构建酒店公寓连锁经营平台可行性报告1131153007.docx

1、构建酒店公寓连锁经营平台可行性报告1131153007构建酒店式公寓连锁经营平台可行性报告一、 市场篇二、 操作篇三、 财务篇四、 风险篇一、 市场篇1、 酒店式公寓的起源和发展酒店式公寓从严格意义上来讲至今没有一个准确的定义。从字面上理解，它首先是公寓，即房地产的一种类型，而不是酒店，在酒店中有一种公寓式酒店（Apartment Hotel）有些类似，但两者性质上有质的差别；其次其采用酒店式服务或管理，相对与一般的物业服务（管理）来说，它提供的各类服务更象酒店，如房屋清洁、送餐、洗衣、叫醒等，服务档次比较高，有的还采用酒店按日出租的管理方式，适合中短期居住者（租赁者）。酒店式公寓有两种，一种

2、是只租不售，另一种可以出售。对购买者来说是一种有限自用的投资型物业，即购买者和使用者相分离，购买者以投资为主，关心回报率，采用自行或委托出租方式获取租金收益。从世界范围来看，酒店式公寓比较普遍，其兴起于20世纪60年代，遍布于各大城市中，拥有良好的管理和服务，大多数只租不售，作为一种经营收益的房地产。作为房地产和酒店结合的产物，酒店式公寓与产权酒店、时权酒店（Timeshare Hotel）有不少共同点，主要体现在它们提供的服务上面，但从是否具有产权和产权性质来看三者完全不同：后两者都为酒店，而时权酒店只有相应天数的使用权没有产权，而且后两者基本都是一种旅游度假的衍生产品，与旅游和酒店密不可分

3、，而前者更是一种房地产产品。中国的酒店式公寓发展于20世纪80年代中后期，随着当时改革开放的不断深入，台港澳及海外与国内经济文化的不断交流，大量境外人士进入国内，引发了高档酒店的大量需求，与此同时从90年代初开始也兴起了一阵高档公寓的建设高潮，其又称为外销房（2001年取消），其中有部分就采用了酒店式的管理和服务。从上海的情况来看，截止2001年，基本上市场上已建立的酒店式公寓都属于外销房范畴，为了方便管理和经营，其中大部分也与国外一样，只租不售，如嘉里中心等。（见表一）表一：上海酒店式公寓（主要）一览表酒店名称区域房型租金协和酒店公寓静安南京西路1-3/14600-15000嘉里中心静安南京

4、西路2/1-4/2$3000-8000静安广场静安华山路2/2$1800香格里拉公寓静安铜仁路1/1$2300新黄浦酒店公寓黄浦永寿路1/1-3/2$1400-2900天赐公寓黄浦广东路1-2/1$500-1700丽晶大厦长宁仙霞路3/2$3000起锦绣公寓长宁虹桥路2/1-3/23500-6000鹿特丹花园长宁古北1/1-2/2$900-1300美丽华公寓长宁古北2/2-3/2$1000-1800金桥公寓长宁东诸安浜路2/1-3/2$1000-1600鸿发苑长宁新华路2/1-4/2$1200-2500环球广场浦东桃林路1/1-3/23800-7500汤臣中心浦东八佰伴1-3/22900-14

5、000嘉里不夜城闸北不夜城1/1-3/2$500-1800港汇广场徐汇华山路2-3$1800-2700东亚富豪徐汇衡山路2/2$4000名仕苑徐汇广元路1/2$1000香港广场卢湾淮海路2/2$2600而从2000年10月的mycity开始，上海陆续出现了多个标榜为酒店式公寓的小户型物业，如虹桥首席、蓝朝部落、青年汇、金银汇、奔腾新干线、巴黎时韵、自由自宅等，都为出售物业，售价从6000-12000元不等，而且都在短期内取得良好的销售业绩。于是乎从2002年下半年到2003年，大量类似物业将要上市。一时间，市场上充斥了大量的酒店式公寓，并且都打出了产权物业、酒店管理、高额回报的广告语，俨然上海

6、即将成为酒店式公寓的投资天堂。2、 酒店式公寓的现状和问题在上面的叙述中，我们将目前上海的酒店式公寓分为两大类，一类是原来外销房所形成的酒店式公寓，另一类就是2000年以来新上市的小户型酒店式公寓，在它们还没有真正注入酒店式管理服务以前，也许只能称之为单身公寓。对于上海原来的这些外销房酒店式公寓来说，它们已经走出了20世纪末的那段低谷，应该说市场前景看好，理由如下：（1）大多面向高档的短期租赁客户（海外和台港澳来沪人员以及国内的高级管理人员），客户定位比较固定；（2）实际供应量也有限，总共不过2000余套物业（不提供酒店式服务和管理的外销房不计在内），且通过多年的经营和管理已经形成固定的客户网

7、络；（3）其价格、租赁情况和投资回报主要受整个国民经济形势发展的影响比较大，而随着中国加入世贸组织和上海本身国际金融经济中心的确立，市场是在不断走好。该类物业的主要问题是限于各自的规模，只能小打小闹，形成不了大的气候，尚不能同上海目前的酒店业所抗衡。而对于上海的这批已上市或将上市的“单身公寓”来说，问题就很多了，主要体现在以下几方面：（1） 供应和需求首先就是这类物业的供应和需求问题，到目前为止，由于各种条件配合（原先没有上市量，而预测的需求量达到2万套以上，而累计供应量仅3000套），还是处于供小于求的情况，但随着开发商对此类物业的追逐，预计在今年下半年将有一个集中上市的高峰（根据统计将有4

8、0万平方米，近1万套的上市量），市场会迅速达到供求平衡的局面，而如果没有什么情况改善的话，“单身公寓”将在明年上半年出现一定的供大于求的局面，部分无特色项目会出现新一轮的空置甚至烂尾。（2） 管理和服务到目前为止，所有的“单身公寓”都宣称提供酒店式服务，自称为酒店式公寓，由于除mycity外都未交付，我们尚不能评价该种承诺的可靠性和可操作性，但从现已掌握的情况看，已有很大的隐患。以已交付的mycity为例，其原先承诺的各项服务几乎都没有实现，究其原因乃开发商“非不为也，实不能也”，根本没有能力和实力可以提供。其他的已销售楼盘也或多或少存在类似问题，至少我们现在还没有看到过哪个项目真正利用酒店管

9、理公司进行管理，管理和服务问题将随着一个个项目的交付使用而愈发暴露明显，而这又将反过来影响该物业和类似物业的租售，最终引发更多的问题。（3） 投资和回报由于该类物业的特殊性，使得购买者中有大部分是用来投资，如mycity有80%的投资客、金银汇有97%的投资客、自由自宅有90%的投资客，连青年汇也有五成左右的投资客（含可自用可投资的买家）。对于投资客来说，所有问题最终都将归结于投资和回报上，如果收益率可以达到期望，则其他问题再大也不是问题，如果收益率达不到相当的水平，将对类似项目产生巨大的打击。根据当前各种投资品种的收益率来看，如果该类物业能达到8%的收益率，应该说基本满足了投资客的需求，但假

10、设实际情况连6%也不能满足，将极大程度上影响投资者对该类物业的投资。从目前情况看，虽然mycity的租赁情况不错，其他已售物业的投资回报预估也很高，但没有一家开发商敢于提出回报承诺，因此这些假设都没有接受进一步的考验，特别对于一些产品定位模糊的项目如巴黎时韵等很难有其假设的回报率。再加上到明年如果有1万套的上市量冲击这个市场，而且是任意地无组织的出租的话，那很有可能将投资者的投资期望打破。以上三个问题实际上是环环相扣的，也是“将小房型进行到底最大的障碍”，当前的最主要的课题就是要探索全新的操作模式以解决以上三大问题，最终将小房型进行到底。3、 建立酒店式公寓连锁经营平台建立酒店式公寓的“投资平

11、台”、“管理平台”和“经营平台”以彻底解决上述三大问题，本篇将着重探索建立酒店式公寓连锁经营平台的可行性。再谈为什么要建立经营平台以前，我们先来看一下金银汇的例子：金银汇项目原为办公楼项目的烂尾工程，经重新包装改建，将其全部设计成为40平方米左右大小的酒店套房模式的产品，在2002年1月已经全部售罄（合计470余套），购买者中97%以上是投资客。该物业将在2002年6月底交付使用，而届时的租赁租金和投资回报是我们共同关心的。对于该物业的租金有两种算法：一种按酒店算，南京路上3、4星级酒店价格普遍是4、500元/天，且出租率在95%以上，就按400元/天算，1个月的租金将达到12000元（未扣除

12、成本），即使按300元/天算，也要达到9000元；另一种按普通物业租赁算，多家中介公司开出的租赁价格都在3500/月上下（还是比较乐观的预计）。两者差距之大另人咋舌，而它反映的最直接的问题就是酒店式公寓按酒店出租和按公寓出租价格相差惊人。上述例子的核心就是酒店式公寓究竟能不能按酒店方式出租，这同时也引出所有酒店式公寓投资客最关心的一个问题他们的回报有没有保证，而构建经营平台就将解决这个核心问题。按酒店方式出租说的更明确一点就是按天出租（Rent by Day）甚至更短，而要按天出租就要将其当作酒店，提供相应的服务，并有相应的经营平台。事实上，上海的那些传统的酒店式公寓（外销房）能够提供按天出租

13、的也少之又少，大多数也是至少按月出租，有其名而无其实。而需要从按天到按月间短期租赁的客户相当多，而过去基本上只有选择酒店一条路，这里就引出酒店式公寓的一个全新的客户群体短期租客。根据不同的酒店式公寓自身情况，可以定位于不同的短期租客，以青年汇、金银汇和自由自宅为例，这三种酒店式公寓代表了完全不同的三种类型：青年汇：定位于中长期（=1月）的居家型租客，客源以中档年轻人为主；金银汇：定位于中短期（=1天）的商务或旅游租客，客源为中高档人士；自由自宅：定位于中长期（=1周）和超短期（=1天）的商务居家或休闲娱乐租客，客源档次参差不齐。短期租客愿意承担比长期租客相对更高的租金价格租用相同的物业，如果能

14、够打开这个市场，那么投资客的回报就有了基本的保证。应该说有不少开发商都尝试探讨过类似问题，但最终都没有实施，原因在于两方面，一是经营成本，几乎所有的酒店都是微利（营业净利在5%左右，在操作篇和效益篇中再作分析），经营成本巨大，开发商不敢尝试；二是操作必要性，开发商是以销售成功回笼资金为第一目的，再去经营没有必要。而对于公司来说，作为房地产住宅消费流通服务领域的唯一上市公司，在小房型项目代理销售中的不断探索使其发现了其中的巨大商机，其有能力也有必要进行相关的探索，最终可取得如下成果： 可以保障所有投资者基本的投资回报（暂定为8%）； 将有条件将小房型进行到底，有了基本的投资回报，可以反过来支撑住

15、公司代理销售的酒店式公寓价格，可以保证最高的销售率和最短销售期 当公司酒店式公寓连锁经营平台下的酒店式公寓增加到一定数量时，最终也将形成酒店式公寓连锁经营这个全新产业，成为公司新的利润增长点二、 操作篇1、 酒店式服务和管理要建立酒店式公寓连锁经营平台，我们首先来探讨一下酒店式公寓要提供哪些酒店式服务和管理，这一方面与租金和按天出租息息相关，而且也对后面的收入成本测算至关重要。从我们探讨的酒店式公寓来看，酒店式服务和管理必须有专业的酒店管理公司介入，而服务项目和内容分为两大类，一类是传统酒店中的客房服务，包括前台服务、客房清洁、消耗品配置、叫醒服务等（具体服务模式另见服务平台相关介绍），这类服务都为免费服务（费用包含在房费中）；另一类是增值服务或衍生服务，如送餐服务、洗衣服务、按摩服务、室内冰箱服务等，这些服务都另外计算费用，这将是酒店式公寓经营平台今后的一项重要收入来源，在后面的效益篇后再做详细介绍。这两类酒店式服务是对物业服务的提升，也是酒店式公寓可以按酒店方式（按天）出租的基础。根据上述服务内容应合理配置服务人员，一般按酒店要求，每1015间客房设服务员1名，总台人员按每2025间客房设1名，公共部分清洁按