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1、产品形象、款式、包装、服务 组织形象体制、制度、方针、政策、程序、效益、服务、保障、规模、实力 领导层、管理群、员工 文化形象历史传统、英雄人物、群体风格、言行规范、公司礼仪 环境形象企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化 社区形象社区关系、公众舆论、 企业形象的分类 企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类；（1）和外在形象。这是以企业的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。内在形象主要指、企业精神、等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象则是指企业的名称、厂房、厂歌、产品

2、的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。（2） 企业实态形象和虚态形象。这是按照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经营规模、产品和、市场占有情况、产值和等等，都属于企业的实态形象。应态形象则是用户、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。（3） 企业内部形象和外部形象。这是根据接受者的范围划分的。外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形

3、象主要就是指这种外部形象。内部形象则指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到企业精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面回”的感觉。我们认为，内部形象的接受者范围更小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。（4） 企业正面形象与负面形象。这是按照社会公众的评价态度不同来划分的：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象

4、应是一分为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象、又看到企业的负面形象。对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某企业产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该和接受其服务。（5） 企业直接形象和间接形象。这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的：公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。对企业形象作这种划分十分重要，如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那

5、也不如意，无论别人告诉他这产品如何如何好、这家企业如何如何不错，他也一定不去购买，因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传，而不注重提高和服务水平，就是只看到间接形象而忽视了直接形象。（6） 企业主导形象和辅助形象。这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的：公众最关注的企业形象因水构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等等）和价格（是否公道合理），因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等等则构成企业的辅助形象。企业形象由主导形象

6、和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。企业形象的子系统 企业形象的组成因素虽然非常复杂，但我们可以将其归纳为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。（l）是由、等精神因素构成的企业形象子系统。（2）由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工、考核、奖惩，各项、的制定和执行，企业风俗习惯，等等；对外行为包括、广告、公益等活动。（3）是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统

7、。其中，基本指、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等，厂容厂貌指企业、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。在企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为形象介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人的话，理念形象好比是他的头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体型。企业形象表达的手段 企业形象表达的手段主要包括以下几个方面：（1）物质形象 这是指反映的物化形

8、态，而不是指物质本身。比如企业的店徽、店旗、商标和特定的店面装饰、布置等等可以反映和精神面貌的直观形象。（2）人品形象 这里也不是指人的先天条件，而是指企业人员从后天学习的待人接物和工作上的行为态度等方面的表现。（3）管理形象 是指管理行为的表现形式。如组织形态、工作程序、交接班制度、奖惩方式、领导指挥方式等等。（4）礼仪礼节 是指企业中的礼貌格式和集会上的礼节规范。（5）社会公益形象 为社会服务和赞助公益事业，包括支持关心文教、科研、慈善、卫生等事业的具体表现。树立良好的企业形象 企业要在社会公众中树立良好的形象，首先要靠自己的内功为社会提供优良的产品和服务；其次，还要靠企业的真实传播通过各

9、种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加深印象。公共关系树立企业形象的任务，主要体现在企业的内在精神和外观形象这两个方面。（一）内在精神。内在精神指的是企业的精神风貌、气质，是企业文化的一种综合表现，它是构成企业形象的脊柱和骨架。它由以下三方面构成：开拓。这是每个企业都应具备的，而且是非常重要的。也就是说每个企业都应适应的需要，勇于探索、勇于创新，即要随着社会的发展、环境的变化、活动的需要和不同的公众对象，不断地对的内容和形式进行补充、完善和创新，使之更为丰富，更具特色，更有吸引力。这就要求（尤其是高层负责人） 具有敏锐的洞察力，积极的，丰富的想象力和良好的，以及良好的心理素质，

10、无畏的探索精神和活跃的灵感等等。积极的社会观和价值观。企业应具有自己的社会哲学观，不仅要在营销活动中树立一个良好的公民形象，同时还要关心社会问题，关心社会的公益事业，使企业在自身发展的同时也造福于民众和社会。现代企业不但要从事生产经营活动，获取盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明企业是社会大家庭的一员，要为社会的发展贡献自己的一份力量。这样做，不但有利于社会的进步与繁荣，还能为企业赢得社会公众的普遍好感。因此，企业在开展工作时，应当把搞好社会公益活动，为社会提供更多服务作为重要内容。诚实、公正的态度。企业应遵纪守法、买卖公平，服务周到。这种诚实的、正派的竞争态度和经营作风是企业形象

11、的根基所在。（二）外观形象。企业形象的树立主要是靠其内在精神素质的显现，同时也得力于公共关系的精心设计。这就要求公关人员善于运用一些便于传播、便于记忆的象征性标记，使人们容易在众多的事物中辨认，以此来加深对企业的印象。 有人认为这是树立企业形象的第一步。在商业中有这么一句老话叫“卖招牌”，因为招牌的好坏对于消费者的心理有一定的影响，它甚至会影响企业的经营效果。在解放前，旧中国的一些企业对此是非常讲究的，它是集缄、鉴、训、应右铭于一体的一个缩小的广告。所以企业的名称应象给人取名那样有番讲究，而且易懂好记、清新醒目、寓意深刻; 避免那种空洞、乏味、概念化而无特色的名称。一些拥有名牌产品的企业有意识

12、将产品牌号与企业名称统一起来，也能收到相得益彰的效果。如：美国和它的可口可乐饮料；北京服装三厂生产长城牌风雨衣创出牌子后，就改名为长城风雨衣厂，这样，宣传长城牌风雨衣，既提高了产品的信誉，同时也相应地加深了人们对该企业的印象。这是一种诉求手段，一切应以加深为主，它要调动一切因素来影响公众对企业所发出信息的主观选择意向。这种宣传企业自身的，要比更难取得成功。它要求广告的特色与企业的特色和形象相映协调，而且要适当在某个基调上加以重复，并不断变化内容与形式，以求信息的新鲜感，但同时又不离开一个固定的主题。总之，它要达到这样一种效果，即令人感觉似曾相识，同时又不得不刮目相看。企业的标志。它是现代设计的

13、一部分，它包括商标和组织的徽标。由于它具有容易识别、记忆、欣赏和制作的特点，因而在保证信誉，树立形象，加强交流方面起着举足轻重的作用。它是企业良好形象的一部分，是企业无形的财产，其价值是可估算的。因而企业可以设计各具特色的标志作为自己的象征，用独到的艺术构思给人留下美好的印象，以达到加深公众感知的目的。代表色。心理学中曾指出，在感知上，颜色起着重要作用。一个企业可以选择某种固定色调，用于企业与外界交流的各个方面，如办公室、店铺、包装系统、广告、工作服装等等，形成本企业特有的一种风格，从而在心理上加深公众的感知印象。环境设施。这点在显得尤为重要。商业企业舒适优美的环境布置、先进的营业设施能在生理

14、上和心理上影响和员工本身，进而直接影响到营业效果。总之，企业形象的内容是全面的，它不仅仅是企业产品的形象，而且是企业总体文化的表现，涉及的因素比较多。因而作为形象设计的，应充分考虑企业自身的特点，以及公众的心理需求、兴趣和习惯，进行科学的规划和设计，以确保企业形象既完美，同时又与众不同，独具一格。树立企业形象的原则 任何企业要想在公众中建立信誉，保持良好的形象，并不是一件容易的事，因而必须注意遵循以下几条原则。整体性原则。即树立一种。对于一个组织来说，建立信誉和树立形象是一项全方位的工作，它不只是靠某一个部门去独立完成。因此，企业的公共关系部门要从全局出发，制订统一的公共关系政策来协调企业的公

15、共关系活动，使之统一化、整体化和科学化，使企业各个部门的公关工作能相互促进、相辅相成，协调一致。否则会出现相互重复，甚至自相矛盾的不良后果。长期性原则。建立信誉、树立形象是一项持久性的。它不是一朝一夕之事，而是企业公关人员及全体员工长期努力的结果。这是一种“聚生”的过程，要靠平时一点一滴的积累，这样的形象才有比较坚实的基础，否则一夜之间塑造的形象，很可能在一夜之间倒塌。另一方面，随着社会的不断进步，公众的需求会在许多方面发生相应的变化，因此企业要不断适应变化着的公众对企业的改变，不断改进和更新自己，使得本企业的形象总是处于适应社会潮流的比较高的层次上。从这一点上看，树立形象更是一项长期的任务，

16、它要求公关人员不断努力，不可懈怠。竞争性原则。企业形象的树立是竞争的结果，同时也是加强的一个相当重要的手段。所以，企业建立信誉、树立形象不能靠弄虚作假和排挤对方，而是要事企业自己的实力。妥善的经营、优质的服务、得力的宣传方法、真诚的和良好的职业道德。企业只有认真了解对手的长处，在不断改变、完善自我的同时，吸收他人的优秀经验，只有这样，企业才能在信誉和形象上赶上和超过，在竞争中立于不败之地。企业形象的建设 考察一个公司的企业形象，可以洞察文化的系统概貌和整体水平，也可以评估它在中的真正实力。一个企业良好的形象主要表现在：企业环境形象、领导和员工的形象。1 科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂

17、 当前，企业理念已成为知名企业最深入人心的概念，已在悄悄地引起一场企业经营管理观念的革命。在这种情况下，许多企业都制定了本企业的口号，反映企业的理念，显示企业的目标、和行动准则，并通过口号鼓励全体员工树立企业良好形象。“口号”通常所指企业理念的表现形式。 “”和“有缺陷的产品就是废品”、 “创造无止境的改善”等，都说明精神理念在企业中的重要性。实践证明，培育和弘扬企业精神，是塑造企业良好形象的一种很有效的形式，对企业的发展能起到不可低估的作用。当然，培育企业精神不能单一化，要与建设、企业的经营管理目标，过细的结合起来，使其成为企业发展的。2 优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现 企业环

18、境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。第一，是最基本的反映。如果说企业是职工赖以劳动和生活的地方，那么，就要有一个适合职工劳动和生活的保障设施，使职工能够合理地、安全地、文明地进行劳动和生活。第二，建设优美的企业环境，营造富有情意的是塑造企业形象的重要组成部分。企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、生产服务等都是企业形象的窗口。因此，每个企业要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，不断提高企业的净化、绿化、美化水平，努力创造优美高雅的企业文化环境，寓管理于之中，陶冶职工情操，提高企业的社会知名度，为企业增光添彩。3 优质的产品形

19、象，是塑造良好企业形象的首要任务 产品形象是企业形象的综合体现和缩影。在中，企业自己掌握自己的命运，自谋生存，自求发展。而生存发展的出路。则往往取决于企业的产品所带来的的好坏。首先，企业要提供优质产品形象，就要把质量视为企业的生命。产品的好坏不仅是经济问题，而且是关系到、社会发展进步的政治问题，是企业文化最直接的反映。抓好产品形象这个重点，就能带动其他形象的同步提高。要把抓产品形象渗透到当中去，在干部职工中形成人人重视质量，个个严把质量关的良好风气。其次，要在竞争中求生存，创名牌，增强企业的，创造出企业最佳效益。在中，随着统一、开放、竞争、有序的全国大市场的逐步形成，企业必须自觉地扩大自己的知

20、名度，强化市场竞争。多出精品，使产品在市场中形成自身的文化优势。同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。辽宁省食品集团公司提出“一切为了美味、营养和健康”，作为公司的定语，是对企业特性产品牧场生的高度概括，又具有很好的引申和升华。4 清正的，是塑造良好企业形象的关键 企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键。首先，企业领导的作风，是企业形象的重要标志。有什么样的，就有什么样的企业文化和企业形象。因此，企业领导干部要不断提高自身素质，既要成为真抓实干，精通业务与技术、善于经营、勇于创新的，也要成为廉洁奉公、严于律己，具有

21、献身精神的带头人。其次，要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企业文化建设的明白人。一是企业领导要将自己塑造成具有高品位的文化素养和现代管理观念的，适应市场经济的需要，使企业在竞争中立于不败之地。二是要把握好企业文化的方向和基本原则，在学习、借鉴优秀企业经验的基础上，拓宽视野、不断创新。5 敬业的职工形象，是塑造良好企业形象的重要基础 职工的整体形象是企业内在素质的具体表现，把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人作为的重要内容：培养职工干一行、爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神；树立尊重知识、尊重人才的观念；创造一种有利于各类人才脱颖而出的环境和平等、团结、和谐、互助的人际关系

22、，从而增强、向心力，以职工良好的精神风貌，赢得企业良好的社会形象和声誉。坚持“以人为本”的原则，使企业文化建设为提高全员素质，调动全员积极性服务。豪华的装修，雄厚的财力，并不能解决企业发展问题，其关键还是人。发动职工全员参与企业文化的实践，应做到“三个满足”，即满足民主管理的需要，满足员工渴望成才的需要，满足员工生活的需要，以此适应职工实现个人价值和物质、精神需要的意向，创造一种适应企业发展的良好文化氛围。企业要不失时机地采用岗位练兵、技术竞赛、脱产轮训和党校、政校学习等形式，从政治、技术、业务上培训职工，进一步健全以基础教育、技术等级教育、学历教育为主要内容的全员培训网络和考核管理办法。同时

23、，要开展各种有益于职工身心健康的娱乐活动，达到寓教于乐的目的，努力造就一支适应市场经济需要的思想好、纪律严、业务强、作风硬的职工队伍。企业形象识别系统CI与企业形象的关系？在CI推广传播活动中，人们因不能准确地表述“CI是什么”这个问题时，同时又解释：“CI就是企业形象”。CI真的就是企业形象吗？回答是否定的。CI是与企业形象紧密相关，但绝非同一概念。CI的英文全称Corporate Identity，是的意思。企业形象英文全称Corporate Image，虽然也简称CI，但其英文的表述截然不同，这是其一。其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，是企业

24、理念行为和个性特征在公众心目中的客观反映。而CI则是传播和塑造企业的工具和手段。我们说，企业导入CI的目的是通过塑造优良的企业形象（当然还有和产品形象），提升市场竞争力和企业内在素质，但不代表CI 就是企业形象。再次，CI与企业形象构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、服务形象、经营者形象、公关形象、社会形象等组成。而企业识别的CI则是由（MI）、（VI）、（BI）三大体系构成。CI是企业在行业结构和社会结构中的特定地位和个性化特征，它是通过不同的传播方式、方法在社会公众心目中对企业产生认同感的价值共识的结果。企业并不是一成不变的东西。企业必须随着环境的变迁、社会价值观改变。

25、企业必须通过重新、调整来塑造新的企业形象。这正是CI的任务所在，即不断使企业调整修正自己来适应环境的变化和自身发展的需求，以求得企业与社会和自然的一种平衡状态。如果CI仅仅是对企业本身形象的社会传送，其作用也就仅限于为那些本来就具有良好的形象，只是信息传递力不强的企业而进行的信息传送设计。但事实上，大量的企业是因其形象不适应于正在发展的信息时期形象竞争日趋激烈的需要，才求助于CI这一系统手段。这也正是CI产生和发展的深厚基础。CI是塑造企业形象最好快捷方式的手段，但不是万能的形象手段，更不是企业经营本身。CI是企业经营的有力助手，比起、公关、广告来，CI更具有系统性、整体性。总之，（）CI与（

26、企业形象）CI是因果关系，而非同一概念。企业形象的案例分析案例：TCL电脑企业形象 2001年4月6日,从大洋彼岸派来一个叫欧德宁的人，到中国来传经布道，向中国的PC用户灌输“延伸的PC”概念。也是在同一天，两个来自一个叫的年轻人，来到英特尔中国总部北京的办公所在地嘉里中心的一间会议室里，和这位欧德宁先生合了一张影。画面上的这两个年轻人，一个是TCL吴士宏女士，而另一位便是TCL电脑总经理杨伟强先生。而他们中间的那位高鼻子老外，就是欧德宁先生了。从画面上，我们可以猜想欧德宁先生夸奖了这两位年轻人的PC卖得不错，并对他们刚刚推出的装有奔腾4的TCL钛金电脑赞不绝口。就是这一张普通得再不能普通的照

27、片，当时通过周密策划和布置的网络，十五分钟后即刻被转送到了众多等待已久的编辑记者的电子邮箱里，并被以显要的位置刊登在当天以及之后出版的全国各地的各大报刊和上。而之后发生的一切，正像TCL所预料的，也是其他业内人士特别是TCL的竞争对手所不能想见的。4月6日，也许欧德宁先生已经记不清自己在那天和这两位年轻人都谈了些什么。但是，现在的他也许万万没有想到，自己这次在中国露面，为一家孜孜不倦地致力于改写中国PC产业版图的年轻IT企业TCL电脑，成功晋升PC甲级俱乐部画上一个圆满的句号。一、项目背景 万事俱备，只欠东风。随着网络时代的到来，全球的IT业迎来了竞争日趋同质化和白热化的后PC时代。由于主要受

28、制于人，各厂家PC机的利润被不断的摊薄，PC市场时刻面临着重新洗牌的危险，PC厂家之间的竞争比以往任何一次都来得激烈。众所周知，PC机和国内许多高科技产品一样，其核心技术一芯牌技术一直掌控在第三方手中。从技术层面讲，在产品供应链的上游，PC厂家之间的竞争是对芯片产品的竞争，是邀宠芯片厂商的竞争。当然，从产品本身，以及市场、销售等其他层面，在产品供应链的中下游，PC厂商还有许多战役要打。但所有这些，远没有跟踪技术本身来得重要。从某种程度上讲，芯片技术是PC厂商们的瓶颈，没有得到这方面的支持，任何其他层面的竞争都无从谈起。TCL电脑作为TCL集团进军IT领域的一支主力军，从20世纪90年代中后期以来，一直取得不错的成绩。尤其是最近几年由于得力的市场和和渠道经营，TCL电脑PC销售额的爆增，奠定了TCL在PC业内坚实的基础，为TCL电脑问纵深发展提供了强有力的动力。此时的TCL电脑，面临三大问题：一是如何在原来的业绩基础上整装待发，整合各种资源优势，最大限度地占领；二是如何提升TCL电脑产品的技术含量和设计含量，使其更加符合消费者的需求，并制造出适合不同消费群体的TCL电脑；第三，归根到底，市场竞争是品牌的竞争，如何提升TCL电脑在广大消费者心目中的品牌提及率和消费影响力，使TCL更上一层楼，跻身国内PC三甲之列。