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1、对于网上零售企业来说，制定顾客策略的前提即是了解顾客的需求。网上零售企业的顾客策略应该包括：产品管理网站策略，服务策略，网页设计策略。2、成本策略以顾客为中心，一个重要的方面就是企业要把注意力从关注产品定价转移到顾客的成本上来。对于网上零售企业来讲，要站在顾客的角度上考虑其愿意为产品和服务付出的成本，并以此为依据制定定价等相关的策略，才能有效达到顾客满意与企业盈利的“双赢”。主要有顾客成本分析，基于顾客成本的定价策略。3、沟通策略网络的本质在于沟通，从传统营销组合中的促销策略到网络营销中的沟通策略，互联网为企业和顾客搭建了一座信息双向流动的桥梁，也使沟通策略相对于传统的促销策略有了进一步的完善

2、和升级。在网络营销沟通策略的实施过程中，充分体现了交互性、顾客主动性及个性化的特点。因此将重点放在以互联网为媒介的沟通策略上，如网站推广策略、促销策略及网络客户关系管理策略。4、方便策略为网上购物的顾客提供方便快捷的服务是网上零售企业以顾客为中心的重要体现，也是顾客选择网上购物的原因之一。这里所指的“方便”包括三个方面，即顾客可以方便的进行购物、方便的进行付款，并且方便快捷的收到所购商品。为了方便顾客的网上购物活动，商家应该继续在支付和物流两个方面不断改进。三、网络零售的分类（吴文欢、卢敏）（一）根据系统平台的形式分：（1）门户网站商城模式（如新浪商城）（2）店中店模式（如当当和亚马逊的店中店

3、）（3）C2C卖场模式（拍拍（paipai）、淘宝（taobao）、易趣（eachnet）、有啊）（二）按交易类型分：C2C、B2C1、B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写。B2C即企业或者厂商直接面向消费者销售产品和服务，通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。B2C可以细分为四种类型：综合型B2C 、垂直型B2C、工厂网络直销型B2C、平台型B2C。（1）综合性B2C：指中间商或零售商通过网络零售业平台向消费者提供多种类型的商品，类似线下的大型超级市场，主要适用于资金实力雄厚的大型B2C企业。代表企业：卓越

4、亚马逊、百联E城、1号店网上超市，当当网、拍拍网。（2）垂直型B2C：指中间商或零售商专注于某一特定的细分市场，通过网络零售业平台向消费者提供某一行业的商品。以销售母婴类的红孩子、凡客诚品、麦包包为代表。（3）工厂网络直销型B2C：指产品制造商通过自建的网络零售业平台直接向消费者提供其生产的产品的模式，如李宁网上商城。（4）平台型B2C：指中间商或零售商借助某一个信誉有保障的第三方信息中介平台，为消费者提供自己经营的产品或服务，类似线下的各种购物广场里独立经营的商铺。如天猫（原淘宝商城）。2C2C：（Consumer to Consumer）是指消费者与消费者之间的电子商务模式，简单说，就是消

5、费者提供产品或服务给消费者。C2C网络平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以自行提供商品上网展示销售，而买方可以自行选择商品拍下付款或是进行竞价方式在线完成交易。如众所周知的淘宝、易趣、拍拍、有啊之类的。四、网络零售的特点（崔磊、雍天涯）（一）低成本网络零售借助网络技术，不需要实体店面、装潢、摆放商品的货架、大量营业服务人员等开支，大幅度减少了商家投资传统商店的经营成本；同时，网络零售的形式降低了货物的流通成本，省掉了渠道商和零售商的利润截取环节，可以从厂家直接发货，商品价格更低，因而进货成本也更低，。 （二）无时空限制传统商店的销售范围受商店的地理位置影响只能覆盖其周边一定范

6、围内的客源，在营业时间上更是有“朝九晚十”限制，相对而言网络零售则能做到随时随地不受地域以及时间限制的购买，顾客可以自行决定订收货的地点。全球来看，74%的全球网购交易发生在中午到午夜期间，其中（44%）发生在傍晚，全球网购的“黄金时间”是晚上8点40分。（三）产品种类齐全消费者足不出户就可以同时了解多种产品的信息，从各种服装服饰到数码家电、珠宝首饰、美容护发、特色美食、家居建材、母婴用品、虚拟产品等，只要一次性结算支付就能将所有需要的产品买回家，这是任何一家传统的实体店无法做到的。而且实体店往往受到店铺面积大小和地域范围的限制只能陈列和销售部分产品，无法提供给顾客所有产品的信息，网络零售恰好

7、满足了顾客多样化的需求。（四）满足个性化消费零售商通过网络可以为消费者提供个性化商品，并且通过中间件等技术手段，在用户访问购物网站的时候自动收集用户即时输入的个人需求信息，自动录入数据库，从而为顾客推荐相关联的产品或服务，有针对性的满足客户的需要。比如淘宝上的“猜你喜欢”一栏就是专门给顾客推荐相关产品的，节省顾客的搜索时间提高购物体验的愉悦度。（五）信息获取容易网络购物节省了用户在不同实体店之间奔波进行产品对比的时间，足不出户就能货比三家，而且能很好的了解相关产品的市场行情。此外，购物网站也为顾客提供了产品的大量信息，从上市时间到成分配比以及顾客使用后的评价等等，让顾客能了解到实体店导购员不会

8、告知的产品信息。正是因为网络零售具有了这些独特之处，所以适合网络零售的产品一般具有以下特点：1、知识型产品，即属于智力密集型的产品。比如3C、家电类等。2、受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品。比如服装类、食品类、日化类、母婴类等。3、能被普遍接受的标准化产品。比如书籍音像等出版物制品，珠宝等。第二章 网络零售的发展状况及趋势一、网络零售的产生（一）网络零售产生的背景（高加璐、方晓容、刘亚乔）20世纪90年代末期，计算机网络技术的突破性发展打破了零售市场时空界限，使得销售方式发生变化，促进新型业态的崛起，迫使零售商内部组织重组，由单纯的网上发布、传递信息发展到建立电子商务虚拟市场，网络零售业

9、由此产生。网络零售是以互联网为架构、以IT技术为手段、以信息为媒介实现交易的商务操作流程，它同时需要如下的基本条件支撑：1、网络技术。现代电子技术和通信技术的应用与发展（即互联网的出现）是网络零售业产生的技术基础。网络零售需要强大的技术支撑，既要做好满足整个操作流程的需要，又应联系新技术不断优化改善。比如需要有为顾客提供各种商品信息及完成订货等一系列操作的平台，同时该平台应足够强大、稳定、安全，以支持各部分操作的顺利完成；还要有相对应的支付、结算、信用体系来保证买卖的正常完成，像电子货币或网上银行等。2、物流行业的振兴。随着社会对物流这个第三利润源的重视度越来越高，物流行业得到了国家政策的支持

10、和技术突破从而迅猛发展，这恰好为电子商务业务的开展提供了良好的奠基，物流配送有了保障，因此网络零售成为可能。3、售后服务的保障。网络零售必须以完善的售后服务作为保证来维护消费者的权利，否则让顾客来担当交易风险就难以建立起网络零售商的信用。而时代的进步让众多商家更加注重消费者的购物体验的愉悦程度，对产品或服务的售后提供了方便快捷的保障，比如消费者只要打一通电话就会有维修人员上门服务，省去了消费者的后顾之忧让网络零售成为一种时尚。（二）网络零售出现的动因（高加璐、方晓容）1、传统零售存在问题：传统零售业竞争日益激烈，零售店面过度膨胀，零售业利润下滑，致使传统零售商不得不寻找其他方式。而网络零售凭借

11、其时效性强、便捷、低成本等优势成为零售商的不二选择。2、消费行为的改变：消费者时间观念增强，且其购买行为受品牌的影响日益降低，更加注重产品的质量和价格，消费行为趋向于理性化，这一趋势促进了网络零售的流行。3、互联网技术的推动：互联网的开放性不仅为消费者提供了丰富的信息和便捷的信息获取途径，而且扩展了交易的地域，覆盖更广的范围。同时加强了交互式的在线沟通（如阿里旺旺），减少流通的中间环节，在一定程度上降低消费者成本；又可以节省零售商租店铺等成本，具有明显的价格优势。4、互联网用户群快速发展：社会受教育程度的普遍提高和因特网的爆发式发展让越来越多的人接触到网络并感受到网络的便捷性带来的好处，更多的

12、人参与到网络购物，更多商家开始借助网络平台进行销售。5、物流配送网络的扩大：物流配送是网络零售产业的关键，随着物流产业的振兴和技术的进步，物流配送效率越来越高，配送网络覆盖范围逐渐扩大，有助于网络零售业务的开展。（三）网络零售的发展因为网络零售对技术的要求高，需要系统非常强大、稳定、安全，而且在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商不同的要求，所以直到9O年代，网络零售才得以产生。最早产生在较为发达的美国，随后各国也陆续开始发展。1、国外网络零售发展（高加璐、方晓容、刘亚乔、吴文欢）1）美国：美国拥有世界上3/4的互联网资源，在电子商务领域的应用规模远远超过其

13、他国家。（1）1992年，最早的网络零售商之一“1-800-FLOWERS”鲜花公司开始与AOL（美国在线公司）合作，在网站上开辟了鲜花销售点。（2）1995年兴起，美国著名的网络零售商亚马逊上线运营，仅在网上销售图书。（3）1995年，美国著名的网络零售商eBay成立，是一家典型的C2C电子商务公司。（4）1997年5月，美国政府公布Intenert免税区（Internet-Tax-Zone）政策。该政策规定：在全球范围内，通过Internet购销的商品不加关税和商业税。该政策得到加拿大、日本、欧洲等国家和地区不同程度的支持。（5）1997年7月，美国政府出台全球电子商务框架，标志美国政府系

14、统电子商务发展政策的形成。（6）2000年6月30日美国总统签署了电子签名法，为商贸活动中使用电子文件和电子签名扫清了法律障碍。这一年美国零售市场规模为277亿美元。（7）2003年，最早从事网络零售业的亚马逊公司首度盈利，其后迅速成长，为业界所羡。（8）2008年，美国人口统计局的统计数据显示08年美国网上零售市场规模为1336亿美元。（9）2009年，美国网上零售市场规模为1349亿美元。（10）2010年，美国来自B2C领域的网络零售额为1425亿美元，约占全美商品零售总额的8%。其中通过网络销售的服装类商品总额260亿美元，约占全美国内市场13%，全美72%的女性上网选购饰品。（11）

15、2012年9月，美国零售巨头亚马逊和百思买针对一款微波炉展开了一场“比价”拉锯战，亚马逊在一天之内9次下调该微波炉售价，百思买也多番跟进匹配。分析指出，进入互联网时代后，固定价格已成“过去式”，快速变化的定价策略将成为网络零售业的主流。如下是2000-2008年美国网上零售市场规模：2）欧洲：欧洲网络零售的发展起步较美国晚，但发展速度较快，成为全球较为领先的地区：（1）欧盟委员会于1997年发表了欧洲电子商务设想的文件，以便对欧洲在制定有关电子商务的统一政策方面产生积极影响。但在税收方面，该地区规定所有通过Internet购买商品及接受服务的欧洲消费者必须交纳增值税，即使是向国外供货商订货的情

16、况也不例外。（2）2010年，只有23%的欧盟网络零售消费者通过本国以外的网站购买商品。此外，网络零售的最大宗商品为服装，以及旅游产品。（3）2011年9月在欧盟的27个成员国当中，参与网络零售的消费者比例占消费者总数不到半数的国家有19个，超过半数比例的国家包括法国、德国、芬兰、卢森堡。欧盟消费者总数的40%已经参与网络零售，其中，北欧的瑞典、荷兰、英国和丹麦的比例最高，已经达到消费者总数的三分之二；相比之下，罗马尼亚、保加利亚、立陶宛、希腊、意大利和葡萄牙的比例只有15%。2008-2010年欧洲各国网络零售额、年增长及其占零售总额的份额【10】单位：亿欧元 国别2008年网络零售额200

17、9年网络零售额2008-2009年增幅（%）2010年网络零售额2009-2010年增幅（%）2010年占零售行业总额的比例（%）英国3824271248012.410.5德国2863341739217.27.9法国1862473332531.46.3意大利6882219920.51.0西班牙5363197925.01.2比利时荷兰卢森堡经济联盟70832010222.84.3挪威283920.77.5瑞典32384518.05.6丹麦4617.97.0瑞士21.0波兰25353436.42.6芬兰262323.05.9总计1210143722171919.65.52、国内网络零售的发展：（高

18、加璐、方晓容、卢敏）（1）1999年5月，“中国电子商务第一人”王峻涛创办“8848”涉水电子商务，并在当年融资260万美元，标志着国内第一家B2C电子商务网站诞生。（2）1999年8月，邵亦波创办国内首家C2C电子商务平台“易趣网”。（3）1999年11月，“卓越”和“当当”等网站相继上线，在国内B2C电子商务领域掀起第一波创业浪潮。（4）2000年4月15日，E国一小时正式开通。（5）2001年，E国一小时低调收场。（6）2002年3月，全球最大的网络交易平台eBay以3000万美元的价格购入易趣网33%股份。（7）2002年9月，王峻涛创办6688电子商务网站，二度进军B2C网上商城。（

19、8）2003年5月，阿里巴巴集团投资4.5亿元人民币成立淘宝网，进军C2C。（9）2003年6月，eBay月以1.5亿美元收购易趣剩余67%的股份，国内最大C2C企业由此被外资全盘并购。（10）2003年10月，阿里巴巴推出“支付宝”，致力于为网络交易用户提供基于第三方担保的在线支付服务，正式进军电子支付领域。（11）2004年8月，亚马逊以7500美元协议收购卓越网，并更名为卓越亚马逊。（12）2004年8月，十届全国人民代表大会常务委员会通过了中华人民共和国电子签名法，它是中国信息化领域的第一步法律，奠定了电子商务发展的基础。（13）2005年9月12日，腾讯依靠逾5.9亿的QQ用户群推出

20、“拍拍网”，C2C三足鼎立格局渐形成。（14）2007年8月，今日资本向京东商城投资1000万美元，开启国内家电3C网购新时代。根据艾瑞咨询和淘宝网的联合研究，2006年全年，中国网络购物市场总成交额达到312亿元。（15）2008年3月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第21次中国互联网络状况统计报告显示，截止2007年12月31日，我国网民总数达到2.1亿人，其中网络消费者达到5500万，网络购物市场总成交额达到561亿元，相比2006年增长了90.4%。（16）2008年5月，易趣网宣布用户网上开店将获终生免费，免费项目涵盖包括店铺费、商品目录费、店铺使用费等传统项目费用，C2C

21、市场竞争加剧。（17）2008年，服装B2C直销领域兴起投资热，以VANCL、BONO、衣服网、李宁为行业代表的各类服装网购平台兴起，其在线直销模式引发了传统服装销售渠道的变革。（18）2008年，我国网络购物市场总成交额达到1281亿元。（19）2009年，我国网络购物市场总成交额达到2630亿元。（20）2010年1月，京东商城实现第三轮1.5亿美元的融资，打破了国内B2C的融资纪录，在业界引起很大轰动。（21）2010年，我国网络零售用户规模达1.61亿，网络购物市场交易总额5231亿元占社会消费品零售总额的比例提升至3.3%。我国网购已经占全球网购金额的14%，而2010年底我国GDP

22、占全球的10%不到。（22）2011年，B2C企业大打价格战，如当当网、京东商城、苏宁、国美。个性化需求、用户体验度成为竞争的新关注点。（23）2011年10月， 淘宝商城发布了提升服务年费的新规，技术年费由6000元调整至3万元到6万元两档。引发了众多中小商家的 “反淘宝联盟”，遭遇拍商品、给差评、到货付款或申请退款等攻击。（24）2011年我国电子商务交易总额5.88万亿元，网络零售总额7825.6亿元，网络购物用户达1.94亿人，电子商务服务企业突破15万家。（25）2012年7月19日， CNNIC发布第30次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.

23、38亿，网络购物用户规模达到2.1亿，较2011年底用户增长8.2%。易观智库近期发布的中国网上零售B2C竞争力研究报告2012数据显示，2012年上半年中国网上零售B2C市场交易额达到1811亿元，其中3C类交易规模约580亿，非3C类交易规模约1,230亿元。如下是艾瑞咨询2009年发布的中国网络零售业总体发展情况（2010-2013年为预测）：以上分析可以了解到：近十年来，我国网络零售商业的发展并不是一帆风顺的。开始时，国外互联网的先进概念鼓舞了第一批新经济的创业者加入网络零售，8848、易趣、当当网等知名电子商务网站先后涌现。到了2000年，随着美国纳斯达克指数的崩溃，加之我国的基础条

24、件不够，网络零售业随之进入低潮。8848、E国一小时等等都席卷在内。2003年一场突如其来的“非典”令网络零售业冲出低谷，之后随着互联网环境的改善，理念的普及以及网络零售带来的巨大发展机遇，各类网络零售平台迅速增加。从2010年和2011年的数据来看，实际达到的网络零售交易总额已经超出了艾瑞咨询在2009年的预测值，2010年和2011年预测值分别为4755亿元和7230亿元，而实际额度为5231亿元和7825亿元。在网络零售的飞速发展中也出现了一批具有代表性的B2C网站，如以经营数码家电为主的京东商城（360buycom），以经营图书音像制品为主的当当（dangdangcorn）、卓越（am

25、azoncn）等。另外也出现若干有巨大影响力的C2C网站平台，如阿里巴巴旗下的淘宝网（taobaocorn）、腾讯旗下的拍拍网（paipaicorn）、XX旗下的有啊网（youabaiducorn）等。（郭安娜）下图是2011年到2012年6月网络零售的最新研究数据：根据2012年5月18日易观智库（EnfoDesk）发布的2012年第1季度中国B2C市场季度监测数据显示，2012年第1季度中国B2C市场交易规模达到818.7亿元，环比增长6%，同比增长73%。网络零售在进一步的发展壮大，越来越多的网民参与到网购行为中，也有越来越多的商家入驻网络销售平台。但是从增长率来看，增长速度逐渐放缓。在

26、去年10月淘宝商城宣布要提升服务年费的新规，技术年费由6000元调整至3万元到6万元两档而引发了众多中小商家的 “反淘宝联盟”，遭遇拍商品、给差评、到货付款或申请退款等攻击。这一事件凸显出网络零售面临的转型问题，它需要有一种新的模式来维持后续发展。而从我国网络零售的市场份额饼状图来说，淘宝商城转型来的天猫占比37.38%，领先市场；京东商城紧随其后占比17.23%， 网络零售市场出现了寡头垄断的趋势，这一趋势会不会带来网络零售的新革命，仍然有待观察。（卢敏）二、网络零售存在的问题（郭安娜、方晓容）1、物流发展的滞后，使网络零售受到物流限制。直到目前为止，国内依然缺少系统化、专业化的全国性货物配

27、送企业。商品长途运输、邮递成本过高、时间延迟、气候等原因阻碍了网络零售业发展。由于我国物流业发展起步晚，运输、仓储、配送等物流环节还没有形成综合体系，而完善的物流服务体系是发展网络零售的基本条件。我国的物流配送能力限制了网络零售货物的种类、时间和成本上的优势，阻碍网络零售蓬勃发展。2、第三方支付平台风险问题。大量滞留资金易导致风险：第一，对于卖方而言，在销售商品之后，货款必须经过一定的周期才能获得，随着业务量的增大，商家不得不面临越来越大的资金流动性风险。第二，目前国内并没有明确第三方支付平台的地位，作为非金融机构又不会像银行等支付清算组织那样收到相关金融政策的监管，这样以来，必然会影响到滞留

28、资金的安全导致信用风险。第三，在使用第三方方式时存在客户隐私信息泄漏风险，据德国统计27%的网民放弃电子交易是因为担心个人信息可能外泄，可见在网络零售中用户信息保护对网络零售业的发展影响巨大。3、买家信用问题。如当当、卓越亚马逊以及部分淘宝商家都实行货到付款的支付方式，但是如果买家信用不好，货到后不收货则会造成物流回流的浪费。而且少数买家以对货物不满意等为借口故意给商家差评、刁难商家的行为严重干扰了网络零售的良性发展。4、消费者维权难。在传统零售市场消费者购物后如果发现商品质量存在问题，可以按照消费者权益保护法的规定凭购物发票找店家或商场要求退货或赔偿，讨回公道。可是消费者在网上购物如果遇到假货或劣质产品或者货物不符合要求想要退货、换货或者退款维权就非常麻烦，不仅要拍照片寄回原样还要网上申请等待回复。维权程序复杂、艰难无疑打击了消费者网络消费的信心，不利于消费者网络购物习惯的形成和培养。5、部分消费者购买心理问题。对于网购“看不见，摸不着”的商品难以给予信任，愿意去实体店购买。缺乏相应配套的信用、法律制度。交易凭借的都是彼此的信赖，而且资金流与物流相互分离，这种情况下就需要相对非常完善的信用体系以及法律约束，但是我国在这方面做得依旧不够。6、监管不足带来的假货泛滥和虚假宣传问题。淘宝网公布的201O年淘宝消