论制药企业差异化营销战略Word文档格式.docx

1、Pharmaceutical enterprises；Differentiated marketing strategy前言医药行业关系到人民的生命和健康，受到广泛重视，保持着稳定增长的势头，其发展潜力巨大，属于朝阳产业。我国医药行业自改革开放以来一直保持了较快速的增长，已经成为国民经济的重要组成部分。鉴于我国已经加入了世界贸易组织，医药行业正面临着激烈的国际竞争很多跨国制药企业在中国市场已经展开了激烈的竞争，并取得了一些突破性的进展，获得了前所未有的销售佳绩。制药业是高技术、高风险、高投入、高回报的知识密集型产业，而由于研发创新能力的缺乏，目前我国制药企业只能进行非专利药、原料药的生产。因为

2、进入壁垒低，所以常常出现众多制药企业生产同一品种的现象。在我国，某些品种动辄几十家、上百家制药企业同时生产，导致药品在市场上竞争激烈，形成只增产不增收的尴尬局面。同时，由于同类药品在质量、性能、品牌等方面缺乏差异性，同类企业在经营战略上缺乏差异性，使得“价格战”成为许多制药企业惯用的竞争方式，这对于利润本来就不高的我国制药企业来讲，无疑于雪上加霜，极大地损害了企业的竞争力。如何才能打开更广阔的市场空间，找到本企业产品和服务的亮点，吸引更多客户呢?差异化的市场营销战略也为企业的产品和服务创新提供源泉。但是与此同时，不少制药企业在实施差异化营销策略时并没有达到预期的效果，企业依然没有走出困境。所以

3、究竟如何实施差异化营销战略成为关键，那么我国的制药企业又是如何进行差异化营销的，本文将以此课题展开进行论述。本课题在查阅大量的文献资料的基础上，综合运用差异化营销理论知识、经济学同时结合企业营销管理知识，系统阐述差异化营销的理论，提出医药企业实施差异化营销战略时存在的误区和问题，结合实际案例，探讨医药企业如何通过正确实施差异化营销建立起自己的竞争优势，并运用理论联系实际的方法来撰写论文。本文期望，通过对制药企业差异化战略的研究，对处于困境中的中国制药企业提供一种可供选择的思路，使中国制药企业能够突破困境，获得成长。因而，本文的选题具有一定的理论和实践意义。第一章 差异化营销战略综述1.1竞争优

4、势理论概述竞争是企业成败的关键。竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否适当，例如创新、有凝聚力的文化或者有效的实施。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略只在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。竞争战略之父：迈克尔波特在竞争优势一书中明确提出三种基本竞争战略，即：成本领先战略、差异化战略、聚焦集中战略。成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。

5、这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。聚焦集中化战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略，聚焦集中战略有两种形式，即成本集聚战略和差异化集聚战略。1.2 差异化营销的概念所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品

6、牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重。1.3差异化营销战略的优劣势1.3.1价格战与差异化营销战略的比较 一般来说，消费品领域的市场竞争总是十分激烈，竞争性行业商家普遍运用的竞争手段就是以降价让利为主的价格战。但成功的企业总是能在这种情况下通过产品创新

7、、市场创新、管理创新和组织创新，从而达到提高价格、增加利润、引导市场，带领同行把竞争的注意力由降价转向新产品开发上，差异化营销战略就是这些创新活动的高度总结和概括。实施价格战确实能够在短时间内迅速扩大市场占有率，但是同时也牺牲了企业的利润。实施差异化营销战略则不同，实施差异化营销战略，发展出独特而有差异的产品和企业服务系统来满足不同的需求，通过实实在在的对于市场和消费者需求的了解和挖掘，选定自己能够服务好的细分市场，这样不仅为减少了企业的经营成本，而且满足了不同消费者的不同需求，扩大了市场占有率，提高了在消费者心中的地位，避免了在商业运作中无谓的损失。1.3.2差异化营销的优点采取产品差异化的

8、市场营销方式，相对于其他营销方式，差异化营销的优点有：一是产品不同于竞争对手，可以避开价格比较，提高产品价格，增加企业利润，提升企业竞争力。二是灵活性大，可以满足不同消费者群的需要，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率，同时也大大降低了经营风险，提高产品的竞争力，增加销售额。三是如果企业能在各细分市场上取得较好的经营效果，则易树立起良好的企业形象，从而能争取到更多的单一品牌忠诚者。1.3.3差异化营销战略的缺点差异化营销策略也有一些不足之处，就是由于实行差异化策略，随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，以及市场调研、广告宣传等营销活动的扩大与复杂化，生产成本

9、、管理费用、销售费用必然会大幅度增加。采用这一策略必然会受到企业资源力量的制约，雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员，是实行差异性营销的必要条件1.4差异化营销战略的意义著名营销大师菲利普科特勒 （Philip Kotler）在其最新版的营销管理中指出，困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜，然而今天许多公司都受制于采用集中化战略，亦即无差异化战略。根据销售与市场的观点，当前中国的市场营销实务中面临着三大困境:广告效益的急剧下降、追随战略带来的营销同质化、营销成本的大幅度增加。其实只要细致分析这三大困境，我们会发现最根本的问题

10、在于追随战略带来的营销同质化。正因为追随者众多，营销组合模仿能力引起的营销同质化严重，才出现广告效益的急剧下降;也正因为追随者众多，制造模仿能力开始的产品同质化严重，众多企业都寄希望于塑造品牌寻求突围，然而品牌同质化也正在愈演愈烈。制造商的影响力下降，导致营销成本大幅度增加。目前的中国，在市场经济的引领下，经济飞速发展，创造了很好的整体经济环境。但与此同时，飞速发展的经济环境也带来了日益激烈的市场竞争。在如今的中国市场上几乎没有一种产品没有自己的竞争对手，今天有一种产品在市场上畅销，明天就有同类产品出现在市场上来与你对抗，与你竞争。市场同质化现象日益严重:产品同质化、营销方法同质化、品牌同质化

11、。如何摆脱这种产品同质化、营销同质化、品牌同质化的困境呢?而面对国外跨国公司纷纷逐鹿中国市场的强大实力，和国内大企业纵横捭阖的咄咄气势，以及中国市场上各种产品的日益丰富，企业如何才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地呢?在这种市场同质化现象日益严重的背景下，差异化营销的理念逐渐被更多的企业所接受和认同。企业只能努力研发和展示具有独特文化内涵和使用功能的产品，并从产品的设计、制造、包装以及附加功能上寻找与同质产品的区别点，形成自己的产品优势，为自己的特定顾客提供特定的产品品种，表现出在发展中的差异化战略和特殊的智慧。第二章 制药企业差异化营销战略状况2.1 制药企业差异化营销战略实施现状2.1.

12、1制药企业的同质化问题所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品，在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。产品同质化是市场经济发展的必然过程，很多行业都面临着同质化的问题。由于我国长期以来对新药开发的投入不足，直接导致新药的创新能力及制剂水平低下，之前我国的医药企业现阶段以仿制药为主，生产的化学药品97%都是仿制药，企业数量多，产量重复多，药品同质化现象较为严重，从而造成药品市场的恶性竞争。主要体现为：相同的药品名称、同样的国家质量标准、同样的GMP认证厂房、相似的推广渠道、相似的营销模式等。2.1.2 制药企业差异化营销战略

13、的误区和困境我国制药企业在实施差异化营销战略时存在不少误区和困境，主要体现在以下几个方面，即：只在产品上求差异、机械化地创造差异、融入不足和执行不力、盲目实施差异化。 （1）只在产品上求差异。单纯认为只是在产品上体现差异就是差异化战略的企业，很显然曲解了差异化战略的精髓。差异化战略的终极目标就是使企业在满足顾客需求的方式上具有竞争优势，从中可以非常直观地发现，每一个企业在满足共同的目标市场需求的方式上存在相同时，企业才有实施差异化战略的条件和动力。那么，这种满足的方式就不会仅仅是产品层而，而目也包括围绕产品为中心的所有其他相关环节或手段。如服务、营销模式和品牌诉求的差异将十分有利于企业真正树立

14、差异化战略的竞争优势（2）机械化地创造差异。就力求使顾客满足的方式不同于其他企业而言，机械地创造差异对顾客而言无疑是一种智力的裹读。有些制药企业差异化的表现在产品包装过于奢华；产品线过宽、过深和过长;促销方式过于哗众取宠；服务方式过于扰民等等，这些都是机械创造差异。创造差异其实就是使企业满足顾客的需求方式既不同于竞争者，又使得顾客真正感知和体到差异的价值，而不是为了创造差异而创造差异。机械地创造差异还会为企业埋下日后处处失利的祸根，因为目标顾客将从根木上台定了企业的创新能力而使企业难以重新确立优势地位，竞争者也会认为该企业的差异化方式简直就是自己的警示牌而降低自己差异化的实施成本。（3）融入不

15、足、执行不力。有些制药企业在实施差异化战略的初期创新积极性空前的高涨，对目标顾客和竞争者分析的也够透彻，但就是不知如何融入和使企业上下协同作战。严格来讲，这也是对差异化战略没有很好解读的原因。当企业决定实施差异化战略之时，就应该对企业的资源状况、员工素质和觉悟、外部竞争现状等有全盘了解，台则极易使差异化战略流产并惹来笑话，那种挫折感更容易使人员涣散。如果差异化战略只是决策层和管理层达成共识，而尚未被执行层知晓和拥护，事实上，这种差异化战略只是口号而已。（4）盲目实施差异化。对于核心价值远远大于其他附加价值的基础性产品，顾客对差异化的要求就不是那么明显，即使企业具有差异化的欲望，对企业来说可能得

16、不偿失。因此，不分析自身产品和顾客需求的特点就贸然融入差异化战略，即使可能使顾客数据库中的顾客数量增加不少，但利润却没有同步增长。生产基础性产品的企业使产品具有不同款式和功效往往是不当的做法；生产企业在产品包装上追求奢华而期望迎合顾客，从长期来看往往是得不偿失的做法。2.2 制药企业差异化营销战略选择2.2.1 差异化营销战略的内涵 随着市场经济的发展，人们消费结构日益在不断的变化，消费者在消费产品的同时，更加追求个性化消费，即个性化消费时代已经来临而由此产生的差异化营销理论（Variation）也应运而生。 所谓差异化营销就是凭借自身的技术优势和管理优势，经过调研向细分市场提供独特的经营方式

17、，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。差异化战略具有个性化的优良品质，和较强的利益内涵，是在竞争激烈的市场经济中，在产品同质化越来越普遍的情况下，向市场展示并获得市场认可的别具一格的经营战略。2.2.2 产品差异化策略 产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好,从而导致消费者的偏好和忠诚，形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满

18、足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。差异化营销所追求的“差异”是产品的不完全替代性，即在产品的功能、质量、内涵、服务质量等各方面是竞争对手不可替代的，追求的是在众多的竞争对手中企业和产品的某一方面能脱颖而出,实现这一目标的根本在于不断创新。这样，产品差异化策略不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。企业要实施产品差异化战略，首先要具有很强的研究开发能力;其次要具有很高的知名度和美誉度，在产品或服务上要

19、具有领先的声望；此外，企业还要有很强的市场营销能力。实现产品差异化的途径有很多种，可以从产品的质量、可靠性、创新、特性、应用领域等多个角度出发来考虑。对于制药企业而言，目前主要从新药研发差异化和技术工艺差异化两个方面来考虑。我国制药企业长期以来以仿制国外药物为主，很少有自己的创新药物，现在不少制药企业新药研发差异化采用“ME-TOO”新药模式，即模仿性新药研制开发，在不侵犯别人专利权的情况下，对新出现的很成功的突破性新药进行较大的分子结构改造或修饰，寻找作用机制相同或相似、并在治疗应用上具有某些优点的新颖分子结构类型，这种新药研究工作创造了较好的经济效益。技术工艺的差异化主要是指在制药工艺方面

20、的改造和创新及产品功能的改进。通过企业技术人员对工艺流程的认真研究，采用先进的发酵、过滤、萃取、蒸馏、结晶、干燥等技术手段，达到节约能源、减少反应步骤、缩短反应时间、提高产品收率等减耗增收的目的，功能差异化，主要是不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力，如改变剂型、规格、给药途径、扩大功能等区别于其他同类产品。制药企业实施技术工艺的差异化，需要的资金投入比新药研发要少得多，企业一般都可以承担。一旦技术工艺差异化改造成功，就可以直接降低生产成本，增强企业效益。2.2.3 形象差异化战略 形象差异化，即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异，是指通过塑造与竞争对手

21、不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，让企业在消费者心目中树立起优异的形象，进而对该企业的产品产生偏好，当消费者有需要时，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的需求而采取不同的策略，在差异化的策略下,得到满足的消费者会产生品牌忠诚,从而建立起稳固的品牌偏好。实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，满足消费者需求，从而获取竞争优势的一件利器。形象差异化是产品有形价值层次上的差异，在制药企业中主要体现在:（1）外观及包装差异化。市场上的同类产品越来越多，顾客对企业产品的差异化

22、难以识别时，产品外观及包装的差异化设计就显得犹为重要。医药企业对药品包装的外观式样设计，应注重给予消费者良好而独特的视觉、触觉和感觉效果，满足顾客的审美需求，并且要结合产品的市场定位。如滋补类的药品可以选择高级礼品包装形式，虽价格较高，仍给消费者以物有所值的感觉。常用药品则可以选择简易包装，以低价销售，让消费者感到经济实惠。（2）品牌形象差异化。品牌是一个产品的标志，在一定程度上反映了产品的品质、价格、服务和信誉，是顾客在大量同类商品中进行选择时的一个重要参考依据。成功的品牌形象差异化战略，可以使产品在顾客心目中形成良好而独特的印象，从而对产品产生喜好，甚至忠诚。为此，医药企业应树立品牌意识，

23、在良好的内在产品的基础上，采用广告、宣传、赞助、促销等方式，利用适当的沟通渠道，播和扩散产品信息，树立品牌形象。2.2.4 市场差异化营销战略市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素不同而生成的差异。大体包括销售价格差异、营销渠道差异、售后服务差异等。市场差异化是产品附加层次上的差异化。（1）价格定位差异化。价格差异化是产品差异化的一个重要的市场表现形式。企业可以通过价格差异化来反映产品差异化。目前我国药品定价的基本形式是政府定价、政府指导价、市场调节价三种形式，生产企业要严格执行药品价格管理制度，在此制度管理下企业的价格定位差异化一般有三种情况：一是高价定位，即把产品的价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。专利药物即适用于高价定位;二是低价定位，即把产品价格定得低于竞争者价格。这是由于市场上同类产品竞争激烈，企业通过低价定位来抑制竞争对手，促进产品销售。如竞争激烈的感冒药、止痛药等;三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。（2）营销渠道是产品从生产企业到最终消费者的过程中所经过的各个中间环节连接起来的通道。对于医药企业而言，营销渠道类型的选择、合作伙伴的选择、营销渠道的管理都是其差异化的出发点。按照国