娃哈哈饮料营销项目策划书Word下载.docx

1、公司产值利税连年快速参考资料 增长，成功解决了 1300 多名移民的就业问题，并跻身“市 工业 50 强”。4、民族品牌 挑战两乐1998 年，娃哈哈在洋可乐“水淹七军”的背景下，毅然出“中国人自己的可乐”非常可乐。娃哈哈通过正确 的战略战术，使这一产品迅速打开市场。至今稳居全国碳酸 饮料市场第三位。非常可乐的成功推出，不仅进一步稳固了 娃哈哈的发展基石， 而且粉碎了 “洋可乐”不可战胜的神话， 树立了民族品牌的旗帜。5、全面创新从 2004 年以来， 娃哈哈实施 “全面创新” 战略， 在产品、设备、管理等方面进行全方位创新，进一步提升了核心竞争力，促进企业经济又好又快发展。在产品创新方面，营

2、养快参考资料 线、爽歪歪等新产品的不断推出， 使企业摆脱了同质化竞争， 引领行业发展。为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械 制造公司，培养技术人才，对引进设备进行吸收再创新，实 现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了成本，缩短了 供货周期。通过信息化工作，娃哈哈实现了总部与全国分公 司、销售办事处的高速互联， 实现了产供销流程的高效集成， 以管理创新为企业发展增添了助推力。6、多元发展2002 年，娃哈哈利用自身品牌和实力优势， 高起点进军 童装业，推出绿色健康童装，这标志着娃哈哈向跨行业经营 和多元化发展迈出了第一步。娃哈哈童装以“健康、舒适、 时尚”入市，并先后通过中国环境产品标志认证

3、、“ CQC生态纺织品”认证、 ISO9001 管理体系认证、 ISO14001环境管 理体系认证、名牌产品。现已形成年销售童装百万余件，年 销售额超亿元的庞大规模。此后又进军商超、白酒等行业， 不断迈出多元化发展新步伐。（ 一 ） 产品营养成分表每 100ml 产品中含钙 40mg-80mg维生素 A 30 I.U. g -100 I.U. g 维生素 D 1 I.U.g-4 I.U. g 蛋白质 1.0g脂肪 0.4g 碳水化合物 4.0g（二）产品简介参考资料 娃哈哈 AD 钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童 钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈 AD 钙奶 饮料不但加钙，而且

4、能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载 体奶为基础， 又辅以维生素 A 和维生素 D促进钙质吸收， 达到真正补钙，全面促进儿童健康成长。娃哈哈 AD 钙奶饮 料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批 准为保健食品。三 ） 产品特点四）产品历程过去娃哈哈 AD 钙奶的销量不容乐观。 2008 年三聚氰胺 的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布 的对境乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚 未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（ Radio New Zealand ）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈 AD 钙 奶 100 毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由

5、于发现 的三聚氰胺含量低（ 3.3ppm 即 3.3 毫克 / 公斤），因此不 太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸婆罗洲公 报（ The Borneo Bulletin ） 10 月 8 日也发表文章，称 根据世界卫生组织 （WH）O 的一篇新闻稿， 包括娃哈哈 AD 钙参考资料 奶在的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文莱卫 生部决定，将包括娃哈哈 AD钙奶在的四种中国产品加入最 新召回的中国食品。国部分超市销售过期的娃哈哈 AD 钙奶， 导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击，超市 基本上都不再上架， 剩余产品在民营小店铺销售， 娃哈哈 AD 钙逐渐退出市场。直至 2

6、011 年，娃哈哈集团再次推出锌 AD钙，并把该产 品推向市场， 但产品的市场反响并不大。 不过据业人士透露， 2014 年，经过系统调整，娃哈哈集团第三次推出升级版 AD 钙奶，并将该产品赋予众望。产品除了本身添加了维生素 A 和维生素 D外，相比较之前的包装也有了明显改进，瓶身以 怀旧色彩浓重的白色和绿色为主，产品 LOGO下面也增加了红领巾设计，在瓶身更是增加了“儿时的记忆，新的升级” 字样，让拥有主要支付能力的 80 后、90 后年轻爸爸、妈妈 群体有了更多共鸣。而现在市场上也能经常看到娃哈哈 AD钙奶的影子。娃 哈哈 AD钙奶能说是娃哈哈公司所有产品中最具有传奇性的 一种饮品了。三：

7、环境分析（一）宏观环境1、人口环境大陆 31 个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14 岁人口为 222459737 人，占 16.60%； 15-59 岁人口为 939616410 人，占 70.14%；60岁及以上人口为 177648705 人， 占 13.26% ，其中 65 岁及以上人口为 118831709 人，占 8.87%。上面的资料可以显示，现在市场消费人口基数是十分庞 大的，而幼儿和青年更是占较大比重，他们才是哇哈哈 AD 钙奶的主要消费者。2、经济环境 随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，人均 GDP的快速增长，人民收入的不断提高，可任意支配收入也 不断增加

8、，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年 提高，使人民开始追求更高质量和多样化的物质消费。这样只要我们做好产品，做足宣传。哇哈哈 AD 钙奶的市场需求也会不断上升。3、技术优势娃哈哈拥有世界一流的自动化生产线 , 以及先进的食品 饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。在娃哈哈集团参考资料 长期的发展过程中，深知企业的发展离不开科研的进步，加 强研究和分析检测软硬件建设将为食品安全各项制度的顺 利实施提供有效技术保障。 多年来， 集团公司创建了由博士、 硕士、本科等多学科、专业化的近 300 名科研人才组成的国 家级企业技术中心及企业研究院，拥有通过国家实验室认可 委员会（ CNAS）认可

9、的分析中心，中心引进了大量的国际一 流分析仪器，为科研检测提供了技术保证。4、政策优势 公司公关能力极强，且拥有良好的政府关系，政府在很 多方面给予政策上的照顾。而且国家许多高层领导人都曾来 企业视察慰问。（ 二 ） 微观环境1、营销渠道总部各省区分公司特约一级批发商特约 二级批发商 二级批发商三级批发商零售终端娃哈哈利用这种环环相扣的方法逐步编织了封闭式蜘 蛛网态的营销体系，不仅加强了公司产品的快速渗透力，同 时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到了布局合理，参考资料 深度分销，送货意识强，服务意识提高，顺价销售，控制窜 货等目的2、顾客分析在 80 后、 90 后心中， 娃哈哈 AD钙奶

10、不简单是儿时喝的 一种饮料，更充满着曾今的美好回忆。在娃哈哈 AD 钙奶消 费者年龄段中， 10-20 岁： 80%的人喝过，但也只有 30%的人 是娃哈哈 AD 钙的忠实顾客。 20-30 岁： 95.64%的人喝过娃 哈哈 AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈 AD钙奶的忠实消费 者。在这个怀旧情怀越来越浓郁的年代里，重新回味一下童 年。所以，娃哈哈 AD 钙奶的顾客都集中在现在具有消费和 支付能力青年一代中。3、竞争者 直接对手：其他含乳饮料；如美汁源果粒奶优，妙恋果 乳。银鹭花生牛奶，蒙牛酸酸乳，伊利酸酸乳，旺仔牛奶等 潜在对手：果汁、汽水等其他类型饮品。一、 果蔬汁饮料原果汁 原果浆 浓

11、缩果汁 浓缩果浆 果肉果汁 果汁饮 料 果粒果汁饮料 水果饮料浓浆 水果饮料 蔬菜汁饮 料 复合果蔬汁饮料 发酵蔬菜汁饮料 食用菌饮料 藻 类饮料 蕨类饮料含乳饮料（品）类配制型含乳饮料 发酵型含乳饮料三、 植物蛋白饮料类豆乳类饮料 椰子乳饮料 杏仁乳饮料 其他植物蛋白饮 料四、 茶饮料茶汤饮料 果汁茶饮料 果味茶饮料 其他茶饮料五、 咖啡饮料六、 特殊用途饮料类 果醋饮料、功能饮料（王老吉类）七、碳酸类饮料可乐 汽水 苏打水八、瓶装饮用水类饮用天然矿泉水 饮用纯水 其他九、其他饮料果味饮料 非果蔬类的植物饮料类四: SWOT分析（ 一 ） ： 优势 Strengths ：1、娃哈哈品牌社会知

12、名度高娃哈哈拥有被大众认可的知名品牌， 使娃哈哈能吸引更 多融资渠道加速企业发展， 娃哈哈高水平的消费者知晓与忠 诚度，极大地降低了企业的营销成本。娃哈哈一直坚持建设 代表质量和信誉的品牌形象， 消费者的品牌认知度和忠诚度 很高，这对娃哈哈的市场营销产生了神奇作用，并在与经销 商和零售商合作时处于有利地位。 使娃哈哈品牌迅速扩全国， 完成了全国性的生产布局，达到 600 万吨的产能，在饮料行 业中，一直处于龙头地位。2、娃哈哈的联销体较完善联销体基本构架为： 与集团直接发展业务关系总部 各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商 二级批发商三级批发商零售终端。一级经销商， 目前有 1000 多个

13、。3、娃哈哈 AD钙奶味道好，质量佳 娃哈哈 AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄 取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈 AD钙奶饮料不 但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体 奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素 D促进钙质吸收，达到 真正补钙。娃哈哈 AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有 促进生长发育的作用， 并获批准为保健食品。 AD钙奶作为一参考资料 种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、 预防直肠癌等多种功效。娃哈哈 AD钙奶，精选优质乳清蛋白、优质的碳酸钙、 维生素 A 和维生素 D，结合现代科技精心研制而成的健康饮 品。产品含钙量达到 800m

14、g/L, 在 6 个月的保质期无明显的沉 淀出现。 同时 ,通过合理强化维生素 A、D,提高了钙的生物利 用度。 AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防 骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。4、娃哈哈 AD钙奶物美价廉，价格公道娃哈哈 AD钙奶价格合理，打造价格优势，让更多的 80后回味童年。5、企业掌握核心科技，有技术优势6、政策优势 公关能力极强，且拥有良好的政府关系，政府在很多方 面给予政策上的照顾。劣势 Weaknesses1、因新型领导与传统领导方式的衔接，工作指令管理方 式方法的不同引发诸多管理问题，制约了企业发展 .2 、作为带有“家族式”血统的娃哈哈企业，企业管理

15、 过程中，人为因素影响较严重，成为了企业规化管理的最大 瓶颈之一。3、产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题 有发生。4、产品线过长，分散了企业资源。5、市场最大竞争者同属娃哈哈集团，我们不能打压同企 业的产品，只有试图与这两种产品并驾齐驱。6、娃哈哈 AD钙奶曾出现过质量问题，在消费中心中仍 留有阴影。7、娃哈哈 AD钙因毒奶事件隐退市场多年，再次打入市 场，社会认可度不高，挑战巨大。8、目前市场上的牛奶饮料层出不穷，娃哈哈 AD钙奶的口味不一定符合人们的消费需求。（三） 机会 Opportunities1、我国是个人口大国， 需巨大，消费市场潜力不可估量。2、我国饮料行业尚处于发展

16、的上升阶段，有着巨大的增 长空间。3、近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长，现 在正值市场4、钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企 业生产线及厂房投资成本。5、经济全球化和国家为刺激经济，地方政府也纷纷出台 优惠政策。6、现在随着经济的高速增长， 人们的生活水平逐渐提高， 对各方面的要求也在不断的提高，娃哈哈锌 AD钙奶是为了更好满足人们的需要的基础上研发出来的， 具备一定的市场 潜力。7、在 80 后、90 后心中， 娃哈哈 AD钙奶不简单是儿时喝 的一种饮料，更是一份美好回忆。8、大多数人都从众的消费心理，只要把娃哈哈 AD钙奶的广告做好，做好促销活动，一定能掀起一股购买

17、AD钙奶的热潮。四）：威胁 Threats1、可替代性高，群敌环绕（1）可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的 饮料市场份额日益扩大。（2）以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国品牌在饮料 市场上竞争。（3）乳制品市场竞争者较多。现在市场上，出现了众多 乳制品饮料行业。而这些饮料产品也都各具特色，在市场上 小有地位，起伏不定。例如，旺仔集团的旺仔牛奶，伊利集 团的伊利 QQ星儿童牛奶，果粒奶优，银鹭花生牛奶等。当 然，还有好多不知名的产品，其价格低，质量无从知晓，也 是有力竞争者。2、价格透明化，利润薄 厂家和经销商的利润不断变薄，同时饮品的价格透明， 寻找新的利润增长点，成为当务之急。3、

18、新升级产品打入市场较困难娃哈哈锌 AD 钙奶是新出来的产品，没有知名度，更别 说美誉度。尽管娃哈哈锌 AD钙奶的前生是娃哈哈 AD钙奶， 但现在的人们大多数只是把娃哈哈 AD钙奶放进了回忆，认为娃哈哈 AD钙已过时，所以购买欲望较小。加之由于受 08年“毒奶粉”事件的影响，也影响了娃哈哈锌 AD钙奶进入市场。五：营销策划一）产品1、包装更新传统包装：娃哈哈 AD钙奶的包装一直是白色塑料瓶盛装饮料，四瓶为一板，再配上四根吸管， 最外层是由一层塑料纸膜密封包装箱六板，共 24 瓶缺点（ 1） 娃哈哈 AD钙对娃哈哈集团来说是个老产品，也是 个重生的产品，包装还沿袭过去的方式，缺乏新意，没有给 人耳

19、目一新的感觉（2） 外面包装的塑料纸膜，使拆封很不方便。许多商店 和小卖铺都是一瓶瓶零售，这种包装不适合这种售卖模式， 会有拆封不便，保存不便，拿取困难等缺陷。（3） 因为这种包装几乎都是塑料，容易产生垃圾，导致 环境污染。（4） 因为这种包装，喝过之后，空瓶不易收集，也会成 为垃圾。更会占据空间。创新包装我们打算改变传统的包装方式， 将外面塑料纸膜换成长 方体纸盒，也可以在纸盒两边系上带子，方便拎取。盒在安 放三个纸质隔板， 将四瓶娃哈哈 AD钙对号入座， 统一安放。 而且我们也可以在纸盒上印上广告如果条件和预算允许，最 好能选取好的纸质，将纸盒包装做漂亮点。优点：（ 1）创新包装，让人耳目

20、一新，也突出娃哈哈 AD钙奶浴火重生的特点。（2）四瓶装一盒，六盒装一箱，更加人性化，也方便售 卖。不论是卖一瓶还是一排，拿取都十分方便。（3） 方便空瓶收集，避免环境污染（4） 在包装纸盒上印上广告，起到了宣传效果。（ 5） 这样可以拎取的包装，更显得高端大气上档次。符 合大部分人的消费心理。（ 二 ） 价格厂家和经销商的利润不断变薄，同时饮品的价格透明度 越来越高，再由于市场需要和企业利润等种种因素，所以作 为 4P 之一的价格很难做出调整或改变。所以我们只能从另 一个角度对价格进行策划。因为娃哈哈 AD钙奶是塑料瓶盛装，所以瓶子是一个比 较重要的生产环节，而且这其中的成本也是不菲的。而且

21、消 费者喝过后将瓶子乱扔，不但污染了环境，而且也会导致群 众对哇哈哈产生不好的印象。所以，我们打算设计这样一个价格方式来缓解并逐渐改 变这样一个情况。可以发布这样一个规定 : 凡是收集一箱 （24 瓶，最好盒子 较为完整 ） 空瓶子，可以到任何零售商那里去换取一些产品 （这产品要让总公司来定，可以是一瓶或几瓶饮料，也可以 是其他）。或是再买一箱时可以在原价格上减去一定的钱， 这就是新的定价策略。注意，可换取的产品尽量与减去的钱 对等。1、这样可以缓解和避免环境污染， 符合绿色环保的理念。2、瓶子可以回收利用，减轻生产成本。3、让消费者觉得实惠，更加忠于本产品。4、这种换取的方式也会为企业拉取长

22、期客源， 细水长流， 不断发展。5、企业往下级分销商运送产品后，回返时可以带上空瓶 子，正好节省了再次运输费用。（ 三 ） 渠道现在销售市场逐渐趋于完善，但是仍有漏网之鱼。所以 我们在完善销售渠道网的同时，也要寻找新的市场和渠道。总部各省区分公司特约一级批发商 特约二级批发商二级批发商三级批发商零售 终端。我们认为在这个分销渠道网基础上，可以再适当延长点， 可以依据城市的等级来决定分销商的档次和数量，使这个网 络更加完善。想必这一点娃哈哈公司早已知晓并在完善中吧。而我们要说的重点则是零售终端这个环节。也许大多数人不在意这个，认为这有什么值得更新策划的 ?分销网从上往下，市场也随之不断扩大，而零

23、售终端接触的则是最重要参考资料 的消费市场。而我们的渠道策划将重点放在了市场的地理位 置上。现在，随着市场不断完善， 交通便捷化、 迅速化的发展， 也许销售网足够大， 足够完善了。 但仍有漏网之鱼， 这些“鱼” 也许是太小，从网中钻走了。又或者，这些“鱼”在网外。 所以，我们要将网织得更加密集，更加大。措施1、根据文化传统差异、地域差异、城市等级不同等因 素，适当增加分销网络中间分销商的数量。2、增加中间分销商对销售知识和技巧的专业化的培训 和指导，也可以适当鼓励部竞争，只有竞争才会有进步。3、扩大零售终端的数量并缩小城乡数量差距，随着城 镇化进程不断加快，农村经济也在快速增长，农村市场也是

24、一群在网外的鱼。特别是偏远地区的农村，不要怕前期投入 大和实行困难，只要有人的地方，就有市场。4、现在幼儿园也是个巨大的潜力市场。下级分销商可 以负责每个市县的幼儿园，将其谈下来后并提供货源 。现 在的孩子大部分都不知道娃哈哈 AD 钙奶，拿下这个市场， 好处和前景无疑是巨大的。5、学校是个大的消费市场。我们可以在全国各大高校 寻找代理商，这也算是个较新的消费市场。组织高校娃哈哈 营销联盟，把高校作为一个深度开发的市场，组织代理商，（四）促销1、宣传促销我们可以定点定时的举办促销活动 活动名称：带着孩子一起娃哈哈 活动围：视预算而定 活动地点：各小学或幼儿园门前或附近，儿童乐园等小孩 比较集中

25、的地区活动时间 : 建议在各小学或幼儿园门前或附近举办的促销 活动最好放在周一至周五放学时间， 或在儿童乐园等孩子比较集中的娱乐地方举办 活动时间最好放在节假日。活动需求 : 娃哈哈 AD钙（数量视具体情况而定） 宣传板和宣传海报若干 每个点工作人员 5-10 名 每个点可上网可照相的电脑两部 一个特定的网上平台或活动方式：（1） 家长带着孩子买娃哈哈 AD钙奶可以适当便宜点， 于便宜多少，由公司根据实际情况讨论决定。例如，买三瓶参考资料 送一瓶，正好可以拿一小盒。也可以买一箱送一些其他的娃 哈哈产品。（ 2）拍一家长和孩子哈哈大笑的现场合影（合影最好以 娃哈哈宣传海报为背景），可扫描二维码将

26、照片传到网上， 以此免费领取一瓶免费的娃哈哈 AD钙奶。（ 3）最后将这些照片进行三轮评比和筛选（筛选方式研 究决定），选出二十名最娃哈哈的照片，最后进行网上投票 选举，选出第一名 1 名，第二名 2 名，第三名 3 名。最后再 给予一定奖励。一等奖 （1 名）马尔代夫 10 日游二等奖 （2 名）香港迪士尼 5 日游三等奖 （3 名）格力变频空调一台（以上具为参考，具体奖励由公司定）（4）可以制作一些可爱的卡通挂饰或者小玩具，在其上 印上娃哈哈的广告，将之送给参加活动的小朋友。活动意义：（1） 可以打响娃哈哈 AD钙奶的名气，起到宣传效果。（2） 现在幼儿园或小学孩子们的父母差不多都是 80

27、、90 后，都对娃哈哈 AD钙有很深的记忆。这个活动不仅可以唤起这 些已为人父母的 80、 90 后青年的回忆，恢复他们对娃哈哈 AD钙的记忆和支持。（3） 而现在孩子大多不知道娃哈哈 AD钙，我们举办这次活 动，凭借娃哈哈 AD钙的好味道和玩具诱惑，可以让更多孩 子知道娃哈哈 AD钙，培养一批有潜力的未来消费者。（4） 可以通过父母带动孩子认识和接受娃哈哈 AD钙奶， 起到双重效果。六：策划目的天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。无论什么营销 策划最后的目的都是为了企业或公司的利益，几乎都是为了 实现利益最大化。策划的目的：（一）节省企业成本，提高企业经济效益。（二）增加产品销售额，增加企业收入。（三）扩大娃哈哈