、提升资源的使用效率 的目标。（2 ）渠道配合渠道配合是指具有互补和增强关系的渠道之间，互相配合，以实现销售和 服务目标，如网上营业厅和实体营业厅配合，一方面可提升营业厅客户服务水 平，另一方面可释放人员销售精力。渠道配合的基础是渠道信息共享，包括共 享客户接触史信息、共享异常信息和共享客户偏好信息，以完善的服务提升客 户感知，让客户感受到不同渠道的服务是一个连贯的整体。（3 ）交叉销售与服务渠道的交叉销售与服务是指单

12、个渠道不仅提供其定位下的产品和服务，同 时还帮助销售定位于其他渠道的产品，提供定位在渠道的服务。渠道的交叉销售与服务本质上市一个渠道复用问题，在渠道信息共享的基础上，客户一揽子 的销售和服务由单个渠道来完成，在提升营销效益的同时也有助于提升客户感 知。柴道职陡進忖r血向聖团K门的备宾栗逋昭位册和 2 s图9 :中国联通集团客户销售过程中各渠道协同情况举例m a Mif.pItiM-jlfJi H R ti 务|EM isfifr阳 n XkAlwI 1A弃jTd 1厲户 ”背业厅击何dUBAflOT涉丁 4k业 MIMI 為 JTicniD门户wwsftrt二if_图10 :中国联通集团客户销售过程中各渠道协同情况举例 KingSooo :系统变革之道 精搜咨询致力于为大型企业和政府机构提供具有国际化视野而又根植于本土文 化的，融信息聚合、行业研究、战略洞察、整合咨询能力于一体的 商业转型一站式咨询服务”