啤酒营销的系统战略Word文档下载推荐.docx

1、这对企业的长期研发和长期研发储备是一个挑战。3分销越来越集中。经历了商业流通渠道的不断整合、洗礼后，分销体系的变局使得与厂家的关系越来越微妙。民营分销商的素质、实力、规模、团队、可控网络资源已经非过去可比；一些大型集团公司、投资公司介入到流通分销网络，浮现了中邮普泰等类的巨鄂；视野比较开阔的分销商如国美、苏宁纷纷跑马圈地的同时，通过资本市场加速扩张的步伐；零售业态的竞争交织在外资扩张和内资发展的两条主线上；包销、承销、买断、全国总经销等新合作关系层出不穷。挟网络以令厂家，挟资源以垄价格，分销商的逐渐庞大时刻威胁着生产制造商的渠道“关系”。4传统媒介功能进一步沦丧，探索新的传播方式成为必然 广告

2、，是中国企业热衷并证明实际有效的最直接的传播方式。曾经火遍全国的秦池、三株、健力宝、蒙牛等等，无不以此为利器。中央电视台，也成为一年一度企业“开进桑塔那，开出奥的”的盛会之地，一时风光无限。然而，现在消费者随心所欲的频道切换，对广告越来越反感和抵触，大众广告信息的泛滥，等，都加速了广告的“死亡”。随之，口碑营销、娱乐营销、体验营销、互动营销、网络营销、事件营销等新的传播组合方式，正在各个领域探索与尝试。谁也不可否认，传统媒介（电视、广播、报纸、户外）的效果已经大打折扣。5品牌剧增，品牌概念日益枯萎 虽然“蓝海”永远存在，但在中国，“蓝海”很快就会变成“红海”。据国家工商总局的统计数据：从197

3、9年到2004年，累计国家审核通过的国内注册商标1837019件；国外注册商标403020件，累计2240031件。2006年，仅“中国名牌”生产企业就有461家。品牌剧增，带给消费者更多的选择和便利的同时，几乎绝大多数的品牌依然处于“无牌”、“无知名度”、“无影响力”的尴尬身份。按照定位的观点，每个品牌都要在消费者心目中占据一个重要的认知位置，那么消费者真正又能接受几个品牌呢？品牌数量增加的同时，带给营销工作者严峻的挑战是品牌概念的开发越来越难。在一个平行界面，几乎所有的概念都已经存在。没有品牌概念，就意味着品牌卖点（USP）的提炼变成一个比实验室工作更艰巨的任务。6数字化对营销的冲击 在没

4、有一个时代能够像现在一样感受到技术进步带来对生活及社会的冲击更大。网络的出现，消费者不再愿意去“实地”考察购物了，网上即可完成；支付宝、信用卡、银行转帐、网络支付等更便捷的支付方式的出现，使消费者变得越来越“懒”，企业在终端的巨额投入被化整为零；数字电视和“机顶盒”的出现，消费者可以“越过”广告，进入一个无广告的视听享受世界；PDA、电脑、MSN、WAP20等的出现，彻底改变了消费者的认知观念和行为模式。世界变得越来越平，互联网及衍生的电子商务和数字化技术，正在我们传统的思维和营销习惯里恣意蔓延和肆无忌惮的冲击。7寡头垄断VS过度淬化 中国移动每天的营业收入2亿人民币左右，中国通信市场被移动、

5、联通垄断；石油产业被中石油、中石化垄断；中国家电80%的市场份额被前10家垄断；即使是整体市场规模只有58个亿的学习机（ELP）市场，好记星、诺亚舟、步步高三家占有915%的份额。一个产业被几个巨头垄断的事实，是我们必须直面正视的。这也是在优胜劣汰的进化过程中，必然的一个结果。当然，涉及到国计民生和重大国家战略领域相关的产业，我们的国情还决定了政府这只“看不见的手”对于垄断大亨的扶植与培养。而另一面，在市场的另一端是过度淬化。因为竞争，因为需要差异，因为需要个性和建立起属于自身品牌的消费偏好，无数概念和推广导致市场越来越小，越分越细，最终支离破碎、不堪一击。保健品市场的集体沉没，DVD市场的全

6、军覆没，酒类市场的无序竞争，建材市场的分崩离析。都是“过度淬化”的典型。海明威在老人与海里对小孩语重心长的说“事情太好了，就长不了；太早了，就好不了”。在一个创富激情的时代里，太早和太好，正是全力奋斗的目标。8消费者越来越理性 在穿越了上个世纪80年代的短缺经济之后，面对琳琅满目的商品陈列货架和四周蔓延的无数产品广告信息，我们必须得承认：我们的上帝，越来越理性。消费者对产品、信息的辨别能力越来越强，产品知识越来越全面，克制和放纵消费的心理就像一个武林高手收放自如。我们的营销，除了与对手的血战以外，还必须始终盯住我们顾客的每时每刻的微妙变化。消费理性化，使营销的难度大大提升。他们（她们）内心的变

7、化与迁移，决定着我们每一次出击的成功或者失败。9营销同质化时代的来临 20多年的市场演变，我们依稀可以看到中国营销的变迁脉搏：产品创新，渠道精细化，人员推广，广告及相关传播方式大战，价格战，终端战，再回到产品创新。企业，在经历了这一轮又一轮的“练狱”的折磨以后，沐火重生，由蛹化碟。到最后，产品、渠道、品牌都几乎非常接近。企业与企业之间的核心竞争能力相互拉近。再想寻找一招制胜的良方几乎成为一个不现实的想法。这宣告着：同质化营销时代，已经悄然来临。10营销创新成为主旋律 在前面九点的基础上，探索新的营销创新，成为一个日益迫切的问题。并购、重组、重整的企业与企业间，把公司当作一种产品来经营的思路正在

8、演绎。上市、资本运做成为“黄金十年”眼下的狂潮。新商业模式策划，新商业创意的诞生，新经济体系下新企业的破茧而出，成为这一轮企业的探索和创业方向。前不久，在东阿阿胶的迎宾大厅正树立着几个大字“用五年，再创一个东阿阿胶”。“二次创业”的口号与提法，频频见诸于报端。创新，为什么总是那么艰难 如此背景与趋势之下，任何一个产业都不例外。啤酒，也身在其中。作为一直参与中国啤酒行业和啤酒营销的资深品牌营销顾问，我们也面临一些越来越大的挑战：1营销同质化下如何竞争？2产品创新如何突破？3资本整合下的区域品牌怎么办？4惨烈到足以肉博的终端竞争如何创新？等等。从青岛啤酒、泰山啤酒、烟台啤酒等服务品牌的过程中，我们

9、努力在寻找答案，也不断尝试应对各种挑战。我们把所有的问题聚焦到一个核心问题上：全国性品牌如何应对区域品牌的挑战？区域品牌如何应对全国性品牌的进攻。同时，我们把所有服务的经验、研究的成果、成功的案例，提炼、总结成一个AKT顾问独有的认识，我们把它定义为啤酒营销的“系统战”。现在，我们重点以“系统战”核心观点阐述当今啤酒竞争的营销之道，本文是总论，接下来的几篇文章是从营销价值链上的各个环节分别展开。与您商榷，供您参考！第二章：啤酒营销同质化 啤酒市场，从改革后的“井喷”现象，到九十年代的高速前进，再到当前各大品牌的“圈地运动”，二十多年的历史，宛如一部浓缩了中国营销变迁的发展史。在今天，啤酒营销变

10、得越来越同质化了。当传奇的“一招鲜，吃遍天”的“奇多正少”的艺术开始越来越难创新与独创的时候，啤酒品牌更多的是回到资本、实力、规模、可持续性能力的较量。一、产品开发，回归原点的艰难 构成啤酒营销的产品力，需要很多元素，有形可感知的元素如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、口感、包装；无形附加价值元素如身份、品位、荣誉、承诺、服务等。而我们认为最关键的是三个元素：产品概念、原料及酿制特点、包装（瓶型、瓶标、工艺）。1品种创新与产品开发的优胜者 在“啤酒之都”德国，有5000多种不同品种的啤酒。有带啤酒花的口味啤酒比尔森（PilsenerBier）、有淡色发酵性啤酒多特蒙德（DortmunderB

11、ier）、有古风陈年琥珀发酵酒阿尔特（AltBier）、有小麦啤酒艾丁格（WeissbeerErdinger）、有巴伐利亚地区的烟味啤酒（RaucBier）、有颜色最深的慕尼黑啤酒（MunichDarkBeer）、有高酒精度的啤酒梅尔增（Merzen）、有小麦白啤酒（BerlinerWeiss）、有黑啤酒（Ale）。品种之多，类型之全，口味差异之大，产品概念之丰富，实在难以望其项背。与我们比邻的日本朝日，1949年从大日本麦酒公司分割出来仅占日本市场361%的份额。1982年后，为提高市场占有率，增加市场份额，朝日组织了5000人规模的口味测试，致力开发新产品。啤酒中水分占90%，酒精占45%

12、，二氧化碳占05%，麦芽等发酵提取物占5%。而提取物主要受制于原料品质和发酵酵母的特征所影响。在朝日的中央研究所有一个“酵母银行”，保存着500种啤酒生产需要的酵母。定位在醇香清爽的朝日生啤酒，就源自代号为“508号酵母”，定位在超清爽啤酒，选自“318号酵母”。在容器方面，朝日1958年开发了日本第一款易拉罐，1971年开发第一款铝罐啤酒，1977年推出7公升装，两年后推出3公升装啤酒。这种对于产品开发源头的钟情与专注，是我们国内啤酒企业所很难看到的。2中国啤酒开发的现状与困境 而中国啤酒市场，目前的产品开发概念上，主力的品类有淡色啤酒、生啤、无醇啤酒、小麦啤酒、黑啤、干啤等，同时发展出了果

13、味啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等果汁型和保健型个性风格啤酒。但是消费主力和趋势还是基础性品类，个性化品类由于市场细分，人群少，属于尝鲜者，尚未构成全国性品类。目前的产品包装创新上，从统一的640ML玻璃瓶，发展为500ML、480ML、350ML、330ML玻璃瓶，另有330ML、350ML罐装啤酒，辅助有塑料袋装啤酒和酒吧用桶装啤酒。虽然，也有尝试PET装，但从全国主销来看，仍以玻璃瓶装酒为主。围绕三个主元素进行产品开发，难度日益增强。从大的品类来看，1998年，珠江啤酒第一个引入“纯生”的生产线，并以此建立了珠江啤酒的核心产品概念，迄今为止，珠江已经成为纯生的代名词。而今天“纯生”已

14、经成为一个品类。消费者不会再因为你是“纯生”而埋单了。而烟台的黑啤、泰山啤酒的干啤却很难得到消费者认可。也很难从一个区域走向全国性成熟品类。对于产品概念的开发，在中国，甚至比产品包装更为困难。从小的产品概念来看，浙江的红石梁啤酒，于反复间终于见缝插针，独辟蹊径的提炼出“淡爽”的定位，并以“7度淡爽，轻快畅饮”作为核心诉求。一举开创了中国“淡爽”类啤酒的先河，红石梁也因为淡爽而名声鹊起。成为浙江餐饮市场的老大，利润率位居第一。今天的浙江啤酒市场，有6度、有7度、有8度，低度淡爽迅速成为一个普及的品类。瓶型、瓶标、瓶贴、产品定位、产品概念到今天，越来越模糊，越来越成为一个必要条件，而不是充分条件。

15、我们曾经做过消费者的口味测试，除部分品牌有显著的特征外（如嘉士伯口味普遍偏重：苦），消费者基本很难区分同样杯子中的啤酒。二、价格，应用的艺术性 因为咨询服务的职业便利，我们接触到大量的产业和服务的品牌。我们发现，价格，这个经典4P组合的1P，在中国营销历史上占有重要的地位。很多营销经典案例都“以此为始”，“以此为终”。而讨论最有效的营销手段，我们的CMO几乎可以不假思索的回答是：价格。打价格战，是需要成本与价格空间的。国内的啤酒厂商的制造生产成本基本一致。全国啤酒的生产单瓶成本基本在12元以内，变动一次瓶型需要增加05元，每变化一次口味需要增加02元。高档啤酒与低档啤酒最大的变数也就是在零售价

16、格与通路及其它促销费用上的比例。高端啤酒的批发利润率在8%-12%，零售利润率在20%-30%，公司的边际收益率在40%-60%；低端啤酒的批发利润率在8%-12%，零售利润率在20%-25%，公司边际利润率20%-35%。所以，高端啤酒具备了价格战的基础与空间。另外，谈价格必然涉及到渠道模式。啤酒企业目前主要的渠道模式是深度分销与大客户模式，彼此各有千秋。如青岛啤酒，由于AB的关系，青啤对大客户模式青睐有佳。从厂家到消费者，终端零售价的变化不是很大，零售商的价格几乎一致，二批的价格深度分销略小、大客户制略大，分销商与一批相差也不大。整体来看，中间的变数只有2-3元的空间。这个费用空间本身不具

17、备差异化，而不同的运用方式使其才产生了不同的市场活化效应。对手的价格，除了生产成本以外，基本能够估算出来，价格也越来越同质化。受国际麦芽价格上涨和营销固定成本的增加，价格空间越来越小。直接参与以价格战的方式低价竞争的做法现在相对失去效果。但毕竟啤酒是一个价格弹性极高的产品，每一次价格的异动，都能调动消费者关注的激情。除了直接的价格战以外，现在常规的价格优势被幻化成各种促销形式进行推广。如开盖有奖、开瓶有奖、抽奖、赠饮、买赠、礼品等。这种使用，我们不把其列为价格策略范畴内，我们将在促销里讨论。三、渠道控制，关系与角色的变化 渠道，从出厂到消费者手中，这段既可以说很长，又可以说很短的通路过程，酝酿

18、了无穷变化，也诞生了很多营销艺术。我们看啤酒渠道，可以从两个层次来解析。1从大的营销模式来看，正如上面所谈，所有的区别在于深度分销与大客户模式之间的差异。中国市场，也基本是这两种模式在竞争。百威是大客户模式的倡导者与成功者，青岛加以创新和灵活运用，在国内紧随其后。深度分销是可口可乐、百事可乐等饮料品牌先发制人，啤酒系统目前大力尝试与引进该模式，上海的三得利、广西的漓泉啤酒都是深度分销实践者。两种模式本身没有孰优孰劣，只有企业适合还是不适合。假如以深度分销模式一种来分析，其本身也越来越透明，操作方式、渠道设置、对分销商管理等，渠道的同质化，使啤酒企业很难再创造一种崭新的方式来解脱。对渠道的管理与

19、激励也不过是：信用政策、返利、培训、奖励、协助提升管理水平、深化终端建设，大家都这样在实践。2从渠道的结构类型来看，主要有四种类型 1层级代理制。通过各地代理商分销是啤酒营销最普遍的网络模式。常规是一批商，二批商，终端零售。在这个简单的网络模式中，又有差异。如有些一批实力强，辐射面广，物流能力强，就直接摒弃二批，直供终端。还有，二批的划区、出货、供应小店、供应餐饮、餐饮类型的划分等，又在衍生变数。2直营终端制。厂家在各地直接设置办事处或分公司，组织车队及人员，对酒楼、超市、酒吧、小店等进行直接销售。这种模式的变数在于：有些仍然依托一批，由公司负责开拓经营终端，由一批负责收款、发货、物流；有些直

20、接从成品仓库发货终端，连一批都省略了。3联合营销制。厂家发展有实力的代理商，通过对代理商的筛选，在一个营销区域内扶植一个或几个大代理商，并由公司与代理商合资以参股、控股等形式投资一个共同的啤酒营销组织，省去二批，由该组织直接供应终端，减少营销成本的同时又增强对渠道的控制力。4协助销售制。代理商负责网络、发货、收款、结算等，厂家负责区域市场的策划、宣传、推广，并给代理商配置一定的终端导购，协助终端理货及餐饮推广。仍以经销商为主导销售，厂家协助营销。3.近年渠道无战事，变化趋势皆雷同。在上述的两大模式及四种类型里，我们无法评价彼此的优劣。模式本身没有太大的差异，操控艺术，才能显示每一家的变数。但是

21、，我们仍然可以看到现在渠道转移变化的趋势：1通路结构从多层次狭长型向扁平型方向发展 2通路运做从代理商操作为主向厂家渗透管理方向变化 3通路关系从单纯的利益关系向长期合作伙伴关系转变 4通路重心从大城市为中心向地县为单位的“小区域”转移，终端细分管理正在突显 5通路激励从短期业绩激励向长期激励变化 四、终端，长期与短期的投资 对于啤酒竞争，“决胜终端”四个字可谓字字珠玑。各品牌厂商的区域经理及业务代表，对于终端的残酷形势大多有切肤之痛。啤酒营销，我们可以粗浅的总结为：原点在产品，操控在渠道，杠杆在价格，决胜在终端。但我们始终认为，终端竞争，已经超越了营销艺术的本质，回归到企业与企业之间实力、规

22、模、资金的较量。这种较量，也现实出终端同质化的事实。1啤酒终端的类型 1从消费饮用习惯和场所划分：堂饮（夜场、餐饮、小店）；非堂饮（卖场、超市、便利店、士多店） 2从消费层次划分：高档消费场所（酒店、夜总会、酒吧、DISCO、酒楼）；中档消费场所（普通酒楼等）；低档消费场所（小店、排档、餐饮一条街等）；特殊通路（卖场等） 3从啤酒消费量划分：A类店、B类店、C类店、D类店等。2啤酒终端的运做形式 终端投入可以分为两类：一类是固定投入，一类是机动投入。固定投入无法分摊到每一次的终端推广成本中去；而机动投入是比较艺术的，是可以与每一次的效果挂钩的指标。固定投入的形式：促销礼品、抽奖日用品、日常赠品

23、（酒杯、台牌、吧巾、台布）、灯箱、店招、立牌、吊旗、海报、陈列、堆头、菜单、价格卡、单页等。机动投入的形式：入场费、包场费、瓶盖回收费、折扣、入场赠酒、随货赠酒、派促销、送冰箱、做特价、开盖有奖、积盖兑奖、刮卡等形式。贯穿一年的终端做法，大概就这一些。有些企业将品牌落地做的比较深，实现真正的“终端生动化”；有些企业将终端巨额资金买断（促销权、单一经营权、派促销人员等形式），实现终端的“相对垄断”；有些企业将终端作为单日、单月走量的核心晴雨表，培养了一批巡回于酒店餐饮的庞大的促销团队。一年复一年，终端在啤酒营销价值链上的地位坚不可摧。实力强的企业，终端运做的形式相对多元。实力较弱一点的，选择几个

24、形式运做。而随着终端业态的演变和终端竞争的激烈，使企业间的竞争不再是人员、物料、广告、活动的竞争，转而变成企业之间资金实力、赢利能力、投入比例的“超技术”手段的竞争。五、促销，实力的较量 我们在长期的啤酒品牌服务过程中，深入到各个区域市场，甚至参与到一线的样板市场打造。在这样贴身的服务里，我们把啤酒的促销现状总结如下：1常规促销战役发起的四个原则 有策略的促销：没有策略的促销，只是费用的投入。促销是双仞剑，做得好有利于短期时间销售业绩的提升；做的不好是影响品牌的长期建设。结合品牌促销：促销应该是帮助建立品牌形象，对品牌的历史、故事、情感进行回顾和关键点进行刺激。可以考虑用促销来突击和强化品牌的

25、强势卖点。形式内容保持简单：促销的核心是执行力，越简单越容易实施。把简单的促销放大100倍：这是我们长期使用的方式，从促销的形式上再去创新已经很难，但把简单的促销放大百倍之后，聚合的能力就爆发出来了。2常规的促销的方式与实质 对消费者的拉动作用，统计起来有：路演、赠饮、特价、买赠、奖品、礼品、回寄抽奖、即开中奖、连环抽奖、文化赞助、冠名赞助、体育赞助等。一个财政年度下来，比的是谁的力度更强，谁的费用更多。而要在活动形式上进行创新越来越难。六、广告传播同质化 啤酒品牌的传播形式有电视广告、报纸广告、广播电台、户外车体、候车亭广告牌、单立柱广告等，加上公共关系、事件营销、口碑传播等，几乎都在寻求创

26、新。目前，流行的啤酒广告大致有三种广告传播的风格：1是以产品诉求为核心，强调地域化产品。产品概念以“水”（当地最好的水或最出名的某地方的水）、“新鲜”、“工艺”、“口味”；如红石梁的“天台山柔质山泉”、泰山啤酒“天生好啤酒”、漓泉啤酒“好水酿好酒”等。2是以感性的直观感觉为传播方向，突出“地域情节”、“情感”（亲情、友情、爱情）、“最了解你”、“激情”、“活力”、“畅快”、“爽”等为概念点；如雪花啤酒“畅享成长”、青岛啤酒“百年青岛工艺”、哈尔滨啤酒“第一家啤酒”等。3是挖掘“品牌与生俱来的戏剧性”增加广告的记忆点。如2005年的雪津啤酒天使篇“一个中层阶级的男人在夜空下，面对从天而降的天使，

27、做出一副即将亲吻的动作。画面切换到他不断吐咽的喉结，受众都认为他和天使在亲吻，最后画面显示原来是他在喝雪津啤酒”。这种表现现在越来越多，反映出的传播趋势是啤酒是好玩的，超越啤酒的本身去玩吧。三种风格无一例外，都经常采用：晶莹的啤酒杯，珍珠大的酒露贴在杯上，冉冉升起的酒花，喝酒的动作、还有咕噜咕噜的声音，连这些元素都越来越同质化了。七、品牌，探寻个性化建设道路 当品牌做到一定界面，品牌只有个性上的差异，没有品牌高下之分。很难分清楚“谁的品牌要比谁更好一些”，它也成为一种必要条件了。雪花、燕京、青岛，消费者会认为谁会更好一些呢？这恐怕很难。各地区域品牌，除了依托当地的“习惯”与“情感”这种共性外，

28、还有独一无二的特点吗？所以，现在啤酒行业做品牌越来越难，越做越难突破。当品牌建设拥有了知名度，完成了“告知”、“提示”的任务后，要使消费者在10秒中做出选择，恐怕只有依赖其它的因素了。按说中国如此之大的消费市场，啤酒品牌如此之多。随外资品牌的挥戈而进，中国品牌能够在全国有影响力的就几个品牌。绝大多数对消费者仍然是陌生的。当然，这与啤酒的营销战略、区域特征、物流成本、营销控制等市场战略有关系。但是，对中国啤酒企业来说，了解其它品牌在市场中所处的地位及相关信息，并及时掌握啤酒市场的变化规律和信号，把握市场机会，采取正确的品牌策略参与其中，是当今中国啤酒品牌竞争的必然。另外，中国区域性啤酒品牌，仍然以中低端产品占领市场，低利润低价格的本质没有改变，在品牌传播和建设上需要的长期投资，很难保持“可持续性”建设。这是一个客观原因。我们看到外资品牌百威，因中国市场的需要，及时的本土化，皇冠的符号、年节的氛围、口味的调整，来到中国，融入中国。三得利啤酒，坚持在清爽领域打造品牌的核心价值，坚持海底深泉水的USP，并一直坚持很多年不动摇。而中国本土品牌的传播策略和品牌建设，换一任领导，改变一种做法；过一年要追求一种大的变化。变化固然很好，但在处理品牌变与不变的辨证法思考里，品牌长期坚持和需要巩固的品牌价值却没有得到积累。八、人员推广，一支地面部队 人，作为营销战