房地产宣传推广报告Word下载.docx

1、 空飘 工地现场管理：材料堆放、车辆进出道路设计、施工方标语牌等条件三：宣传途径在既有良好销售环境的前提下，如何引起客户对项目的兴趣，进而莅临现场参观，这就要求挖掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率，并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。 报纸广告（硬性报广、软性新闻缮稿） 影视广告 广播广告 杂志广告 网络广告 直邮广告（DM） 广告牌 车体广告 灯箱广告 直销活动 公关活动 促销活动条件四：销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户详细了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售

2、工具的制作。 展板 模型 效果图 楼书 折页 宣传单张（大幅海报） 电子楼书（VCD、网络三维楼书） 投资手册、投资宝典等 手提袋 客户通讯 纪念品条件五：销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的关键因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠支持三方面。 销售方式以及销售渠道 价格策略 促销优惠策略 价格表 付款方法条件六：其它配合 工程进度 销售培训资料 购房费用表 认购书 正式合同书 律师楼 按揭银行 公证处二、销售阶段划分及原因 本案预计于2005年九月正式投入使用，全部

3、工期历时三年，相对于其它项目本案具有工期较长的特质。且在现阶段，本案还有一些包括设施、设备等未确定因素存在。这些，都需要在施工过程中一一得以落实。因此，在销售阶段的划分上，我们充分考量了工程进度的因素，对本案进行了销售阶段的初步划分： 招商阶段 时间界定：2002年9月 2003年5月工程进度（形象）：完成正负零阶段特征：由于在此阶段，项目处于施工初步阶段，入市时机不成熟， 主要面向大客户招商，希望在此阶段寻找合适的大买家， 能够整栋销售，从而降低资金压力和规避市场风险。 另外，此阶段根据招商实际情况也可应客户实际需要做一 些局部的结构性和功能性调整。 导入期时间界定：2003年5月 2004

4、年6月主体结构封顶此阶段延续了一年有余，除了进行继续招商外，由于项目 逐渐成型，对大客户的整售（整层、多层）也逐渐进行。 同时，零散客户开始实行登记，以便为项目的正式开盘积 累大量客户，为其火爆开盘奠定基础。 强销期2004年6月 2005年5月主体结构封顶入住前四个月本阶段，项目结构封顶，进入准现房阶段并全面向市场推 出，应通过强大的广告攻势、公关与促销活动，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交。 持续期（前期）2005年5月 2005年9月入住前四个月入住持续期中，由于项目为写字楼，且越来越接近入住，可适 当考虑租售并举，但工作主体应定位于以售为主，以租为辅。

5、 持续期（后期）2005年9月 2006年2月入住入住半年本阶段已有部分业主入住，其主体销售已完成，可调整租 售策略，逐步把工作重心调整到出租，在租售并举的情况 下，让其比例相当。 收尾期入住半年后销售已接近尾声，在租售均可的情况下以“租”为主。三、销售策略1、销售渠道 一）现场接待（坐盘销售） 现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时，辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。 二）展销会 较大规模的项目有必要在前期参加展销会，

6、在展销会现场虽然不能够有大量客户成交，但在项目导入期与公开期参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象、提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。由于参展费用较高（包括参展成本、展会散发资料、广告宣传配合等），从本案性质出发，可参加专业性的写字楼房展会，如：每年七月的商务写字楼房展会。 项目的房展会，是指项目在积累一定客户量或在项目开盘阶段，于销售现场举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交的客户购买欲望易于在这种紧张的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高，成交机率亦随之加大。 三）直销 直销是在对目标消费群进行细致分析的基础上，配合销售经

7、理，根据整体销售安排，派出专案销售人员有针对性的在潜在客户经常出入的地区发放宣传资料，将第一手资料即时发送到潜在的客户手中。直销具有极强的定向性和直接性，能够给客户留下极为深刻的印象，吸引其亲抵本案现场参观看房。2、辅助销售 销售辅助是对销售工作的必要支持，这种辅助实质上是加快销售速度、促进销售成交的一种销售工作的补充。 一）灵活的付款方式 灵活多样的付款方式可以满足不同经济承受能力的客户的不同需求，在很大程度上给客户以更广阔的选择空间。对写字楼与商铺性质的物业，客户的投资需求更为旺盛，投资目的更为显著，而付款方式的灵活多变，将有助于其选择更有益于自己的投资形式。 银行按揭 分期付款 一次性付

8、款二）付款优惠（折扣） 付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。为了保证折扣比率的合理性，一般采取计算“净现值”的方法计算不同付款方式之相应折扣。 净现值公式： 现值 = 终值 （1+利率）年限 不同的付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，在平衡发展商与客户天平的基础上，进行适当引导，以有利于购房款尽早回笼。 三）变相折扣 变相折扣是价格折扣之外，开发商给予客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。 结合本案产品市场定位及目标市场客户群需求特征等，我司建议在项目销售或租赁过程中

9、可采用的促销手段如下： 首付款分期支付，免利息 免租期延长（租赁客户） 大堂或大楼外体做免费户外广告（针对大客户） 给客户提供冠名权、专用电梯（针对大客户） 提供封闭式物业管理（针对整层、整栋购买的客户） 免费提供地下仓库第二部分：宣传包装策略一、产品定位1、 产品定位的概念产品定位是勾画企业形象及其所提供产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造的一定的个性和形象（并在某些方面区别于其它产品），它最终要向潜在的消费者阐明本企业生产的产品与现有竞争者及潜在竞争者的产品有何区别。产品定位的基础在于通过对本产品、区域供求市场的分

10、析，对具有竞争力产品的个案比较，及对客户群需求特征的准确判断而提出的： 本产品是什么，及为谁服务的基本内容 本产品与竞争产品的不同之处 本产品在消费者中与众不同的感觉、位置产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作： 生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的） 为什么人生产（即产品所面对的目标客户群） 如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求利润与成本合理的结合点，实现利润最大化） 在未来，地产项目的推广要讲市场战略上的占位，勇敢创出突破性，创造性概念。大胆而清晰的市场定位，能够有效回避大量的竞争对手，赢得项目在市场中的有

11、利位置。面对竞争者，我们一定要作好自身的形象塑造，争取在界限模糊的市场定位中脱颖而出，以品牌和个性迅速抢占市场，走可持续发展的品牌之路。 2、西环广场卖点提炼： 西环广场（西直门交通枢纽综合改造工程）现已进入招商阶段，针对产品特质，对此项目进行卖点提炼，并根据其支撑销售的力度考量，将其分为（A、B、C）三级： A级为最有力卖点，可加以放大说明，甚至是促成落定的主要因素； B级为中等卖点，做为项目的次卖点，B级卖点将对项目的优势做进一步的补充与完善，并与A级卖点共同构成项目的宣传主诉求点； C级为一般卖点，有可能是所有写字楼房地产项目都具备的常规卖点，可在报版或印刷品常规文案中出现。一） 地段、

12、交通（A级） 西环广场位于西直门立交桥西北角，扼守中关村科技园中心区南大门, 辐射金融街；承享西直门、动物园商圈的繁华盛世；于西部与东部中央商务区遥相呼应，与东直门交通枢纽融汇贯通，汇集财富的金角地带。 作为西直门交通枢纽站，西环广场引领了多维交通体系：地面交通（公交环路14条线路、出租车社会机动车、自行车、行人）；轨道交通（地铁环线、地铁三号线、城铁、国铁）；水面交通：长河（西行御道）。并通过地下三层、地上三层的换乘大厅实现真正“零换乘”的交通概念。“零换乘”作为本案最强势卖点， 成为我们向市场进发的开阵大旗。虽然东直门交通枢纽“东华广场”也实现了真正意义上的 “零换乘”。但，由于“零换乘”

13、由我方在市场上通过新闻报道的形式首先提出，已经先入为主的在消费者心目中形成了一定印象，在以后的宣传中可通过新闻的大力炒作、广告的强势宣传使“零换乘”以及“西环广场”在消费者心目中形成一体态势。故此，我司建议“零换乘”的概念不可不提，还应该大力发挥，成为本案璀璨的发光点。另，随着西直门内、外大街的改造（西外大街将建设成旅游、商务、会展一条街）、高粱桥路的改造（将直达清华南门）、长河改造（将建成旅游航道，并通达颐和园）、轻轨即将通车、地铁3号线的建设、展览馆、动物园、西直门将建设三个大型广场、火车北站将建设成国际旅游车站，西直门交通枢纽及其附近区域将焕然一新，对2005年本案的竣工及入住描绘无限灿

14、烂的辉煌蓝图。 定级原因：房地产，第一是地段，第二是地段，第三还是地段，尤其针对写字楼与商铺性质的物业，领先的地段、便捷的交通成为体现项目档次与升值潜力的决定性因素，西环广场于此占尽了先机， “西直门交通枢纽”的地位将西环广场的物业价值、升值潜力体现的淋漓尽致。优越的地理位置、通达的交通代言的必然是鼎盛的人气以及大量的物流、资金流的聚集和诞生。此应为项目最强势卖点。 从本案的基本素质来考量，西边历来是上风上水，但西直门小区域由于历史原因却在人们心中形象不佳。而政府宏观规划中，把此地区定位为交通枢纽必将大力提升西直门地区的地段价值。所以，在此项卖点中，我们把地段与交通融合为一体，把它们作为相辅相

15、存，互为作用的一个整体。二） 建筑理念（设计公司、建筑形式、风格等）（A级）本案设计公司为：法国铁路设计公司（AREP） 法国戴高乐机场 建筑设计美国TT公司 吉隆坡双塔、土耳其机场 结构优化中国建筑设计研究院 本案将中西方文化进行了融合，并加以创新和发展，以中国古代城门的形象，勾画了新的城市轮廓线。建筑设计：建筑高度（100米）、建筑材料（玻璃幕墙等）、建筑效果（魔幻灯塔的夜间效果），都将赋予建筑西直门地标性的地位。 建筑内部功能：大开间的办公空间、阳光中庭、核心筒的高利用率、会议中心、商务中心、员工餐厅及底商，将与物业形成一个互惠互利的良好关系予人舒适、怡然的办公环境。建筑与周围环境的融合

16、：如与交通枢纽、观景视线走廊等的交融。（注：根据现有资料，我公司对建筑理念做了初步归纳，但仍需对此有更进一步的深入理解，希北京金融街建设开发有限责任公司对设计理念有更全面、详细的资料提供。）市场上的很多项目都在讲设计，设计建筑就是设计生活。西环广场将中西方文化水乳交融，力图以更深的内涵来诠释产品，表达产品。对开发商来讲，不但想以一种沉稳的态度做好一个产品，而且请来具有丰富的建筑设计经验，并在行业内均赫赫有名的大师为产品进行设计是希望用设计师的国际性设计经验为市场创造出好的产品。本案的设计风格将中、西文化融为一体，立面设计独具一格，与皇冠大厦的皇冠造型相比，更具有创新性，如将设计师的建筑理念进行

17、深入挖掘，将会为项目的宣传找到一个突破口。三） 投资（A级）对写字楼及商铺项目来说，强劲的升值潜力是促使消费者购买的决定性因素之一，因此，每一个写字楼、商铺项目都在大谈特谈其投资价值，而其投资价值是由项目的软、硬件综合构成的。综合项目方方面面的优势，我们把项目的投资价值定为A级，在以后的推广中，将推出“西环广场投资攻略”专项手册，进行项目投资的分析。四） 周边环境（B级）自然环境：本案远眺西山、近观长河，风水宝地间大展事业宏图；高等学府：北方交通大学、财政金融学院、建筑工程学院、外文学院、气象学院、北京邮电大学、中央民族大学、北京理工大学、人民大学、北京大学、清华大学、航空航天大学、中国地质大

18、学、电影学院等大专院校；国家、政府机构：国土资源部、国家环境保护局、国家药品监督管理局、北京市财政局、北京市税务局、建设部、北京市园林局、中国气象局、矿冶研究院、水电出版社等办公机构；科研机构：中国科学院植物所、古生物研究所、古人类研究所、情报所、矿冶研究院、国家建筑科学研究院等科研机构；观光旅游：圆明园遗址、颐和园、紫竹院公园、北京动物园、北京海洋馆、天文馆、展览馆、展览馆剧场、中国古脊椎动物馆等观光场所；休闲娱乐：首都体育馆、北京图书馆等。本案地处上风上水的西部区域，享有绝佳的自然环境，皇家御道长河婉转流淌，皇家园林紫竹院公园颐养身心，这些无疑使项目渲染了更出众的皇家气质与大家风范，大大加

19、深了项目内涵，为其增添了加分因素。本案周边簇拥了大量的国家机关、科教机构，以清华、北大为代表的高等学府林立，浓郁的人文环境、深厚的文化底蕴赋予了项目更厚重的文化内涵，在进行广告推广与宣传时，可借用文化商务的概念，借此吸引目标消费群。五） 商务配套（B级）注：因本案定位为写字楼与商铺，故将周边配套中 的商务配套择出，另作重点说明。周边写字楼：金运大厦、成铭大厦、皇冠大厦、中仪大厦、中糖大厦、京鼎大厦、凯旋大厦、腾达大厦、方圆大厦、国兴大厦等项目，已然形成一个成熟的商务办公区；酒店：新世纪饭店、香格里拉饭店、21世纪饭店、奥林匹克饭店、西苑饭店、德宝饭店、国二招、北展宾馆等各档次酒店；餐饮：新世纪

20、美食城（京都日本料理、阿一鲍鱼、滕黄阁、竹苑、广东翠旺客家王酒楼、唐宫海鲜舫）、西苑饭店（明德苑烧烤吧）、偶遇吧（原紫竹桥水煮鱼）、下里巴人大酒楼、仙踪林、吉野家、必胜客北展分店、艾德熊北展店、永和大王北展店、沪上人家、北展宾馆（伏尔加餐厅、潮阳舫餐厅）、德宝饭店（贵士茶道）等；商业：洋华堂（规划中）、家乐福等。 浓厚的商务氛围，必将聚集大量的人气；而完善商务配套设施，必将提供方便的商务生活，吸引大量公司的入主。在两者都兼具的情况下，物业的价值更是得到提升。六） 智能化设施（B级）现代商务竞争是速度的竞争，谁能够在第一时间获取有效信息，谁就能以最积极、最主动的姿态面对挑战。适应高科技时代的商务

21、写字楼智能化设施是相当重要的一项，由于本案的入住时间为2005年，过长的销售时间与高科技时代日新月异的智能化进程形成一定矛盾。但为了提升项目的品质，为本案增添更多的加分因素，在智能化方面，建议有一些在目前比较超前的配置或者从产品规划方面具有可持续发展的配置，以赋予产品更多的优势。七） 生态（B级）环境生态：空中视线走廊（由长河、动物园、紫竹院、西山等组成）、4.33公顷的绿化广场等；建筑生态：玻璃采光屋顶、挑空中庭（采光）、穹顶、丝纹印花玻璃避免光污染（社会效益）、低吸热玻璃防止热损失、双层中空玻璃幕墙防噪音、照明、新风量等。这是一个环保的时代，当绿色成为时代的主流，当生命的回归成为环保的终极

22、目的，时代对商务办公提出了更高的要求，生态化办公、生态化购物成为对写字楼、商铺的迫切要求。本案在建筑生态方面有优化配置，加上本案享有优越的外部环境，也可以引入生态化办公的概念，如水景办公等，提倡一种愉快工作、健康工作的理念。 八）建筑设备特点（C级）注：此项与生态化有交集新技术：隔尔固技术结构：局部钢结构；通透性设计：玻璃幕墙、玻璃采光屋顶、挑空中庭、穹顶；生态性：丝网印刷玻璃避免光污染（社会效益）、低吸热玻璃防止热损失、双层中空玻璃幕墙防噪音等本案在选择建材上有优于其他项目之处，对于环保型建材、生态办公都可以有宣传的空间与基础。特别是本案的格尔木技术，完全从人性化角度出发，力求为业主营造一个

23、舒适的办公空间。另一方面，也体现了开发商的“人本”精神。 九）中关村的优惠政策（C级）针对某些如高科技企业等，可用中关村优惠政策进行吸引。 十）某些硬件配套（C级）1500个地下车位；部分硬性指标（柱间距）综合布线及信息平台系统（如信息接点）；中央空调系统；有线电视系统；安、防系统；背景音乐系统；停车场管理系统；装修标准高档次的标准将体现项目的高档次。 十一）品牌资源（C级）北京金融街建设开发有限责任公司专业从事北京金融街区域的开发建设，针对北京市场产品先行，品牌而后的做法，可将开发商的品牌进行大力传播，从以前的作产品到现在的作品牌，以品牌作为资源进行发挥，也可为今后企业的可持续发展奠定坚实的

24、基础。（请开发商提供详细资料）。 十二）物业管理（C级） 物业管理的品牌意识在消费者心目中已经形成，特别是对于高品质的写字楼项目聘请知名物业公司进行服务是必然的。而对于物业管理的宣传也已经被开发商使用过。 本案的物业管理还有多种未定因素也为宣传推广带来了不利。所以不能成为主要卖点。但在公司及服务方式定案后，可根据特色服务的内容进行必要宣传。3、西环广场项目定位： 综合西环广场的主要卖点，我司认为西环广场应以高档次、高品质、高格调的商务氛围为基础，定位为： 西直门商务区 核心建筑群 西直门（西外地区）：西外地区是具有良好发展基础和潜力的重要区域，其现状拥有交通发达、文化旅游资源丰富、商业服务业具

25、有一定规模、科教优势明显、中高档商务办公楼正在增多和市政基础设施建设飞速发展等几个方面的优势，随着国务院批准建设中关村科技园区给西城区利用中关村建设这个概念，为发展西外地区提供了依据和条件。并以此依据为原点，将中关村概念延展，从其地区的发展基础条件出发，西外地区功能无论从规模、建设水平，还是从经济发展程度上都应成为集交通、旅游、商服、科技、文教等功能为一体的高度繁荣的城市综合区；市区西北部重要的交通枢纽区；仅次于西单的第二大商业区；文化旅游休闲区和青少年科普活动区。 商务区：西直门（西外地区）周边拥有金运大厦、成铭大厦、皇冠大厦、中仪大厦、中糖大厦、京鼎大厦、凯旋大厦、腾达大厦、方圆大厦、国兴

26、大厦等写字楼项目，均已投入使用。且，各类型高档酒店、娱乐健身设施齐全，已然形成一个成熟的商务办公区。 交通枢纽：随着西环广场交通枢纽的建设，西直门立交桥将进一步改造，实现重轨铁路、轻轨铁路、地下铁路和地面公共交通共同构成的现代化大型交通枢纽，构成四通八达的立体交通网络。未来，还将与国铁北京北站融为一体，形成北京西北部最重要的交通枢纽，人流集散能力将会成数倍的提高。处于中心位置的西环广场，将各方商机尽揽于怀，财富也将不尽长江滚滚来。 建筑群：西环广场总占地面积5.99公顷，总建筑面积达26万平方米。其中写字楼四栋，总建筑面积8.96万平米；商业裙房含地下一层、地上六层，总建筑面积9.1万平米。再

27、加上换乘中心、城铁车站，一个庞大的建筑群体将以巍巍雄姿屹立于西直门交通枢纽站上。 西环广场的定位令目标客户于功能上获益，即居于一个成熟商务区的核心位置，与交通枢纽浑然一体。 市场定位确定后，项目的所有条件都要做到一致连贯，令我们的目标客户感受到所有细节都与定位配合。从规划、平面、立面、环境、绿化、建筑和装饰材料，配套功能，包装到销售员素质，物业管理，而小至一个指示牌，无时无处都体现楼盘的定位，这一定位将贯穿整个房地产全程策划的始终。二、 宣传包装思路1、宣传推广目的： 树立本案西直门商务区，核心建筑群的高档次、高素质产品形象； 扩大本案在北京写字楼市场中的知名度，提升其美誉度； 提高主要目标客

28、户群对本案有的认知率，吸引买家实现销售； 树立开发商良好的品牌形象与企业形象，为其可持续发展奠定坚实基础。2、宣传推广原则从本案特质及北京房地产广告市场的现状出发，在本案的市场推广宣传中，我们将遵循以下几个原则： 较为明确的目标针对性； 分阶段销售卖点的稳定性和统一性； 广告表现的系列性和关联性； 推广过程的阶段性。基于上述宣传推广原则，我们对西环广场推广方案便可以很快形成统一认识，各方面的工作配合也有了协调的依据，推广工作计划的制定也将十分流畅。 3、宣传诉求重点 宣传诉求主题：西直门商务区核心 经济复合体 宣传主诉求点：一） 得中心者得天下（地段） 本案位于西直门立交桥西北角，扼守中关村科技园中心区南大门，为泛中央金融区与泛中央行政区焦点地带，于西部与东部中央商务区遥相呼应，汇集财富的金角地