浅议黄酒进入北方市场.docx

1、浅议黄酒进入北方市场浅议黄酒进入北方市场(2009-06-21 15:41:02) 转载标签： 黄酒饮中八仙中国国粹发展文化分类： 日升月沉 对众多酒民，特别是居住在秦岭淮河以北的北方酒民来说，黄酒是个既熟悉又陌生的名词。说它熟悉，是因为做为以糯米、大米、黄米为主要原料酿造的酒精含量低、颜色黄的酒，黄酒和以高粱、玉米、甘薯等粮食或果品为主要原料发酵蒸馏制成的白酒，以葡萄发酵制成的红酒，以大麦和啤酒花为主要原料发酵制成的有泡沫和特殊香味、口味微苦的啤酒一样，也是众多酒民开怀畅饮的一项选择；说它陌生，是因为黄酒虽然是酒，却并不是众多北方酒民的第一选择，甚至在很多区域，黄酒根本不在北方酒民的选项之内

2、在北方市场，不要说黄酒难于望可以分出酱、香、清、米、复五种香味的白酒之项背，即使是泊来的葡萄酒、啤酒销量也远远超越了黄酒，在很多顾及形式甚于讲求规模的地区，黄酒干脆都无法摆上货架。事实上，对于发祥于黄河龙山的华夏东方文明来说，黄酒有着绵亘数千年的历史，有着极其深厚的文化积淀。黄酒也称米酒，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。大约4000年之前，华夏先民就已经发明了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。在众多的黄酒产品中，尤以浙江绍兴黄酒为代表的长江流域麦曲稻米酒酿制历史最为悠久、典型。在黄河流域，山东即墨老酒是北方粟米黄酒的代表，而福建龙岩沉缸酒、福建老酒则是南方稻米产区红曲稻

3、米黄酒的代表。由于成分中含有21种氨基酸和丰富的营养，甚至还含有特种未知氨基酸和人体必须依靠食物摄取的8种人体必需氨其酸，黄酒有着“液体蛋糕”的美誉。 然而，饶是如此，黄酒却依然难以被中国北方的酒民接受，只能偏安于南方市场，特别是江南和华南的市场，一边在越来越狭小的领地内为生存空间的拓展相互拼杀得头破血流，一边眼巴巴看着更为广袤的处女地为白酒、啤酒、红酒乃至舶来的洋酒圈占而无能为力。鲁迅先生在故乡中说过：“世上本没有路，走的人多了，也就成了路”。产品的熟知认同需要过程，市场的开拓培育需要策略。事物都是具有两面性的，在“北方酒民不欢迎黄酒”的背面，对于众多的黄酒厂家和商家而言，他们的产品有了一块

4、消费潜力巨大前景广阔的市场，他们得到了一座取之不尽、用之不竭的财富宝库。在商品经济法则面前，一流的企业制定标准，二流的企业打造品牌，三流的企业出售产品，四流的企业贩卖劳务。正如营销大师卡耐基所言，只要营销手段对路，世界上没有卖不出去的商品，更何况是“历史与营养并重、文化共口味同存”的黄酒呢？一流的企业绝不会“雪拥蓝关马不前”，而占据了北方市场，也就等于在抢到了最为诱人的蛋糕的同时，为企业未来的发展积累了进一步扩张的雄厚资本。那么，怎样才能让企业生产的黄酒进入北方市场、获得更好的提升发展空间呢？在回答这个问题之前，有必要先来分析、探究一下黄酒不能如它的表兄弟白酒，以及他的堂兄弟红酒和啤酒一样畅销

5、于中国北方市场的原因。先看口感。事实上，黄酒的酒精度和含糖度较低，口感醇和，回味悠长，可任饮者加热加冰加水随意勾兑，非常符合深受儒家思想传统熏陶的北方酒民深植于心底的“致中平和、渐进安身”的文化理念。但是，中庸的口味也意味着特点不够鲜明。有乐饮者将白酒入口后的滋味归纳为“绵、甜、净、香、浓、爽、厚、纯、醇、正”十类，低度数的啤酒泡沫中浸透出麦芽和啤酒花的清香，而红酒则弥散出葡萄的芬芳，与他们相比，尽管真正熟悉黄酒的酒民在饮用黄酒时甚至讲究以不同的菜配不同的酒例如绍兴黄酒，就可细分为宜配蔬菜、海鲜等冷盘的干型元红酒，宜配畜肉、河鲜的半干型加饭酒，宜配禽类的半甜型善酿酒，宜配甜菜类富人甜型香雪酒可

6、是，黄酒对人味蕾的刺激毕竟不如它的竞争对手，对缺少文化品鉴能力积淀、只追求“甜得鲜、辣得爽”的一般酒民，确实显得缺乏卖点。再看功效。白酒因为周总理、许将军酷爱茅台酒并直言茅台酒有益健康的故事成为人们心目中接待宾朋的不二选择，兼之其有活血通筋、驱寒消毒的功用，于是大“兴”其道；啤酒因为被贴上了“跨越阶层的休闲饮料”的标签，又被冠以“液体面包”的行头，所以在销售排行榜上艳冠群芳（据统计，中国年度啤酒人均消费超过21升，而黄酒、白酒和红酒相加，年度人均消费量也仅为5升左右）；至于红酒和其他种类繁多的洋酒（如俄罗斯的伏特加），更多人只是追求其饮用之外的一种包装效果，将经济发达的西欧舶来品与品位时尚、目

7、光睿智划下了等号，对于其“生态酒”的保健功用则缺乏考量，但它们也能占据一定的市场份额。而黄酒呢？如前文所述，“液体蛋糕”的美名之下，黄酒营养更加丰富（部分人体难以合成又必需的氨基酸含量比等容量啤酒、葡萄酒多出数倍），更易于人体消化，能舒筋活血、祛寒通络，可补血养颜、抵抗衰老，可除腥去膻、佐餐入味、促进食欲，能保护心脏、预防血栓，还是最常见的中药药引如此多的功效却极少为人所知谁没事家里常备着药引子，而做菜时添加的料酒又需要多大的用量呢？因而，“养在深闺人未识”的黄酒又棋输一招。再看价格。在黄酒市场认同度最高的浙东某些地区，一瓶黄酒的价格低廉到甚至不如一瓶矿泉水，以至于很多人形成了其自有的价值体系

8、标准黄酒就是低价商品。商品经济有一条市场铁律产品价格并不一定是产品价值的体现，但是产品价值一定会在产品价格上得到体现。不错，白酒也有几毛钱一斤的劣等散白酒行市，但上千元一瓶的精品茅台一样受人追捧，但这是因为白酒已经在人们心目中形成了价值价格体系。黄酒在消费者心目中没有形成这样的保护体系，低价战略带来的只能是在商品认知度上弊大于利的恶性循环。最后，当然还存在着某些客观因素成为制约黄酒市场行销的瓶颈，比如时尚的舶来文化（例如酒吧、迪厅、夜店）不适合黄酒的竞争，比如速食主义时代潮流对东方传统的背弃，比如社会转型期成长起来的迷茫一代对文化的抵触、叛逆，以及过分张扬个性、强调自我的“无知即无畏”的思潮对

9、固有思想价值体系的冲击等等。然而，这些只是外部的不利因素，黄酒亟待解决的是自身内部的问题。综上所述，黄酒进军中国北方市场表面就是要重点解决口感、功效和价格这样几个问题。然而，口感至多只能是在原有基础上的修补损益，“以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制成的酒”（最新国标的黄酒定义）味道大同小异；功效要的是做好宣传，为人所知；而价格是在人们形成认知后水到渠成的事情。所以，归根到底，促成“黄酒北进”的关键就是在开拓销售渠道的基础上更好地进行宣传、包装毕竟酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。在此，笔者只能提出几个小小的建议，供慧眼远见的企业家参考

10、，希望抛砖引玉。首先，充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵，由黄酒企业在黄酒饮者的文化品位上做足文章。其一是对与黄酒相关的神话传说的挖掘。黄酒是中国最早诞生的酒，优美的历史传说众多，涉及山南海北众多地域，而并不仅仅只限于江淮文化。比如无锡惠泉、绍兴加饭、丹阳封坛和福建沉缸四种黄酒并称为中国古代四大名酒，比如状元红是“吕洞宾、何仙姑为凡间黎民请命遭贬下凡”的神话的核心道具，比如大禹会稽定醉醒的传说，比如书圣王羲之兰亭序记叙的正是聚饮之欢，比如提起“兰陵美酒”就能让人想起李白“玉碗盛来琥珀光”的名句，比如苏东坡水调歌头里“把酒问青天”的豪言，比如鲁迅笔下孔乙己和范爱农的故事，还有酒旗星造酒、刘伶酩酊、饮

11、中八仙等等故事不胜枚举。可是人们在电视、广播、杂志、报刊和网络上更多看到的只是与牧童遥指杏花村联系紧密的“白酒文化园”，甚至饮中八仙也被安在了白酒文化里。黄酒企业文化和形象的宣传之不力可见一斑。其二是将黄酒本身蕴含的儒家传统文化精髓昭示天下。黄酒生性温和、风格雅致，酒文化古朴厚重，传承人间真善之美、忠孝之德；儒家内涵讲究中庸之道，主张清淡无为，宣扬仁、义、礼、智、信等人伦道德。儒家思想的“中庸”和谐理念契合黄酒“柔和温润”的特性，两者可谓有异曲同工之妙。这么好的宣传载体，白白闲置实属可惜！其三是在黄酒的饮用方法上推陈出新。红楼梦栊翠庵品茶一节中，妙玉有言曰：“（饮茶）一杯为品，二杯便是解渴的蠢

12、物，三杯便是饮驴饮骡了”，喝茶如是，饮黄酒亦有法则。比如饮黄酒时讲究的颇为儒雅的“观色、听香、啜思”三步，有修养的饮家如果掌握，一定会乐之不疲。其次，调整战略，着眼长远，加大产品功效宣传力度。电视剧大宅门、汉武大帝和越王勾践的成功让演员陈宝国知名度蜚声海内外，绍兴花雕品牌古越龙山以其为代言人斥巨资在传播范围最广、力度最大的中央电视台投播了广告，效果不凡却并没有深度展示黄酒的优势。既便如此，相比于其他更多品牌偏安于江浙沪的做法还是难能可贵。指挥家陈燮阳参加摄制的某黄酒品牌广告将着力点摆在黄酒的醇厚绵长、养生保健之上，画面温情深厚、令人动容，随之也让人产生了与老友重逢一饮的消费欲望，可是这样优秀的

13、广告作品只能在上海播放，其他地域观众见到更多的却是无聊透顶的某跳水运动员宣传乳品和果冻的广告黄酒那么多的功效前文已有表述，不再赘笔。事实上，从国内市场来看，黄酒作为低度酿造、高营养、保健型的酒种，很适合当今人们由于生活提高而对饮用酒品质的要求。从现代酒类消费发展趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立饮低度、摄营养以调养身心的新价值取向，因此，黄酒企业只要做好导向性宣传，必将会引起更多消费者的关注，从而使黄酒消费成为一种时尚。严格地说，五粮液花大力气推出的新产品黄金酒已经属于黄酒的范畴，其广告在幽默随性之中重

14、点宣传的是黄酒的保健功效和赠酒的孝道美德，不仅一扫黄酒在青年人心中古板、保守的不佳印象，还争取到了大量崇尚孝道的年轻消费者。白酒生产企业已经先下手为强了，黄酒生产企业还能无动于衷么？至于具体的广告策略笔者将另行撰文分析，在此不再多述。再次，在进一步进行现代机械化、规模化、集约化生产的同时打造高端品牌。据相关资料显示，黄酒生产企业至今已经超过700家，平均年产量20003000吨，但主要以作坊式生产为主，仅有200家左右的企业实现了机械化和半机械化生产。据统计，黄酒行业生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有近30家，4万吨以上的企业只有5家。尽管目前行业内销售收入前5位的企业已获得全行业

15、55%左右的收入，但前5位企业的产量规模仅占行业的14%左右，黄酒行业的规模化生产程度仍然较低。或许这就是“黄酒价格不如矿泉水”这一笑话的来源。正如前文所说，白酒也有几毛钱一斤的劣等散白酒行市，但上千元一瓶的精品茅台一样受人追捧，这是因为白酒已经在人们心目中形成了其固有的价值价格体系。“黄酒价格不如矿泉水”的市场现状久而久之一定会对黄酒企业的生存带来巨大的戕害。因此，黄酒企业在进一步实现现代化生产的同时，亟需培养自己的高端品牌，作为自己整体形象的代言人，就像提起白酒，人们会想起茅台，提起红酒，人们会想起路易十三一样。比如古越龙山30年陈酿，就还需要进一步的自我完善。另外，打温情牌，争取国人同源

16、文化认同感，借以为自己造势，也是一个必要的手段。一首旋律婉转、词风情新的九九女儿红曾经传唱大江南北，经久不衰，但是原产中国的女儿红黄酒却被日本企业抢先注册了商标，以至于九九女儿红越是流行、女儿红的国内外市场认同度越高，女儿红生产企业的亏损就越严重。像这样的案例曾经被央视焦点访谈重点介绍，引起广泛关注，但众多黄酒生产企业却并没有借用国人的爱国情绪为产品的销路拓展添砖加瓦。如今，“民族才是世界”的口号早已深入中华民族每位国民心中，黄酒生产企业是不是可以寻觅到其中的商机呢？目前国家酿酒行业政策对黄酒的发展是非常好的时机。据悉，根据“十五”计划和2015年规划，黄酒产量要从2000年的145万吨增加到2015年的25