腾讯QQ市场营销组合.pptx

1、腾讯腾讯QQ一、背景介绍二、营销环境三、目标市场以及定位四、营销策略五、总结大纲背景介绍背景介绍一、背景介绍公司名称：腾讯外文名称：Tencent总部地点：中国深圳成立时间：1998年11月经营范围：互联网公司性质：股份制公司口号：打造精彩在线生活企业愿景：最受尊敬的互联网企业公司使命：用互联网的先进技术提升人类的生活品质创办人：张志东、马化腾创始人马化腾马化腾张志东张志东QQQQ名称的由来名称的由来ICQOICQQQ营销环境分析营销环境分析二、营销环境二、营销环境微微观环境分析：境分析：宏宏观环境分析：境分析：企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众人口、经济、政治法律、科学技术、自然

2、、社会文化微观环境分析腾讯公司是一个没有供应商供应商，没有营销中介营销中介的公司。腾讯从创立到发展，一直采用自我推销、让用户产生依赖心理的经营方式。在网络行业，没有供应商，没用营销中介是一件很正常的事。因为只有这样，公司的产品才能直接与用户见面，且成本可以降到最低，也只有这样，才能提高公司的竞争能力。微观环境分析一、企业内部：对企业文化的重视：对企业文化的重视：腾讯一直致力于树立正直，进取，合作，创新的价值观，并积极运用其多年的经验理念。对人才的重视：对人才的重视：腾讯的管理理念是关心员工成长、强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束。公司内部极重视人才发展，视员工为企业的第一财富。对客户需求

3、的重视对客户需求的重视：腾讯公司要求每一位员工都要保持对用户需求的敏感，重视客户的消费体验，懂得如何去实现用户的价值。微观环境分析二、顾客：腾讯根据人们对互联网的要求变化也做着相应的改变。而因为消费者的需求的不同，腾讯也对自己的产品做着不同类型，不同用途的改变，例如：腾讯从刚起步的单一的聊天工具腾讯QQ到现在的即时通讯、游戏娱乐、电子商务、音视频、门户网站、搜索、客户端应用软件等多类型服务为一体的在线生活服务。微观环境分析三、竞争者：在竞争日益激烈的今天，腾讯之所以能做到如此强大，靠的不仅仅是技术、营销，更因为有着许多竞争对手，才会促使腾讯变得更加强大。因为只有强大，才能在竞争中取得胜利。不论

4、这种竞争是产品竞争、品种竞争还是品牌竞争，腾讯都用实际行动告诉大家，无论竞争对手多强大，腾讯从不惧怕。微观环境分析微观环境分析四、公众：腾讯发展到现在，其实它本身就已经成为一个媒介公众，腾讯所提供的新闻已经成为部分网络人的唯一信息来源。而在腾讯发展之初，深圳市政府作为政府公众也曾给予腾讯很大的帮助。到后来，腾讯做大做强，腾讯的创始人马化腾也成为了代表腾讯企业形象的标志人物。腾讯本身也形成了自己的文化，也就是Q文化。宏观环境分析腾讯的宏观营销环境主要受人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境的影响。自然环境对腾讯的影响几乎可以忽略不计。宏观环境分析一、人口环境：中国是世界第一

5、人口大国，人口总数达到14亿之多。作为以通讯工具产品为主的腾讯，对工作、生活和学习都有着重要作用，因此腾讯的目标消费人群的年龄跨度相当大。随着腾讯产品范围的扩大，其消费群体的年龄结构还将发生变化。宏观环境分析二、经济环境：我国现代化建设稳步发展，GDP基本以每年8%的速度增长，“十一五”计划圆满完成建设任务。我们人均收入大幅提高。随着各种保障的完善，人们指出的比例也越来越大，这也促进了人们对网络产品的消费。腾讯作为网络行业的一方雄霸，其产品被消费的幅度大幅提升。宏观环境分析三、政治法律环境：随着网络行业的飞速发展，我国关于网络行业的法律也日趋完善，例如2006年7月1日起施行的信息网络传播权保

6、护条例以及一直引发热议的网络看电影收取版权费的有关条例等。国家对网络行业持拥护支持态度。宏观环境分析四、科学技术环境：随着现代科技的发展，网络产品的更新换代的速度相当之快。而腾讯利用自身优势，不断改进，不仅没有被市场淘汰，而且在消费市场中占有一席之地。其实，腾讯所用的科技并不复杂，但是腾讯却靠着自己的创新和与众不同的经营模式，使自己从一颗小树苗成为一颗参天大树。只有将科学技术发展，才能更好地服务人民大众，服务消费者。宏观环境分析五、社会文化环境：随着中国教育水平的提高，人们价值观念的改变和流行消费取向的转变，网络已经成为人们日常生活重要的一部分。腾讯则依照中国现有情况对自己的产品进行改进，是自

7、己的产品从各个方面更加符合消费者的需要。而腾讯的个性服务更是赢得了大片市场。SWOTSWOT分析分析优势（strength）1.巨大的用户注册数量和海量的用户数据！财报解解读：腾讯微博注册用微博注册用户3.1亿 QQ活活跃账户7.117亿2.QQ品牌对网民的强影响力和QQ用户的强粘性“粘度”是衡量用户忠诚度计划的重要指标，它对于整个公司的品牌形象起着关键的作用。注：用户粘度指增加用户双方彼此的使用数量，就像我们大家在平时搞好两个人双方之间的关系一样3.腾讯具有优秀的研发能力不断创新不断发展4.成熟的互联网服务经验 腾讯公司是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企

8、业之一。它主张用互联网的先进技术提升人类的生活品质，深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯。5.资金链稳定，投资商信任6.Q文化的形成 除了以其便捷、直观的交流功能赢得众多年轻人的青睐外，还演化出一套独特的话语体系，具有了某种时尚文化的特征。当习惯变成依赖当依赖变成习惯那些年，陪我一起2的女孩孟婆，来碗汤我真的很丑，真的.寔誰QbabaWhoAY3166886劣势（weakness）1.腾讯产品业务过于宽泛2.“山寨味”腾讯通过qq发布的各类产品都不可避免地被挂上了山寨的头衔，这些产品在同行业竞争中没有获得优势。腾讯继qq之后没有开发出一款超越出它的产品，在创新上没有起到先锋作用，

9、总是步人后尘。3.产品推出缺乏目标性 腾讯一味跟着市场走的跟进策略，使得用户需求被架空。如TM目前处于边缘，很大程度上因为照搬MSN，而没有认真挖掘办公的需求4.某些收费项目引发消费者不满TM是TencentMessenger的简称，是腾讯公司推出的一款面向个人的即时通讯软件，能够与QQ互联互通，具有无广告、抗骚扰、安静高效的特点，风格简约清新，侧重在办公环境中使用。机会（opportunity）1.信息行业和网络技术的大力发展2.我国经济状况的改变及相关法律的制定施行3.网络服务已经深入人心，网民需求得到有效刺激。4.企业自身不断完善内部的管理体系！报告数据显示，截至2009年12月，我国网

10、民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿2012年中国互联网用户量突破5亿大关；2012年中国移动互联网网民数量预计将达4.51亿威胁（threat）1.强大的竞争压力（1）业内同种类型业务有大量竞争者（2）互联网竞争升级互联网新产品层出不穷大型公司互联网竞争角逐小公司的不断涌现和国外竞争者的加入2.网民的本质善变，倾向于服务好的一方且变动很快1100个QQ用户中，毕竟还是有10多个经常用MSN，还是有大约10个用阿里旺旺，这说明了QQ依然不是唯一的选择，当用户其他的需要更有意义时，用户不会使用QQ，而会使用其他IM营销策略营销策略四、营销策略

11、腾讯QQ产品：种类多样价格：从免费到收费促销:一、市场开拓期受市场恩宠的幸运儿五、天才的创造支付体系的建设和QQ币 的推出六、层出不穷的服务 诱惑你消费二、产品整顿期万事俱备，只差收费三、收费的初步探索 QQ号收费申请四、服务整合期满足不同口味（一）、产品策略精确的产品定位：以“即时信息沟通”为核心，牢牢捉住1630岁年龄段人的心理，观念最超前。专注所长、做精、作细核心产品。所有的业务都围绕这“即时通信”这个核心点来开展。加强与实力商业伙伴合作，合理品牌延伸。与中国移动等电信营运商合作，利用其成功品牌的知名度和声誉将新产品或改良产品推进市场。腾讯寻找有“眼光和能力”的传统商业合作伙伴，将QQ这

12、一品牌从在线延伸到线下，传播品牌形象，积累品牌核心价值的项目。树立健康网络品牌形象。从一般的网络聊天工具定位到健康时尚品牌，提出“Q时代，Q人类，Q生活”的口号。（一）、产品策略（二）、价格策略从免费注册QQ号收费注册QQ号（失败）开放QQ号免费注册，同时保留收费注册 通过品牌延伸，腾讯成为互联网增值服务商。它提供了许多收费的服务，如：蓝钻、黄钻、超级QQ等。（二）、价格策略QQ币的好处：第一，直接将营销网络深入现实的大街小巷，让用户十分方便地购买。第二，增加用户的消费。第三，方便结算，改善资金流。收费模式：1、跟电信服务商合作，通过代扣代缴的方式，委托电信服务商（中国电信、中国移动、中国联通

13、）进行收费。2、与银行合作，通过网上银行的方式，直接收取费用。3、推出QQ币一个堪称天才构思的美妙创造（三）、促销策略早期比较注重广告12周年温情广告片现在，腾讯利润 主要来自增值服务费。为了促使用户消费，腾讯公司主要在以下几个方面做文章：1.在QQ软件的新版本中都会添加新功能，当然这些功能大部分是需要花钱的。2.通过对旧版本中止服务，迫使用户不得不使用新版本，不停地面对腾讯的“诱惑”。3.对非官方的破解软件睁一只眼闭一只眼。（三）、促销策略公益化营销树立品牌形象1、建立腾讯公益慈善基金会，开展网络公益平台项目，目前青基会、儿基会、扶贫基金会、李连杰壹基金等10余家知名公益组织入驻该平台，近百

14、万网友通过该台为上述公益组织捐赠超过2570万人民币和5亿QQ积分，提供近5万小时的志愿服务时间。2、面对近几年如此频发的地质灾难，腾讯网与壹基金联手，共同实施月捐计划，倡导：每人每月1份爱，共同创造非凡未来。腾讯网公益广告电影投放通过海洋天堂这部公益电影，零片酬出演的李连杰带领“壹基金”一起关注自闭症儿童，开启四大城市爱心接力电影公益活动。腾讯网公益慈善基金会向壹基金捐赠100万元。腾讯网经其公益之营销手法，用正义形象包装，使其获得2009年互联网公益企业.腾讯网公益电影广告投放四、营销策略回顾QQ的营销策略：前期，在已拥有了具有较强依赖性的用户群的时候，腾讯通过对服务进行有效的细分以及对支

15、付体系的构筑与完善，基本完成了增值服务所需的一切；后期市场的持续深入有效的开发，使得目前QQ成为了腾讯一个巨大的盈利机器，成为了腾讯的象征，也为腾讯进入其他领域奠定了基础。结束语五、结束语QQ之所以能够取得成功，原因不在于它的功能如何强大，而在于它的界面设计的十分合理，用户操作简单，相比较和QQ同时代的其它在线即时通讯软件，如Sinapager、楚游、MSN等，它们一开始的功能并不弱于QQ，特别是OMMO，其在一面世就推出了比QQ强大得多的功能，如电子邮件、网络硬盘，过多的功能反而让使用者觉得操作十分烦琐，这是它之所以失败的重要原因。令人吃惊的是，在腾讯新增了这么多功能后，QQ的界面仍然没有任何改变。事实上，这时候QQ已经胜利了，在线即时软件的特点决定了这个市场马太效应的发生，这就像两个城市，人们都愿意去越繁荣的城市，结果繁荣的城市就更加繁荣，而贫瘠的城市就更加贫瘠。