网络环境下消费者行为模式与消费特征研究Word格式.docx

1、网络经济时代的到来使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视并一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。信息技术的发展，极大地促进了电子商务、网络交易、电子货币及电子金融市场的高速发展。但是，人们在普遍关注网络经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了一个重要的方面作为网络经济主体的消费者本身行为特征的改变。如何根据消费者行为变化而采取相应对策以促进网络经济健康快速的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。近年来，世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果。例如，在网络运行的技术、安全等问题上,不断有新

2、的解决方案提出；对第三方物流的理论探讨和实践，也使网络经济时代商品实物配送问题得到解决；而有关网上交易模式与商业机制方面的探讨更是仁者见仁，智者见智，等等。但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现，网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营,等等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者行为的改变而采取相应的对策。为此，本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行

3、为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。第1章 网络市场环境概况非典带给人们的启示是：消费者已经充分认可了网络给人们所带来的价值，这使得网络经济蕴藏着发展的无限生机。分析人们在进行网上交易活动所处的环境是我们研究其行为特征的条件。 1 本章主要是介绍网络市场的发展、轮廓和网络市场的特征分析。1.1 网络市场的发展1.1.1网络市场的概况企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场（Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场），网上市场是由Internet上的企业

4、、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。 网上市场的商务应用与发展起源于20世纪70年代的EDI应用，我国海关最早引入EDI进行报关，经过几年的发展和完善，目前企业可以在企业内部通过上网申请报关。电子商务迅速发展始于Internet商业应用的发展，目前电子商务活动发展较快的是网上销售、网上促销、网上服务。我国的网上市场还处在起步阶段，2003年我国网络广告市场规模达到10.8亿元人民币，比前一年增长120%；但同年全球网络广告市场支出高达115亿美元，我国在全球市场中的份额只有1%。与美国等发达国家相比我国网络市场还不够发达，但这也足以显现出我国

5、电子商务发展的巨大潜力；在一些政府职能部门的主导下，一些面向国际的商务综合网站纷纷开通，为我国企业开拓全球市场推波助澜。1.1.2网络市场的商业应用发展 推动电子商务的应用，首先必须解决企业上网问题，对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用；对于中小企业，需要提供技术支持及人才培训服务，并为其提供集中开拓电子商务业务的架构模式，避免单独建造网站的昂贵费用。其次，促进电子商务在个人消费市场的发展，积极发展网上零售服务。最后，政府机构必须了解电子商务发展趋势，调整政策引导电子商务发展。1.1.3网络市场商业应用环境的完善 在传统实物市场进行商

6、务活动是依赖于商务环境的（如：银行提供支付服务、媒体提供宣传服务、法律配套服务等）。最基本的网络营销交易系统包括企业的网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统三部分组成。为大力推动电子商务发展，在中国人民银行牵头下我国商业银行联合成立了联合认证（Certified Access）委员会为网上交易提供认证服务，以保证交易的合法性和可识别性。我国的一些商业银行也纷纷开通网上支付服务，这为推动我国的网络营销发展打下了坚实基础。但须认识到的是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展势在必行。首先，推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，在电

7、子交易支付及结算手段上，政府有必要制定出相应的政策、法规。其次，引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长。第三，完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制。最后，为电子商务发展提供宽松的经济政策环境，遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。1.2 网络市场的轮廓分析1.2.1我国网络市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。根据我国网络管理机构CNNIC第十五次（2005年）统计表明，报告显示，我国上网用户总数为9400万，比半年前增长8%，其中使

8、用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，比半年前增长了14.6%；CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.2万；网络国际出口带宽总数达到74429M，IPv4地址总数59945728个，分别比半年前增长38%和21%。 2 从报告中可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。1.2.2我国网民的基本特征在网民的年龄方面，调查结果表明，我国70.4%的网民年龄小于30岁，年轻人构成我国网民的主体。在网民的特征结构方面，随着互联网在我国的普及，网民特征结构整体上逐渐趋于合理，但近期由于学生等年轻网民增长较

9、多引起特征结构方面的比例数据和以前相比呈一种徘徊和反复的状态。目前的网民结构中，男性、未婚、35岁以下、本科以下、月收入在2000元以下、学生和技术人员等的比例分别在网民各特征数据中占据相对主要的地位。网民上网的基本“轮廓”为，主要在家中上网，费用以自费方式为主，每月实际花费的上网费用大部分在100元以内；77.1%的网民采用自费上网，只有10.1%的网民公费上网，公费自费均有的占12.8%。可见自费仍然是网民上网费用的主要来源。47.6%的人将获取信息作为上网最主要的目的，其他紧随其后的上网目的还有休闲娱乐（18.9%）和交友（14.9%）。 3 1.2.3我国网民上网使用特征在网络应用上，

10、此报告显示，人们的上网用途进一步多元化发展，不论是在关注的信息内容还是在使用功能上，涉及范围都更深更广。用户在网上关注的信息也不再是单一的新闻。报告显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占13.8%，求职招聘信息占24.2%。在互联网服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。其中，电子邮箱仍然是人们最为关注的互联网应用之一，收费和免费邮箱用户的满意度均有所提高，分别为32.6%和71.9%。 4 报告同时也显示，网民每周上网13.2个小时和4.1天，每周上网小时数与半年前相比增加了0.9个小时。从网民

11、每周上网时间可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。互联网应用在深度和广度上的前景广阔，无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业的产业链互动，都有很大的需求。这也要求广大的互联网企业和其他传统行业研究网民的消费需求，以网民需求为主导，提供各种更为丰富的网上服务。1.2.4我国网民的网上购买行为特征与以往调查结果相类似，书刊仍然是用户在网上购买最多的商品，58.7%的用户过去一年内在网上购买过书刊；电脑的相关产品及音像器材及制品分别以35.5%和29.5%的被选率位居第二、三位；通讯类（18%）、礼品

12、服务（13.8%）、教育学习服务（12.9%）和生活、家居类（11.8%）也是用户购买较多的商品。当问及用户希望网络能更多的提供哪些种类的产品时，（51.5%）、（46.4%）、（33.6%）是用户提及最多的；其他提及较多的依次是（31.5%）、（29.1%）、（27%）、（24.8%）和票务服务（23.2%）。具体见图1。图1 用户实际购买过和希望网络提供的商品种类 5 1.2.5上网企业的使用目的在企业上网已成气候的今天，企业上网的目的更加明确。单纯的建站管理已经不能满足企业网上走市场的需求，多数企业希望得到有效的网站推广方案，这对于企业上网的服务商来说是一个不可忽视的契机。1.3 网络市

13、场的性质网络市场具有全球化、开放性、多样化、个性化、及时性、虚拟性等多种特征，其中虚拟性是网上市场区别于现实市场的根本所在。在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述。顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的可买度。网络市场基于兴趣和共同点被划分为形形色色的小社区，虚拟市场对顾客和卖主都有益，顾客得到的好处主要来自虚拟社区本身的特性，卖主得到的利益与扩大市场的新机会有关。第2章 传统条件下的消费行为模式研究网络环境下消费行为模式与消费特征，首先还必须了解一下传统条件下的消费行为模式与消费特征，这样才能将二者做一个比较，看到差别。本章主要研究传统条件下消费者行为

14、模式与消费特征。2.1 传统的消费者行为模式2.1.1消费者购买行为基本模式消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 谁参与购买活动（Who）? 他们购买什么商品（What）? 他们为什么要购买（Why）? 他们在什么时候购买（When）? 他们在什么地方购买（Where）? 他们准备购买多少（How much）? 他们将如何购买（How）? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结 果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购 买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为 模式。 所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察

15、 其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。 黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑 箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为 灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故 借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便 安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营 销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是 购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购 买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。基本模式见图2。营销刺激和其他刺激 购

16、买者的黑箱 购买者的反应图2 购买者行为的基本模式 6 2.1.2消费者购买决策过程顾客的购买决策过程由确认需要、搜集信息、评价选择、决定购买、购后行为共五个环节构成。下面简要分析这五个阶段，见图3。确认 搜集 评估 决定 购后需要 信息 选择 购买 行为图3 购买者决策过程的五个阶段 7 （1）需求确认购买过程开始于需求确认购买者认识到一个问题或需求。购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。（2）信息寻求 产生了需求的消费者可能会也可能不会寻求更多的信息。如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么消费者极有可能进行直接购买。消费者可

17、以从下列来源中寻求信息： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列。 公共来源：大众媒体、消费者信誉机构 经验来源：接触、检查及使用某产品 （3）选择的评价 营销人员应了解选择评价即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。首先消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合。其次，消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念。第四，消费者期望的产品全部满意程度随不同的属性水平而变化。第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。（4）购买决策 一般来说，消费者的购买

18、决策将是购买他最爱的品牌，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响。第一是他人的态度，第二个因素是不可预料情况因素。（5）购买后行为 购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。答案在于消费者的期望和产品的被觉察到的性能之间的关系。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望；如果达到了期望，消费者就会满意；如果超出了期望，消费者就会惊喜。因此，公司的明智之举是定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度。 2.2 传统条件下的消费者特征消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一

19、般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。第3章 网络环境下消费者行为模式与消费特征3.1消费者对网络信息空间的认知在当今被称为“信息爆炸“的时代，消费者如何在网上寻找到自己所需要的信息或者是如何利用这些信息呢？不论是个人、企业还是政府，在网上进行各种交易行为，必然要对网络信息空间要有一个认知，而这些认知活动由于各方面因素又有差异。不同的消费者对网络信息空间的认知活动的方式又表现出不同特点，了解这些内容也是研究网络环境下消费行为模式与消费特征所必要的。3.1.1 消费者对网络信息空间认知活动的方式在网络经济条件下，消费者从事交易活动的一项重要任务是对网络信息

20、空间的认知。消费者进行网上交易可以描述为其为完成购物或与之有关的任务而在网络经济条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。消费者进行网上交易过程中对网络信息空间的认知活动有三种方式：浏览（browsing）:非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。搜索（exploring）:在一个既定的概念领域内找到新信息。它的特点是：搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；消费者时常要访问众多不同的信息源；消费者兴趣的演化依赖于信息背景的变化。寻找（searching）:在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。

21、在网上交易的过程中，消费者认知活动的三种方式不是孤立进行的，而是交替互动的，他们的认知活动或意图会在其信息活动过程中逐渐变化而渐趋明晰。不同消费者在活动的目的性、达到目的的效率、要求的认知负荷、对信息空间标志、形成信息空间概貌和活动策略等认知维度方面的差异可由表来表示。具体见表1。实际上，消费者进行网上交易过程中对网络信息空间的认知活动的三种方式是一致的、彼此相对应的。表1 三种认知活动的差异活动方式目的性 概貌 效率 认知负荷 计划 标志依赖浏览搜索寻找低 高 低 低 高 高中 中 中 中 中 中高 低 高 高 低 低3.1.2消费者对网络信息空间认知活动的特征网上消费者的认知活动特征主要是

22、通过其掌握的知识与经验和具备的认知能力与特点表现出来的。（1） 所掌握的知识与经验 网上消费者的职业与专业属性。在网络经济条件下消费者的职业和专业分布等人口统计特征反映的是同一群体的消费者有共同而区别于其他群体的知识经验、认知能力和行为倾向，因而会有特定的网上交互倾向。这一特征对网上销售的策略和市场细分具有重要意义。 计算机与网络经验属性。网上消费者所具备的计算机能力和网络经验不同，他们所表现出来的行为特征差异很大。计算机与网络经验属性区分为首次使用、偶尔使用和经常使用计算机三类，这三类具有不同经验的网上消费者对信息系统的要求或者说信息系统的不同特点对于不同消费者的重要性与适应性是不同的。系统

23、概貌的有效表征与用户对概貌的形成对首次使用计算机的用户是重要的；系统的结构及其表征、信息空间的特定标志对偶尔使用者是重要的；而对于经常使用计算机的用户来说，提供信息访问的快捷方式则可以加速任务完成。完成特定网络任务的行为频度，具体到用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。因为用户界面中，对信息对象的不同表征方式，对不同频度计算机应用的任务绩效的影响是不一样的。（2） 消费者的认知能力与特点由于人记忆容量的限制，人的注意的特点带来界面布局、对象的位置结构关系、交互的表征方式等的差异。因此，不同的消费者对于网上商店的“假想购物商品区”的商业空间所提供的各种信息的注意度和反应是不同的

24、，所以他们所表现出的行为特征的差异也是各不相同的。由于用户个体的文化差异和人格特征差异也会带来与之相应的系统表征的差异，如汉文化环境下的用户对Internet上的字符数字等抽象概念的认知能力不如字母文化背景中的用户，因而，对于字符数字表征的系统中的绩效会稍逊。因此，为激发起消费者对网上购物的兴趣，非字母文化背景环境下的网上商店假想购物空间的设计就更为重要。人的性格等的差异会要求特定的设计表征倾向，如接近物理世界的活动表征会减少网上消费者的使用负荷，但急躁型人格特征的消费者可能由于缺乏足够的耐性而不喜欢效率低下的Web虚拟现实形式。3.2 网络环境下消费者行为特征人们对网络环境下消费者特征的研究，逐渐得出网络环境下消费者的共性。网络环境下消费者的特征继承某些传统特征的同时又呈现出一些新的特点。3.2.1 网络环境下消费者的行为特征网络环境下的各类搜索引擎让“e人类” 无须走出家门就可作到“货比三家” 他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上