企业规模与战略选择Word文档格式.docx

1、或者成为剥削的媒介呢?不好定论。没有比中小企业的成长和停滞更混乱的了。中小企业的生产率普遍低，劳动条件恶劣，技术水平落后，经营不稳定。这些只不过是过去庸俗的片面认识，现在的中小企业中，有的已超出传统的数量标准的框框，成长到骨干规模或大规模阶段了。D.正因为中小企业的资本弱小，所以在扩大其产业市场的时候，许多新的对手会参加进来，容易形成过度竞争的局面。很多中小企业的经营者不是为了政治上的团结而参加了联合组合，目的模糊，缺乏协调性。因此表现为以经营者自己的力量寻找出路，运用多品种少批量的方式，在质量、性能、设计上搞差别化，避开价格竞争，实现不完全竞争。E.环境变化对中小企业的刺激或冲击是很大的，因

2、而各企业对环境变化的适应性的差距正在扩大。二、大企业的战略选择（一）大企业各经营单位之间的相互关系经营单位之间存在着三大类型的相互关系即有形的相互关系、无形的相互关系和竞争者的相互关系。三种类型的关系对竞争优势都有重要的影响，但影响各有不同。它们不是互相排斥的。有形的相互关系。由于存在着共同的买主、渠道、技术和其它因素，有形的相互关系来自有机会共同参与有关联的经营单位间价值链中的各种活动。如果共同参与降低的成本或者促进产品别具一格后，足以超过共同使用的费用，有形的相互关系会导致竞争优势。譬如，共同使用销售力量的经营单位，可能降低其销售成本，或者能向售货员提供独一无二的一揽子交易以招揽顾客。为获

3、得有形的相互关系，常常涉及到共同从事一种价值活动；而在其它情况下，会涉及到多种活动。例如，在姐妹经营单位之间交叉销售各自产品时，它们就是在共同使用销售力量。无形的相互关系。这种关系主要是指可以通用的管理技术。就诸如客户的类型、客户购买的形式、所采用的生产过程的形式以及同政府关系的形式来说，那些不能共同参与活动的生意可能是相似的。例如，啤酒和香烟两者均是畅销的消费品，都是在凭印象和味道的基础上出售的；而卡车运输和废物处理两者都涉及到多地管理。通过一个经营单位向另一个经营单位转让对一项特殊活动的一般管理技术或知识，有形的相互关系就导致竞争优势。它可能降低活动的成本，或者使之更具有独特性并超过技术转

4、让费。例如，菲利浦莫利斯把在香烟业中学到的生产管理、商标地位及广告概念应用到啤酒业，大大地改变了竞争的性质，明显地加强了米勒商标的竞争地位。它分别为香烟和啤酒进行市场活动，并把从一种产业的管理活动中获得的专门知识用来更有效地管理其它产业的活动。无形的相互关系常常表现在一家企业在一些经营单位中使用同一通用战略，它反映了在执行一项特殊战略中的管理艺术。例如，埃默森电气和HJ 海因茨通过其许多经营单位采取成本为主战略进行竞争。埃默森和海因茨已学会如何管理多种活动来降低成本，并把这种技术转让给许多经营单位中类似而分散的价值活动。竞争者之间的相互关系。相互关系的第三种形式竞争者之间的相互关系，是来自存在

5、的竞争，竞争者实际上或潜在地同一家企业在几个产业部门进行竞争。上述多点竞争者有必要将数个产业部门连结在一起，因为在一个产业部门对其有影响的行动，也许在另一产业部门会有同样的影响。在有形和无形的相互关系存在或不存在的情况下，竞争者之间的相互关系都会出现。有形和无形的相互关系常常共存，因为它们能为多样化提供基础。所以一个产业部门的竞争者经常朝同一个方向发展。竞争者之间的相互关系使承认和利用有形和无形的相互关系变得更为重要。一个多点竞争者可能迫使一家企业与一种相互关系相适应或者面临一种竞争劣势。同时，多点竞争者比一家企业能拥有重迭而由不同相互关系连结成的不同部门的经营单位，这种相互关系是难于适应竞争

6、的。正如已经提出的那样，相互关系的三种形式能一起出现。参与某些价值活动的有形的相互关系，可由在其它价值活动的无形的相互关系来补充。从其它经营单位所从事的类似活动中获得的技术，能使两个经营单位共同参与的活动得到改进。当多点竞争者存在时，有形的和无形的相互关系也经常存在。但是，相互关系的每种形式以不同的方式导致竞争优势。（二）有形的相互关系在企业中，一个经营单位能潜在地同另一个经营单位共同参与任何价值活动，包括基本性和辅助性活动。例如，宝洁公司共享生产方便尿布和纸巾业之间的相互关系。它们能联合采购和处理某些原材料，共同开发产品和工艺技术，由一支联合的销售力量将两种产品推销给超级市场买主，通过同一个

7、销售系统将两种产品运送给客户。两个经营单位之间的相互关系能涉及到一个或许多种价值活动。如果绝大多数价值活动是由两个经营单位共同参与的，它们就不是在战略上不同的经营单位，而实际上是一个经营单位。如果共同参与能降低成本或者促进产品别具一格，它就会导致竞争优势。但共同参与经常包含某些费用，从对有关经营单位之间进行协调的费用到为促进共同参与而对经营单位战略进行修改的必要费用。为了帮助确定一家企业中有形的相互关系，应把在实际中出现的各种共用形式以及能创造竞争优势的各种选择方法进行分类，这是一个有益的起点。可将共用形式分为五种：市场、生产、采购、技术和基本设施。这里把共同管理人力资源划归为共用的基本设施之

8、一。把相互关系的上述种类分开是有益的，因为它们提出共用中的各种不同的问题。相互关系最终是来自产业部门之间的各种类型的共同之处，诸如共同的顾客、销售渠道和生产过程。上述共同之处规定了潜在的相互关系；不管相互关系是否导致竞争优势，它是前面所讲的利益和成本的函数。标明了各类相互关系的来源和为取得相互关系而采取共用的可能形式。1.市场的相互关系市场的相互关系包含对主要价值活动的共用。该活动涉及从外部后勤到服务接近顾客和同顾客的相互作用。如果产品有类似的销售和服务需要，共用通常局限在物流系统、订货程序、服务和销售。当经营单位也拥有共同的顾客或渠道，或者拥有两者时，就存在着共用的良好机会。如果顾客和渠道属

9、于同一个，经营单位之间对物流系统或订货程序系统的共用，通常涉及共用的复杂性较少，成本更低。另外，共同的顾客或渠道为其它形式的共用的可能性开辟了更广泛的道路。确认潜在市场相互关系的难以捉摸之处来自把顾客和销售渠道看得太广的倾向。例如，向石油公司出售多种产品和服务，包括钻探设备、炼油设备以及诸如油船、运油车等运输设备。这样，石油公司就有可能被确认为许多产业部门经营单位的共同客户。出售各种产品给石油公司的不同单位之间常常是没有多少联系的。例如，当石油公司的同一单位采购时，那些作为采购决定或影响决策者的特定人也将随着设备不同而不同。例如，工程师可能负责选择诸如漏气防止器等某些高技术设备，而采购员常常选

10、择诸如导管等更标准的设备。最近金融业的经验就是把顾客看得太广的另一明显的例子。股票和债券的传统顾客是不同的个人，既不是平均寿命保险的顾客，也不是典型期货的顾客。这些不同之处使金融业为取得市场的相互关系而作出的简单努力没有什么作用。只有当产品的决策者是同一些人时，或者在他们相互有联系的情况下，才会存在利用经营单位间的市场相互关系的有意义的机会。在确定共同销售渠道时会产生同样的问题。虽然两种产品可能通过百货商店销售，如果一种产品是通过廉价百货商店销售的，而另一种是通过诸如洛德和泰勒及尼曼马库斯等独家经销的百货商店销售的，就可能存在少量实际销售渠道的相互联系。在同一渠道中也常常存在不同采购员负责采购

11、不同等级产品的情况。例如，在大多数联锁超级市场中，不同的顾客购买的是冰冻食品，而不是肉类，尽管有些冰冻食品也是肉制品。即使决策者不同，但共用后勤和订货程序系统的机会，也许与共同的顾客和渠道一起存在。不管向共同的顾客出售的产品是代用品还是互补品，它们都能对共用的同市场有关的活动的优势产生影响。当产品是代用品时，共用的市场运营能得到较少的成本优势，因为顾客采购的是这种或那种产品，而不会同时采购两种。但是，向顾客提供代用品能减少代用的风险，因为一种产品的亏损可由另一种产品来补偿。代用品的联合经营也能促进企业别具一格的特色。当经营单位向共同的顾客出售互补产品时，共用优势通常比无联系的产品和代用品更大。

12、互补产品常常有相互关联的要求，该种要求将促进对共用的价值活动和诸如共同的商标、联合广告及包装等其它做法的有效利用。2.生产的相互关系生产中的相互关系包含诸如内部后勤、部件生产、装配、检验等上游价值活动以及维修和确定基本设施位置等间接职能。这些共用形式都要求把活动场地挨在一起。如果那些共同参与活动的经营单位的供货者或顾客在地理位置上相隔很远，会使出入货物的运输增加。共同采购与生产的相互关系是有区别的，因为合并设施未包括在内。需购置的各种投入，可以集中采购，但需要从供货者那里运至分散在各地的不同设施。3.采购的相互关系采购的相互关系包括对共同的购置性的资本投入量的共同采购。共同的投入在多种经营，特

13、别是人们眼光不局限于主要原料和设备的企业里是常常存在的。供货者越来越愿意在提供世界各地工厂需要的基础上进行交易，并就反映公司总需求的价格进行谈判。4.技术的相互关系技术的变化使相互关系增殖并使之易于获得。技术正在推倒产业之间的壁垒，并促使产业之间互相靠拢，特别是那些建筑在电子/信息技术基础上的产业。微电子、低成本的计算机和通讯技术正在渗透到许多企业并引起技术的集中。随着许多产品和生产过程吸收了上述技术，共同参加技术开发、采购和零部件生产的机会正在增加。诸如古尔德和联合技术的许多分散经营的大企业急于购买电子企业，就是这种趋势的表现。这些相同的技术正在改变产品的作用，并使它们成为更大系统的组成部分

14、，有时由同一台电脑集中控制。组装成的飞机座舱、办公室自动化、电信及建筑物内的照明、供热、空调、安全和电梯系统，正是说明历史上曾是完全不同的企业怎样变得越来越紧密地连在一起的例子。新技术也同样使共用参加经营单位间的活动成为可能，这在过去是不可能的。所谓“柔性加工系统”就是一个重要例子。对电脑控制的机器稍作调整，就能生产各种相似的产品。在柔性加工系统正在缓慢地渗透而其限度尚待确定的情况下，这使共同部件生产和装配设备的可能性得到了加强。在诸如自动检验和电脑设计等其它领域里，能允许共同参加的弹性是同样有希望的。日益先进的信息系统也是打开相互关系可能性的强大力量。随着处理复杂数据的能力不断地提高，信息技

15、术能使程序自动化处理系统、材料自动化处理系统、仓库自动化以及生产以外其它有价值活动的自动化得到发展。有关联的企业界可经常共同使用这些系统。信息技术也调整销售渠道和银行、保险这类产业的销售过程，以促进共同使用这些系统。技术不仅创造相互关系，而且降低相互关系的利用成本。正如通讯成本在急剧下降一样，通讯的方便程度也在不断提高，这就减少了经营单位的协调费用。信息处理技术能使管理信息系统在后勤、投资管理、生产计划和销售计划等领域里建立起来。活动中的灵活性正日益成为可能。共同参加活动过去可能涉及到难以应付的复杂性和无法接受的费用，而在今天，通常并不存在上述问题。具有真正意义的技术相互关系是包括那些对成本、

16、产品的别具一格和有关程序至关重要的技术，就像微电子技术同电信和数据处理都有关系一样。许多产品具有表面技术上的相似性，以至难于确定真正技术的相互关系。一种技术的相互关系的纯竞争优势，随着有关经营单位所从事的产业和采取的战略不同而不同。例如，同一个国防工业品经营单位和一个消费品经营单位比较，两个消费品经营单位在共用微电子技术所获得的利益更大。罗克韦尔国际公司把它从事国防业务的工程师安排到生产阿德米拉尔电视机分部时得到了这个教训。电视机的成本敏感性比国防设备更强，以至共用未能获得成功。在商业飞机制造业也出现了同样的问题。本来为军用市场设计的产品用于商业市场就太贵了。5.基本设施的相互关系最后一种相互

17、关系涉及企业基本设施，包括财务、法律、会计和人力资源管理等活动。在多种经营企业，某些基本设施活动是几乎经常被共用的。在大多数情况下，共同使用对竞争优势的作用不是太大，因为基本设施在成本中并不占很大比例，而且共用对别具一格影响很小。财务的相互关系有两个基本来源：联合筹集资本和共同利用资本（主要是工作资本）。筹集资本的规模经济可能存在，这又特别取决于所需的一定数量的资本。经营单位对资金反周期和反季度的需求使工作资本的有效利用成为可能，它允许一个经营单位的现金用到另一个经营单位。共同筹资的竞争优势的主要局限性是资本市场的有效性。在筹资方面，规模经济对大多数企业看来是适度的，并导致理财成本相对小的差别

18、。企业也可通过借贷来弥补短期现金的需要，把在商业和其它高效率市场上的过剩现金借出去，调节共用的工作资本的价值。因此，财务的相互关系不是创造重要竞争优势的基础，除非竞争者的范围和信用等级相差很大。基本设施的相互关系的其它形式对特别产业来说是至关重要的。共用的雇用和培训等基本设施对某些服务业来说是重要的，而与政府的关系对自然资源企业来说具有重要意义。 （三）无形的相互关系无形的相互关系通过在不同的价值链之间转让专门技术（主要指管理技术）产生竞争优势。一公司通过经营某个经营单位获得经营诀窍，并用来改进另一同类经营单位的竞争手段。技术是可以按任一方向进行转让的。例如，从现有经营单位转让到一个新的经营单

19、位，或者从一个新的经营单位转回到现有的经营单位。在价值链中，转让通用专门技术的例子比比皆是。米勒啤酒公司从菲利普莫里斯公司的香烟生意中引入了推销整装消费品的通用技术；埃默森电器公司在兼并比尔德普兰）链锯公司的同时，向对方转让了工厂设计与成本降低技术。在这两个例子中，转让技术改变了接受技术转让的经营单位的竞争手段，从而增强了其竞争优势。如果接受专门技术的经营单位在成本效益或技术水平方面的提高能大于技术转让费，无形的相互关系便可产生一种竞争优势。落户于某个经营单位的技术已经得到了补偿，因此，转让这项技术所涉及的成本与开发这项技术所花费的成本相比是微乎其微的。然而，实际转让专门知识总是要发生一些费用

20、，或者花费技术人员的时间，或者也许会有泄露专利情报的较大风险。要应用转让的专门技术，还会具体涉及按照接受单位的情况进行技术移植的一些成本。因此，必须以技术转让的潜在利益来衡量这些技术转让的费用，以便决定一种无形的相互关系能否创造竞争优势。当转让专门知识或技术能使接受技术转让的经营单位降低成本或提高技术水平时，无形的相互关系才能对竞争优势产生重要作用。如果技术转让使经营战略发生变化，使成本降低或技术水平提高，或者因为技术转让能使接受技术转让的经营单位更好地洞察降低成本的优选方法或独特的经营之道，这种情况就会出现。例如，米勒啤酒公司从菲利普莫里斯公司引入的技术使公司的经营战略发生了变化，改变了以往

21、啤酒的市场推销手段，并增加了广告经费，从而提高了啤酒业的规模经济，最终创出了誉满全球的米勒牌啤酒。1.鉴别无形的相互关系无形的相互关系来自各经营单位中的各种同类属性：同样的通用战略；同类型的买主（尽管不是同一买主）；相同的价值链的结构（例如，许多分散型的矿物提炼加工地点）；同等重要的价值活动（例如，与政府的关系）。尽管不能共用价值活动，但经营单位中的上述同类属性意味着某个经营单位的专门技术对另一经营单位是有价值的，而且是可转让的。由于经营单位中有着数不清的同类属性，所以，要像鉴别有形的相互关系那样来完全鉴别重要的属性种类是不可能的。但是，价值链向人们提供了一种研究无形的相互关系的科学方法。一家

22、公司可以对其经营单位的主要价值活动进行研究，从中发现价值活动的同类属性，或者发现能为技术转让提供基础的构成价值链的方法，或者集中研究能应用于新产业的通用技术。2.无形的相互关系与竞争优势多种类型的相互关系是非常普遍的。要说明几乎任何两个经营单位之间某种价值活动中某种同类属性总是有可能的。一家航空公司的分布是很广泛的。它有许多航空站，并大量依赖航班时刻表，具有同汽车货运公司、国际贸易公司及实业汽油生产公司合作经营的特点。某种广泛的同类属性使无形的相互关系的分析变得相当微妙。鉴别无形的相互关系对竞争优势产生作用的主要判断标准如下：经营单位中价值活动有多大相似程度。所涉及的价值活动对竞争有多大重要性

23、。拟转让的技术对有关价值活动中的竞争优势有多大影响。这些问题必须逐一予以回答。两个经营单位的同类属性是有效转让技术的函数。被转让的技术的重要性是其有助于增强接受技术转让的经营单位竞争优势的函数。仅仅一种洞察力的转让，有时也能对竞争优势产生一种巨大的变化。所以，甚至不甚相似的经营单位也会有重要的无形的相互关系。但是，真正重要的无形的相互关系的共同点比初始探索所应有的共同点还要少。况且，要预见技术转让的价值，往往不是一件容易的事情。在评估无形的相互关系时最容易犯的共同错误是去鉴别经营单位中不对竞争产生作用的同类属性。不是可转让的技术不能对接受技术转让的经营单位在降低成本或提高技术水平具有重要作用的

24、价值活动方面产生影响，就是不具备竞争者原有的洞察力。菲利普莫里斯公司兼并七喜汽水公司是属于后者的一个例子。当缺乏市场学眼光的家族公司在啤酒业历史上占据一席之地的时候，可口可乐、百事可乐以及佩珀博士之类的公司却早已运用先进的市场学经营汽水业了。莫里斯公司的市场学知识看上去并没有给七喜汽水公司带来多大的好处，而是给米勒公司带来了较多的好处。究竟哪些无形的相互关系对竞争优势只是一种虚幻或没有什么关系，不少公司在鉴别时显得困惑不解。无形的相互关系看上去往往是强迫的，而更多的却是一种为了其它原因而采取的多样化进程的事后合理化的解释。无形的相互关系曾是协同作用讨论中的突出议题。探索和实施重要的无形的相互关

25、系所存在的困难是令不少公司对协同作用失望的原因之一。因此，要有效地开发无形的相互关系，必须对有关的经营单位包括它们所竞争的产业有一敏锐的了解。要真正了解一种无形的相互关系对竞争的重要性，必须鉴别技术转让的具体手段，以便区别对待。一个经营单位只想从另一经营单位学习一些有用的东西，这种愿望时常是实现不了的。如果无形的相互关系给技术转让带来的成本大大超过转让技术的成本也不会产生竞争优势，除非发生实际上的技术转让。技术是在有影响的经营单位管理人员或其它人员之间通过交换而转让的。没有高级管理层方面的积极努力，这一过程是不会出现的。接受技术转让的单位的人员，可能会对来自一个“不同”产业的技术价值有戒心或怀

26、疑，以至公开抵制。有专门技术的经营单位也许不愿意为重要人员的时间支付费用，而且，会把这种技术看作高专利技术。最后，转让技术是有条件的，而且，当与有形的相互关系作比较时，这样做的好处往往是很难被管理人员理解的。所有这些因素意味着，要实现重要的无形的相互关系，会是非常困难的。要实现无形的相互关系，需要一种持续的承诺和一些正常的机制。通过这些机制，就能进行所需要的技术转让。一种有效的组织机构可能大大降低技术转让的成本。 （四）竞争者之间的相互关系当一个公司实际上或潜在地与一个以上的经营单位中的多种经营的对手进行竞争时，就出现了竞争者相互关系的问题。采取任何对抗多点竞争者的行动，必须考虑到整个联合对抗

27、经营的范围。此外，一个公司的竞争优势与一个多点竞争者的竞争优势的高低之分，部分取决于各自所获得的相互关系。由于各种相互关系的原因，一个多点竞争者的竞争地位往往是它在一个有关产业集团中整个地位的函数，而不是它在任一产业中的市场份额。当然多点竞争者和相互关系并非必须一起出现，但它们往往是一起出现的，这是因为有形和无形的相互关系引导各公司走平行的多样化道路。下表是1983年消费纸产品部门的多点竞争者矩阵，矩阵附有每家公司的进入年。很明显，竞争者的相互关系是难以计数的，并在一个时期内（特别是在 6070年代）关系有了显著的发展。在许多其它产业集团中，我们会观察到一种类似的格局。该竞争者生产的清洁纸主要

28、供婴儿使用对公司具有各种类型的相互关系的单点竞争者的分析结果，同对多点竞争者的分析结果比较相似。例如，施乐、佳能、三菱公司都在便携式复印机方面竞争。但是，希罗克斯公司以其高容量的复印机和办公室自动化设备发展各种相互关系。佳能的相互关系，在历史上一直与计算器和照相机业务的关系最为密切，而三菱却以扩大其电器消费品及其它电器产品的经营范围来发展各种相互关系。有趣的是，佳能和三菱都正在多样化地发展办公室自动化，以便在这方面同施乐的相互关系进行对抗。1983年消费纸产品业中的各种竞争者相互联系具有各种类型的相互关系的单点竞争者是重要的，因为它们给一个产业带来各种来源的竞争优势。这些关系会给一个公司的对抗

29、带来困难，并会转移竞争的基础。而且，正如复印机例子所表明的那样，具有各种类型的相互关系的单点竞争者时常成为多点竞争者的首要候选者。单点和多点竞争者们很会追求各种相互关系、参与各种共用的活动或以一种不同的方式共用各种活动。这一情况的一个好的例子还是消费纸产品领域。竞争者们在纸产品方面已经以各种不同的方式实行了反映它们经营单位的整个业务量和所使用的各种战略的各种相互关系。例如，在一次性尿布方面，宝洁公司喜欢联合采购通用的原材料，共用技术开发和推销队伍，以及在各种纸产品生产线中共用一个后勤系统。但是，它对每个纸产品生产线采用不同的商标名称。相反，庄臣公司在一次性尿布和其它许多婴儿保健产品方面进行竞争并全部以同一商标销售。它的相互关系包括共用商标名称，加上一支共用的推销队伍和婴儿保健方面的市场研究。它不喜欢共用生产、后勤以及产品或工艺技术开发。每个竞争者的相互关系都不尽相同。具有一种不同类型的相互关系的竞争者既代表着一种机会，也代表着一种威胁。说它是一种威胁，是因为通过相互关系获得的竞争优势不大容易被重复，因为一个公司也许不可能置身于适当的产业集团中，也不会有允许抗衡相互关系