汽车消费需求与购买1Word下载.docx

1、根据用户从需要的产生到得以满足的期间。构想企业如果重视对购买者购买过程的研究，掌握其中的规律和特点，会有利于企业实施有效的营销组合策略，提高市场营销的效率，在满足各类用户需要的前提下实现企业的发展目标。本文探讨的是汽车消费者购买行为。本文将透过调查以客观的态度根据性別、经济能力、年龄、对于买车考虑因素、汽车配备、服务等因素进行探讨。【关键词】消费 需求 购买者 行为 汽车 【Abstract】This will be the main types of car buyers purchase behavior. According to the user from the need to be

2、 met during production. If the emphasis on the concept of corporate purchasers of the process, learning the rules and characteristics, will help enterprises to implement effective marketing mix strategies, improve marketing efficiency, to meet the needs of various users under the premise of the ente

3、rprises development goals . This article discusses the auto consumer buying behavior. This article will take an objective manner by investigating the basis of gender, economic capacity, age, considerations for buying a car, cars equipped to service were discussed.【Key word】consumption demand purchas

4、er behavior auto序言随着我国经济的发展，家庭收入的不断增加，汽车已逐步进入家庭。在品牌众多的汽车行业里，消费者到底需求什么样的汽车、会选择什么样的汽车？汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略？这些问题，只有了解了汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的。汽车消费需求是指汽车消费者对汽车的品牌、质量、服务等方面的需求。消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。汽车的安全性能是消费者在购买车的时候首先会考虑的重要因素。一些中低端的消费者对于汽车的实用性上和价钱上也比较在意。如果钱对于汽车购买者不是什么

5、问题的话，那么他就不会把汽车的价格作为他们想要哪辆车的考虑因素了。汽车内部的舒适程度，当然包括内室空间大小、质地材料等。汽车的外形。汽车制造的品质，比如汽车的漆色，喷漆的质量等。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。购买者参考汽车的耐用性，也就是汽车可以使用的寿命，年限和汽车内部的舒适程度，当然包括内室空间大小、质地材料等，汽车的外形，汽车百公里耗油量，汽车制造的品质，比如汽车的漆色，喷漆的质量等本文从汽车产品开发、价格定位、服务等方面，浅谈汽车消费需求。第一章 汽车消费需求1.1汽车品牌、质量需求目前汽车

6、市场非常广阔，各种品牌汽车琳琅满目。在品牌众多的汽车品牌中,消费者对汽车品牌、质量会有什么样的需求呢？一、对品牌的需求。据中国发行量最大的汽车类媒体车友报调查报告显示，2007年中国汽车市场出现三大变化,其中第一变化就是消费者购车不再以价格为惟一因素，而是考虑品牌、价格两大因素。调查发现，60%的消费者在购车时重视汽车的品牌。良好品牌的汽车是消费者首选的目标。因为，在消费者心中，品牌汽车是质量的保证，信誉的保证。诸如大众、本田、丰田、福特等老品牌汽车，就成为汽车消费者首先考虑的品牌，即使是价格较贵，不少消费者还是喜欢选择它们。这些说明，良好的汽车品牌对汽车营销起着非常重要的作用。良好汽车品牌的

7、建立，不是一朝一夕就能完成的，需要一个循序渐进的过程。在现实中，汽车生产企业也注重汽车品牌建设，但较多的只注重外在的包装、对汽车品牌的内涵认识不够清晰，甚至更多的只注重短期效益，这些都无助于汽车品牌的建设。这就要求汽车生产企业，一定要充分认识汽车品牌建设对企业发展壮大的重要性，在确立品牌的定位之前，必须对汽车市场，对目标消费者进行详细调查，了解目标消费者的需求，根据这一消费群体的需求，投其所好，制定出品牌的内涵与外延，努力打造良好的汽车品牌，切忌急功近利。从而开展有效的汽车营销策略，达到汽车营销的目的。二、对汽车安全配置的需求。目前，由于我国道路交通硬件设施的不够便利、交通管理的不够完善、汽车

8、司机技术水平的差异性等，在行驶中难免会发生这样那样的磕磕碰碰，甚至发生交通安全事故。所以，汽车消费者在选车过程中，一定会把汽车的安全配置放在重要的位置，立求能购置尽量安全的汽车。作为汽车制造商，就应更加重视汽车安全的的设计，如安全汽气囊设置、制动系统的设计等，为消费者提供具有安全保障的汽车。三、车油耗的需求。汽车消费者购车后，汽车油耗支出是汽车消费的一大部分，是经常性的很直观的消费。所以，消费者在购车过程中，对汽车的油耗需求也是考虑的一个很重要的因素。这就要求，汽车生产企业在研发产品中，要把汽车的节能省油当作一个重要的课题，力求生产既经济又省油的汽车。四、对汽车的外观、内部设计需求。大多数中国

9、消费者都喜欢线条流畅，外观大气型的汽车，这样的汽车符合中国消费者的审美观，会吸引更多的消费者。在内部设计中，力求愉悦和舒适，朴素大方，特别是在空间要求上，要求舒适大方，有足够的可容5人的内部空间，能处处体现体贴周到的人性化设计，这种风格符合中国小家庭的用车的需求。这就要求，汽车生产企业在研发产品中，要设计出符合我国消费者消费观的实用型汽车。针对消费者对汽车品牌、安全、油耗、外观、内饰等需求，作为汽车生产厂商要一一满足是较难的，但不管无论如何，在汽车产品的设计中，应立求考虑以上因素，努力打造符合消费者需求的品牌汽车，这样汽车生产企业才能做强、做大。目前，国际上的几大汽车品牌都具有丰富的内涵和外延

10、，德国汽车的严谨与豪华、法国汽车的浪漫与时尚、英国汽车的高贵与古典、日本汽车的实用与精明、美国汽车的大气与舒适、中国汽车的经济实惠，这些世界品牌汽车，不仅仅是一种功能性的描述，更是这些国家的文化的最集中体现。1.2、汽车价格需求购买何种价格的汽车，是汽车消费者考虑的一个重要问题。从发达国家的历史来看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单，价格便宜的车型。根据这一历史现象，许多人认为家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产也沿着这条路子来发展。这种营销模式，在汽车生产企业发展初期可能会起到一定作用，但从长期看，效果却并不理想

11、。那汽车生产企业到底应该生产何种价格的汽车，才能更适合消费者的需求呢？据杭州市统计局抽样调查，2007年杭州人均购车价从上年的12.81万元提高到14.93万元，增长16.6%，家用汽车在普及的同时也在实现更新升级，中级车之争已成为2007年杭州车市的主旋律之一。又据网上车市调查统计2007年68月期间，10款售价在10万15万元左右的畅销车型，已跃然登上销量排行榜的前10位，这些车型是福克斯、伊兰特、思域、速腾、307、轩逸、明锐、花冠、景程、马自达3。根据以上信息，在今后一段时间里，更多的消费者可能会选择15万元左右的汽车。为什么15万元左右的汽车将会成为消费者的选择呢?一是我经济的高速发

12、展，家庭收入将逐步上升；15万元左右的汽车在质量方面较有保障，避免短期内被淘汰；车贷服务的方便快捷等。纠其原因是时代不同了，经济发展了，人们的收入提高了，人们的消费观念也发生了巨大的变化。所以汽车生产企业，应根据这一需求，该在此价位区间的汽车品牌方面多做文章。 在汽车价格因素方面，不稳定的汽车价格也会对汽车的销售，产生一定的影响。随着汽车市场竞争的越来越激烈，各种品牌汽车降价已是在所难免，但频繁降价，不仅伤及品牌，还使顾客对企业失去信任，汽车的每一次降价，都是对已经购车的顾客的伤害。消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态，导致“持币待购”现象的产生，影响汽车的销售。这就要求，汽车企业必须对目

13、标顾客的消费能力、竞争环境进行深入的研究，采用一步到位的价格策略，并且要彻底杜绝加价销售现象。如果竞争环境剧烈变化，不得已而降价，汽车企业没有把握好降价的有利时机及幅度，一步到位，而不能频繁降价。长时期的价格稳定会使顾客产生信任感，使顾客的经济利益不受损失，会增加品牌的美誉度。1.3、服务需求当今，产品营销服务中“以人为本，服务至上”的营销策略，已成为时代的主流。作为汽车消费者需求的是热情的售前服务、周到的的售中服务、及时的售后服务。然而，现实营销中，并不尽然，以至影响营销的开展。一、售前服务需求。汽车消费者选择购买何种汽车的是一个长期的过程，他们需要了解汽车的各种知识，并且经过不断的比较，才

14、最后决定购买汽车的品牌。在此过程中，消费者需求的是热情的、主动的的上门服务，让汽车消费群体足不出户就能了解各种汽车品牌的内涵和外延。如果能切实做到服务上门，必将提高顾客的信赖，增加成交机会。 这就要求在汽车营销的售前服务中，要努力做到以下工作：A 建立一套适合消费需求的售前服务制度，并有力地执行。B 加强服务人员的专业知识培训。C 建立专业的顾客服务机构，给顾客一个高效的沟通渠道。D 提供个性化的购车咨询顾问。其内容包括：各种车型的性能比较；顾客适合的车型；购车在哪里能得到较好的服务；购车需要注意的问题；购车过程中容易出现的问题；及时的告诉顾客各种汽车相关的信息；各种促销和试乘试驾信息等。这样

15、做不仅能够得到顾客，还能得到顾客的心，行成良好的口碑，帮助企业开发大量的潜在顾客。二、售中服务需求。售中服务的目的是为了解决顾客在购买过程中所有需要解决的问题，消费者需求的是有问必答,有求必应的服务。这就要求在汽车营销的售中服务中，要努力做到以下工作:及时回复顾客要求，力求成交，解答顾客问题,满足特殊需求。A 顾客疑难问题要迅速转给相应部门。B 顾客要求的上门服务项目要及时派人。C 提供方便快捷的银行、保险公司、车管所现场办公，实现从选车、信贷、保险、上牌的“一站式”服务。“一站式”服务，极大地方便顾客购车，从而解决顾客在购车过程中面临的一系列问题。三、售后服务需求。汽车是一种技术含量比较高的

16、产品，出现质量问题在所难免，而且新手上路难免会磕磕碰碰。面对这种状况，消费者需求的是及时的售后服务，希望出了问题后能否得到满意的解决。这就要求在汽车营销的售后服务中，完美售后服务体系，要“以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准”来建立一套完善的售后服务体系和一支专业化、规范化、标准化的售后服务队伍，不断提高售后服务标准，并且要迅速处理质量投诉、退换或修理不良产品，真正实现“以顾客满意为中心”的营销理念。具体讲，汽车企业、经销商或特约维修站需要做到以下四个方面：A、提高售后服务质量。经销商及特约维修站可以采用专业系统培训、引进、社会合作等多种方式，保证汽车售后服务人员专业化，强化售后服务人员的

17、服务意识，从而提高汽车维修保养质量和售后服务人员的服务水平。B、提高售后服务标准。汽车企业每年要一至两次通过对顾客调查来弄清楚顾客的期望，以及对特约维修站进行现场评估，寻找改善服务措施，不断提高售后服务标准。建立汽车特约维修单位服务管理标准，贯彻先进的服务理念，改善服务场地设施环境。通过建立一套科学、系统、规范的服务流程，让顾客满意度大幅度提高。C、完善售后服务网络体系。汽车企业需要建立以经销商售后服务中心为骨干，特约维修站为基础，快修点为补充的多层次的高品质的售后服务网络体系。增加授权售后服务中心的数量和特约维修站的数量。尽可能地覆盖全国所有用户区域，真正为用户解决后顾之忧。D、引入汽车售后

18、服务管理系统。汽车售后服务管理系统是具有专门针对汽车售后服务流程的管理软件，功能模块包括预约电话登记、预约受理、救援业务受理、保险理赔受理、顾客建议、顾客咨询、顾客信息反馈、顾客主档案、顾客附属档案、顾客农历新历生日提示、单据查询与打印、月报表、旬报表等综合报表统计提供一系列的优质服务。E、实行汽车“召回制度”，定期检修汽车。毋庸置疑，在消费心理日趋成熟，消费需求多样化、感性化、个性化，市场竞争白热化的时代背景下，汽车企业只有充分了解消费者的需求，加强与消费者的价值链关系，建立完善的营销策略，才能成为21世纪汽车行业的优胜者。第二章 汽车用户购买行为分析2.1 汽车个人用户购买行为分析 一、

19、个人汽车消费市场基本特征 A 需求具有伸缩性：B 需求多样性：C 需求具有可诱导性：D 需求具有可替代性和发展性 E 集中性和广泛性 F 需求具有集中性和广泛性 二、 个人购买行为的类型 A 理智型 有些客户是经过各家店的比较，经过比较各款车型，经过长时间的考虑以及询问朋友、参考网络或别的信息决定自己该买什么车。这类客户是理智型客户。B 冲动型 冲动型客户买东西往往是通过他的感性购买欲来购买东西。买东西没有经过深思熟虑。C 习惯型 习惯型客户购买商品通常根据他的平时购买物品的习惯来进行选择。D 选价型 这种客户往往是一些经济条件特殊的人。要么特别富有，专挑贵的买；要么经济能力比较有限，只挑便宜

20、的买。是根据价格进行购买的客户。E 情感型 这种客户比较特殊，他们或许是那种对物品比较钟情的客户，对于某个品牌、某个价位特别的情有独钟，只购买那类物品。三、 影响个人购买行为的因素 A 文化因素：a 构成文化的观念、价值和行为，是一代接一代地学习和传授的。b 文化对消费者审美习惯的影响：三厢向两厢的转变。c 认同两厢车：两厢车更生活化，载物空间灵活，方便停车。d 房子、车优先选择谁 e 提前消费 B 社会因素 a 社会阶层。社会阶层是具有相似社会地位的人的群体。主要因素包括：职业、收入、受教育程度、价值倾向等。 b 相关群体。第一 某个阶层内的成员采取的行为模式差不多，他们具有相似的态度、价值

21、观念、语言方式和财富。第二 利用广告宣传来传递某些方面的信息，如财富象征、事业成功、家庭幸福、娱乐休闲、时尚生活等。 第三 家庭和角色。在家庭中扮演不同的角色，不同的性别，在选择和决策时所起的作用不同，学会分析以及如何协调、如何尽快让他们做出决策技能。 c 个人因素的影响 第一 稳定因素。这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、收入、家庭、生活周期、职业等。不同的消费者家庭状况对选择车型有一定的影响。不同的收入对购买行为也有影响。第二 随机因素。随机因素是指影响消费者做出购买决策或更改购买决策所有因素。有时，消费者购买决策是在未预料的情况下作出的，或者某种情况下出现更改人们决策的情况。价格、服

22、务、其他优惠、其他人为影响。第三 心理因素 感觉：不同的人看同一事物结论是不一样的。每个人选择关心的信息然后忽略其它大量的信息，因此如何了解他关注的信息并加以强化，让他产生认同感。 动机：一定程度上表现为需求，在任何时候一个购买者受多种动机影响而不是仅受一个动机影响，分清主要动机和次要动机。 经济实用、可靠、安全、外观、使用方便、售后服务等称为显性动机。 时尚个性、炫耀、攀比等称为隐性动机。 经验：经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。如果个人的活动带来了满意的结果，那么他在以后相同的情况下，会重复以前的做法。如果行为没有带来满意的结果，那么将来他可能采取完全不同的做法。2.2 汽车集

23、团用户购买行为分析 一、汽车集团组织市场的基本特点 A 购买者数量相对较少 B 购买数量一般较大 C 供求双方关系密切 D 购买专业性强 E 地理位置相对集中 F 影响购买决策的人多 二、.汽车集团用户购买行为分析 A 购买方式较特殊 B 需求具有派生性 C 短期的需求弹性较小 D 需求的波动性大 三、 汽车集团用户购买行为过程 （集团购车参与者的角色 A 使用者：一般对购买车型提出意见 B 影响者：对购买决策者有一定的影响力，常协助确定购买车型和购买方案 C 购买者：与供应商直接接触的人员，但不一定是使用者，也不一定是决策者 D 决策者：决定购买车型、数量以及付款方式，不一定与供应商直接接触

24、 2.3人口特点一、性别因素A 男性：注重车辆性能、操控性、动力性、外观端庄或威猛、质量可靠、品牌、售后服务。并且一般在购车时比较理性，受感性因素影响比女性小，一般会综合考虑各种因素并权衡各种利弊因素。B 女性：车型的外观、色彩、车内空间、操控性、内饰、优惠条件、售后服务。由于对汽车知识了解较少，因此不确定性较强，容易外界如环境、销售人员、朋友、优惠调节等的影响而改变。二、年龄因素不同年龄顾客的购买关注重点:A 青年顾客：追随潮流、时尚的生活，追求车型的新、奇、异，靓丽的外形，选择时尚的车型。追求车辆的动力性，喜欢个性化，追求与众不同。喜欢与车相关的户外活动，追求个性化的、多功能的车型。B 中

25、老年顾客：在经济允许范围首先追求经济性实用性、其次舒适性安全性、最后是豪华性。选择时较理智，综合考虑各种因素。第三章 实例郑州市汽车消费市场需求调查分析报告3.1 主体分析部分 本次调查最主要的甄别条件是在2006年有具体购车计划或打算的消费者。从分析数据中可以看出，短期购车人群占近五成。近35%的被访者近期的购车需求比较强烈，他们选择的购车时间是三个月以内；有13%和7%的被访者将自己的购车时间表分别设计在半年以内和三个季度以内，他们有购车需求，但现在的主要目的是多看多比较；有25%的被访者的购车时间是在一年以内；还有五分之一的被访者虽然今年有购车打算，但还不能明确是在哪个时间段购车。具体怎

26、样满足他们的需求，将这些潜在的需求转化成实实在在的购买力，是汽车厂家和经销商需要努力的方向。1、知名汽车品牌成为消费者首选产品消费的主要因素 表一品牌 百分比（%） 大众 12.5%北京现代 9.4%别克 7.8%本田 7.2%东风标致 6.3%丰田 4.7%奥迪 奇瑞 东风悦达起亚 4.1%东风雪铁龙 3.8%宝马 3.1%日产 2.8%奔驰 2.5%夏利 2.2%M6福特 雪佛兰 1.9%五菱 海南马自达 长安 昌河 中华 1.7%上海华普 凌帅 吉利 三菱 1.0%比亚迪 猎豹 哈飞 佳宝 沃尔沃 天马 瑞风 克来斯勒 0.6%菲亚特 江淮 红旗 江铃 0.3%东风风行 金杯 福田 通过

27、表一调查分析的数据显示，受访者计划选择的汽车品牌前五名分别是大众、北京现代、别克、本田、东风标致，所占比例分别为12.5%、9.4%、7.8%、7.2%和6.3%；丰田、奥迪和奇瑞并列第六位，所占比例均为4.7%；东风悦达起亚、东风雪铁龙、宝马、日产、奔驰分列第七到第十一位，被访者选择比例分别为4.1%、3.8%、3.1%、2.8%、2.5%；夏利、M6、福特均以2.2%的比例并列第十二位。 通过此表我们不难看出，汽车虽然是消耗产品，但消费者在购车时还是非常的看重产品的品牌知名度，如大众品牌、别克、本田等知名度较高的品牌。当然消费者在选择汽车时除品牌因素外，产品的质量和售后服务及使用经济性也是影响他们选择的主要因素之一，如北京现代、东风标致、奇瑞等经济性品牌。从本次汽车品牌需求调查分析情况来看，消费者在选购汽车时主要影响因素可以分为：一是品牌知名度因素；二是产品质量和售后服务因素；三是性能和经济性因素；四是外观和安全性因素。二、消费者首选品牌汽车主要选购车型情况的分析表二品牌排名品牌百分比主要车型车型百分比1大众帕萨特42.8%途安17.8%桑塔纳10.7%polo捷达7.1%宝来3.6%高尔高尔夫2北京现代伊兰特80%途胜20%3别克凯越76.5%君威17.6%HRV5.9%4本田飞度奥德赛雅阁14.3%5东风标致30750%2066丰田