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1、需求价格弹性、需求收入弹性和需求的交叉价格弹性；相关的三类指标有：银行卡的发行量、银行卡的价格和消费者收入。（1）需求弹性的基本理论“弹性”是西方经济学领域的经典概念，是指一种物品的需求量或供给量对其决定因素中某一种的反应程度。弹性越大，说明需求量或供给量对其决定因素变动的反应程度越敏感， 反之， 则越不敏感。在决定需求量的诸多因素中，人们通常关注的是物品的价格、消费者收入水平和该物品替代品或互补品的价格，于是就有了需求价格弹性、需求收入弹性和需求的交叉价格弹性。需求价格弹性是衡量需求量对价格变动的反应程度，计算方法为：需求价格弹性=需求量变动百分比价格变动百分比。需求收入弹性是衡量需求量对消

2、费者收入变动的反应程度，计算方法为：需求收入弹性=需求量变动百分比收入变动百分比。需求的交叉价格弹性是衡量一种物品的价格变动时，另一种物品的需求量如何随之变动，计算方法为：需求交叉价格弹性=物品Y的需求量变动百分比物品X的价格变动百分比。（2）银行卡需求弹性分析指标和数据的选择银行卡需求量是指人们在一定的经济条件下对银行卡的有支付能力的需要。因此本文选择银行卡发行量数作为银行卡的需求量。银行卡价格应指银行卡的成本或者年费。消费者收入是指将国家作为教育需求的主体，消费者收入应选择全国GDP 总量或人均GDP， 但这两个指标均不能代表对某种需求的支付能力。因此，本文中消费者收入选择城、乡居民人均收

3、入来替代城乡人均收入既是个人的支付能力的体现，同时也衡量了整个社会的支付能力。本文选择2009年和2011 年两个年度的数据，计算2009-2011 年间的弹性值，时间跨度为3 年，具体数据如表1 所示。表1：银行卡需求弹性分析相关数据 年 份指 标 名 称2009年份2011年份银行卡需求量指标储蓄卡发行量（张）19.02亿25.64亿信用卡发行量（张）1.75亿2.85亿消费者收入指标城镇居民人均收入（元）1717523979农村居民人均收入（元）51536977银行卡价格指标储蓄卡价格（元）10 信用卡价格（元）100 802 银行卡需求的价格弹性、收入弹性、交叉价格弹性的计算（1）银行

4、卡需求价格弹性因为每个银行很长一段时间的银行卡价格变化很小，且很多银行为了获得价格竞争优势，常常不收手续费，或者降低年费。本文都是采取的弧弹性进行计算，具体如下：储蓄卡需求价格弹性=（25.64-19.02）/（25.64+19.02）/2）（10-0）/（10+0）/2） =0.148 信用卡需求价格弹性=（2.85-1.75）/（2.85+1.75）/2）（100-80）/（100+80）/2） =2.17（2）银行卡需求收入弹性 城镇居民储蓄卡需求收入弹性=（25.64-19.02）/（25.64+19.02）/2）（23979-17175）/（23979+17175）/2）=0.897

5、 城镇居民信用卡需求收入弹性=（2.85-1.75）/（2.85+1.75）/2）（23979-17175）/（23979+17175）/2）=1.424 农村居民储蓄卡需求收入弹性=（25.64-19.02）/（25.64+19.02）/2）（6977-5153）/（6977+5153）/2）=0.987 农村居民信用卡需求收入弹性=（2.85-1.75）/（2.85+1.75）/2）（6977-5153）/（6977+5153）/2）=1.567（3） 银行卡的交叉价格弹性本文选择研究储蓄卡与信用卡直接交叉价格弹性。储蓄卡为x，信用卡为y。点弹性=（2.85-1.75）/1.75）（10-

6、0）/10）= 0.629二、银行卡需求供给曲线移动分析1 影响银行卡需求曲线移动的因素经过讨论我组认为影响信用卡需求曲线移动的因素有一下几点：消费者收入、市场规模、相关产品价格替代品及互补品、消费者偏好、宣传、政府政策、优惠。下面我们详细看一下这些因素是如何影响供求均衡点变动的：（1）消费者收入消费者的收入就是指消费者的购买力。消费者的收入增加，将导致需求的上升，需求曲线会向右移（即图2中从的曲线D移至D1），相应的供求均衡点将向右上角移动（即图2中从点K移到K3）；反之，需求下降，需求曲线向左移动（即图1中从的曲线D移至D2），而供求均衡点将向左下角移动（即图1中从点K移到K4）。改革开放

7、以来，我国经济不断发展，国民的人均收入也不断增加。根据国家统计局数据，2011年我国城镇居民人均总收入23979元人民币；人均可支配收入中位数为19118元，比上年增加2279元，增长13.5%。国民人均收入的增加将促进消费者的需求，使需求曲线会向右移，相应的供求均衡点将向右上角移动（即图2中从点K移到K3）。图1需求曲线左移图2 需求曲线右移（2）市场规模银行卡市场规模不仅包括其市场的占有率，而且包括ATM/POS机的总量及覆盖。银行卡作为一种支付工具，其生存的条件在于是否能够被广泛的接受。而市场规模的两个因素都影响其接受情况。银行卡的市场占有率对消费者的需求有正向的影响。银行卡的占有率越高

8、则其知名度也将越高，能被消费者所熟知并接受，同时银行卡市场的占有率越高，与其各做的商家也就越多，消费者能够使用银行卡消费的范围也就越大，这样就将带来需求的增长，也就是需求曲线会向右移（即图2中从的曲线D移至D1），相应的供求均衡点将向右上角移动（即图2中从K点移到K3）。我国银行卡整体的规模不断壮大，境内发卡机构从2004年底的152家增加到2009年的209 家，发卡量从7.7亿张增加到20.6亿张。同时, 各种联名卡、认同卡不断推出，大大丰富了银行卡品种。这将促进银行卡需求的增加，供求均衡点将向右上角移动（即图2中从K点移到K3）。同时银行卡是否具有良好的受理环境也将影响到消费者的需求，受

9、理环境也就是指ATM/POS机的总数及覆盖。良好的受理环境能够给消费者带来便捷愉快的消费体验，从而促进消费者的需求。换而言之，就是ATM/POS机的数量的增加及覆盖的增广将增加消费者的需求，使需求曲线向右移（即图2中从的曲线D移至D1），相应的供求均衡点将向右上角移动（即图2中从点K移到K3）。我国银行卡受理环境不断改善。截止2009 年年底，我国银行卡跨行支付系统联网商户156.7 万户、联网POS 机具240.8万台、ATM 机21. 5 万台，其中，每台ATM机对应的银行卡数量为0.96 万张, 每台POS 机对应的银行卡数量为858张。（3）相关产品：替代品替代品是可以用来替代另一种物

10、品的物品，银行卡的替代品包括贷款、支票和现金等。当替代品的价格增加，替代品的需求就会减少，那么会促进原商品服务需求的增加，使需求曲线向右移（即图2中从的曲线D移至D1），相应的供求均衡点将向右上角移动（即图2中从K点移到K3）。例如当贷款或现金手续繁琐的情况下，消费者的时间花费的时间精力成本将会增加，那么人们对便捷的信用卡服务需求就会增大。从银行卡对现金的替代趋势来看，以银行卡为代表的电子支付增速超过现金及支票的增速，电子支付占比呈增长趋势，而传统支付则呈下降趋势。也就是未来银行卡的需求将会增大，使得供求均衡点将向右上角移动（即图2中从K点移到K3）。（4）相关产品：互补品互补品是指两种商品之

11、间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。银行卡的互补品包括网上支付、等。互补品需求的增加，会增加原商品的需求，使得需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点会移向右上方（即图2中从K点移到K3）；互补品价格增加或者是需求减少时，使得需求曲线左移（即图1中从的曲线D移至D2），均衡点移向左下方（即图1中从点K移到K4）。目前一些“喜刷刷”消费模型已经引起外国研究机构的特别关注，他们相信银行卡消费在中国不仅会被全盘接受，还会以惊人速度增长。同时，还会形成出色的商业盈利模型-如同其他行业一样，中国用户可能用出“新奇”，比如网络、移动，都将在中国成为实用的银行卡

12、支付终端。随着这些新兴支付手段在中国大行其道，也将给银行卡的应用带来巨大刺激，使得需求曲线右移，也带动了银行卡的需求。（5）消费者偏好消费者对于产品的喜好和选择会对产品的需求产生影响。当消费者对某一产品有偏好时，会增加需求，使得需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），消费者根据细分的银行卡，选择自己偏好的银行卡，使得需求曲线右移，均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。各大银行的信用卡中心把目标都对准了所谓的“高端人群”。然而，据有关数据显示，恰恰是那些并非高端的客户为银行创造的价值更高，现在普遍意义上的高端客户对小额信贷的需求肯定没有大众化的消费者旺盛。对信用卡最具有需求的往往是普

13、通消费者，他们对于从银行透支具有较大的需求。对于普通消费者，他们的需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。许多外资银行早就开展了有针对性的市场细分营销，将不同需求的顾客分门别类，实施差异化的战略。北京、上海等一线城市早已开始在不同的人群上“动脑筋”，一些商业银行纷纷有针对性地推出“女性卡”、“儿童卡”，而且市场反馈普遍不错，使用频率也明显高于普通的信用卡。对于特定消费者偏好的特定银行卡，需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。人们开始意识到借贷是增加其个人商业活动、改善生活水平的一种十分有效的经

14、济手段。如今，除了以往的商界精英，普通老百姓也开始接受并更多地使用银行卡消费，一些“高段位”的消费者甚至还学会了利用透支额度、借贷还息等方式平衡自己的个人资金运作。消费者对于银行卡的态度的转变，使得需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。（6）宣传银行对于银行卡的宣传会是消费者对于银行卡了解更多，更多的宣传会带来消费者更多的需求，需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）；但是达到一定程度，可能会导致需求量的下降，需求曲线左移（即图1中从的曲线D移至D2），均衡点向左下方移动（即图1中从点K移到K4

15、）；宣传的失误也会带来需求的下降，需求曲线左移，均衡点向左下方移动（即图1中从点K移到K4）。现在，除了如火如荼的广告宣传推广外，各种促销、公关活动已经开演。使得需求曲线右移，均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。（7）政府措施政府的采取的政策，会影响到银行卡的需求曲线。政府实施的政策对消费者有利时，如降低信用卡利率，降低手续手续费等，需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K2）；政府实施的政策对消费者无利时，如增加利率等，需求曲线左移（即图1中从的曲线D移至D2），均衡点左下移（即图1中从点K移到K4）。银行卡管理条例致力于完善用卡环境，实

16、施全方位应用银行卡方略，并要求政府职能部门率先使用银行卡，从而保证费用预算的透明，使银行卡成为加强控制消费预算的有力手段。使得需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。（8）优惠对于越来越多的持卡消费的优惠活动，比如说招商银行和中国国际航空公司合作发行的“国航知音卡”的里程积分等服务，比如中信实业银行发行的“龙凤理财宝”持卡消费能享受折上折的优惠，再比如卓展购物中心联手中国银行、建设银行等推出特殊节日持卡消费活动送礼物的活动等，加大了消费者对信用卡的热情，使得信用卡的需求增大。如图2所示，在其他影响因素（包括价格）不变的情况下，对于需求曲线和供给

17、曲线的均衡点是K，随着持卡消费活动的增加，信用卡的需求量变大，需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），此时需求曲线和供给曲线的均衡点是向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。 2影响银行卡供给曲线移动的因素我组认为影响信用卡供给曲线移动的因素有以下几点：扩大或占有市场、成本、国家政策，具体如下：（1）扩大或占有市场 银行要扩大或占有市场，就要增加供给，即供给曲线右移（即图3中从的曲线S移至S2），均衡点向右下方移动（即图3中从K点移到K2）。中国80%的贷款业务来自企业，而这一块业务的发展空间并不大，银行要想进一步扩大自己的信贷业务就必须发展个人贷款业务，而发展个人银行卡业务将是发展个人信

18、贷业务的突破口。中国银行卡市场目前处于起步阶段，成长空间很大，吸引着更多的外资金融机构进入中国银行卡市场，比如VISA、MASTER等外资信用卡组织的进入。如下图所示，供给曲线S右移，即为供给曲线S2，此时需求曲线S2和供给曲线D的均衡点是K2，均衡点向右下方移动。图3供给曲线右移（2）成本当银行卡的成本增加时，如广告费用的增加，供给曲线左移，均衡点向左上方移动（即图4中从K点移到K1）；当银行卡成本减少时，如增加年费，供给曲线右移（即图3中从的曲线S移至S2），均衡点向右下方移动（即图3中从K点移到K2）。随着各个银行之间的竞争，银行开始打价格战，例如很多银行放弃了信用卡年费的利润，还有对信

19、用卡广告的大量投资，比如电视广告、杂志广告等，还有各种促销、公关活动等，这就造成了信用卡成本的增加。信用卡成本上升，如下图所示，供给曲线S左移，即为供给曲线S1，此时需求曲线D和供给曲线S1的均衡点是K1，均衡点向左上方移动（即图4中从K点移到K1）。图4供给曲线左移（3）政府政策政府采取支持和鼓励银行卡发展的措施时，如对发行银行卡的银行实施优惠政策等，供给曲线右移（即图3中从的曲线S移至S2），均衡点向右下方移动（即图3中从K点移到K2）；当政府采取抑制银行卡发展的措施是，供给曲线左移（即图4中从的曲线S移至S1），均衡点向左上方移动（即图4中从K点移到K1）。政府全力推动信用卡的普及应用，

20、即将出台的新银行卡管理条例致力于完善用卡环境。这一即将出台的条例进一步影响到银行卡的市场，使得中国银行卡处于一个逐步扩大的市场，影响到银行卡的供给量，即供给量上升。如图3所示，供给曲线S右移，即为供给曲线S2，此时需求曲线D和供给曲线S2的均衡点是K2，均衡点向右下方移动（即图3中从K点移到K2）。三、战略判断与建议1. 从银行卡的需求价格弹性可以看出，储蓄卡的需求价格弹性小于1，而信用卡的需求价格弹性大于1，这说明储蓄卡对于价格变化的敏感程度是不大的，而信用卡对于的价格变化是非常敏感的。所以对于储蓄卡可以适当增加其价格，会使得销售收入增大。而对于信用卡可采取薄利多销的方式，也可以使销售收入增

21、大，同时迅速占领市场。因为市场规模对消费者需求有正向的影响，所以中国银行机构增加消费者对银行卡的需求就应该扩大市场的规模，也就是扩大银行在银行卡市场的占有率，且增加ATM/POS机的覆盖从而为消费者打造良好的受理环境。中国民生银行不断扩展支行分布网点，开拓村镇市场也体现了这一点。2. 从银行卡的需求收入弹性可以看出，城镇居民与农村居民对储蓄卡表现为缺乏弹性，而对信用卡表现为富有弹性。说明现如今储蓄卡是人们生活中的必需品，信用卡是“奢侈品”。这与中国老百姓的观念是分不开的。中国人从小接受的教育就是，尽量不向人借钱。从城市居民的需求收入弹性为0.897，农村居民的需求收入弹性为0.987接近于1，

22、说明农村人口更加愿意把钱放在银行，而不是去做投资或者理财。所以我小组认为银行应该加大对信用卡的宣传投入力度，改变传统老百姓宁死也不借钱的观念，从而刺激消费，扩大内需。由于消费者收入对其需求有正向的影响，因此民生银行首先需要在消费者收入水平较高的城市开展业务，这样才能够较快的发展起来。民生银行首先从一、二线城市着手进入市场，现在2012年11月2日，中国民生银行在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、南京、杭州、太原、石家庄、重庆、西安、福州、济南、宁波、成都、天津、昆明、南昌、青岛、厦门、郑州、长沙、长春、合肥、呼和浩特、沈阳等地设有27家一级分行，在汕头、苏州、温州、泉州、邯郸、唐山、沧州、洛

23、阳、南阳、襄阳、吕梁、大同、潍坊、南通、衡阳、中山、宜昌、许昌、盐城、济宁、龙岩、上饶、马鞍山、赣州、黄石（筹）等地设立了24家二级分行，在咸宁、无锡、常州、镇江、烟台、绍兴、莆田、东莞、佛山、株洲、孝感（筹）等地设立了11家直属支行，并且在香港设立了1家代表处，机构总数量达到近500家。同时，在如今城镇和农村人均收入不断增加的情况下，民生银行应该懂得抓住农村市场，拓展农村业务。民生银行在2008年就已经意识到村镇市场的重要性，在2008年9月12日，成立了第一家村镇银行彭州民生村镇银行。经过四年的发展，现在民生银行开业的村镇银行已有25家，据估算，目前为止民生银行对村镇银行总投资额约8.28

24、亿元。这25家村镇银行主要集中在上海、浙江和厦门等沿海发达地区，民生银行在今后的发展中要逐步开拓中部较发达地区的村镇市场，从而逐步占领全国的村镇市场。3. 从储蓄卡与信用卡的交叉价格弹性为正，我们可以看出二者之间是替代品的关系。从而我们推断各个银行的银行卡直接都是替代品的关系。民生银行针对不同的消费者细分，发行了多种信用卡，有民生标准金普信用卡、民生女人花信用卡系列、航空联名信用卡系列、民生特色主题系列、民生百货系列、汽车联名信用卡系列等等，可以满足不同消费者的不同偏好的需求。中国银行卡，可以将银行卡市场进行细分，发行不同类型的银行卡。并且，在现在留学热潮秩序升温的情况下，中国民生银行发行了民

25、生留学生多货币信用卡，提供人民币及美元、英镑、加元、澳元、欧元、日元双币可选信用卡，据国际人才蓝皮书：中国留学发展报告显示，自2008年开始，我国出国留学生人数保持在20%左右的年增长速度，2011年达到史上最大规模，人数达33.97万人。建议降低银行卡成本和年费，同时差异化战略进行市场细分，针对不同职业，不同层次的人群开发出个性化的银行卡。、4. 在互补品方面，中国民生银行与支付宝网上支付有合作，网上支付手段的兴起与留学热潮，都可以带动银行卡的需求。中国银行卡应该注重一些互补品的变动，及时作出一些相关对策，抓住市场时机。5. 中国民生银行在做优惠活动方面的方面比较广，比如大部分普卡都能享受消

26、费8次次年免年费的服务，比如说其与必胜客、太平洋百货等联合起来推行满就减及积分赠送礼品活动等，而且民生银行提供了很多增值服务，如体检、美容SPA等服务。根据优惠活动对需求量的影响，可知优惠活动增加，需求量也会随之增加。中国各个银行卡在市场竞争中可以增加各种方面的优惠活动，民生银行在这一点做的就很好，当然，在做优惠活动的时候首先要根据自身的具体情况来定，在控制成本的基础上最大化的提供优惠服务，而且尽可能涉及到各种不同的方面。6. 民生银行在宣传方面也下了比较大的功夫，民生银行在2006年的时候曾出巨资在中央电视台七套农业节目的几个栏目上，民生银行还针对各种不同的信用卡拍摄了广告小短片放在网站的主页上，民生银行还为信用卡举办寻找草根代言人等活动，这些在一定程度上都能使得民生银行的知名度扩大，增加其信用卡的需求量。中国各个银行在抢占市场这个时期要加大宣传力度，但是也要结合中国信用卡实际营销状况，现在中国信用卡的营销倾向于个性化营销，主要指对小众媒体，比如民生银行举办的寻找草根代言人活动。在控制成本的基础上，尽可能多的利用媒体进行宣传，要有针对性的宣传，但不能盲目的宣传，否则不仅会造成成本浪费还可能会造成负面影响（如民生银行的女人花信用卡主要的只对客户是女性，其宣传短片也是专助于女性群体）。