论网络环境下的政府公关Word下载.docx

1、网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。从上面的这一则定义可以看出，网络公关就是组织通过网络技术手段向客户发布企业信息并与客户进行交流、沟通，以此来维护和改善企业组织形象、提升企业组织知名度的活动。从网络公关的定义引申政府网络公关的定义，就是政府通过网络技术手段向公众发布公用信息并与其进行互动交流，以此来维护和改善政府公共形象、提升政府公信力、处理危机事件的活动。2.政府电子政务的发展对网络公关的影响随着社会信息化和信息网络化进程的加快，计算机和互联网

2、技术得到普及应用，网络技术的飞速发展给政府行政活动带来了新的变化，政府开始推行建设电子政务的“政府上网工程”。自1999年的“政府上网工程”开始至今，我国各地各级政府的电子政务建设都已经卓有成效,并且从中央到地方对电子政务的投入和推广力度也在不断加大。截至目前,我国工商税务财政等政府职能部门的信息化建设在短期内已经取得了较大的进展,许多职能部门先后建立了自己的服务站点,并从最初的政务公开政策公布等静态信息发布发展到登记管理动态信息发布,进而逐渐开展网上业务处理。实际上，政府网站中的政务公开、政策公布就是一种最基本的政府网络公关形式，还有比如留言板、论坛等之类的版块，政府公关人员利用它们来为大众

3、提供咨询服务，这也是政府网络公关的形式，甚至网上提供的业务办理也给大众一种政府办公高效率的印象，这也是一种潜移默化的政府网络公关。但是目前我国的电子政务仍然受到网络技术、信息安全等方面的制约，信息化程度比较低，所以并没有实现实际意义上的“电子政务”。从正面来说，政府电子政务的发展是与政府网络公关息息相关的，电子政务建设搞的好，政府网络公关就拥有一个良好的舆论发表、监督、控制的平台，从侧面来说，政府电子政务的建设和政府网络公关的发展也是相辅相成，互相促进的。3.网民对政府网络公关的影响（一）网民的总体规模截止2009年止，我国网民规模达到3.84亿人，在总人口中比重由22.6%升到28.9%，从

4、绝对规模来看，2009年网民增长总数8600万人，由于网民基数庞大，相比较2008年41.9%的增长率降到了28.9%，但是网民增长规模依然旺盛。中国网民历年规模和增长率如图1所示。图1 中国网民历年规模和增长率图（引用自中国互联网络信息中心网站）（二）网民的结构特征与2008年相比，我国的网民年龄结构变得更加合理、均衡，10岁到29岁年龄段的网民在整体网民中所占比重依然很大，30岁以上年龄段的网民占比有所上升。网民年龄结构图如图2所示。图2 网民年龄结构图（引用自中国互联网络信息中心网站）与2008年相比，2009年无业、下岗人员、农民工等网民群体在网民结构中所占比重有所增加，学生依然是网民

5、中的主体。看得出来，越来越多的弱势群体开始使用互联网。网民职业结构示意图如图3所示。图3 网民职业结构图（引用自中国互联网络信息中心网站）以低于1500元为标准划分，网民中低收入的群体所占比重依然很大，占58.2%，无收入的网民群体所占比重开始上升。网民收入结构图如图4所示。图4 网民收入结构图（引用自中国互联网络信息中心网站）（三）网民对政府公关的正负面作用从网民的职业结构、收入结构可以看出，弱势群体网民的数量在不断的增加，以学生和底层民众居多，他们都具有强烈的社会道德的批判精神，往往把网络当做他们诉求的平台，他们没有太多的钱力也没有那种渠道通过报纸、电视台等传统的传播媒体进行诉求，只能通过

6、网络这一快捷、便宜、传播范围广的平台将他们遇到的困难公之于众，希望得到帮助，据2009年初中国青年报社调中心委托腾讯网所作调查，网民选择的举报方式依次为：网络曝光（35.8）、传统媒体曝光（31.3）、向纪委举报（17.2）、向检察院举报（11.4）、向上级政府机关举报（3.3）、向公安部门举报（0.5）。在健全的法治环境下本应成为首选的向检察院和公安部门举报，网民意向却如此之低。近几年通过网络传播而爆发的危机事件大部分都是与这些弱势群体相关的。然而，正是因为这些弱势群体通过网络曝光的一些大众平时看不到的社会问题，得到了大众的关注，但是却给相关政府机构造成了能力不足、不关心百姓疾苦等负面的影响

7、，按常理，老百姓反映问题应该去信访办提交书面材料的，但是现在的问题不是“投书无门”，大门给你敞开了，但是效率实在是低下，群众反映上去的问题长期得不到解决，无奈只能走非常规渠道来反映问题了。问题通过网络曝光了，政府机关的脸面挂不住了，这才下决心解决问题，问题及时得到了解决，皆大欢喜，老百姓又在网上给政府歌功颂德了，政府又树立了及时纠正、为老百姓办实事的正面形象。可以说从弱势群体网上曝光问题到政府解决问题这个过程，对政府的公关既有负面作用，也有正面作用，这是个很矛盾的过程。从网民的年龄结构可以看出，年轻人依然是网民中的中坚力量，但是他们往往思想不够成熟、理性，思维不够严谨，容易被网络上不良的、虚假

8、的信息所迷惑，常常人云亦云的随大流抨击时政。他们把自己当做这个国家的“八九点钟的太阳”，认为自己才是这个国家的主人翁，看不惯一切不良、不合理的社会现象，他们需要通过抨击时弊来表达他们的声音，他们大多数都是这样的“愤青”，他们这种非理性的情绪和思想容易被一些不良分子所利用，成为各种危机事件中网络上的围观者、瞎起哄者、推动者，这是他们对政府公关的负面作用。例如，2009年7月24日，吉林省直通化市钢铁公司因为股权调整引发职工不满总经理被打死的事件，在上网的关于这起事件的很多跟帖竟然赞扬“通钢工人阶级了不起”，“打死个把资本家有什么了不起”，这种非理性的泄愤事件会对政府的公关活动造成很大的负面影响。

9、政府已经意识到年轻的网民在各种重大事件中，对网络上舆论的一种导向作用。根据专家进行的年轻人媒体观念的调查显示，年轻人最相信的信息传播渠道是网络，其次才是电视、报纸、广播等其他媒体。年轻的网民往往是“一呼百应”的，他们不再是单独的个体，他们在网上结成虚拟的社群，表现出网民的组织化程度越来越高。由于相对其他年龄段的网民，他们有更多空闲的时间可以用来泡在网上来打发，所以对于各种最新的信息动态他们比其他网民了解的更早更及时，所以他们行动起来的时机更早，当其他网民对于网络上的某某事件还只是有个初步了解的时候，他们早已通过自己发表的评论对事件下了论断，其他不明事实的网民也就跟着人云亦云，一些不负责的网络媒

10、体也跟着引用网民的观点，这样很容易就对网络舆论起到一种导向作用。近几年我国发生的网络舆论事件也表明，网络舆论逐渐开始成为社会舆论的源头并影响社会舆论的走向，我国的网民群体已经成为了一种新的社会意见阶层，并开始以强大的舆论力量对政府的决策产生影响。政府看到了这种网络舆论引导并影响社会舆论的趋势，顺应这种趋势并从中找到可取之处就可以很好的为政府公关服务。4.网络媒体对政府公关越来越重要（一）网络媒体对政府公关的作用在我国，以前传统的大众媒体都是由党政机关创办的，信息传播的内容控制的很严格。党和政府对大众媒体的控制在改革开放之后开始有所松动，但是由于我国民主政治的特殊性和新闻的敏感性，有些新闻涉及到

11、敏感的事件或者问题的时候，相关的党政机关会限制媒体发布信息，这依然是中国媒体的特色。在这种传统的媒体环境之下，普通的老百姓如果想表达自己的观点、理念或者诉求，是很难在传统的媒体如电视、报纸、广播上自由实现的。自从二十世纪九十年代以来，互联网逐渐开始在中国发展起来，并且发展的速度越来越快、规模越来越大，网络媒体也应运而生。随着网络时代的到来，我国的媒体环境也发生了变化，互联网成为了一个新的信息传播平台，成为了公众进行诉求引起社会关注的有效渠道和发泄不满情绪和不同意见的有效途径。网络媒体发展到今天，已经是一把锋利的“双刃剑”，有效的利用网络媒体可以改善和树立政府的良好形象，利用网络媒体为公众参政议

12、政、行使其政治权利提供了具有互动性和便捷性的交流渠道。比如利用党政机关的门户网站为公众提供电子论坛、网上的政务工作评议类栏目、网上民意测试等一系列的形式参政议政的新方式和渠道。网络媒体报道新闻是起到引导舆论的作用的，应该肩负着一种社会责任感，但是在如今商业化的背景下，网络媒体之间的竞争很激烈，以至于一些不负责任的网络媒体为了抢先发布新闻发布很多未经过认真核实的新闻，这是极其不遵守新闻从业道德和没有社会责任感的行为。还有就是网络媒体的高度商业化使得网络媒体为了吸引公众的眼球，骗取点击，采取了一种丑化、片面的新闻报道模式，他们认为只有那些阴暗的、丑陋的社会现象才能得到公众的注意。比如2005年上半

13、年网络媒体铺天盖地的对中国矿难事件的片面化的报道，就给公众一种中国每天都在发生大型矿难，政府监管、处理不当的印象。所以，现在的很多的网络媒体发布信息不是以公众的真正需要为标准，而是以公众想看什么、喜欢看什么为标准，只要能抢在第一时间报道吸引公众的眼球，网络媒体并不在意新闻的内容是否已经核实或者是否应该报道。网络媒体这种发布虚假新闻信息的行为实际上是破坏了公众的知情权，也使得政府公关活动变得很被动。（二）网络媒体在政府公关中的优势和劣势网络媒体在政府公关中的优势主要体现在以下三个个方面：第一，时效性，广泛性。与传统媒体相比，网络媒体基于其信息发布的时效性、信息传播的广泛性的特点，在公关活动中更具

14、有优势。在危机公关中有一个概念就是“黄金24小时”，对危机的反应和处理速度越快，损失就越小。在突发的新闻事件瞬间或者当天，传统媒体无法做到第一时间把新闻事件传播给公众，因为对于传统媒体来说，新闻稿件的播出必须要经过审核批准通过的流程，这个时效性就人为的降低了，还有就是传统媒体的新闻播出周期一般是以小时计算的，通常中午12点的新闻播放的是昨天晚上发生的新闻事件，而晚上7点钟播放的是今天早上发生的新闻事件，而网络媒体新闻更新的周期是以分钟来计算的，几乎每分钟都有新的新闻更新，所以网络媒体能第一时间将新闻事件传播给公众。如最近发生在青海省玉树地区的7.1级地震，地震发生于北京时间4月14日7时49分

15、，就在地震发生后的十几分钟，新浪网上便出现了有关青海发生地震的新闻，随后推出相关的系列专题报道。网络媒体信息传播的广泛性体现在信息的传播不受地域性的限制，无论你在哪里，只要你有一台能上网的电脑或者手机或者任何能上网的电子设备，就可以知道你想知道的新闻消息。比如你人在北京，想了解南宁当地的新闻事件、当地政府的新政策，你在北京登陆南宁当地的政府门户网站浏览就可以得到你想知道的一切消息，而不需要坐在电视机前等待南宁电视台的正点新闻，或者拿着收音机收听南宁当地的广播电台，或者邮购南宁当地的报纸，只要你能链接上互联网，你就可以不受地域限制，了解你想知道的各地的新闻事件。第二，互动性。从突发新闻事件的讨论

16、组、论坛到政府门户网站的留言板，网络媒体给公众提供了一个全新的交流平台，这是一个不受时空限制的交流平台，相比较传统媒体的电话连线采访、观众来信等与公众交流的方式，网络媒体的交流方式更快捷、方便，而且可以给公众提供更多的参与机会、方式、渠道。在新闻突发事件发生之后，公众关注的不仅是事件的内容、经过、结果，更关注的是政府的应对措施，并且想表达对这一事件以及政府措施的看法和观点。比如汶川大地震发生后的几个小时，在政府网站推出的汶川地震专题报道的讨论组中，就有几万条留言、回帖。政府网站的留言板不仅是公众对重大新闻事件表达自己的意见和建议、对政府决策进行评议的新途径，而且也是政府了解民情、听取民意、集中

17、民智的一种新形式。我国的公民在当前阶段行使政治权利还是比较困难的，并不是每个人都有机会参加人民代表大会，普通人想行使政治权利，往往就是给领导人写信或者去信访办提交材料，但是往往需要等待很长的时间却毫无成效。现在网络媒体为公众参政议政、行使政治权利提供了集互动性和便捷性与一身的新渠道。比如中国政府的门户网站之一，人民网的“地方领导留言板”，截止2009年11月，接收网友留言40多万条，37位书记省长、95位地市主要领导做出公开回应。据不完全统计，约6000项网友提出的问题得到落实和解决。第三，成本低，效果好。现在一些城市的政府机构，为了招商引资，会选择媒体打广告，是选择传统媒体进行整版、整面的篇

18、幅报道、某个时段的十几秒的城市介绍广告，还是选择网络媒体建立一个官方网站进行城市的专题介绍呢。这是一个很容易的选择题，传统媒体的公关效果是长远的、不可预期的，而且成本比较高，性价比低，选择网络媒体进行公关不仅见效比较快，成本也很低，还可以长期使用。网络媒体在政府公关中的劣势主要体现在以下两个方面：第一，网络技术的不确定性会阻碍政府公关的过程。我国正在大规模的推广和实施电子政务，其中政务公开和留言板、论坛等交流平台是政府对公众进行网络公关的最主要的窗口和渠道，因此大量的政府公用信息比如政策措施、办事日程等都被公布在政府网站上，这些信息都被储存在政府机房的服务器中，政府的工作人员越来越倾向于把信息

19、输入到电脑中并上传到政府的网站上去，而不是用纸质载体来进行记录，相对的，公众越来越倾向于通过网络获取政府的公用信息，并通过网络来传播自己的观点和看法。但是由于我国的网络技术和政府的网络系统层次比较低下，一旦政府的信息系统机构发生故障，比如服务器崩溃了，政府网站被黑客入侵等，政府与公众的信息交流互动就会被迫中断，造成政府公关的被动局面。因此随着公用信息在网络系统的集中程度越高，相对的，网络技术必须有所提升，否则政府的网络公关很容易受到网络系统故障的影响。第二，虚假信息泛滥，网络舆论容易被利用阻碍政府公共关系活动的开展。由于网络其自由性，任何人都可以在网上发表言论，当然其中有真实的信息，也有捏造的

20、虚假信息，所以说网络媒体上的一些信息，既有可能成为新闻材料来源，也有可能成为谣言的起点。近几年来，网络舆论的影响力已经发展到了一个新的高度，往小处说可以影响到平民百姓的民生，往大处说可以影响到政府机构的决策。当某个具有影响力的门户网站用一定的篇幅报道虚假的公共信息，当某个人气很旺的论坛因为一个谣言而跟帖者无数，当某个人大代表花费精力雇佣公关公司在网上为他修复受损的形象，我们可以看到，网络舆论如果被别有用心的人或者利益集团操纵会有多么大的危害。特别是政府机构，如果为了支持其利益要求，而在网上公布扭曲或者错误的公共信息，有意的对公众进行误导。比如某地政府为了提高某地地价，在网上公布了今后几年的城市

21、规划，把某地列为重点商业发展地区，促使其地价上涨，然后高价把土地卖给开放商，之后却更改城市规划，不在该地发展了，受损失的是公众。这样一来，网络媒体所提供的政府公关的优势被某些政府机构既得利益集团所获得，这违背了政府机构利用网络媒体公关的初衷，属于一种网络政治欺骗的行为。这种行为会降低政府的公信力，阻碍政府公关活动的开展。二.国内外政府网络公关比较1.欧美政府公关理念先进，我国政府公关思维陈旧欧美政府对于如何应对突发性的事件具有丰富的经验和先进的理念，由于其网络信息建设起步比较早，所以网络公关手段也比较成熟，比较值得我国政府借鉴。欧美国家在公关活动上的教训给他们带来了很多收获和经验。比如，在19

22、86年1月28日，数百万美国人在直播的电视节目上看到了挑战者号航天飞机在升空后不久爆炸，这对于美国政府来说，是一个灾难性的打击，对美国政府的公关活动也是一个考验。尽管航天飞行控制人员几乎立刻就知道了挑战者号宇航员的命运，但是对他们生还能力的猜测在爆炸后一直持续了一个小时。美国宇航局宣称，之所以信息发布迟滞并且发布有误导性的信息，是因为缺乏在危机情况下处理信息发布的预案。在此之后美国政府从这次事件中汲取了教训和经验，并且对突发性事件制定了一系列各种标准的公关预案，其中就包括了网络公关预案。在2003年2月1日，哥伦比也号航天飞机在着陆前突然发生爆炸，机上7名宇航员全部遇难。美国政府在事故发生后反

23、应迅速，立刻通知各种媒体让全世界知道，灾难已经发生。在美国宇航局的网站上，提供了最新的信息，包括新闻发布会的录像新闻材料等。在这次事故发生后的第二天进行的调查表明，82%的美国公民希望美国宇航局继续将人送往太空。这一次的危机事件的处理提升了美国政府和美国宇航局的整体形象，使航天事业得到了更多的支持。从这次事件开始，美国政府开始注意网络舆论的公关效果，更加注重网络公用信息的公开、与网友的交流互动，并且建立专门的机构对网络舆情进行监控，取得显著的成效。相比较，由于我国公关事业起步较晚，加上政府网络系统的建设不是很完善，所以通过网络媒体进行公关的理念还没有深入到部分政府公关人员的人心中，他们的思维还

24、停留在依靠传统媒体进行公关活动的历史中，他们还没有适应网络时代下公关环境的变化。主要表现在：第一，很多政府公关人员对目前频繁发的网络群体性事件没有形成足够的重视，许多地方党政机关人员还缺乏足够明确的认识，对信息不公开，忽视与网民的沟通交流的现象普遍存在。部分基层党委政府目前仍然认为“网上群体性事件”仅是百姓闲暇之余的聊天交流，对网络舆论的巨大导向力量和造成的政治影响缺乏正确认识。第二，在处理网络群体性事件时依然存在“家丑不外扬”的陈旧的新闻宣传思维，使用“拖”、“删”、“管”的处理方式，对网友的言论不予以回应，拖到出现的新的新闻热点就转移网友的视线，或者把网上负面言论一条一条的删除，再或者利用

25、宣传部门的管理权，让媒体收声。这样的应对机制只能对小范围的群体性事件有效，但是在网络时代的今天，网络舆论的来源是无孔不入的，你堵得住本地的，堵不住外地的，管得了国内的媒体，管不了国外的媒体，被删除的负面言论就像野草一样“春风吹又生”。面对负面的新闻信息采用这种处置方式，等到经过网络媒体的传播造成事态严重之后，才被动的进行澄清解释，忽视了网络公关的及时性。比如2010年2月1日发生的天津滨海新区驾车撞人案，案发数天之后，当地政府除了发布了一条简短的新闻稿之后就再没下文了，直到公众在网络上提出疑问和质询，该地区宣传部的负责人表示要等待市委宣传部审批通过后才能公布新闻，天津市滨海新区的警方、医院、案

26、发公司，以及事故处理小组等都被下了禁口令，拒绝接受记者采访。结果各种关于这个恶性案件的各种谣言在网络上传播，这一网络群体性事件才一发不可收拾。所以一些政府的这种欲盖弥彰的围堵沉默策略，往往不能处理好网络群体性事件，导致政府丧失舆论的主动权，最终只能在网民的强力关注下采取相对被动的回应策略，致使政府的公关能力被质疑，形象被破坏，公信力降低。第三，缺乏对网络舆情的监控，没有建立完善的预警机制。只重视网络群体性事件的事后围堵处理，却忽视了事前的预警监控。2.欧美电子政务建设占据领先地位，我国电子政务建设差距较大近几年来，加快信息化建设、推行电子政务已成为各国发展的共识。但是，尽管我国从中央到地方各级

27、政府均对电子政务建设给予了高度重视，并很大程度上推动了电子政务的发展，但与欧美国家相比仍有较大差距。根据调查显示，我国在电子政务水平全球191个国家中仅排名第74位，即使在亚洲也仅处于中游水平，而以美国为代表的欧美国家则在电子政府建设方面一直处于全球领先地位。欧美国家的电子政务之所以发达，首先与其发达的网络技术提供的技术支持有关，美国政府早在上个世纪90年代就提出了“信息高速公路”的概念，随后又率先在全球提出了发展电子政务计划，所以美国政府的电子政务建设起步比较早，网络信息系统比较完善。其次，欧美国家普遍通过制定完善的电子政务法律法规，既对电子政务的建设进行监管，又对其提供法律保障和支持。再次

28、，欧美国家的发展电子政务的思路比较科学新颖，当我国政府网站建设进行的如火如荼的和时候，英国政府已经开始对其的政府网站实施精简瘦身计划，既降低了政府网站运营的成本，又提高政府网络公关的效能。最后，欧美国家针对电子政务专门设立机构进行管理、协调、监督，机构中的各部门分工清晰、职责明确，形成较为完整的电子政务管理体系。欧美国家的这些优势和举措是值得我国学习借鉴。反观我国，首先，负责管理电子政务的机构名目繁多，但是职能重叠，分工不清，没有一套有效的协调机制。各个部门之间的电子政务工作都是各自为政的，缺乏有效的信息沟通和资源共享，导致信息的流通受阻和资源的浪费。其次，一些地方政府存在着“重硬件轻软件，重

29、建设轻应用，重技术轻信息”的现象，花费财政经费购置的先进设备，却不知如何使用，建好的网站，却没有充实具体内容，成为了一种摆设。这种情况在我国大部分地方政府的电子政务建设中普遍存在。如太原市政府35个委局网站中，近三成存在着不同的问题。有的网站根本打不开，有的信息陈旧、更新速度慢。据人民网调查资料显示，全国2500多个政府门户网站中，约有1/3的网站难以打开，1/3的网站应用价值较低，还有相当数量的网站存在内容更新不及时、服务功能不健全、发布信息无时效等弊端。许多网站只有静态功能的介绍，欠缺动态信息交流；还有一些甚至出现“死网”现象。这种现象不仅浪费了政府经费和网络资源，还降低了政府部门的公信力

30、，使得电子政务建设沦为形象工程。3.国外网络公关日渐成熟，我国网络公关走入误区“在西方政界，如果还有谁不迅速从电视政客转变为网络政治家，他肯定会被选民抛弃。”这是一位美国的记者发出的感慨。近年来，视频访谈、论坛、在线问答、博客等网络新工具成为西方政治人物的“公关利器”。奥巴马，这位被称为“美国第一位网络总统”的政治人物，随身总是携带着一部能上网的手机来随时更新他的博客内容；形象保守的英国王室去年开通了皇家博客网站；俄罗斯总理普京每年都与网民进行网上对话，吸引了上百万个问题；英国首相布朗定期通过YouTube网站向网民发表政策讲话，还通过首相府官方网站设立的在线平台与网民对话。西方政府及其领导人的这些网络公关，拉近了与公众的距离，这样的实时互动让公众感觉到和政府、领导人之间的隔阂