SNS广告传播研究Word文档下载推荐.docx

1、所呈交的孥位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对木研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。作者签名： 日期：年孓月n学位论文使用授权声明木人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，B|】：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被査阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。本学位论文届于1、保密

2、,在年_月解密后适用木授权声明。2、不保密V。（请在以上相应方格内打“V” ）保护知识产权声明本人为中诸河北大学学位所提交的题目为（位论文，是我个人在导师（1% ）指导并与导师合作下取得的研究成 來，研究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经 费资助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和a为保护知识产权所制 定的各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。木人声明如下：本论文的成果归河北大学所行，未经征得指导教师和河北大 学的书面同窓和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内 容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律资任。声明人：yv（o年r月n第1

3、章绪论 1.1研究目的及意义中国的广告主近年来已经在社交媒体（SNS）上进行了实验，并且开发了数字式口 碑（病毒营销）市场的最佳实践方案。有些广告主已经考虑将SNS作为他们市场营销 计划的基础要素。根据尼尔森最新发布的全球广告信任度调查显示，“中国的消费者在 任何一个类别里比任何国家都表现得更为活跃。超过九成中国在线消费者（91%）不 同程度地信任他人（熟人）所推荐的商品，这几乎是其他所有参与调查国家的7倍。他 们喜欢尝试新鲜事物、希望从周围人的经验中获得更多的信息，而最终会引导他们找到 最佳的的选择。”基于中国消费者独特的心理特征，和WEB2.0网络技术在中国的迅速发展，病毒式 营销方式在中

4、国就有更大的可操作性。同时，SNS作为真实的网络社区，消费者有着真 实的人际关系网络，所传播的信息的可信度就空前提高，并以病毒般的迅速扩散。据 CNNIC相关数据统计，截至09年底，中国的sns用户已经达到1.24亿，大量的用户基 础昭示着sns潜在的市场和投资机会。从受众规模与运营情况来看，SNS网站因其精准 的受众定位和活跃的用户资源也成为广告商和学界关注的对象。所以研究SNS中广告 信息的病毒式传播在我国就具有极其现实的意义。1.2 国内外研究现状SNS网站从真正建立到发展仅五年时间，研究成果不多。关于SNS网站的研究有加州大学伯克利分校信息学院教授Boyd对社交网络和美国青少年文化的研

5、究。密西根州立大学通讯、信息和媒介学院教授Elhson和Boyd泌合作总结了 SNS定义、历史和研究现状态，他们罗列了不同学者对SNS的不同概念，指出其特点，并根据自己的理解给出新的概念，并指出SNS不可或缺的三大要素。Boyd对在SNS的起源、历史和研究现状一文中精确描述了 SNS发展史，从最初的萌芽到发展和转折，并将不同学者的研究内容分类。曼切斯特比较媒介研究实验室的HoguLiu教授通过定量研究分析，对比SNS页面中的元素对其传播效果的影响。一些学者还运用符号学的理论对SNS网页中的符号分类研究，他们分析不同符号对于传播内容产生不同的影响，如SNS中的协商性符号能增强SNS页面的亲和力，

6、进而增加其点击量。1国内关于SNS研究成果较少，专著尚无，和社会科学有关的SNS研究，笔者在CNKI 上搜索到21篇文章。其中有17篇文章是对SNS网站在国内的引入、发展和现状做描 述性分析，比较有代表的是赵旭、张晓龙在中国新通信中发表的文章中国式SNS 发展方向，他们对中国的SNS网站的引入、发展、格局、营销策略和未来可能的趋势 作了描述性分析。另一些学者用批判的态度审视目前国内SNS网站的弊端，以方志东 为代表的学者对Facebook和校内网的运营模式对比研究，他们认为中国没有真正意义 上的SNS网站，校内网只是Facebook的产品模仿者，但是在运营层面上，校内网的独 创之处在于用“校园

7、大使”开辟草根运营道路，用普通大学生的倡导营造非精英的、随 意的空间。对网络广告的研究目前已成气候，学者从网站、受众、传播效果等各个方面做了探 索性研究，认为在传统媒体广告传播效果下降的今天，网络广告必然是未来广告的发展 方向。但SNS广告作为一种新兴的网络广告形式，还较少有人去关注和研究。国内关 于SNS广告的研究成果多为描述性研究，有不少学者对SNS网站，如人人网、占座网 和开心网等的游戏植入式广告进行分析，但多是从游戏本身和用户喜好角度出发，而没 有扩展的注意到SNS广告的多元化传播，对SNS广告信息传播模式也没有系统化理论 化的研究。1.3本文所要解决的问题本文试图通过对SNS自身这种

8、传播形式特性的分析和对现今SNS网络发展状况（以国内为主） 的分析，从而探讨以SNS为平台，以广告为手段的SNS广告这种盈利模式优劣以及其中所凸现的 问题和解决方案。采用内容分析法、个案研究法、数据分析等方法，尝试着结合SNS传播的特性， 从传播学、心理学、网络广告学的角度，分析SNS在广告传播方面的潜能，有一定的创新意义。但 由于水平有限，其中难免存在很多不足之处，分析探讨尚显粗浅，一些问题缺乏适当的解决得方案， 但的确在用心学习和分析，希望能对SNS广告今后的发展有一点裨益。1.4 SNS的概况 1.4.1什么是SNSSNS全称Social Networking Servic es，中文直

9、译为“社会性网络服务或社会化网络服务”，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。在互联网领域SNS有三层含义：服务Social NetworkService，软件Social Network Software，网站Social NetworkSite。中文的网络含义包括硬件、软件、服务及网站应用，加上四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指 SNS （包括Social Network Service的三层含义），用社交软件代指Social Network Software，用社交网站代指 Social NetworkSite。1中国目前的S

10、NS都是基于SNS理论建立的社交网站（Social Network Site），也正是本文的研究对象。SNS社交网站，是依据哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram的 六度分隔理论建立的网站，简单地说:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6 个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论， 每个人都生活在一个8到12人的亲密网络之中，网络中可能是朋友、家庭成员和同事， 而每个个体的社交圈都可以不断放大，最后成为一个容纳全世界人类的巨型网络。21.4.2国外SNS的发展轨迹世界最早的SNS社交网络Friender成立于2003年。F发现网络日志网站通过

11、允许个人添加陌生人为朋友可以不断吸引用户数量。这是一个提升网络点击率的 好方法，因此，F在吸收网络日志优点的基础上，设想建立一个朋友与朋友 的网站可能比朋友与陌生人的网站更有吸引力。他们把这一设想变成了现实了，也成为 今天SNS网站的大特点，一个朋友与朋友联系，而不是朋友与陌生人联系的场所。全球最大的社交网站，MyS （聚友）成立于2003年9月，经过四年的高 速发展，现已拥有超过2亿名注册用户，并且正在以每天新增23万注册用户的速度继 续增长。截止到2007年底，MySpace的Alexa全球排名已经稳定在第六名。与此同时， 有数据显示，每个MySpace的注册用户的平均浏览页面数高达30以

12、上，用户粘性极强。在MySpace创建不久，2004年2月4日，Facebook正式上线。不到4年的时间， 用户数量已经突破6000万。从2006年9月到2007年9月间，该网站在全美网站中的 排名由第60名上升至第7名。2007年5月10日，Facebook宣布了一个提供免费分类 广告的计划，直接和其他分类广告站点，如Craigslist竞争。2007年10月微软宣布出资 2.4亿美元收购Facebook1.6%股权，并独家代理Facebook全球市场的网络广告。1.4.3 SNS在中国的发展不仅在全球范围内如此，在中国也是一样。在过去的3年，SNS在中国迅猛发展，3已经成为众多网民必需的互

13、联网应用服务。国内在2004年下半年有了第一个以SNS为理念的网络实体UUZONE,并获得 “晨兴投资”百万美元的风投，辉煌一时。2009年三月优友地带正式关停,这个经历了六 年发展的SNS先驱已然成为历史。目前中国最大的社交网站，其成立三年来，每年均以超过200%的速度快速 发展积累用户。提供的庞大的用户群组、无限的相册存储空间以及个性化定制 博客，吸引了众多年轻人群，而通过他们的口口相传，吸引了更多用户前来注册。截 至2009年6月，注册用户已达1.6亿，月独立登录用户数超过3850万，页面访 问量日均超过3亿次。3紧接着，2005年12月，中国最早的校园SNS社区校内网（人人网的前身）成

14、立。 2006年10月，千橡公司收购校内网，同年底，完成了千橡公司5Q校园网与校内网的 合并，更名为命名为校内网，并成功复制facebook模式，抢占了大学生用户，将搜狐 chinaren社区、5460同学录的用户慢慢侵蚀过来。2009年8月校内网为了扩大受众面 以拥有庞大的用户群，正式命名人人网，人人网目前拥有真实注册用户超过1亿、日登 陆2200万人次。同样快速发展的开心网，2008年3月成立，发展之初定位白领用户，靠别具吸引 力的小游戏应用粘住用户。截止到2009年12月初，开心网注册用户已经接近7000万， 页面浏览量（PageViews）超过20亿，每天登陆用户超过2000万。Ale

15、xa全球网站排名 中，开心网位居中国网站第八位，居中国SNS网站第一名。据CNNIC相关数据统计，截至09年底，中国的sns用户已经达到1.24亿，大量 的用户基础也昭示着sns潜在的市场和投资机会。1.5 SNS兴起的原因 1.5.1传播方式改变的体现“Web2.0时代”的传播特点及趋势Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点是用户 通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者， 也是网站内容的制造者。也就是说个人既是信息的接收者、发布者也是信息的传播者， 每一个个体是Web2.0网络理念中的一个节点，从这个节点出发

16、，形成散状的社会性网络。lebLDltftfebio时代单触-it仿麻并共网4设，发廉受ft皮动的接收倍am _通收I ft:its 各rssw泫jsever开4fi向 meh, sorvitos 特ft的民_ wm淘一会tt. mtt_曲MU臁务财表格1Web2.0与Web1.0对比表Web 2.0时代的特征为：（1）“去中心化”。Web2.0的核心在于个性化和自我组织，以人为维度，Web2.0是一个“去中心化”的平台，web2.0意味着信息和知识高度集中化生产和传播的模式正 在向分布集中化生产和传播的模式转变。因此Web2.0让网络媒体从信息传播的渠道转 变成为了信息市场、共享、传播的平台

17、。“去中心化”主要是针对信息传播主体而言，信息传播的主体不再是单纯的媒介主 或者专家，取而代之的是人人都是主体。因此Web2.0的去中心化就是每一个受众的自 主权的回归，每个人都可以在网络平台进行“微内容”的生产和传播。基于Web2.0去 中心化的思想，“内容为王”的传统媒介思维被“用户为王”的重新媒介思维取代，他 们都把用户规模、用户体验提升到了一个前所未有的高度，而对内容的重视退居次要。（2） 开放式平台。开放式平台是目前Web2.0的要素之一。开放式平台允许应用程 序开发者实现平台提供者没有提供的功能、允许应用程序开发者重构或替代平台提供者 所提供的不尽让人满意的功能。（3） 受众碎片化

18、。Web2.0时代受众的生活方式及态度意识呈现多样化趋向，即使 是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步 分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化”拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形 成分众群体。“分众化”使市场再度细分，能否提高广告活动的精准度，直击目标，是 衡量新媒体价值的重要标准。媒体演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”， 再度回到规模化的“狙击”。郝若琦.浅析基于Web2. 0时代校园SNS网站盛行的原因J.东南传播,2008 （12）5SNS作为Web2.0时代的新标志，与博客、BBS等其他Web2.0形式的不同之处在于：博客、BBS跟文章

19、互动，是跟议题做互动，但是SNS是跟人做互动，互动的核心是人 与人的关系。将Web2.0的特征发挥到极致，在未来里，SNS的地位将更为重要。1.5.2 营销传播发展的需要一病毒式传播的兴起与发展2000年5月4日，一封主题为“I love you”的携带蠕虫病毒电子邮件突然在亚洲地 区的计算机上出现，两天后全球约有4500万台电脑被感染。“爱虫病毒”的传播速度是 惊人的，他仅用了两个小时就迅速传遍了世界各地，随后沃顿商学院营销学的教授们就 爱虫病毒的流行对市场营销学的启示举行了讨论会，认为爱虫病毒的传播为市场营销人 员上了一堂生动的营销实践课程。像病毒一样的传播营销方式“病毒营销”从此渐渐地

20、为人们所重视。4病毒营销是一种信息传递策略，描述那些通过公众将信息廉价复制，告诉其他受众， 从而通过信息的曝光和影响创造指数级增长的策略。这种策略利用快速繁殖将信息爆炸 式地传递给成千上百万人，迅速扩大自己的影响。由于他的原理跟病毒的传播类试，经 济学上称之为病毒试营销，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。随着互联网技术的迅速发展，病毒式营销得以极好的发挥作用，是因为即时通信变 得容易且廉价，数字格式使得复制更加简单。同时，病毒营销在网络平台上有效地结合 了口碑营销、关系营销这些元素，从而成为了一种强大的营销手段。由于病毒式营销的 口碑传播效力，目前这种营销方式在SNS被大量采用着，特别

21、是网站推广时期，SNS通 过绑定邮箱、MSN、QQ等方式让用户向其好友发出邀请，短时期内迅速聚集人气。SNS 上的用户具有很强的交互特性，凭借其在口碑传播上的优势，信息会通过朋友以及朋友 的朋友不断地传播开来。这种效果是广告主极为渴求的，比广告主自己介绍产品效果要 好得多，而且成本是最低的。1.5.3 受众的心理需求传统社区的缺失与现代人交流困境社区是进行一定的社会活动、具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域。在传统社区中，人们有着共同习俗、相同的价值观与认同感等社会心理特征，所以沟通和交流没有阻力。但在后现代大众传媒时代，人们了解外部的世界都是通过媒体这一中介来完成的。人与客

22、观对象之间的距离越来越大，同时人和人之间的交流也呈现出离心方式。人们渴望与别人交流，但却不愿让别人看到自己脆弱的心，于是在大众6媒体时代，人们的心灵除了封闭还是封闭。5交流的减少，思想的空虚，使现代人陷入一种困境之中，为了摆脱孤独状态他们希 望与他人进行接触，但这种接触只是一种表面的肤浅的碰撞，并不希望对方深入到他们 的内心世界。于是网络社区的出现满足了人们的心理需求，实名制的网络社区使人们有 了交流的空间，通过“朋友的朋友”这种关系新的群体形成了，人们可以了解他人的情 况，又不必展露自己的内心；可以与他人分享一些信息来满足自己被关注的渴望，证明 自己的存在感。第2章SNS的传播特质 2.1传

23、播内容及媒体特征2.1.1 SNS的传播内容日志、音乐、相册是SNS最基础的功能，与博客类似，这些功能都是通过个人发 表、上传的形式，在个人页面上进行的。不同的是，在SNS上这些个人动作已不再是 “个人行为”，用户每发表一篇新日志或上传新照片，其动作消息都会作为“好友动态” 第一时间显示在他所有好友的页面；视频、新闻和投票的传播也是用户通过上传、分享、 发起等方式在个人页面操作，进而传递给其他好友的；游戏和测试属于第三方开发的应 用程序，游戏开发公司可自行制作上传游戏应用，用户也可自主选择自己感兴趣的进行 尝试，SNS只是提供一个开放平台，作为第三方和用户的连接站，并从中收取一定费用。“好友动

24、态”作为SNS最具特色应用使SNS在Web2.0时代脱颖而出!对于用户来说， 不用怎么跑来跑去，在自己的页面就能随时关注自己的好友都做了些什么事情，如果好 友做的事情自己也感兴趣，那么只需点击链接就可以去详细了解或是参与其中。反过来 说，你所做的事情也能通过这种形式很快地被你的好友知道，是非常便捷的分享途径。这就是SNS社区内的一个病毒传播的基本手段，未来用户习惯可能是即使不使用 搜索引擎，也能从好友哪里获得很多你想要的资讯，比如说周末去哪里玩？最近大家在 关注什么社会热点？有什么好电影值得去看看？等等。可以提高用户兴趣度，大大增加 用户的粘性。2.1.2 SNS的媒体特征新媒体指是基于技术进

25、步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网 络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、手机、Blog、电子杂志等等，也包括 已经不算新的网络媒体。SNS是集博客、论坛、即时通讯工具等功能于一身的新型网络 社区，它作为Web2.0理念和技术下的新媒体，具有以下特征。（1）信息流动的互动性 新传播技术的非同步性（它们不再受时间的限制）使互动交流成为可能。从信息流动方式 上看，SNS中的信息流动具有很强互动性，信息结构的建立以朋友为主中心，个人为辅中心，信息不再受时间和空间的限制，在个人人际网络中频繁流动。6（2）受众主动性SNS给予受众很强的主动性。信息发出的主体可以在任何时间、任何地点借助移 动终端发表自己的态度、意见或感想。信息接受者与发送者不是刺激一反应模式中的机 械反应者。相反，他们可以根据自己的心情、态度自发的、主动地发布信息、反馈信息 或保持沉默。SNS不像是一个广场，更像是一个舞台；让每个人都有机会上台表演；同 时表演的内容还是大家喜欢的。（3） 个人化个人化是SNS最突出的特征。传统媒体都是以同一张面孔面对所有受众的，比如， 同一个节目或同一份报纸。SNS却使每个受众的个人页面呈现出不