灌装葡萄酒营销策划方案讲课稿.docx

1、灌装葡萄酒营销策划方案讲课稿灌装葡萄酒营销策划方案 篇一：葡萄酒营销策划方案 葡萄酒营销策划方案 一、葡萄酒市场概况 （一）、目前市场及消费趋势 （二）、消费者习性的改变 （三）、竞品概况 （四）、目前各竞品的价格情况 （五）、活动及其广告 （六）、葡萄酒的购买动机 （七）、葡萄酒市场的预测及未来情况 二、的企业背景及其商品特点 三、在四川销售的威胁及机会 四、的市场目标 五、的商品概念架构 六、活动企划 （一）、诉求对象 （二）、目标观众 （三）、诉求方向 （四）、创意表现 （五）、活动安排 （六）、战略 （七）、媒体支持 （八）、活动预算含媒体预算 七、活动流程 八、效果评估 一、葡萄酒市

2、场概况 （一）、目前市场及消费趋势 以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 长城葡萄酒以老牌的沙城（年月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 不久，成立于年的华夏公司生产出第瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为个产地）竟然后来居上！这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了年，已经

3、分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆 。 。 年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进年、年、年份赤霞珠为代表的红酒。年、年份霞多丽为代表的白酒。 （二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。三、在四川销售的问题点及机会 （一）、威胁 以葡萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。新天干红虽然相对较弱但其经销已有数

4、年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。 以同是长城三大葡萄酒而言：我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。对葡萄酒业界而言两者难分伯仲，也是我们最主要的对手。 就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。（这也是云南红销势良好的原因之一）。 以包装外型：的设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。 （二）、机会 以消费者时尚的心理而言：是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。 与烟台长城相比：拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更高的认知度。 与云

5、南红相比：的档次更高。 对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。 活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。 四、的市场目标 （一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。 （二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互

6、模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。 （三）、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。 五、的商品概念结构 基于上述背景及商品的特性分析，我们得悉葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我们把的商品定位在：绿色、自然、时尚。并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。 六、的活动企划 由上面的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在

7、包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。 （一）、诉求对象 个人以年轻人为对象。 家庭以中上阶层为对象。 （二）、目标观众 对葡萄酒不甚了解的人。 对长城葡萄酒系列认识不清的人。 忠诚消费的人。（三）、诉求方向 针对普通消费群。 针对级商超。 针对大型夜场。 针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人。 （四）、创意表现 通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别（沙城、华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。 （五）、活动安排 初期初夏时期月日月日：月日

8、至月日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至月日一切就绪，同时以报纸套彩广告配合广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买瓶送张）“谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。 初期活动仅限于店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于箱，并不得再加收新品入场及调码费。 中期盛夏时期月日月日：随着知名度的普及与提升，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。

9、“多种调配，至少有一款适合你”凡饮特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（买扎送张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。 中期活动仅限于，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。 末期消夏时期月日月日：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。 此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础，以及与活动的全面配合。 （六）、战略 宣传品 （）、目的： 、知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。 、配合经销零售店的拓展。 、让消费者感觉到

10、无所不在。 （）、期间：月日至月日 （）、种类： 、大型商超：海报、贴纸、恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹。 、夜场：海报、贴纸、恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。 、餐厅：店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、遮阳伞。试饮 （）、目的：消费者对由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。 （）、期间：月日月日。 预定由月日开始制作广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是葡萄酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的款或几款的口感，最后产生购买。 （）、办法：地点集

11、中于，选取人群经常聚集的地方。篇二：2015葡萄酒营销策划方案 2015葡萄酒营销策划方案 方案一：葡萄酒营销策划方案 一、业务员的配备： 1.以细分的4个区域为原则，招收4名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。 2.经销商的选择； 选 择经销商的总体原则应是态度决定合作：适合企业的客户不是看表面上的大与小，在具备了基本条件后，关键是看其对我方品牌的真正态度，即是否理解并认同我们 公司的整体战略，企业理念、文化与品牌建设等，看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运作。 基本条件：主要看其是否稳健：a、有一定的资金实力

12、；财务收支的平衡与稳定；b、有自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性；c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性；d、决策者的人格健全。 二、通路终端建设； 在公司营销政策不设省级代理商的原则下，虽上面将全省分为两大区四小区，主要目的是为了对业务员的市场区域划分及管理。 1)在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则； 2)在重点区域市场，如XX、XX等若经销商实力或网络有限，经共同协商，再对所属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。 3)在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，根据具体市场确定合理的布点数量。 4)在初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商

13、超进行铺货。 5)在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢? 三、广告宣传； 广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。 1)在广告宣传上应以”XX红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。 2)根据酒市场的一些特征，在宣传上以”XX红酒”是XXX精酿的酒，是餐桌上的调养酒；引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。 3)根据XX地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在枸杞特性”味甘、性平、无毒”及”XX红酒

14、”喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣传。 4)在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应电视媒体，适当时段进行广告宣传。 5)在报纸宣传上把握两点：a、先以”硬”性广告为主，重点宣传”XX红”是一种创新的酒，让受众知晓”XX红”；b、随着市场的推进时间，组织一系列”软”广告文案，以介绍XX的由来传说，XX酒的特性等酒文化方面知识进行系列宣传。 为了扩大报纸宣传的效果，可举行”看报纸广告，回答问题，礼品奉送”活动。 四、在电视、报刊媒体上投放广告成本较高，只能进行适当短期的投放。而我们对”XX红酒”的宣传应重点放在酒店、大卖场等占据消费量较大份额的人流较多的销售终端。 1) 在终端进行宣传，应以提高”注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买”XX红酒”是另外的一回事，先让其看一眼”XX红酒”，如在 卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，我们设计一个精巧的，能体 现出”XX红酒”品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达列”XX红酒”一现，与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。 2)在终端通过其它方式进行宣传吸引”注目率”，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型