1、可以说自带粉丝效应,仅一条活动相关的H5就已达到了30万人次的参与度,这个数量十分可观,而幕后推动者则是著名的日用消费品公司联合利华消费者活动平台-小行动大不同。 当你在谈论IP时,品牌们在谈论什么?当一个公众熟知的概念可以的喝书引入中国后,又有哪些文章可做?又如何引发公众参与?梅花网采访到了联合利华吴骁亮(中国版可以喝的书主策划、小行动大不同负责人),一起来听他聊聊本次营销campaign的思考逻辑。 梅花网: 这次营销campaign创意的来源是哪里?为什么会想到引入? 吴骁亮:今年年初,我们看到一些故事不断在朋友圈刷屏,比如(女博士通过研究,改变贫困地区近 7亿人的饮水状况)、马路商店(
2、广告公司高管辞职到南非把街道装扮成马路商店,让流浪汉随意挑选心仪物品)、流浪汉理发师(纽约著名理发师为流浪汉免费理发)等等。 这些故事本身在国内已聚拢了不少的粉丝和较高的人气,比如当中国版出现时,公众更容易与其建立信任关系,搭建情感连接,而事实情况确实如此,因此我们也希望寻找到一个能够与这些人物故事相连接的点。发现一个很有意思的点,引入中国版在公众眼中更像是一次传统的公益营销,而你们却将此称为社会创新那所谓的与传统公益的不同之处在哪? 、等等,其实这些都属于概念,一些民间的自发力量,用创办社会企业的方式去创新地解决社会问题,改善某一范围人群生存状况。正如你所看到的,现在已被更多的年轻人所接受和
3、喜爱,相关人物故事纷纷刷屏。 相对于传统公益,年轻人参与的热情更高,那再回到小行动大不同,作为一个消费者互动平台,也更愿意融入到这样一个的角色中来,用好故事、趣话题来点燃年轻人的兴趣和热情,加入我们。区别在哪?我想主要在四点,首先,在议程设置上,找到年轻人感兴趣的话题与故事,而这样的话题与故事本身也自带新闻属性,引发大众媒体关注;其次在于公众的参与性,深入卷入更多的年轻受众,让他们真正地参与到公益中来,而不是一个远观不可亵玩的事情; 再就是传播渠道的选择问题,相对而言,更注重跨媒体传播及整合,H5、病毒视频、朋友圈的广告投放等等;最后,找对人,即要找到 你真正想找的人,比如我们7月份的时候,与
4、社会创新平台BottleDream进行过一场瓶行宇宙的直播活动,这正是我们找对人的各种尝试。为什么会选择与发明者Theresa Dankovich合作?而不是或者可否透露下与Theresa Dankovich合作过程?无论是还是,都是很好的model,很好的故事原型。不过,我们在筛选合作对象时,我们想的最多的则是围绕品牌本身,哪个角度更适合联合利华,更适合小行动大不同平台。恰好在产品方面,我们有自己的净水产品,的安全饮水理念与其十分匹配,当刷屏的时候,很多人都在说什么时候会引入中国版,对我们来说也是一个契机。 至于与Theresa Dankovich合作,刚刚我也提到了7月份的直播活动,当时她
5、正是受邀嘉宾之一,我们的联系是从这里开始的,后来Theresa Dankovich也跟我们分享了他在南非的故事,那我们之间的合作也是水到渠成。直播活动:,公益网红Theresa Dankovich与粉丝们进行了在线交流 之前在朋友圈刷屏,这次引入中国版,可以说自带话题,那么在接到这么一个项目时,你们在推广上是如何构思的?在设定方案的思路时,我们当时就一个核心点-中国版项目启动,那我们所做的推广宣传 都是围绕这一件事情来做。比如前期的H5预热,希望消费者是真正地参与到这个项目中来,甚至希望能出现冰桶效应,全民参与。于是我们提出了共同打造中国版的概念,书本内容由网友共创,深入卷入年轻人;又如,9月
6、初的时候,我们又借势加入进了腾讯久久公益日活动中,用一本可以喝的书加入其做好事原来可以这么好玩系列,相对千篇一律的净水公益不同,这本书既能看、又能喝。同时TheresaDankovich故事也被腾讯公益所看重,随后,我们在腾讯的活动中得到了一个不错推荐位。 做好事也可以这么好玩系列 营销活动一大难点之一就是引发参与,我们看到这次推出的H5数据非常可观看,参与人数已近30万,可否分享点H5营销的成功经验?大家提到H5传播时,第一反应肯定是参与感,那原先我们也想过其它的方式,比如把原版拿过来给消费者做翻译,或者让消费者自己去写书里的内容,但你知道,无论是翻译还是书写,这些门槛还是相对较高的。与其如
7、此,不如简单点,你是第几个支持的人,写上你的签名来支持我们这样的活动,加入的门槛越低越好。 写下您的名字,支持 其次,我们还有个亮点是不仅仅是签名,你甚至可以拿到一张印有自己名字的卡片(可以喝的卡片),那对于想尝试一下这张纸的过滤效果的朋友来说,一定能 促进他参与到活动中来;同时,我们又提出了共创的概念,把大家的签名汇集成中国版,那这本书的意义又不一样了! 以上是内容及形式上的设置,最后是H5的推广,我们选择了4个情感类的公众号,但不同的是,这次我们邀请了KOL帮我们录制了活动推荐视频。 毒舌来了、入江之鲸等KOL为“中国版可以喝的书”录制视频 毒舌来啦、入江之鲸等KOL为“中国版可以喝的书”
8、录制视频 那么,对于这次活动campaign的传播效果还满意吗?举个例子吧,当我看到我的朋友开始在朋友圈转发这个H5时,我就觉得我这个活动成功了,因为他当时并不知道这个活动是我们这边做,后来我问他,为什么你要转发,朋友说很有意思呀,他也想得到一张可以喝的卡片亲自实验一下。你们下一个计划是什么?可否透露一下呢?初步想法还是要围绕这个项目进行深度挖掘,比如在双十一进行一些活动推广,但具体方案还没有定。此外,我们也有可能会选择与其它,如等合作,通过IP的打造或者故事性的传播,带来更多的品牌关注度。 至于更长远的计划,让自己成为网红或IP?谁知道呢?(哈哈)现在,越来越多的品牌开始培育自己的IP,借助
9、自媒体和自身内容生产力聚拢粉丝,实现自带流量与势能,比如罗振宇、罗永浩,走到哪流量跟到哪,毫无疑问这种方式更经济、精准和高效。 相关链接:关于小行动大不同 小行动大不同是基于联合利华可持续行动计划,为大众提供的一个可持续生活的互动数字平台。在这里,每一个成员可以通过自己日常生活中的小行动,与联合利华以及更多的社区成员一起,真正为自己和家庭、周围社区以致中国社会带来大不同。 随着社会发展,越来越多企业加入到社会创新中来,即通过商业管理的方式并创新性地解决社会问题。企业通过社会创新的模式改善社会环境,传递健康的生活理念,消费者认可了价值观,然后信任其产品,出现生意的增长,最终实现企业社会导向及价值导向的统一。
copyright@ 2008-2022 冰豆网网站版权所有
经营许可证编号:鄂ICP备2022015515号-1