曼洛顿净水机告诉你终端营销如何操作Word格式文档下载.docx

1、哪里有污染，哪里就有对饮水安全的消费需求。来自中国地质环境公报的数据显示：我国90%以上的城市饮用水源存在严重污染，尤以重化工产业密集的经济发达地区为甚如京津唐地区地下水污染物多达100余种，珠江流域2004年吸纳的废污水总量则高达182亿吨。广泛的市场区域、庞大的消费者基数和强劲的购买力，决定了这个市场必然有着十足庞大的总体规模。 长期性：从根本上改善饮用水质量，有赖于重建自然生态，而限于目前的经济政策和技术条件，这必然是个长期而艰巨的过程；所以在可预期的未来，在一个相当长的阶段内，饮水安全将始终是社会公众的基本消费需求之一，市场基础扎实而广泛。放眼未来，在此基础上茁壮成长的，将是一个持续发

2、展的长线市场，一个前景光明的朝阳产业，以及一批叱咤风云的巨头企业。4.2市场：暗流涌动对普通中国人来说，实现家庭饮水安全的途径主要有二：一是购买桶装成品饮用水，二是借助于家用净水机自制。我们认为：桶装水不可能成为中国家庭饮用水的理想解决方案，原因如下： 成本：每公升平均价格近1元的桶装水仅适于饮用，相对于家庭生活中的其它饮用水需求，如淘米、洗菜、煮饭、煲汤、洗浴等等，这个使用成本过于高昂。 便利：和自来水，或者以自来水为原料的家用净水机相比，桶装水的运输、储存和使用都极不方便。 信任：在假冒伪劣猖獗、信用环境极差的中国社会，和人们可以亲手制备，或者亲眼目睹其净化过程的家用净水机相比，桶装水的质

3、量不能博得所有消费者的完全信任。 服务：对于批量生产的桶装水和以规模求效益的桶装水企业来说，个性化服务是它先天不足的致命短板桶装水企业不可能针对每个家庭的实际情况，为其量身定做饮用水解决方案；除了送水取水，桶装水的增值服务注定乏善可陈。具备普遍意义上的可行性、势必占据市场主流地位的，是以水体净化功能为主，同时兼具其他辅助功能，专为中国家庭设计的多功能净水机。4.3行业现状及发展趋势目前市场上形形色色的家用饮水机虽然多达上百个品牌、上千种款式，但相对于后污染危机时代的中国家庭饮用水需求，这些产品在市场定位、产品设计、行销策略等方面，还普遍存在着相当程度的缺陷与不足。下面，我们就从市场营销的角度出

4、发，以安全、健康、方便这三大指标为基准，对国内净水水机市场最有代表性、近年来在市场上比较活跃的各种饮/净水设备，做一个简要点评。 微滤型净水器特点：此类净水器由于过滤精度低、无法排污、使用寿命短、更换滤芯频繁等缺陷，无法满足国内消费者需求，所以只能作为预处理或改善口感的辅助型净水器，很难作为主流净水器在全国市场普及。 离子水/频谱水机：目前市场上绝大多数离子水机/频谱水机的市场定位，都向偏重于治疗保健功能的医疗器械拼命靠拢，同时刻意淡化自身的饮水机色彩。这类产品通常采用保健品的会议营销模式，以老年人为目标顾客，零售价格动辄上万。作为典型的边缘型产品，离子水机/频谱水机虽然并不具备水体净化功能，

5、但它的医疗保健功效却在老年朋友中有一定的市场基础，不过其所宣传的保健治病功效却是直接和政府相抗衡的。 普通饮水机：作为桶装饮用水的伴生物和副产品，目前占据最大市场份额的普通家用饮水机已是日薄西山。以功能而论，普通饮水机既无法净化水质，也不具备任何有前途的辅助功能，产品技术含量极低，往往沦落为桶装饮用水的附赠品。可预见的未来，这些低档次小家电必将被日新月异的市场无情淘汰。 纳滤型净水器过滤精度介于超滤和反渗透之间，脱盐率比反渗透低，需要加电加压，流量小，废水率在30%左右，价格较高。由于这类产品价格比超滤高很多，过滤效果又不如反渗透，所以市面上较少见到，一般用在特殊用途的纯水净化方面。 反渗透型

6、净水器过滤精度非常高（过滤精度为0.0001微米左右），能把水中除H2O以外的一切物质都过滤掉，需要加压、加电，缺点是流量比较小，水的废水率在50%左右，在去除杂质的同时也会把水中所含的微量元素也去除，是比较理想的桶装水替代品。 厨房净水机、矿泉直饮机过滤后的水可以直饮、流量大、可排污、使用寿命长、安装和使用方便，如果结合其他的过滤材料（如KDF），则可以达到更好的净化效果，因此在解决国内消费者厨房净化做饭、煲汤用水和饮用水方面，曼洛顿厨房净水机正在被越来越多的消费者所接受。专家认为：近年来一连串污染事故引发的饮用水危机，快速催熟了一个以家用多功能净水机为龙头、相关配套服务为辅助，年营业额可达

7、数百亿元的庞大水市场；而随着这个庞大市场的兴起水到渠成的，则是一个利国利民、可持续发展的多赢环保产业。这个产业的运营受怎样的市场规律支配？将沿着怎样的轨迹发展？已经进军这个产业的经销商们，又该如何从中分获取最大利润？下面，我们将从产品、价格、渠道、促销等基本面，结合权威调查公司在北京、上海、重庆、南京等地进行的深入市场调查，对这个产业的核心特征作出详尽的研判与解读。4、 目标消费群细分5.1 一个产品从开始研发的那天起，就与它所对应的目标消费群密不可分。如果不明确目标消费群是哪些人，那么之后的渠道、传播、促销等一系列的工作都是徒劳。曼洛顿经过大量调查把目标消费群分为七大类： 已买房且正在装修的

8、消费者； 自己驾车的消费者； 习惯到大卖场或专卖店购物的消费者； 认同水脏事实，之前已经在使用或正在使用净水器的消费者； 别墅小区业主； 愿意用净水机取代桶装水的企事业单位或个人； 房地产等工程公司（即工程订单或团购）。 5.2 以上这些消费群特点如下： 经济实力：中高层收入人群，多为工作人员或在做生意的人，平时比较忙； 消费意识：对保健和环保类产品比较关注，认为健康高于一切； 消费习惯：看到产品首先会关心产品的品牌是否知名、终端形象是否高档、质量是否可靠、操作是否方便、售后是否有所保证等问题； 购物场所：习惯到交通方便、装修高档的专卖店或当地知名的商场购物。目前，消费者对净水器的认识还停留在

9、初级阶段，总经销商首先要通过列举“水脏是事实”的相关图片和报道，告诉消费者需不需要净水机，即解决“要不要”净水机的问题；其次，要教会消费者如何辨别净水机的好坏，即告诉消费者净水机“好不好”的问题；再次，还要告诉消费者“值不值”的问题，即包括曼洛顿净水机是否物有所值的问题。有时候要谈到货比三家的问题，也就要谈到专卖店与大卖场比较价格，或者与其它同类产品比较；最后，通过曼洛顿的VIP客户、荣誉认证和销售场所，以及售后服务承诺来解决消费者“信不信”的问题。5.3产品策略5.3.1产品系列 曼洛顿在把握住消费者需求和行业发展趋势以后，对产品线做了慎重的规划。目前，共有六大系列产品：厨房净水机、矿泉直饮

10、机、中央净水机、软水机、纯水机、前置过滤器。 厨房净水机：曼洛顿主推系列，也是销量最好的系列。针对中高收入人群和装修房子的消费者。 矿泉直饮机：针对企事业单位，解决喝水问题。 中央净水机：针对高收入，别墅业主或大型企事业单位的全面用水净化；或者是针对中高收入四口以上的家庭，解决全屋净化。 中央软水机：针对水质硬度偏高（比如北方某些地区），用净水机不能解决的水垢问题，软水机能立即停止“红水”、“黄水”现象，对于烧开后的水冷却后有沉淀物的情况也能起到立竿见影的效果。 反渗透纯水机：针对解决家庭或者小型企事业单位的饮水净化 前置过滤器：不锈钢滤网作为过滤载体，精度不是很高，但对拦截泥沙、铁锈等大颗粒

11、物质有很好的效果，用在各种净水机之前作为预处理将对净水机起到很好的保护，更可用于太阳能、商用空调等设施的进水净化5.4价格策略 对于净水行业的现状来说，净水机属于价格弹性较低的产品，价格不是决定消费者产生购买的主要因素，也就是说，消费者不会因为产品价格便宜一两百块钱而都来购买净水机，也不会因为产品价格贵上一两百块钱而放弃原先打算购买净水机的想法。所以，公司在对产品进行定价时，充分考虑到经销商、分销商和零售商的利润空间。在以优秀的品质为基础的情况下，树立起了曼洛顿的高档产品形象。这样，公司才能带领经销商一起共同发展，共同享有曼洛顿品牌所给大家带来的丰厚回报。（具体利润空间详见曼洛顿净水机全国价格

12、体系）5.5 销售渠道所谓销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构，即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。曼洛顿公司通过细致的市场实践、分析和总结，摸索出一套符合中国国情的产品销售渠道。 区域总经销 市区（直控） 下级县或镇（独家分销商） 直营 分销网点 直营 分销网点 专 KA 太 高 区 专 KA 太 高 区 卖 卖 阳 档 域 卖 卖 阳 档 域 店 场 能 水 电 店 场 能 水 电 专 店 器 专 店 器 卖 店 卖 店 店 店对于渠道的选择，是紧紧的围绕有较好经济实力的消费者而展开的。具体的销

13、售渠道有：专卖店、KA卖场、下级零售商。其中，下级零售商包括：高档桶装水店、高档洁具卫浴店、县或镇级分销商。在这些渠道中，可以优先考虑专卖店，其次KA卖场，再次下级零售商。如果总经销商当地没有KA卖场或者KA卖场较难进驻，可以优先考虑专卖店，其次下级零售商，最后再考虑KA卖场5.5.1渠道选择专卖店 选址和装修大中型城市一般会有较集中的建材市场或建材一条街。小城市没有成型的建材市场，销售建材的地点分散，人们通常购买建材是就近原则。基于这种现象，经销商在选择专卖店地址时，有两种考虑：大中型城市：主要选择建材市场或建材一条街的铺面，有停车位，方便停车；小城市：主要选择人流量比较大，方便停车的铺面，

14、最好是靠近公园、健身会所等场所。另外，总经销商在选择专卖店地址的时候，也可以考虑在当地较知名的文化广场边。在这类广场上傍晚会有很多休闲、健身的人群，在广场边树立灯箱广告后，可以吸引这里的人群走进专卖店里了解产品。通常，这里的人群是大人带小孩来散步休闲的，总经销商还可以在广场上进行做演示，散发资料，免费给小孩散发气球，以吸引小孩，从而吸引大人来了解。还可以引导消费者到专卖店详细了解。注：专卖店在选址时要注意路边的树不能挡住了店招，也不要选择有绿化带的位置，不利于停车。另外，分销商开专卖店也是能够盈利的，分销商的专卖店的地址可以考虑在人流量较大的市场或街道旁边。装修:高档，按照曼洛顿专卖店统一设计

15、形象装修。 硬件方面 店招 目的引起开车或骑摩托车的人和走路的行人的注意，让他们有兴趣进店了解产品。 输出内容按照公司统一设计的风格制作，店招的内容尽量简洁明了，不宜写过多的信息。 形式要求内打灯或外打灯，要突出专卖店的高档形象。 门前灯箱广告 在条件允许的情况下，可以在专卖店门口树立一个灯箱广告。高度要在1.5米以上，宽度在1米左右。晚上可以放到店门口，以便吸引路人的注意力。具体形象可以由公司统一设计。 店内展示： 按公司统一的专卖店形象装修，安装了净水机的橱柜（具有演示功能）、产品托架、全系列样品机、样品滤芯、膜丝模型（4分带孔的pvc管）、水质演示器、价格牌、宣传资料（四折页、产品手册、

16、已购买客户记录本）、X展架、各种荣誉认证、电视机和DVD（放广告光盘用）、安装一台净水机作为直饮点、VIP客户安装图片、当地过滤效果实拍图、交谈时坐的桌椅板凳等。总之，专卖店内的展示的目的是：让消费者方便了解产品及店内提供的服务，包括体验产品及服务。一定要让进来的客户感觉到高档、专业、舒适。因为曼洛顿净水机针对的目标消费者是高档购买能力的人。 软件方面 导购人员专卖店里的导购人员一般要有两个以上。导购人员上岗前要经过严格的培训考核。培训内容包含：产品知识、导购技巧、顾客消费心理等。按照考核结果，将导购人员分为五个级别，如一星、两星五星。相应每个级别有不同的待遇和激励政策。总言之，要充分调动导购

17、人员的积极性，解决好终端销售的临门一脚。（导购员培训详见曼洛顿导购培训文件）导购员每天用一个本子要记录：接待多少顾客、做过多少次演示、发过多少份资料、留下多少个顾客电话、多少个有意向的顾客、实现了多少个成交订单、顾客问了哪些问题。导购员主管每天是否回答了导购员对于记录的顾客所提出的问题 店外传播 传播目的吸引开车或行走的路人走进专卖店，解决专卖店客流量的问题。 传播内容传递给消费者的信息要有“我是谁、我能做什么、哪里能找到我”即曼洛顿产品的最新核心卖点。 传播途径a） 店外灯箱b） 店外横幅横幅要紧紧的围绕在专卖店附近的几条主干道，这样才能让消费者知道哪里有卖，否则，就失去了传播的意义。c）

18、店门口播放广告片在晚上的时候，一般也是行人最多的时候，可以把店内的电视和DVD搬到店门口，播放曼洛顿广告宣传片，以吸引人群的注意。d） 店外演示在靠近专卖店位置的公共场所进行产品演示，散发资料。 开专卖店的思路不仅适合总经销商，还适合县或镇级零售商。对于县或镇级零售商开说，更多的可能会考虑开设专卖店来经营曼洛顿产品。县或镇级零售商开设专卖店的操作思路和总经销商开设专卖店的思路基本一致。专卖店的开设，可以先考虑做起一家店，做好专卖店的硬件和软件，使专卖店的销量稳定后再考虑开设第二家分店。当第一家专卖店开设成功后，总经销商可以鼓励自己的亲戚朋友再开第二家专卖店，总经销商可以把这类专卖店作为分销渠道

19、进行扶持。由于和总经销商特殊的关系，这类分销网点便于管理，能够严格按照总经销商的思路经营。在渠道开拓时，既能够减少总经销商的资金压力，又能够快速提升产品的影响力KA卖场即重点大卖场，包括当地知名的建材类卖场、专业家电类（如国美、苏宁或当地知名的家电卖场等）、综合性大超市（如当地的百货大楼等）三种。经销商与这三类KA卖场合作的优先顺序依次为：建材类卖场、专业家电类卖场、综合性大超市。 KA卖场的作用： KA卖场作为越来越强势的终端销售渠道，有它固有的特点：店内商品品种繁多、价格实惠、商品品质有保障、购物环境舒适、方便消费者购物、卖场品牌知名度高、售后有保证等。所以，KA卖场将会是商家的必争渠道也

20、将会被越来越多的消费者所接受。曼洛顿净水机进驻KA卖场的作用： 树立起曼洛顿净水机在当地净水器市场的高端形象； 明确产品的价格，方便外围市场的销售； 可以产生利润，并且是长期丰厚的利润； 提升产品的知名度，可以快速启动区域市场； 抢占终端优势，打击竞争对手，形成长期的竞争优势。 合作方式:与卖场有两种合作方式，一是采取销售倒扣点的方式；其次是采取租赁的形式。 硬件方面: 终端展示公司统一制作的有演示和展示功能的标准展柜、产品托架、全系列样品机、样品滤芯、膜丝模型（4分带空的pvc管）、水质演示器、卖场统一的价格牌、宣传资料（四折页、产品手册、已购买客户记录本）、各种荣誉认证、X展架（有的卖场可

21、能不让放，可以不放）等。 终端位置：建材类卖场：曼洛顿净水机放在靠近水槽的位置。电器类卖场和综合类大超市：曼洛顿净水机要放在饮水机旁边。一般来说，展柜的位置要在与水和厨房有密切关联的产品附近，旁边要有适当空间，方便消费者停留观看演示效果，详细了解。选择人流量较大的端头，做产品形象展示和端头展示。（注：终端展示要注意现场的6S管理。） 导购人员：导购员的激励考核与专卖店一致，总经销商老板每周必须去一次卖场，与卖场促销员沟通，与卖场的相关管理人员及卖场内其他产品的营业员沟通，以便及时了解终端信息。 客情关系 与卖场里客情关系的好坏，直接决定着做卖场的费用和端头、堆头位置的好坏，良好的客情关系可以省

22、去很多不必要的麻烦。针对如何建立好良好的客情关系，公司总结了几点经验：a） 要有专门负责卖场日常管理的卖场经理，包括对促销人员的管理；b） 卖场经理每周至少要巡店两次以上；总经销商每周至少要巡店一次以上；c） 卖场经理要掌握卖场管理人员的组织架构和联系方式，配合总经销商进行分级公关；d） 导购人员要友好的对待旁边产品的导购人员，在空闲时可以帮助别人介绍产品帮助他们卖货，这样别人也会帮助你；e） 曼洛顿的一些促销品，可以通过导购人员免费赠送给其他产品的导购人员，以获得良好的销售氛围。 传播告诉消费者在此卖场有卖曼洛顿净水器，吸引消费者过来看。传递给消费者的信息要有“我是谁、我能做什么、哪里能找到

23、我”的内容。a） 店内传播可以通过在店内做吊旗、立X展架、打堆头、店门口发宣传彩页、上卖场的DM宣传彩页等提高曼洛顿产品在卖场里的曝光率。总之，让顾客一进卖场就能够感到曼洛顿产品在这个卖场很热销的感觉。b） 店外传播选择已经进驻的KA卖场店外广告牌或者是与卖场相邻的几条街道拉横幅广告，上路边的灯箱广告。c） 门口演示在周末或节假日时，可以在卖场门口做产品演示，同时散发宣传资料，告诉顾客曼洛顿展柜在卖场里的具体位置，可以在顾客一进门就拦截到我们曼洛顿的展柜去。高档桶装水店主要指KA卖场和专卖店所不能覆盖到的市区内的高档水店。总经销商可以提供店内喷绘，如果可以把此类店面的店招改成曼洛顿净水机，亦可

24、提供店招。产品出样至少要在五款以上，要有产品演示台、样品滤芯、水质演示器、宣传资料（四折页、产品手册、已购买客户记录本）、各种荣誉认证、X展架和专职导购人员等。县或镇级分销商 建立分销商原则与设立原则的目的：原则： 在总经销商网络无法覆盖到的下级县/市，可以设立分销商。一个县/市只能设立一个分销商，总经销商要让分销商知道他们之间的合作是长期性、战略性的合作伙伴关系，决不是短期行为。设立原则的目的：净水器行业还处于行业的初级阶段，它的销售还需要经销商对消费者进行引导和教育。作为总经销商，很多下级县/市渠道的展开是要借助分销商网络，这些分销网络作为总经销商的下级零售商。当分销商知道他是当地唯一的经

25、销商，他与总经销商的合作关系又是长期性的时候，分销商一定会为了获得更多的利润而努力的推广曼洛顿净水器的。很多总经销商并不是很理解这一点，有时为了短期利益，常常会在一个地方设立多个分销商，这种做法严重的打击了分销商的积极性。这也是为什么很多总经销商的分销商销量没有大幅提升的原因。潜在分销商：经营高档桶装水的路边高档电器店经营水槽、橱柜、洁具卫浴、太阳能等与建材相关的经营厨房用、垃圾处理器、空气净化器的经营饮水机或其他品牌净水器的经营小家电的未做过生意，资金实力不是很强，但很想创业的一般来说，分销商首选位置在当地县/镇主干道边上的高档电器店和高档桶装水店，这类店面经营的产品都是知名品牌的产品，面向

26、的消费者又是当地收入中高层的消费者。而在县或镇上，曼洛顿净水器的目标消费群也主要集中在收入在当地中高层的人群，其他低收入人群基本不会考虑购买净水机，所以，结合此类店面很容易抓住目标消费群体。另外，由于这类店面地处交通主干道，当上了曼洛顿的店招和在店门树立灯箱广告后可以充分的吸引开车和骑摩托车的消费者，由于县城或镇的区域不大，和这类店面合作可迅速提升曼洛顿在当地的知名度。分销商的主要特点：利用本身的人流，积极推广宣传。 对于县或镇级分销商而言，如果当地有较知名的本地卖场，是可以考虑进驻的。分销商只需要把零售价格提高20%-30%以便有可操作的利润空间。对于县或镇级的消费者来说，他们购买产品不会跑

27、到很远的市区去挑选产品，也就不会对产品的零售价格有所疑惑。在净水机行业的初期阶段，是可以这样操作的。开发分销商时，一定要注意筛选有资金实力、有经营能力还要愿意投入精力来做曼洛顿净水器的分经销商。总经销商在开发分销商时，一定要求分销商现款现货，这样分销商才可能会尽力来做曼洛顿产品。当然，在开发分销商时，分销商可能会有种种顾虑。这时，为了打消分销商的顾虑，可以带分销商到自己直营的专卖店或KA卖场或去看，增强分销商的信心。也可以带分销商到自己的家里去谈，这样做的目的是为了表明自己是本地人，是做长期生意，更不会欺骗他，以排除分销商的顾虑。比如总经销商可以承诺：这类下级零售商的货物三个月内卖不出去，可以退货。对于有一些优质的分销商，可以考虑给予适当的优惠政策。总之，总经销要教会分销商懂得如何卖曼洛顿净水器，不能仅仅是把货转移到分销商那里，那样，分销商只能是总经销商的短期盈利点，不能发展成长期盈利点5.6促销策略现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。传统促销手段：价格打折和赠送促销物品的做法。曼洛顿针对目标消费群的特点，提出了新的促销思路：购买产品赠