新媒体推广方案传统纸媒的新媒体营销策略文档格式.docx

1、1 （二）国内外研究现状21.国外研究现状2.国内研究现状 3 二、传统纸媒面临挑战及原因分析4（二）传统纸媒面临的挑战 5 （三）传统纸媒深陷困境的原因 6 三、案例分析：传统纸媒的成功实践7（一）M报业集团简介 7 （二）M报业集团新媒体营销的SWOT分析 7 （三）M报业集团新媒体营销策略 8 四、品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示10（一）坚持“内容为王”，打造核心竞争力10 （二）优化巩固主渠道，搭建新渠道11 （三）明确市场定位，紧抓目标读者11 （四）探索“借壳还魂”，借助新媒体推广12五、结论2 参考文献13引言 现今，社会经济和科学技术发展迅速，社会推进倡导创新，新兴事物如雨后

2、春笋的势头接踵出现，导致许多传统行业和产业的发展收到了空前的打击，纸媒就是其中之一。互联网的发展越来越迅速，现在的新媒体越来越受大家的欢迎，发展及其迅速，使纸媒这种传统信息传播方式的媒体，尤其是对于报纸来说，它们的发展深受限制。老报纸停刊、品牌纸媒转型，各种消息蜂拥而来。为什么互联网的急速发展对纸媒的打击会如此的巨大？是互联网的发展过于迅速还是传统纸媒的运营方式的问题？难道是市场、战略、渠道建设、市场营销策略方面的缺陷导致我们的读报风向从互联网的时代脱轨了？及时是这样，仍然有一些传统纸媒分析利弊，全力调整自己的营销策略，积极应对社会的飞快变化，使自己在互联网和新媒体飞速发展的时候让自己立于不败

3、之地，报纸发行数量持续飞快上涨，这又是为什么？可见，新媒体时代，传统媒体也并不是毫无生机可谋的，借助新媒体的东风也可以使自己更适应新时代，实现自身的发展。新媒体和传统纸媒的传播方式和展现形式是完全不同的。新媒体完全依靠互联网为基础，以数字化的方式将信息展现在人民大众面前。相对于纸媒，新媒体就是脱离了报纸期刊的传播方式而新兴出来的新媒体。新闻网站、数字报、手机报、移动客户端、微博、微信等等都是新媒体的产生物。而以数字化、网络化为主要特点的报业的新媒体，形式多样化，内容丰富，更加深受大众的喜爱。本文从基于相关理论，从传统媒体面临困境及挑战入手，探究传统媒体深陷困境的原因，并以M报业集团这一传统品牌

4、纸媒的成功实践为参照，探索传统纸媒的生存发展之道，希望能为传统纸媒借助新媒体发展自我提供借鉴。（一）新媒体概念界定 区别于传统纸媒而出现的新媒体也具有媒体的一般属性。大概的来说，若依靠数字和互联网技术形成的、区别于传统的传播方式、新生的传播途径都可称之为新媒体。人们以数字传播为基础，达到的信息沟通的目的而形成的可以承载和传播信息的各种载体称之为新媒体。由于网络发展循序，新媒体区别于纸媒，划分类型更为多样，创作内容也不断丰富，目前，新媒体已经形成了多种经营类型，分为广播电视、平面、移动和网络新媒体四大类，具体的包括数字电视、交互式电视、平面报纸、数字出版物、手机信息报、手机新闻APP等，人们常用

5、的微博、微信等网络媒体也承担着新闻信息的传递功能等。由于其信息获取便捷迅速、内容丰富多样，获取自由度高，故而更加受欢迎。（二）国内外研究现状 1.国外研究现状 上世纪末，在联合国新闻委员会年度会上第一次认可了“新媒体”这个新兴概念词语，主要包括继报刊、广播和电视这类的传统媒体以后极具发展起来的数字化集成媒体，简称“第四媒体”。“新媒体”的第一次提出是在二十世纪七十年代，由美国籍科学家戈尔德马克提出的。最先研究并探索新媒体的学者让诺埃尔让纳内在西方媒介史中陈述：每一种新技术产生后，都会有新的集体交流模式的出现。由此得出，当一种旧的信息传播方式不再适应社会的发展以后，就会出现一种新的传播方式代替它

6、。20世纪80年代，美国南加州大学莱斯作的新媒体：传播、研究与技术出版，其中将新媒体作为研究探索的新领域。除此之外，美国、日本和欧洲的研究学者在研究传统媒体转型和数字媒体传播背景下的网络以及社会文化的变化中也有了重大的研究成果。Anne T.Coughlan,ErinAnderson（20xx）在研究中特别强调了数字技术的进步对媒体的创新发展的促进作用，尤其是媒体相互间交流并得以传播延续的情况和数字传播技术和新媒介形成对传播模式和媒介经营的作用。Aharony N（20XX）提出传统媒体应该转型和新媒体进行融合。现今，传统纸媒并不会马上被新媒体替代，所以媒体融合观点更多的被学者们所认同。Kev

7、in Lane Keller（20XX）具体的分析了新媒体，其新媒体应该在传统纸媒基础上发展新的产品和服务。XXX（20XX）则围绕“媒介融合”阐述分析了新旧媒体结合的思想观点，并且详细的分析解释了媒介融合的原因基础。Saul berman,Peter Korsten和Regna Bell.（2021）论述并证明了数字新媒介在媒介结构、媒介媒介产品及运营模式上的变化，集中探讨了数字技术发展及媒体产业结构与经营的变化带给传统纸媒的冲击和机遇，认为基于媒体领域产业经营实践的互动关系二者应该有所融合。非常多的西方研究学家也更加深入的研究了媒介融合理论，将媒介融合的发展更加详细的分为了互动、整合、深度

8、融合三个阶段。2.国内研究现状国内研究媒体的时间较晚，在二十世纪九十年代左右，由于互联网技术的飞速发展，国内研究学家才开始着手于媒体的研究，并且更多的关注于时间。主要研究方面如下： 第一，关于纸媒现今面临的情况。传统纸媒现在面临着前所未有的冲击与挑战。廖祥忠（20XX）总结传统纸媒衰落的原因：由于网络的发展形成的新媒体的威胁、版权侵害和经济危机。主要的因素是网络飞速发展而产生的新媒体的飞速发展。于雅莉（20XX）具体分析了新媒体发展对传统媒体的全所未有的冲击：主要有媒体的传播方式和新闻传播状态的改变以及媒体盈利模式的改变造成的冲击。王文（20XX）和廖祥忠（20XX）进一步分析了以手机媒体和博

9、客媒体的新媒体对传统媒体的影响。第二，传统纸媒面临的发展方向。新媒体的发展并不意味着传统纸媒的消亡，两者是相互依靠的，只有两者相互结合，取长补短，才可取得更好的发展。而纸媒在新媒体迅速发展的时代生存下去也成为了许多研究学家研究的命题。刘龙（20XX）认为，在互联网飞速发展导致的新媒体的迅速成长的时代，纸媒应该改变战略角度，找到自己的核心品牌价值并且探索新的商业模式，适应当前的现代企业管理制度和绩效考核制度。李兰（20XX）从传统报业和一方面进行研究也非常支持这一观点，她认为传统纸媒也应该发展创新自己的文化产业链，寻找新的商业模式，新的产品形态、运营模式和盈利模式。近年来，研究媒体融合发展的学者

10、越来越多，从了解问题表面到探究其内涵都有了更深入的研究。蔡雯教授从20xx年起就开始研究媒体融合的问题，是国内较早提出“融合新闻”和“融合媒介”这两个观点的研究学者。秦乐（20XX）也对媒介融合这一观点进行了研究和定义，他分析到媒介融合就是使各种媒介呈一体化多功能的发展趋势，在科学技术的前提下，不同媒介间的互换性，交流性得到了增强，而时社会和经济效益得到了最大化的发展。二、传统纸媒面临挑战及原因分析（一）传统纸媒现状概述 在“寒冬“论、“拐点“论之后，还有人对新媒体时代中传统纸媒将要面对的挑战做出预测:新闻热点越来越繁杂、内容不再是焦点、产业多元化、读者偏爱的形式多样化、地位不是不可撼动。其实

11、，现实永远都是残酷的，问题是复杂难解的。当前传统纸媒的发展现状具有以下3大特点：（1）发行量及广告量日趋下滑：中国人民大学匡文波教授曾做出预言：100年以后，人们想要看到纸质的媒体只能到博物馆才能一睹眼福。这个理论并不是空穴来风，有着明确的事实证明2021年，罕见的中国报纸总印量在15年来首次出现负增长，而且根据呈现趋势可以发现会日渐下降。就在20XX年，全国的报纸总印刷量，同比下降678，在20XX年负增长的态势下继续下降。在这种形式下，大多数的城市党报在晚报和都市报的影响下，渐渐地被淡出人们视野；现在都市报兴起晚报不得不被迫转型，如今，都市类的报纸同样陷入质量同样、经营以商业和盈利为目的，

12、为了商业利益内容单调无味、陷入恶性循环的不在少数。所以“严冬论“由此诞生，也是有理可寻。报纸发行量减少、流转额下降，这是新媒体时代传统纸媒所陷困境的尤为明显的特征。传统媒体读者量的减少随之而来是九十广告投放量及广告收入的降低。广告收入作为纸媒的二次销售效益在其整体收益中占据着重要的作用，纸媒发行量和广告收入额息息相关。（2）专业纸媒及区域性纸媒发展情形相对较好：虽然人们对信息的获取更为便捷且信息量也日渐增加，但是读者对于信息的质量要求只高不低，故而专业纸媒相对于内容广泛却却不够深入的综合性纸媒来讲生存环境相对较好。另一方面，全国性传统纸媒在发行量上总体虽说呈现下滑趋势，但是一些读者定位清晰的纸

13、媒生存则更容易些，因为其有较为固定的读者群体，就如中国青年报、意林等，意林其精准定位内容，坚持紧抓“小故事“，借助“小故事大智慧，小幽默大道理，小视觉大意境”的核心内容力稳定并扩展了读者群。另一方面能够利用地域优势，报道本土特色信息的纸媒发展情形也不错，比如南方都市报等。虽然专业性纸媒和区域性纸媒同样面临新媒体的冲击，但是其发展势头很好。（3）以思想性、新闻性为主的纸媒发展艰难：新媒体时代，信息的获取凭借先进的网络技术更为容易，面对市场前景广阔，发展势头迅猛的新媒体，传统纸媒的生存更为艰难。而且全国性、综合性纸媒由于内容相对简单，专业性不强也没有十分具有针对性的群体，故而其面临的挑战更为严峻。

14、传统纸媒因为限于版面，在时政、经济、教育、法制、军事、体育、国际等每一方面新闻报道上都难有大规模的呈现。因为新闻的时效性，许多重大事和人物都需要在第一时间报导，否则，过期就是废品。但在互联网时代，纸媒的时效和信息量，无论都是新媒体具有优势。（二）传统纸媒面临的挑战 当前传统纸媒面临的挑战是多重的，主要挑战在于以下3点：（1）新载体带动的多终端阅读，使得单个纸媒失去优势。新时期手机已经作为人们生活中必不可少的信息终端设备，手机凭借自身阅读的便捷性、及时性与自由度造就了其在媒体中不可撼动的地位。手机网民的规模逐年增加，手机信息传播相关媒体对该市场的挖掘十分充分，基于客户需求不断增强手机信息更新速度

15、、提高内容精准性，在此情况下，手机阅读对传统纸媒的冲击不容小觑。越来越多的人开始舍弃传统媒体选用手机网络进行信息获取，故而在有限的个人时间里，人们接触传统媒体的时间会越来越少。另一方面，凭借网络相关技术力量，低成本甚至无成本获取传统媒体信息转接到互联网为其所用，却获取高出纸媒多倍的利润，传统纸媒不得已变为网络媒体的“免费奶妈”。（2）新媒体靠信息的海量和及时瓜分传统纸媒的广告额。新媒体对传统媒体的冲击不仅仅在于对“读者”的争夺，更会影响其发行量与广告等收益，从阅读比例到阅读方式，新媒体的优势明显，知识传统纸媒的发行量减少、广告收益逐渐流失。且新时期智障的价格与人工成本逐步升高，因数以及投递成本

16、亦不容忽视，绝大多数报纸媒体已经入不敷出，难以为继。（3）新媒体争夺年轻读者，使得传统纸媒阅读后继乏人。新媒体背景下，传统纸媒除了发行量以及广告额的下滑，而更深层的，新媒体对年轻读者市场的占领巨大，传统媒体后继乏人，这才是“内伤”。一方面，传统纸媒原有的年青用户开始接受并青睐于网络媒体，另一方面一些年青读者甚至一开始就是以网络为信息获取的主要途径而非传统纸媒。年青读者的减少是传统纸媒釜底抽薪之痛，作为传统纸媒的希望，年轻读者的远离趋势带给传统纸媒的打击是巨大的。（三）传统纸媒深陷困境的原因 身陷困境的媒体主要面临的原因主要在于以下3点：（1）自身渠道单一且具有替代性。邮政是传统纸媒的主要采用的

17、征订投递渠道，但是却一直对邮政的相关业务持“无为而治“的态度，很少进行干预和改变。对于收订数量，报社处于难以控制的状态，对投递的效果也没有刀叉和监督，随着市场竞争加剧，读者对服务的要求也越来越高，而传统纸媒却没有采取相应的措施进行渠道管理，故而读者的流失也是意料之中的。而互联网时代，人们获取信息的各项成本减少，对新闻时效性要求也提高，这就加剧了读者的流失。（2）广泛分布的读者使得销售成本高。传统纸媒大多会把自身定位为全国性报纸，故而读者也分布广泛，这个广泛不仅仅是地域上的广泛，更有行业的广泛和年龄的广泛等。随着人们获取信息越来越多，读者的兴趣边界也日趋放大。基于此，传统纸媒的销售点多、面广，成

18、本增大收效却不明显。（3）过度依赖公费订阅导致的不可持续。经过调查数据显示，全国综合性纸媒的订阅往往呈现：公费订阅和集团消费的特点，再细化则可见订阅传统纸媒的大多是国有企业、机关单位、科研院校或是大型企业。但是随着信息化建设的日渐完善，对该环节的成精简则会成为必然趋势。三、案例分析：（一）M报业集团简介 M报业集团于世纪末成立，其实力雄厚，传统纸媒是其主营业务之一，M报业从意识思想到宣传事业领域成绩突出，为指引正能量的社会舆论导向默默贡献。其对新闻职业操守以及社会生活领域的干预影响力巨大，在业界始终处于领先地位，其报纸发行量已读达到240万分，在当地甚至全国的报纸中都遥遥领先。但是进入本世纪以

19、来，M集团旗下的报纸发行量有了减少的趋势，受到新媒体的影响，减少趋势日益明显。甚至集团内部一度出现悲观论调，觉得减少趋势难以遏制。但是，M报业集团在进行了综合性市场考察后，对传统的生产传播方式进行了改变，借助了新媒体的力量发展传统报媒。经过多年的努力，M报业集团不仅发展了一定规模的新媒体业务，还使自己的传统报媒市场得到了发展。（二）M报业集团新媒体营销的SWOT分析 身为省内纸媒行业的重要组成部分，M报业集团所占据的市场地位是相当稳固的，拥有固定的客户来源，较好的市场口碑以及良好的信息获取能力和处理能力。但是虽然如此，M报业集团在运营中也存在着一定的不足，例如在进行信息处理的过程中，信息局限性

20、较强，地域局限也较强，没有尽可能的提升自身的行业竞争力。但是，随着市场经济的发展，M报业也会获得较好的发展机会，近年来，随着互联网的法律法规进一步完善，新媒体的发展也得到了更加完善的法律保障，拥有了良好的市场发展环境。但针对S集团而言，其面临的发展困境在于新媒体所带来的市场竞争压力提升，由于客户所拥有的产品选择越来越多，所以在客源和议价方面都会出现或多或少的影响，存在一定的运营风险。表3-1 M报业集团新媒体营销的SWOT分析 内部环境 外部环境 优势 （1）传统市场相对成熟， 有一定的客户基础 （2）专业化团队的人才积累 （3）品牌资源优势强大 （4）组织结构的转变优化 （5）基础设施相关设

21、备较完善 机会 （1）互联网的法律法规更为完善 （2）客户对内容和服务要求更多 （3）科技进步及信息社会发展带来新机 （4）新媒体产业发展迅速 劣势 （1）内容局限及同质化 （2）市场化弱竞争力差 （3）产品定位差强人意 （4）地域性特点造成区域局限 （5）新媒体优势未合理利用 威胁 （1）报业集团竞争压力很大 （2）客户议价能力增强 （3）国家对新媒体市场的监管力度加大 （4）新媒体业务隐形风险不容忽视 （5）人才流失现象难以控制 （三）M报业集团新媒体营销策略 基于市场环境以及报业集团自身发展实际，M报业集团迅速采取了有效措施，借助新媒体的东风，使得自身发展更加稳定，具体如下：（1）传承品

22、牌，关注内容，注重策划。事实上，经过多年来的经营和品牌运作，M报业集团的报纸已经在当地成为了被人们所熟知的当地品牌，这是M报业集团的优势。但是怎样将母报的品牌形象优势应用到新媒体传播和推广中，是M报业集团的新媒体部门所要面临的重要问题。通常而言，母报自身的品牌覆盖率是可以影响品牌下的新媒体部门的，可以帮助客户更加顺利的加强对新媒体的认可进度。但是对于M报业集团而言，其新媒体与传统媒体之间的联系不够紧密，没有达到很好的互补效果。现阶段的新媒体内容大部分是直接对报纸内容进行复制，导致新闻内容没有新意。新媒体的推广和施行无疑为受众带来了巨大的便利，但也正是因为如此，新媒体在转换使用的过程中，受众几乎

23、不需要付出任何成本，加上互联网的消息较为碎片化，所以导致新媒体所辐射的受众忠诚性要远远低于纸质媒体。所以M报业集团拥有的传统报纸品牌优势对于新媒体而言，无疑是一项巨大的宝藏。所以新媒体部门完全可以借助原有的品牌优势，吸引传统报纸的受众来成为新媒体的受众，加强产品的对外推广度和认知度。但是在这个基础上，如果不对现有的新媒体品牌进行创新，加深与报纸之间的关联，这种优势就会被逐渐消磨甚至消失。这项问题对于M报业集团而言，是必须要正视的重要问题。M报业集团应在传承品牌优势的同时，加强内容质量，来提升受众的忠诚度，巩固品牌形象。对于新媒体部门来说，其新媒体产品也是M报业集团的一种形象展示，所以新媒体必须

24、以醒目、简洁的特点在最短的时间之内使人加深印象。但是在这个基础上，如果内容空洞，就会给受众造成逆反心理，导致再好的排版和导读都失去了作用。所以新媒体部门在提升内容质量的过程中，也要加强策划报道的能力，与传统报纸相比，新媒体由于没有版面限制，可以更好的在策划报道上加深运作。在此基础上，新媒体也必须提升自身的自主策划能力，在获取信息的第一时间作出反应，对信息进行全面的深入报道。并且依据自身的集团优势，对新闻进行全面的策划。并且可以与母报进行更加紧密的联系，弥补母报版面限制的问题，与母报相辅相成，进行信息的完善。除此之外，也可以从新媒体的角度入手，进行自身特长的发挥。（2）积极拓宽纸媒发行订阅渠道

25、M报业集团在发展过程中，也在逐渐的加强对新媒体渠道的培养，包括设立新闻网站，手机APP等渠道，并且与一些社交网络合作，例如新浪微博和微信等，进行对外信息的扩展。除此之外，也与一些其他新媒体公司达成了合作共事，来加强产品的开发和推广，提升自身的市场竞争力。（3）市场细分，精准定位。M报业集团在进行运营的过程中，可以针对新媒体用户自身的爱好和需求，将整个市场大环境中进行细化的分割，将市场分为几个大的模块，将相似需求的消费者放在一起，可以更好的对市场模块进行了解和细化，并针对不同的方案采取针对性的营销方案策划。事实上，大部分的受众群体的需求都是可以进行分割并整合的，不同受众所面对的市场信息也不同。而

26、M报业集团在传统媒体推广的过程中，就已经针对市场不同受众将市场分割成了几个不同的模块，这些受众的身份和信息需求都存在着一定的差异，而M报业集团通过分类的方式来对纸质媒体进行调整，进行针对性发放，更加细致的满足了读者需求，占据了更多的市场竞争力。具体模块可以分为：基层工作者、中高层管理人员以及一些自由职业者等等。（4）试试多媒体整合营销在进行市场运营的过程中，纸质媒体也不能完全摒弃原有的传统运营模式，要在继承传统运营方式的基础上，加强创新的营销模式。针对M报业集团的情况可以看出，M报业集团也在加速新媒体和传统媒体之间的联系以及新媒体市场的开阔。现阶段而言选用的运营思路在于“整体经营，针对性开发”

27、的模式来进行营销。现阶段而言，M报业集团首先要对新媒体和传统媒体的融合进行一个幼小的认知，并加以运作。例如在发行报纸的时候，通过特色版面与网站联动的方式来开辟一个全新的频道，对网站进行宣传和推广。除此之外，新媒体和传统媒体之间也可以选用互换资源的方式，尽可能的提升资源的利用率。此外，M报业集团必须摒弃传统的“酒香不怕巷子深”的误区，要积极的主动出发，对外进行自身报纸的品牌营销和品牌推广。从广告部门和品牌部门入手，来针对市场进行充分的品牌推广策划研究，并针对现有的受众人群和潜在的客户人群进行精准推销。在这个过程中，也可以将网站和报纸进行联动，充分的选用新媒体的推广手段，来对现有资源进行整合和置换

28、，并针对市场情况，来怼进行针对性的推广营销。四、品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示在现阶段这个信息科技飞速发展的社会中，纸质媒体想要获得更加长久稳定的发展环境，必须要对市场营销策略进行完善。那么在这个基础上，就可以从M报业集团的案例入手，对新媒体时代，纸媒的营销策略进行开展。（一）坚持“内容为王”，打造核心竞争力 就连商业网站的领军人物张朝阳都认为，现代传媒业的发展趋势，最终只剩下三个主要角色：内容提供商、渠道运营商和终端消费者。但自身的原创内容却并不多，大多数情况都是从原创的传统媒体进行内容拷贝。在这种情况下，M报业集团非常明确的认为，新媒体只是传播方式不同，但是对于信息传导而言，传播方式再怎么变化，其重点核心依旧是内容，所以内容质量必须要进一步加强。另外，发行销售作为核心竞争力的重要组成部分，也必须得到有效的重视，只有这样，才能获得更多的市场占有度。（