10营销2班 郑迪 1065123226文档格式.docx

1、关键词：国际营销 环境分析 营销策略 自有品牌1引言屈臣氏分别在全球展开了多次并购行动，于2000年收购了英国Savers连 锁店，使业务触角伸到欧洲。于2002年收购荷兰Kruidvat集团后，大大扩展了其欧洲业务范围和领域。同年，屈臣氏收购总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup。这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯，进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。2企业概况屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店。它于1828年由一位英国人（A.Swatson）在广州创立，于1841年将业务拓展到香港。

2、1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈臣氏收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家门店。发展至今，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。2.1公司简介屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group （Hong Kong） Ltd.，）创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。2.2

3、营销策略屈臣氏作为中国最早的保健及美容品的公司，在全球拥有很多的分店。屈臣氏的业态特点是，专业店的形式，一般只经营某类产品。但是商品组合都很深，也可以说在专售产品方面其担当集聚众多制造商品牌的角色, 以满足对同一专业产品有着不同需求的顾客。屈臣氏的大部分商品采用制造商品牌，而围绕护理店的产品定位对部分商品推出自有品牌。屈臣氏“ 个人护理专家”的品牌形象是由店里经营的来自二十多个国家包括化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品在内的二万五千多种产品构成的。对于同一种商品屈臣氏采取了双重品牌策略。特别是在个人护理类即化妆品、护肤品等自有品牌产品上, 既使用“屈臣氏” 的品牌名, 也

4、标注相关制造商名称。由于个人护理类产品与消费者的生活密切相关，所以消费者在购买该类产品一般会比较谨慎􀀁 在对屈臣氏认同的基础上, 还需要制造商的质量保证。通过与制造商品牌的捆绑。“屈臣氏“个人护理类自有品牌产品可以消除消费者的顾虑从而吸引了大量的消费者。2.3屈臣氏在中国的发展中国屈臣氏拥有1000多家分店及13,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超过二千二百万会员。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。3屈臣氏进入俄罗斯的宏观环境3.1屈臣氏的营

5、销模式屈臣氏的主要营销模式是专业店的营销模式。确定低廉的价格、产品的差异化、多样的促销和广泛的促销渠道等获得利润。由于产品的研发、生产外包给专业护肤品制造商，屈臣氏只负责营销等活动，所以其自有产品成本低廉，价格也更实惠。同时，屈臣氏的目标顾客定位于1835岁的年轻女性，它清楚地认识到这部分群体对价格因素不甚敏感，更在乎的是追求个性化与自我满足，于是针对不同种类的产品，屈臣氏采用了不同的定价方式。大众化的产品定价较低，而口碑产品或明星产品，如骨胶原、燕窝系列，价格适中：因为屈臣氏是自有品牌，所以屈臣氏能及时、准确、直接地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据又能很好地了解消费者的需求偏

6、好，从而不断进行新产品开发。屈臣氏的促销模式让消费者感觉耳目一新。其特点是频繁、醒目，能给消费者留下深刻印象。消费者行为学中有一个概念叫做曝露，是消费者进行信息处理的第一步，屈臣氏通过进行有目的、有意识的曝露，引发了消费者更多的关注；屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，都是非常显眼、醒目的区域。很多商品会进行重复摆放，增加曝露和关注。除此之外，屈臣氏会将特色产品放在最好的货架上，引起消费者的注意，而模仿性产品多与模仿对象摆放在一起。这些营销策略的成功为屈臣氏带来了不错的成绩，也为屈臣氏进入俄罗斯奠定了良好的基础。3.2俄罗斯市场环境分析俄罗斯是我国的友好领邦，早在新中国成立之初我国就与当时的

7、苏联建立了外交，苏联解体后中国与俄罗斯恢复了友好睦邻的关系。随着近年来不断地深入发展，中国和俄罗斯在经济上的交往也越来越多。俄罗斯位于欧洲东部和亚洲大陆的北部，是世界上国土面积最大的国家总占地1707.52万平方公里，国土辽阔。苏联在冷战时曾是世界第二大经济体，虽然苏联解体俄罗斯现有的经济没有苏联时代那么雄厚，但因前苏联给俄罗斯留下了比较深厚的基础所以俄罗斯的经济一直呈稳定的发展。3.2.1政治环境分析俄罗斯联邦政府是国家权力最高执行机关。联邦政府由联邦政府总理 、副总理和联邦部长组成。宪法还规定，各联邦主体（共和国、边疆区、州、自治州和自治区）的权利、地位平等。俄罗斯联邦主体的地位只有在俄罗

8、斯联邦和俄罗斯联邦主体根据联邦宪法进行相互协商后才能改变，这也就保证俄罗斯国内不会出现独裁而发生的故意反华的敌对政策，否则会对屈臣氏进入俄罗斯有不利的影响。由于前苏联的解体，导致在1991年后的几年里俄罗斯的政治不稳定，叶利钦执政时期俄罗斯政局极其不稳定，1998年一1999年期间更换了5位总理，政府运转失灵，效率低下，当局与国家杜马矛盾不断激化，政议不和，以俄共为首的反对派筹划弹勃总统，造成政局混乱。地方势力和寡头势力膨胀，很多联邦主体不服从中央政府的指挥，自作主张，严重地破坏了国家政局的稳定和社会的安定。车臣地区的破坏和独立运动日益放肆，1999年下半年以来，受到国外资助和训练的车臣分裂主

9、义势力，在境外的国际恐怖主义势力以及宗教极端主义势力的配合和怂恿下，在俄罗斯大肆进行恐怖活动，频繁地制造恶性爆炸案件，他们的所作所为已对俄罗斯国家安全和领土完整构成极大的威胁。社会动荡显著加剧，人民的生活受到严重影响但随着俄罗斯几届领导人的共同努力使得俄罗斯现在国内团结稳定，人民迫切的需要国家经济的发展所以努力发展经济是俄罗斯领导人现在的主要任务之一，这对屈臣氏进入俄罗斯非常的有利。3.2.2经济环境分析俄罗斯经济增长快速，国家财政体系完善，通货膨胀率和失业率与前苏联解体时相比大幅度降低，出口和投资迅速增长，国家和私营经济的生产部门的生产力水平与前苏联解体时相比大幅度提高。在此基础上经济收入不

10、断增加，世界经济的复苏、能源和原料价格的上升为俄罗斯国内经济的发展创造了非常有利的外部条件。为了实现俄罗斯经济现代化，自2000年开始制定实施了一系列社会经济改革，并努力改善投资环境，刺激商业活动。俄罗斯的投资环境得到巨大改善，外国投资额也有了明显的提高。俄罗斯对外实施自由贸易化政策所以对屈臣氏进入俄罗斯非常的有利。3.2.3社会文化分析俄罗斯的国土辽阔所以拥有多种民族，也就使得俄罗斯有多样化的社会文化。俄罗斯的大部分人口集中在东欧地区，所以俄罗斯人民对于保健和美容品并不是很陌生，同时也是保健和美容品的一大消费市场。俄领土跨越欧亚两洲，融合了东西方两种文化。所以俄罗斯的宗教繁多但主要宗教为东正

11、教，其次为伊斯兰教。2001年俄权威社会调查机构抽样调查结果显示，俄居民55%信奉宗教，其中91 %信奉东正教，5%信奉伊斯兰教，信奉天主教和犹太教的各为1 %，0.8 %信奉佛教，其余信奉其它宗教。屈臣氏在进入俄罗斯是一定注意俄罗斯人民在宗教上的禁忌。俄罗斯人一般的见面礼是握手，但要注意握手时要脱下手套。久别的亲朋好友常用亲吻拥抱礼，男士一般吻女士的手背。在隆重的场合，俄罗斯人用“面包加盐”的方式迎接贵宾表示最高的敬意和最热烈的欢迎。应邀到俄罗斯人家做客，进屋后应脱衣帽，先向女主人问好，再向男主人和其他人问好。对于数字，俄罗斯人忌讳13，而喜欢7，认为7象征幸福和成功。送礼也喜爱用单数，认为

12、双数不吉利。在俄罗斯人们特别忌讳“13”这个数字，认为它是凶险和死亡的象征。相反，认为“7”意味着幸福和成功。俄罗斯人不喜欢黑猫，认为它不会带来好运气。俄罗斯人认为镜子是神圣的物品，打碎镜子意味着灵魂的毁灭。但是如果打碎杯、碟、盘则意味着富贵和幸福，因此在喜筵、寿筵和其它隆重的场合，他们还特意打碎一些碟盘表示庆贺。俄罗斯人通常认为马能驱邪，会给人带来好运气，尤其相信马掌是表示祥瑞的物体，认为马掌即代表威力，又具有降妖的魔力。遇见熟人不能伸出左手去握手问好，学生在考场不要用左手抽考签等等。这些禁忌屈臣氏一定要了解，不能在平时的经营活动中出现这些禁忌，否则会对企业的美誉度不利。3.2.4法律环境分

13、析在前苏联刚解体的时期，由于社会动荡虽然政府出台了一些有关保护外商的法律条款但是由于国内的某些不稳定分子，导致这些法律条款不能得到有效的实施。在1999年俄罗斯政府颁布了新的俄联邦外国投资法，这是俄罗斯联邦协调外资活动的基本法律，旨在保护外国投资者的投资收益和利润权利，并为外国企业在俄经营提供基本的法律保障。俄罗斯国家法律保护外国投资者的财产安全，使其不被非法没收、征用和国有化，如果俄罗斯出于国家利益和安全问题对外国投资者的财产实行没收、征用和国有化时，俄罗斯政府给予相应的赔偿外国投资者自由支配合法收入（利润、股息、利息等），包括将收入汇回国内或转移到其他国家;外国投资者可以在俄罗斯境内进行俄

14、罗斯法律允许的任何投资活动，可以购买有价证券、自然资源、房屋、建筑物以及其它不动产，并享有法律所提供的各种优惠。这些法律条款保护的国外的投资者的财产安全，所以俄罗斯的法律环境非常有利于屈臣氏在俄罗斯的发展。俄罗斯的关税非常有利于国外企业在俄罗斯的发展。俄罗斯政府制定了一系列优惠政策，其中优惠的税收政策起了很大的作用。俄罗斯政府一再降低企业所得税，目前对小企业提供各种优惠，利润税由24%降至20%。同时各地区简化了税收程序。俄罗斯政府还制定进一步措施以简化和减少小企业的税收。此外，税收政策方面增值税基本税率降低至18%，取消销售税。为减少税收的损失，制定了更加灵活的税收核算制度。3.3俄罗斯的化

15、妆品市场现状目前，俄罗斯主要的化妆品消费群体中占主导地位的是中高等收入水平的人士。他们在选购高级化妆品时也把这视为感受奢华的过程。他们不仅是要享受化妆品给他们带来的美丽，还要享受在选购时店员给他们贴心专业的服务。近年来，俄罗斯的化妆品市场在急速扩大。2005年，俄罗斯国内化妆品的销售额同比增长12.9%，达到70亿美元，与销售额仅为30亿美元的2000年相比，销售额在短短5年间奇迹般地增长了2-3倍。俄罗斯成为了世界化妆品市场中不可轻视的新兴市场。4在俄罗斯的营销策略分析4.1swot分析4.1.1优势屈臣氏是自有品牌所以屈臣氏的渠道相比其他公司要非常广泛当屈臣氏的品牌形象在俄罗斯消费者心目中

16、会逐步形成，并取得他们的认同后，推出自有品牌有利于巩固企业的品牌形象。由于专业店规模一般都不会很大所以在其定位在某个细分市场上充分了解该细分市场消费者的特定濡求,专业性较强，并不主要以成本领先为其经营目的。所以在自有品牌的生产方式上应选择委托或订购的生产方式，集中精力了解市场。4.1.2 劣势正因为屈臣氏是自有品牌，所以存在很多的缺点，比如大部分消费者更倾向于选择名牌；自有产品的品牌根基不牢固，如果不多加宣传，建立口碑，可能会造成品牌透支，发展举步维艰；自有品牌的某些产品质量不过硬：随着消费者对护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品；自有产品宣传力度不到位：许多消费者不了

17、解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的。4.1.3机会俄罗斯的女性因为长年受到干燥的北风和恶劣气候的影响，肌肤很容易受到伤害，因此，改善肌肤状态，让自己更显年轻漂亮成了俄罗斯女性购买化妆品的主要动机之一。随着生活水平的提高，以中低档为主的俄罗斯国产化妆品已经难以满足俄罗斯女性的需要，因此，功效显著的国外名牌化妆品受到俄罗斯女性的青睐。俄罗斯女性在选购这些化妆品时，最重视产品的功效，只要这些化妆品功效让她们满意，她们不会太在乎产品的价格。有学者根据联合国提供的俄罗斯未来女性人口预测值及人均收入预测值，推算俄罗斯化妆品的销售额在20

18、10年可达到111亿美元，2015年达159亿美元，而到了2020年将有208亿美元。4.1.4威胁根据俄罗斯新法规，在俄罗斯销售的化妆品如果含有酒精成分，制造和经销商就必须要标注出产品的成分，并且要申领相关的生产许可许可证。如果产品的酒精成分超过15%，就必须要将产品的信息录入到称为EGAIS的制造商追踪系统。近一两年来，俄罗斯电视台引入了“冬季恋歌”等韩剧。在俄罗斯也掀起了一场规模不少的韩潮。容易受到发达国家流行趋势影响的俄罗斯消费者也开始模仿韩剧中女主角的妆扮，并且开始使用韩国化妆品。据统计。与06年上半年相比，07年上半年韩国化妆品在俄罗斯的销售额增加了36.5%，达257万美元。4.

19、2stp分析4.2.1市场细分在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群。俄罗斯的地幅虽然辽阔但因人口大多集中在东欧地区，屈臣氏应集中在这个地区开设分店，地区主要分为远东和近东地区；由于二战时俄罗斯男性人口急剧递减造成现在女性比男性要多的局面，性别分为男性和女性；年龄应集中在18-49岁这个区间内；按购买能力可划分产品为低档、中档、高档三类产品。4.2.2目标市场根据上述是市场细分，近东地区比远东地区的人口密度大，消费水平高所应集中在远东地区；女性比男性人口数量多而且购买力比较大，所以应为女性市场；由于，

20、俄罗斯的女性消费者对于保健和美容化妆品的价格不敏感所以产品应主打中高档类产品。综上所述屈臣氏在俄罗斯的主要目标市场为：近东地区的女性消费者的高档产品。4.3产品策略4.2.1产品屈臣氏进入俄罗斯市场时应准确了解目标顾客群对商品的各种需求信息，及时分析掌握各类商品的适销状况。提出新产品的开发设计要求从而推出了大量的化妆品类和个人护理用品类自有品牌产品。产品要新颖丰富，满足俄罗斯消费者的需求和偏好。4.2.2价格屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”,而不是“具有竞争力的价格”所以商品的定价一般较高,但拥有大批自有品牌产品的屈臣氏可以进行大举低价策略。这些自有品牌产品的价格要比其他

21、同类产品在其他超市的售价低，这样不仅重新阐释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的俄罗斯消费者前所未有的购物新体验。4.2.3渠道在渠道策略上屈臣氏集团在全世界拥有最多的分店，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础。在俄罗斯应保证这种势头以自身的优势来获得销售上的优势。在俄罗斯与其他地区一样在店内应有25%的空间留给自有品牌，都是非常显眼、醒目的区域。4.2.4促销屈臣氏的促销模式应该让消费者感到耳目一新。所展现的特点是频繁、醒目，能给消费者留下深刻印象。在俄罗斯的主要的促销方式有：买一送一、买送、降价、加量不加价等。在每期的促销活动中，自有

22、品牌产品占有很大的比重，消费者和其他品牌产品一对比，对自有产品产生低价的感觉，从而产生购买冲动及购买行为。5.小结屈臣氏的市场定位是要做“个人护理专家”。同时，发展自有品牌也体现了屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性。屈臣氏计划根据消费者的需要，推出更多的自有品牌，以满足消费者不断增长的需求。自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。现在消费者光顾屈臣氏，不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌新产品。它的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时与其他独家代理的产品相得益彰，为顾客带来更多的选择空间。这种自有品牌在全世界取得的成功是有目共睹的，屈臣氏进入俄罗斯市场后因地制宜，根据市场情况的不同在自身的发展理念上稍作调整，就能抢占俄罗斯的保健美容化妆品市场的大部分份额，并将自有品牌这种经营理念带到了俄罗斯。参考文献1张可慕.屈臣氏,玩转自有品牌的魔方J.经营者,2007.2冯丹.屈臣氏自有品牌营销策略分析 J. 商业营销，2010.3赵传军，马蔚云.中俄经济转轨与经济发展比较研究M.黑龙江人民出版社，2007.4李红娟.俄罗斯投资环境研究M. 黑龙江大学硕士学位论文5 6 7