白酒推广方案.docx

1、白酒推广方案白酒推广方案白酒推广方案（一）20衬年的中国口酒业全面萎缩，全年销量仅420. 19万吨9同比下降11.75%,更比繁荣期的1996年下降50%,销售收入也跌破400亿元；白酒市场依旧混乱 而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结 束，新格局呼之不出：天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而 同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑乂给本以无序的白酒行业雪 上加霜在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云 散我自眉然不动，而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下 市场方寸空间：实力不济的中小型口酒企

2、业要想从中突ffl,夹缝中求生存，短兵 相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径9从细分市场中智取蛋糕才是营俏高 招。酒业公司通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，决定 将喜宴市场作为突破口，以潍坊地级市为试点，从策划到执行，历时近一年，取 得显着成绩，同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新的思喜宴市场机会分析1.喜宴市场具备白酒消费的巨大容量俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红口喜事，朋友小 酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，口酒更是不可或缺。依据 中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；地处青州的广大 乡农村，结婚

3、往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事 新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。山此可见，结婚旺季持 续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好 的容量保障。二、婚宴市场缺乏强势的口酒领导品牌婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，在喜糖领域，而在白酒界，五粮液酒厂的红豆缘”，江苏温销的“今世缘”.摆上北京燕莎的“百年喜庆”，以 及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒”等，也都妄图抢摊婚宴市场一但 是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在老疔姓婚礼宴席上的口酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、 金

4、六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品 牌，因此，G酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占 这一细分领域的决心与信心。3.婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛W白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就 打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥, 使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不 久乂复归平静。调査资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用 对口酒品牌选择的影响相当大，排位居广吿.促销之前；尤其在婚庆场合，人流 如鲫，酒楼的档次、菜色

5、的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津 津乐道的话题一通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率 高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合杲本年度营销工作的重头 戏。品牌的SWOT分析山于公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻U标，现在战 略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想办法将损失减 至最少。鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2条腿走路的 策略，即，针对性的婚宴口酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年 推广：公司内部总动员，对G品牌进行SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点, 将现有包装产品结合“婚庆酒

6、”的概念，通过喜宴渠道予以消化。一、优势（S）1、产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合;2、品牌名称寓童吉祥，是办喜事时常用的好口彩:3、产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位:五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头:实力;各级营销人员市场实战经验丰S，敬业、热忱、有冲劲;7、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微。三.机会（0）5、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益;以婚宴奠定基础，再向寿宴.年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。四、威胁（T）1、该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可

7、能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻:2、营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能;3、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面:4、白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。经过以上的分析可以预见：做婚宴，机遇大于挑战！公司领导立即做出“快、 狠、准”抢占Y市婚宴市场的行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建Y 市办事处，亲自操做市场，并对市场推广策略提出“三个转变”:市场操作山随机性向il划性转变:市场支持由广义U标消费群（男性，20-60岁）向特定U标消费群转变:通路政策1

8、11-.二批分销商向常规终端及特殊终端转变。G牌口酒20*年Y市婚宴渠道市场攻略一.品牌形象重塑:品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力品牌联想：女性，知音姐姐，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场SLOGAN：（略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩）推广主题：喜宴伴侣婚庆顾问说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，U标消费者需要得到包含更多 利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒, 而是要结合婚庆服务做好文章一这就是真正吸引消费者，并有望在U标消费群 中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。2.营销工具的选择与设计:3.选择原则

9、：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常人f肖味浓喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan, 但不宜过分张扬，点到即止。4.挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售特殊终端的选择要求：与婚庆相关9或是U标消费群办理结婚事宜的必经环 节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。例如:1、各市、县、民政局结婚登记处:政府机关原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等小礼物 公关，争取工作人员对隐性宜传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获 赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一

10、套用于布置新房的大红“喜”字, 使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我司精美年历、 办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。2、婚纱影楼:可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼 的促销中，主动提出将G牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影 楼留出专门一角供口酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用 酒的气氛：方法选择上，可将“G牌白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较 大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给U标消费者实在的利益承诺。3、婚庆服务公司:基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而 提

11、高U标消费者的品牌信任度。4、当地着名的喜糖分销点或经营部:以Y市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道的概念，他们60% 的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此, 将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是FMCG商的共识。在实战演练中, 一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突 出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭 售折扣的方式，让消费者在学受优惠与方便（喜糖喜酒一次够全）的同时，不经 总间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广, 在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。

12、5、原先已开发的酒楼、商超等常规终端:近年来在FMCG行业，“终端为王终端制胜”等说法已取得普遍认同,G牌白酒进入Y市逾一年，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，但因品牌力的薄弱及终端维护不力，始终未能产生理想的销量。这一次，借品牌重塑之东风,将终端网点进行清理筛选，在人力资源有限的悄况下，重点加强A类终端的陈列、 维护工作。并围绕“喜宴伴侣，婚庆顾问”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、 鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感, 也为G牌0酒赢得了其佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不 足为齐了。四、20衬年度事件行销与专题促销部分方案举例:（一）全年

13、大型推广活动：喜宴伴侣，婚庆顾问一G酒业为新人提供真悄 回报2、3、时间，全年不间断，力争成为G牌白酒的特色服务开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路 线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。4、代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作,蜜月旅行事宜联系等。5、学受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可学受特价酒宴及G牌白酒让利优惠等；因名U繁多，不一一举例。（二）促销买酒抽奖送旅游”:香格里拉蜜月探险之旅一G酒业真悄见 证（之一）1、时间：“五” 一前后的结婚高峰期2、U的：因新婚夫

14、妇多有蜜月旅行的计划，在结婚髙峰期推出买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了 G牌白酒在“五” 一”婚宴市场中的份额，乂加强了品 牌的传播。3、流程：信息传播f买酒送奖券，填妥表格f开奖，公证处公证一通知中奖者f媒体公告f旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布（三）事件行销之“赞助集体婚礼”:玫瑰婚典，十月悄缘一G酒业真情 见证（之二）1、时间：“十” 一前后的结婚高峰期2、机会：Y市市政府、妇联及婚庆公司计划在10月举办一期集体婚礼，邀请100对新人参加，并面向社会征求赞助商。凭借与婚庆公司的良好客悄关系,G牌口酒以相当优惠的条件取得活动冠名权及口酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置

15、于婚礼现场，收到很好的视觉及宣传效果。3、信息传播：搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。（四）路演促销（ROADSHOW）：爱要大声说出口一一G酒业真悄见证（之三）1、时间与地点：9月一一10月间的3个周末，分别选择在广场、白货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。2、U标参加对象：悄侣夫妻档为主，母子父女档为辅3、策划思路：“爱你在心口难开的时代已成为过去武，新世纪的青年要敢于表达，有爱就要说出口。作为“喜宴伴侣9婚庆顾问”的G牌口酒，希望能 鼓励并见证各位对爱人真挚甜蜜的爱的表达，从而策划此案，以唤醒各位不轻易 流露的内心1W感，并达到提升G牌白酒亲和力及美誉度的U的。4、活动方式：在主持人的煽悄鼓励下，邀请1W侣或夫妻档的任何一方上台表达对爱人的真1W爱怜，言语最感人、最a创意、掌声最热烈者胜出，前三名给 予奖励，参加者皆可获得带有G牌标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的 优惠让利销售。5、活动反响：吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，G牌口酒留给大家美好的印象，同时也有效带 动了现场销售。五、媒体优化组合推广面对资讯丰S的Y市，如何使G品牌集中传播到tl标消费群，突显品牌“喜 宴伴侣，婚庆顾问”的定位？