北京商厦开业庆典暨开业促销企划案Word文件下载.docx

1、这一根本之根本，开展了 来就送贵宾卡回娘家幸运飞镖 欢乐转盘等各种形式的活动，创意了 买200送400的石破天惊式消费引导性优惠政策， 历时十天的开业，创造了 2000万元的营业额，比正常营业时的营业额高出二倍多，充分体 现了 策划理念在确保商场首战必胜中的价值。人气：从根本上讲，本商圈中比较薄弱，虽紧挨长安西街，但由于留车不留人，商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区，入住不及 50%。虼耍 绻 抵 保 挥腥缛肆骺驮矗 善烫旄堑亍（12）谟颗炫热顺彼频？，必然造成开业时势态低糜，很难为下一步的商气、商机提供可靠保证。因此，围绕如何加强 ，策划者创意了各种活动，以使旺盛，使商气、商机有充足可靠

2、的保证。商气：有了较为充足的人潮涌向商圈内商场，随之而来的各种商气就有了产生环境，商气 的形成，也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说 是为商机做了良好的过渡。商机：商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的 人气 基础上产生的结果，商机不会无缘无故的产生，在零售商业中， 的厚与薄、强与弱，很大程度上影响着商气与商机， 商机如果产生，必然对商场本身有着良好影响，乃为提高商场销售、扩大商场影响起到最 终作用。因此本案在零售行业百货商业业态中， 特别是在商场开业阶段如何处理好 人气 -商气-商机 这一层递关系，使商场在商圈中站稳脚步，做到首仗必胜，最终在商圈中确立并巩固

3、自己 地位，本案有着一定程度上的借鉴意义。案例：北京华联商厦第一家商场 -阜成门店自 1997年 4月 25日开业以来，在北京百货商场中初步 取得了一些影响。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象 展现 企业形象 同时也努力在北京激烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦第 二家商场 -石景山店于 1998年 1月 18日试营业。背景分析：地理位置：北京华联商厦（石景山店）地处北京西部的石景山区，虽然紧临西长安街，但 该商场位置不属于十字路口型人流聚集地，交通虽方便，但属于 留车不留人 景况；商场背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区，居住率只有 50%，商机人气先天不足

4、。竞争商圈：石景山区商业相对市中心来讲， 较为落后， 本区只有一座同业态中型商场 -星座商场，但该商场仅离华联商厦（石景山店）仅三公里，且同处西长安街沿线，事实上必然要面临竞争。商业氛围：从现在的宏观角度来看， 当时 95-97年可以说是国内贸易零售行业 百货商场 发展的黄金时 期，百货商场可以说是开一家，火一家，但华联商厦（石景山）入市适逢 黄金期 低峰回落期，各种困难已初见端倪。当时，百货商场常见的促销手段全场打折买就送赠品也都普遍应用，已无特别新鲜感， 无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度。另，北京华联商厦（石景山店）经过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业作好准备。该商场于98 年 1 月

5、 18日进行了试营业， 主要是为磨合商场各个部门及相关环节， 以便为今后正式开 业打下良好的基础。 同时在试营业期的组织了一些促销活动， 如买 100送 50，来就赠礼品、幸运转盘、欢喜抽奖 ?等等活动。正面效果：使华联商厦（石景山店）有了一个初步良好的 印象，每天初步达到销售额；相对负面效果：当地居民顾客初步 领教了商场促销的种种好处，但如以后再做类似活动，他们相对已失去 新鲜感 ，无形当中增大的正式开业的惊 奇度、惊爆度。北京华联商厦（石景山店） 北京华联商厦（石景山店）地处北京石景山区，长安街西部南侧，经营面积 12000 平方米 共分五层（一层：化妆品、鞋） ；二层：女士服装，三层：男

6、士服装，四层：大小家电，五 层：小吃广场）。特点：商场门前有一 5500平方米的大广场。从以上各种背景分析情况可看，做好本项 全新开业及促销案 是有一定难度的， 作为企划 部负责人，以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议，分析优劣与利弊，虽然明知有相当难度，但也要求务必成功 即：（ 1）必须在开业气势上务必要 一炮打响 ，体现宏大规模的特点（惊爆度）（2）通过本次开业，务必要在周边居民中留下深刻的印象（3）在同行业态中留下较好的知誉度（4）促销活动务必与众不同，使顾客有 ，且易传播 （惊奇度）（5）本促销活动务必能够提高销售额（6）本促销活动的确能让顾客感到 实惠 ，最终增加 华联 美誉度（

7、7）本次企划促销案能够便于操作实施（8）其它在明确了以上八点，最终在本次策划的核心矛盾焦点在 销售额-毛利-顾客实惠 这一问题 上即：商场要提高销售，意味着毛利的增加，价格偏高顾客购买不踊跃 -形不成人气；顾客要实惠，商品要降毛利，但商场销售额同样要受损失 - 失去商机；在如何解决这一问题时， 企划部与上层领导最终采取 舍弃一头（毛利），确保两头（顾客人流、销售额） -以确保 人气为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。本次开业活动分两部分： 1、开业庆典 2、促销活动时间： 1998年 4月25日-5月4日（10天）开业庆典1、 开业庆典仪式：（4月 25日上午）为体现开业活动当日热闹

8、非凡、宏大壮观的场面，庆典活动各项规格都比试营业期间有了 提升，除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外，还特别组织了石景山区街道各居委会的 老年秧歌队 参加表演，使许多人认为不登大雅之堂 老年秧歌队 也出尽了风头，让开业观 众顾客耳目一新；同时，企划部还利用 首钢 在石景山区的优势，特别邀请了 首钢工人威 风锣鼓队 ，这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活动，数十面大鼓，威风雄壮气 势。把整个开幕仪式推向高潮。 5500 平方米的广场人头攒动，摩肩接踵宏伟简洁的开业庆 典式达到了理想的效果。2、 广场演出为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于出现一开业庆典完毕，即人 丁冷落的

9、现象，即如何能够较好地始终如一 保持人气 维持人气增加人气 ，企划部 同样做了大量相关策划。 开业十天中， 每天下午 3：30-5：00，在广场上举行各种文艺演出， 为此演出，专门花费近 10万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台，可拼成舞台、 T 型 台等；旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场，保持节目的不重复的新鲜 性，充分满足观众顾客的心理，如 有首钢歌舞团 东方霸王花 东方时尚模特表演 城市原创歌曲演唱会 中外进行曲军乐演奏 等等，演出的同时， 同时由主持人穿插介绍 华联商厦的一些背景和知识，使现场的观众对 的认知度几乎近 90%。因此头两天精 彩的演出结束后，从第三天起有

10、时不到下午 1 点，就有人在舞台边等候位子。一时间，整 个商场门前广场成了一个人的海洋，文化的广场。之所以选择下午 3：30 左右，主要是商场每天下午 3：00 是一个相对人流低峰期，通过广场演出活动，把人流低峰期变成高 潮期，这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用促销活动1、 华联商厦 石破天惊，买 200送 400（本次保销活动核心）起初，企划部也准备做 贺开业庆典 o 全场 7 折，但这种形式已在京城商场促销中出现过 多次新鲜度较低。不管是对提高销售，还是扩大影响，恐怕难有大的作为。活动产生：由于前边已介绍了，首先是在这次开业促销销售中是确保销售额，还是保毛利，还是都保，公司

11、上下最终达成共识：如果都保，有可能哪头都没做到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有这样才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售 额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。形式：以哪种形式出现在顾客面前，并且让顾客接受，是一个非常重要的问题，如果形式 不好，再好的内容，别人也不能领会。常规的如全场折满100送，顾客都尝试过， 有似曾相识之处， 新鲜度较低。经过企划部精心策划计算决定以 买 200送 400的形式出 现。即顾客拿 200 元人民币即可换取一张价值 400 元的礼金卡（有防伪标志，北京特种印 刷厂印制），然后顾客即可拿此 400元礼金卡在商场内使用。使用规则如下：1

12、、 本卡须在有效期内使用2、 本卡须一次购足 400元以上，不足部分用现金补足3、 本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用4、 本卡使用时不找零5、 特例商品不参加（如家电、某些品牌化妆品） 它避免了促销活动如全场打折X折的常规思维，通过对同一事物，转换角度进行思维和 操作，达到了预想的目的，即常规事物中一般是买 A送B, B 般是三A，如果是买A送B, B三A人们必将产生强烈的好奇心，而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策 划者所期待的和追求的。原理：本活动购物在 400元时，优惠程度最大即 5 折，但随着购物的增加，相应打折程度 同时在递减；根据统计，全场同一专柜单价相加到

13、400元的货品种类组合约在 30%左右， 因此整个促销活动平均打折约在 7 折左右。以上使用这种 这种形式，给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。 这时， 正逢美国动作大片石破天惊在北京放映，广告铺天盖地。我这时立即将这种效应引用 在这次促销中，即在买 200送400前边加了前缀 ，即成华联商厦石破天惊， 买200送400， 一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语，某种程度上也可以说是 信手拈来 ，整个促销主 题可以说是符合以下几点： （1）鲜明时代性；（2）易识别性；（3）、特色性；（4）易传播性； （5）冲击性；（6）可操作性。事实上，本次 的活动，相当于 全场 7折，这时期百货有 30%多

14、的毛利，让 利尚在承受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性 购物在 400 元左右的顾客最最经济划算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分 满足了人们的购物欲。活动花絮 ：1）、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到（播）出时，媒体工作人员的第一反应是 -你们华联搞错了，应该是 满 400 送 200一电视台播音员在配音时 主 动把满 200送 400念成满 400送 200，?第二反应是不相信是真的，经过解释后，都啧啧 称奇。（2）、街头百姓看到本广告，都在打听，相互琢磨，以前只听说过 买100送 50，怎么能 买 200 送 400呢？一

15、时在北京商圈议论纷纷。（3）、活动进行到第二天，早晨 6：30（商场 9：00 开门）就有人排队等候购买 400元礼金 券，队伍长达 1.5 公里。从以上几点看出，本次活动运用 反向思维 原理做到出奇制胜并充满悬念。2 辅助性促销活动（1）剪角回收 来就赠 只要凭北京晚报精品购物指南和华联 DM 快讯广告剪角，即可换取小礼品一份。（ 2）贵宾卡回娘家 凭华联商厦会员卡购物（无论金额）大小，会员顾客都可获小礼品一份（3）幸运飞标凭购物小票满 30 元即可投飞标一次（根据成绩领奖）4）欢乐转盘凭购物小票满 50 元，即可转盘一次（设不同奖项奖品，其中一等奖为 VCD 一台） （5）其它媒体运作：事

16、实上，本次开业促销活动取得圆满成功，仅有商场本身的宣传是远远不够的。之所以开 业买 200 送 400有比较广泛的认知度，并起到了预想中的效果，这当中各种媒体的妥善良 好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用。1、报纸：选择北京晚报精品购物指南在开业庆典 10 天前即开始宣传。2、电视台选择专业广告公司，为 石破天惊买 200 送 400制作了 15 秒的电视广告，分别在 BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。3、 电台将声音从 电视广告 中剥离作为电台广告，在北京音乐台 北京交通台中播出。4、 DM 快讯 北京华联商厦专门设计了本期 DM 快讯（对开，正背

17、四色）发行 15 万份，由大学生入户直投到周边居民区；商场组织员工在街道散发（已与当地工商局 广告科备案）5、 宣传车由石景山区区委出面协调，市容办，综合办同意 华联宣传车 在长安街西线（公主坟 古城）进行宣传。6、 商场美工运用各种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆氛围（包括看板、展示板、 POP 海报、店内广播等）7、 软性广告（相关报道）在此之前，邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束 后，以本商业现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。 效果：经过精心的策划，缜密的组织，全方位多角度的宣传，各部门协调配合和努力的工作，终于换来了可喜的回报。开业期的广场文化活动与 （及辅助促

18、销活动）的配合，起到了良好的效果。开业当日销售额达 260余万。相当于平时的 4 倍多。活动 10天中日平均销售 200万左右， 为日平均 3 倍多。 10天销售额总计 2000多万。与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道，在较短时间，北京华联商厦石 景山商场家喻户晓，使华联商厦的知誉度稳步上升；同时在商厦广场上开展大型歌舞演出 活动在京也开了先河，一方面使华联商厦在进行类似活动更有信心，同时带动北京其它商 场文化活动的开展，使北京百货商场从以前的单纯促销让利，向更加丰富精彩的形式转变 即广场文化 的形成；以后，京城百货业态竞争将 打折以各种形式活动的出现， 竞争进入 到了白热化的

19、程度。解释：在零售行业中，一般任何一个新的百货商场入住该地区，都面临着一个 商圈 大小与强弱的问题其实 从某种程度上来讲是一个 强与弱、厚与薄的关系， 人气强了、人气 旺了，就意味着有相对确立与稳固商圈。即 人气 -商气 -商机，最终形成稳定商圈，为商场的今后发展打下良好的基础。在本次开业活动中 的聚集可以说是一切活动开展之根本，就围绕着如何聚集 ，使本次开业活动在聚集雄厚 上做了大量策划活动工作，因为在这里没有了 ，以后的 商气-最终成为无源之水，空中楼阁。因此，本次开业活动中，把聚 集当成头等任务来抓，使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展，无 一不是为聚集人气而精心策划：A、辅

20、助活动1来就赠：只要开业当天来华联商厦的人，即送小礼品一份。说明：争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民，来也不让人 白来 （有小礼品赠），使之 最终形成滚滚人潮，形成 2贵宾卡 回娘家 ：凭华联会员卡购物（无论金额大小） ，会员顾客都可获小礼品一份 说明：吸引 会员 ,聚集3幸运飞镖：凭购物小票满 30 元即可投飞镖一次 说明：吸引小额度顾客，聚集 4欢乐转盘：凭购物小票满 100元即可转盘一次（最高奖为 VCD ） 说明：吸引大额顾客，提升客单价，并聚集 B、 广场活动：1开业庆典：军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出，吸引群众参观。 说明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，达到聚

21、集 的目的。2广场演出：开业三天内，每天下午 3： 00-5： 00 举行五彩缤纷的精彩演出。 下午 3： 00是一个相对客流低潮期， 通过精彩演出吸引人潮， 达到聚集 ， 形成人流高峰期。C、 媒体运作：报纸、电视、广播、DM、宣传车、软性新闻报道等全方位立体轰炸，使商圈内外尽人皆知。动用一切宣传手段，使人观注华联开业，聚集不同层次人潮形成 促销活动： 活动充分利用 原理，供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内，并且踊跃购 物，形成源源人潮，形成 从以上各项活动作用来看， 活动的最终目的是以围绕住如何聚集 并留住 来展开 工作的。当有了雄厚的、旺盛的 为基础后，此后的商气 -商机就有了可靠基础

22、，商机 的问题也就可以迎刃而解。下面用公式来概述本次活动创意和动机销售额（S）=交易笔数（A）客单价（B）事实上交易笔数（A）大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场物价高低，顾客购物 多少，顾客购买力等有关系，因此欲提高销售额 S、A 与 B 任何二个因素增加都可影响 S增加，相对于 B 来说 A 的影响条件较小，而 B 的因素较为复杂。因此对于企划者来说，只 要摸准情况，策划活动时，针对以上两点，都可见到明显效果。本次活动针对交易笔数（A）提高的因素（ 1）、举行大型开业活动；（ 2）、举行大型广场演出；（ 3）、来就赠活动；（ 4）、各种辅助小型促销活动5）、其它以上这些都为了吸引商圈

23、内的人到商场，只要顾客到商场（附近）并进入商场都可以说是 潜在消费者，只要是消费者就意味着有交易金额，交易笔数 A 自然上升。本次活动针对客单价（B）提高的因素：（ 1）、买 200 送 400（须一次性用完，只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于 400元，客单价是平常数倍）（ 2）、幸运飞标（凭小票 30 元）（ 3）、欢乐转盘（凭小票 50 元）以上这些都为鼓励顾客购物，并且购物越多，优惠的程度就越大，目的是努力提高客单价B。因此这两者如果结合的好，必然能够增加销售额（ S）;事实上这两者是相辅相成，互为促动的。比如说本次开业庆典活动，有顾客事先不知道，参加开业庆典以后他也参加 买 200

24、送 400活动，这样平均客单价就相应提高;有的顾客是听说 ，然后他又动员 其它人来，这样又增加了来客数。因此只要策划活动时，使活动对 A、B 这两方面因素有针对性，销售额S最终将会有相应的提高。商气-当本次开业活动围绕 开展各项活动时，在 有了旺盛的聚集后，相对来说， 商气的形成也就自然而来， 因为种种丰富多彩、 花样繁多的活动， 也在引诱并打动顾客 的购买欲，使之 乘兴而来，满载而归商机-可以说是商场开业后要追求的结果，通过商机最终要达到任何一家商场所要追求的目标，即：提高销售，扩大影响。本次开业活动中的核心活动 买200送 400正是策划者所要 希望的，想利用该活动达到 提高华联销售，扩大

25、华联影响 的目的，从最终的当天销售来 看，达到了 280 万。京城零售业内无一不在谈论此活动话题，从效果上来看，基本上达到 了此目的。从较为理想的效果中找原因，前期策划各项围绕着 做文章，做了大量铺 垫性、基础性的工作。使华联商厦（石景山店）商圈内较为薄弱的 状况，在开业期间有了重大改观。正是因为开业中通过各种活动聚集了旺盛 ，才使得 的产生， 并产生无限 商机 最终完成人气 -商气 -商机的最终递进过程。即就企划做某项活动来说， 它并不为了热闹而热闹，它最终的结果是要反映在 里销售上，销售额的高低和活动 影响度大小可以说是评判一项企划活动成功与否的重要标尺；任何企划活动都不能偏离这 一点，如

26、果为了华而不实的热闹，必然要走入企划误区。综述一：本次开业活动出发点在 确保开业庆典隆重成功，销售额绝对值要高 换个角度 来讲这次开业模式可以说是 高投入，高回报 ，绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情况 下完成的（打折），因此在日常企划活动中要根据实际情况切不可硬套；否则，必然要出问 题或效果不佳。综述二：这次开业活动营业销售额达到理想的目标， 石破天惊买 200送 400的促销活动， 可以说起到出奇制胜的作用，功不可没。因此，本次促销活动 石破天惊、买200送 400的合理充分利用 这点，最终做到 出奇制胜 ，取得促销上的成功！综述三：本次活动打折力度比较大，无形当中提高了 顾客心理购买阀值以后促销活动需要更大的努力2日销售额相对活动高峰期间有一个较长时间谷底期3本次活动基本上属于 高投入，高产出 ，策划费用绝对值对较大。4商圈顾客对 华联商厦 促销抱有期待心理，每逢活动或节假日就期待华联 ，对日常促销加大难度。