媒体经营与管理Word文档下载推荐.docx

1、人类生产发展分为三个阶段 ;农业（牧业 林业 采矿业）工业服务业：交通运输 金融业 精神 公共服务3媒体产业的特征1，产业的性质（ 1） 政治属性（ 2） 经济属性：两个效益并重2产业特征：实物 非实物A 无形性 B 复杂性C 销售与消费同时 D 品质的多度性E 媒体产品的替代性第二章 媒体经营与管理的沿革第一节 经营的发展过程1萌芽期报业 1516 世纪威尼斯手抄报1718 世纪资产阶级革命 政党 报纸做人人买得起的报纸 1729 年手艺人报为公众提供今日新闻 1819 世纪中期 工业革命 商业报 太阳报 为广告提供广告媒介 19 世纪末期 戈公振中国报业史2开启期1949年 12月 7日1

2、2月 29日 新闻总署 公营私营 企业化 成本运算3萎缩与停滞时期4恢复时期十一届三中全会 计划市场 事业单位企业化管理1979年 1月 1日上海电视台1980 年 中央电视台 第二节 经营振兴的原因1财政断奶 自收自支1988 年第九次全国人大2市场竞争 优胜劣汰3消费市场的变幻莫测4政策扶持 产业经营5实践昭示 经营收益政治家办报 企业化管理 产业化运作 社会化服务第三章 媒体经营与管理的特征第一节 媒体经营与管理的原则1“双效合一” 社会效益与经济效益2整体互动原则3市场决胜原则4优势互补（ 1）固有优势 （2）市场竞争中形成的优势第二节 媒体经营与管理的职能1决策职能 要准 要快a 预

3、先管理（核心） b 调查研究c 讲究策略分类按决策的重要分：根本决策与辅助决策 按决策的先后顺序分：长期与近期 按性质：确定性和不确定性急风险性决策 按例行分：程序性与非程序性决策 按时间的先后顺序分：原有决策与追踪决策2计划职能确定未来的目标 以最低的成本取得预期的目的。目标管理 长期 中期 短期3组织职能a 组织的层级与管理的跨度是指组织中一个管理人员管多少人，即为跨度。跨度小的组织，管 理越近。4指挥职能5协调职能6控制职能（1）控制舆论导向 （ 2）媒体的正常运转（3）调整走向程序控制分类：（ 1）预防性控制和更正性控制。 （按照性质划分的） 预先控制过程控制事后控制（位置） 组织职能

4、群体控制自我控制（主体） 信息控制：反馈和前馈直接控制间接控制 第三节媒体经营与管理的目的1提高舆论的引导力2提高媒体的影响力收视率 规模 形象 公信度 关注度3力求经济效益的最大化4做强做大企业 第四节媒体经营的要素 节目市场 广告市场受众市场技术服务人力资源主要要素：广告 节目（版面）受众 报纸的发行第四章 媒体的生产的经营与管理 媒体生产主要指采编制播（印刷）机动性 灵活性媒体工作人员要有 :（ 1）政治敏感和新闻敏感。（ 2 与营销意识。媒体管理人员要有市场意识和 政治素养。第一节 报纸的业务经营与管理1报纸采编业务流程信息来源记者采访写稿部门负责人审稿总编室统 稿印刷清样总编室终审印

5、刷2报纸采编业务的管理1量化考核记者2采编合一 部版合一3采编分离 责编制 三级把关3报纸的印务管理1编排（人工）铅合金制字 电脑手工印刷 机械 胶印2电子编排电子计算机A 编辑系统印刷作业B 生产系统输出作业C 扩充系统周边作业第二节 广电节目的经营1按节目来源分来：自由 引进2按节目形式分类：新闻 文艺节目 专题节目 社教 节目栏目化 节目以栏目为单位 节目 最基本的资源 节目生产：节目包装 节目营销 节目交易 一 节目生产与营销 生产定位：频道 栏目 内容定位 形式定位 受众定位1定位2生产 采访写稿配音 编镜头合成审片播出 广电产品的唯一性，不能雷同 形成品牌就可能扩展为产业 利用同样

6、的内容通过不同的渠道再次盈利 二 节目生产的适时观念1精办节目 办好节目。2风险投资3消费导向的节目生产三 广电节目的市场营销 从自产自销节目受众广告节目内容 包装 销售三者结合1节目大市场营销系统A 普通的受众市场：以节目依附或带动先有的受众B 节目的市场交易C 节目的素材市场D 其他市场4广电节目类型四种：新闻类 教育类 文化类 娱乐类5广电制作形态节目制作的主体与来源1自制 2 委托制作3外包 4 外断5购买 6 交换6广电节目的交易交易主体：人（媒体 社会 公司） 交易平台：节目市场（发行会 联合体） 交易行为：发行 销售 交换 购买 现金 广告 贴片7广电节目编排1影响节目编排的因素

7、A 竞争因素B 节目自身的因素C 观众自身的因素D 广告自身的因素2节目编排的策略（1）以提高自己节目收视率为出发点 节目编排策略：突出自己的竞争力 定位：频道 栏目（内容 风格 形式 ）观众 A 收视率高的节目与收视率低的节目穿插安排 B 节目带状播出C 同类型节目连续播出（2）以对抗竞争为目的地的节目编排策略A 同类节目提前播出B 增加时长3广电节目的制作生产 栏目制作：因定位不同制作难度要求不同1制作分段 a 前期制作（初编）b 后期制作（合成）2制作要求A 快（难）B 突出编辑意图C 追求节目的最佳传播效果3制作的组织结构A 频道制 中心制专门的制作部门包装 创作B 制片人第三节 媒体

8、广告的经营与管理广告，广告主的产品或信息服务进入市场营销或形象宣传的一种传播 活动。传播对象：目标受众传播内容传播特征：有偿的 有责任的 媒体经营的主要资源，媒体创收的主要渠道。1目前广告经营的三种模式1自主经营2公司代理3自营与代理并重2广告经营的策略 媒体广告价值的评估 广告时间与版面 从三个方面考虑1传播特征对广告宣传的配合2可以量化的指标对广告宣传的配合3不可量化但可以质化的指标对广告宣传的配合 （一）量化指标经营策略1 量化指标的构成目标群体广告投效效果：收视率 到达率 受众构成2量化数据的来源和选择标准A 第三方公正的数据B 国际通引 业内认可C 大量样本（二）质化指标营销策略1优

9、化广告时段设置2优化广告播出安排价格优惠 报纸版面3媒体广告资源销售推广举措形象 广告时段 服务时段自我宣传：利用自己的媒体其他媒体举办活动四 我国媒体广告经营的现状1对广告经营高度重视 五最：写 讲 公关 开拓 漂亮2 灵活的运作方式：承包 目标管理3广告分量越来越重4广告效益与规模呈不均匀发展态势5媒体广告经营应注意的问题A 虚假广告问题B 新闻广告问题C 宣传导向问题D 制作水平问题第四节 媒体的受众经营受众，媒体生存基石 广告主根据受众的多少来决定广告投放的多少， 反之，媒体根据受众 制定广告价格。满足受众的同时要引导受众。 广告主基于受众的研究的数据购买广告时间。 媒体也基于受众研究

10、是数据进行节目决策和价格决策。1受众研究受众是指通过大众传播媒体接受信息的人。1受众研究的起源防止虚报发行量 1941 年 美国20世纪 80年代 中国开始了研究和实践， 现已成为一种专门的 学科，为受众研究理论，方法、地位、工具、受众分析的要素。2受众研究的定义受众研究是指通过科学的研究方法来了解和分析媒体传播活动 中受众承受信息的内容与态度， 反应，征询受众对传播信息内容的意 见建议及受众本身基本情况与观点的活动。1）受众研究是一种活动2）什么活动3）通过什么方式检验媒体传播的目的，过程及传播的效果的科学方法。3受众研究的特征（1）理论研究和实证调查相结合。（2）定量分析与定性分析相结合。

11、（3）调查范围广泛与调查方法的多样。4受众研究的执行设计合理的程序（ 1） 抽取样本（ 2） 收集资料（3） 数据处理5受众研究的执行分为三个阶段： 1 受众研究的筹备阶段（1） 明确研究的目的 （了解受众的规模和数量及其收视的习惯 ） （ 2） 搜集资料（3） 设计研究的指标： 是指研究对象的规模、构成、状态、水 平、态度、观点邓特性的项目。2实施阶段（1）日记法 （2）打电话 （3）开小型记者招待会3总结阶段综合 数字处理 撰写报告6受众研究的指标 三个方法： A 描述受众规模的调查指标（ 1） 潜在受众（ 2） 累计受众 （规定时间内，收看过某一特定节目的受众。 ）（ 3） 主体受众（一

12、段时间内收看某一特定节目的主体。（ 4） 全部受众B 反映媒体产品传播效果的调查指标（1）收视率（2）占有率（3）开机率C 表现媒体内容的广告价值的调查指标 （1）收视率（收听率）也称“毛点评”（ 2）平均收视率 广告播出的次数广告活动千人成本（ 4） 受众的推广（1） 广告 形象宣传（ 2） 其他媒体 户外（ 3） 办活动（4） 宣传资料（ 5） 公益服务第五节 媒体多元产业经营媒体的多元产业经营：是指媒体在经营媒体自己的核心资源时，介入与运作其他作业的项 目。多元之路：1通过兼并扩大自己的生产经营领域。2积累开发新产品开拓新的领域企业增加收益的机会，也是企业分摊风险的必要手段。1媒体多元经

13、营的目的1获取更多的经济效益2弥补媒体产业链的不足3有效的安置冗余人员4解决媒体内部的消耗5充分利用媒体的闲置资源2媒体多元经营意义1所得利润 职工分红刺激职工的积极性。2产业所得，用于事业支出，提升媒体生产力。3产业收入改变了媒体单靠广告收入的格局。4产业经营，引入企业管理。5培养人才。3媒体产业经营的理念 理念，是指贯穿并支配规划与行为始终的思想。1 可持续发展理念（1）A 可持续发展是一种思想，意味着观念的转变。B 可持续发展是一种方向，意味着规划与目的的修正。C 可持续发展是一种宣言，意味着具体行动中的计划于落实。（2）可持续发展理念的内涵（1）产业选择要“绿化”（2）投资项目关联化（

14、3）产业投资多样化。2依托媒体本业的理念（ 1）先做大再做强 规模大，实力强（ 2）先做强再做大1媒体依托本业（ 1）从资金的来源看 （ 2）从产业发展看（ 3）从产业经营方式看 （4）从产业的发展目的看2 多元投资项目需要有关联性3多元投资项目关联途径A 纵向联合 B 横向联合C 附加联合4媒体产业的多元投资陷阱（1）投资者主观臆断（2）忙无关联的扩张（3）超自身整合能力盲目做大 第五章 媒体经营与管理的策略 第一节 铸造品牌的策略1品牌的特征1 品牌的意义：用以识别产品或服务的标识，形象等。2品牌的特征A 品牌的可信性B 品牌的层次性C 品牌的层次性D 品牌的行业性E 品牌的系列性2品牌的

15、价值1品牌是一种无形的资产2 品牌是一种消费时尚3品牌是市场竞争的制胜法规4品牌是企业的生命3媒体品牌的打造1节目（版面）创新新颖别致，切实可行。A 立足本土，面向世界B 立足自我 面向市场C 立足当前 着眼未来2节目版面生产，精益求精，精雕细刻4品牌的维护与创新第二节 产业经营多元化策略1营销策划延伸产业链条广告 ：本媒体其它媒体策划创意2拓宽业务发展空间跨媒体 跨区域 跨行业第二节 激动灵活地方经营策略1项目选择的适时性2方式选择的针对性中心开花从边缘到中心第六章 媒体经营管理的举措第一节 完善产业机制1 建立以产品的生产与营销为中心的运作机制2以财务为核心的核算机制3以两个效益为核心的竞

16、争机制。4以用人为核心的多元用人机制（1）定岗编制 （ 2）多元用人5以绩效考核为核心的分配机制6以受众需求为导向的创作机制7以行为规范为依托的保障机制第二节 完善程序控制一 明确部门职责1 宣传部门 新闻 主题 栏目 活动2 经营部门 广告 经济3技术部门4监管部门5后勤服务2实行层级管理3规范操作程序1 宣传题材汇报制2 稿件三审制3重播重审制4广告台账制5设备管理制第七章 媒体经营的环境优化经济环境招商引资第一节 媒体与环境一 环境影响经营1 环境有利于经营活动的展开 环境有利于经营项目的提升2 经营可以改善环境第二节 媒体经营环境的层级1 经营的大环境2 经营的中环境 所有区域各直能部

17、门3经营的小环境第三节 媒体经营的自律一 节目经营严守宣传纪律（正面报道）1 坚持正确的舆论导向2 恪守职业道德二 广告经营，严守广告法规第八章 媒体经营的走向规模经营 规模效益 媒体集团化 西方报业： 企业集团 扩张各异 财团控制 家族控制20 世纪 90 年代 传媒大型化一 媒体产业集团化的内在动因1 一体化战略，形成垄断和独占2 多元化战略，回避风险二 报业集团组建的方式1 组建报业集团的条件A 媒体实力（必须具有五个以上的传媒机构）B 经济实力 沿海年利税 5000 万以上内地年利税 3000 万以上C 人才实力 采编人员副高职称占总人数的 20%，经营技术人员中级 职称占总人数的 1

18、5%。D 发行实力 发行量覆盖的自办发行能力报纸发行达 60 万份以上。 E 技术实力 印刷要具有照排，胶印的能力。3广电媒体的集团化广电媒体 政治属性 产业属性四级办电视 条块结合 以块为主行政区域 划割无锡 1993 年成立了全国第一家广播电视集团 ，无锡广播电视 集团。2000 年 湖南广播影视集团 ，是全国第一家省级广播电视集团 一，广电媒体集团化的背景与动因（1）广电集团的概念 由若干个具有独立性格的广电企业为提高劳动效率形成规模效益在 统一经营与管理广电业务的基础上组建的经济联合组织。（2）广电集团的特征1 是一个集合体，不是一个法人单位。2 各实体是法人单位。3联合体是一种股份集

19、团， 各法人实体只能通过持股， 控股的形式实 现对集团实施权利。，广告运动下的背景（一）广告产业发展经历的三个阶段1 完全行政垄断阶段 （1956年开始 20世纪 80年代初）2 行政垄断与相对自由并存阶段 （80年代初 90年代中期）3相对自由竞争向垄断转化的阶段（ 90 年代中期至今）（二）广电发展中存在的问题1 数量太多，出现了散、滥现象。80年代初全国只有 38 家电视台90 年代有 3000家电视台 原因：市场有限2 条块分割 以块为主 抑制广电优势与整体功能的发挥。3企业改革（三）广电集团化运作的动因1 竞争的压力2 新技术革命的要求3规模经济的要求（四）广电集团的运作模式1 先做大再做强2 先做强再做大