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1、 “东阿”牌阿胶是公司医药制品的拳头产品，曾 3 次获国家金奖，是山东乃至全国的名牌产品，占有国内 70%的市场。虽然在阿胶的生产和销售方面已经取得了不俗的成绩，但公司仍清楚的认识到 目前行业存在的激烈竞争，期望以扩大行销地域和消费者数量，提高市场渗透率来 使销售业绩获得更大的增长。详尽和深入地探究目标消费群在补血保健品消费方面的行为、习惯和态度以及 她们对目前市场上已有补血品品牌的意见和看法对企业寻找新的市场空间，制定更 有针对性和更有效的行销和产品推广计划无疑具有莫大的帮助和深远的意义。探求目标消费群对补血原因及方法的认知 了解影响目标消费群选择补血品品牌的因素及原因 获知目标消费群对市场

2、上竞争品牌的印象和看法 深入了解目标消费群食用阿胶的方法及对阿胶产品的意见 研究东阿阿胶在目标消费群当中的品牌形象二、研究方法小组座谈会：8 人 *2 小时 *2 组 每城市样本分类： 18-35 岁一组； 36-55 岁一组被访者条件： 18-55 岁女性；过去一年内服用过阿胶 抽样方法：访问员根据被访者条件采用判断抽样执行区域：北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、温州执行时间：2000 年 5 月 20 日 -5 月 28 日三、主要研究发现及行销建议本类别对于消费者是一个关心度较高，产品判断能力相对较低的类别。消费者对于产品起效的周期缺乏足够的耐心。品牌忠诚度维系难度较大。在传播中，最终

3、产品利益的清楚说明，对消费者产品疗效希望值的现实管理，对吸引初次尝试和维持重复购买均非常重要。同时在传播中，暗示手法的恰当运用，媒介不断曝光，也是保健品行业行销的必须。较高的关心度，和较低的判断能力，决定了在本类别市场，品牌信任感的建 立是品牌塑造的重中之重。 在消费者的逻辑中， 广告投入大是信任的前提 （有 钱做广告，说明厂家有实力 ）；广告片的质量会被他们投射到产品上（ 广告 都拍不好，产品就别提 ）。另外，保健品类别，口碑非常重要。保健品类别厂家与代理商如何运用合适 的行销 / 传播手段在短时间内，培养忠实用户，培养正面口碑，并帮助其广泛 传播，也是非常重要的考量因素。2、关于阿胶 阿胶

4、被认为是传统的补血中药，在民间拥有很好的口碑。在一些南方城市， 女性在月经过后或者冬至前后有服用阿胶块来补血 / 调经的传统（温州、广州 更为普遍）。上海 / 杭州的消费者还有服用阿胶来增强抗寒力的做法。阿胶块被推崇为是最天然，传统，实在，效果最好的补血品，但是制作方法 较麻烦，多数年轻女性都不能接受。各地阿胶块的制作方法各异，但基本上 都是本着调节口味的目的出发的，并无其他特别的说法或原因。被访者对阿胶产品系列的了解不多，这在一定程度上阻碍了一部分信任、喜 欢阿胶但又嫌制作麻烦或者口味太差的消费者找到合适的替代品（阿胶浆或 阿胶膏）。厂家在今后的行销宣传中应注意突出产品系列以满足不同消费者的

5、 需求。阿胶既是一个产品，同时也被很多被访者认为是一个品牌。阿胶产品的低品 牌意识在年轻被访者中是很普遍的。树立品牌形象，培养消费者的品牌意识 在阿胶产品上就显得尤为重要了。阿胶作为成熟女性（以来月经为标志）用补血产品已经得到几乎所有被访者的认同，并且，这种观念也有很深的民间基础。根据目前的情况来看，厂家 如果想进一步扩大产品的目标消费群困难是比较大的。在补血诉求上，红桃 K 应该是目前阿胶最有力的竞争者。被访者认为二者的功能是比较相近的，属于同一类产品。在成份的合理性，可靠性，天然性上 阿胶是有明显优势的。在产品行销宣传中可以加以突出。在补血养颜诉求上，朵而和太太口服液目前已经得到了大部分被

6、访者的认可。厂家如果也想在这块市场上取得一席之地的话，价格恐怕是最大的优势。另外在广告宣传上也必须寻找到新的切入点。在女性补血调经诉求上，阿胶应该有先天的优势，并且这块市场上的竞争火药味也显然没有上面两块大。目前主要的产品有乌鸡白凤丸。补血调经这块市场应该是值得厂家开发的。建议厂家针对这块市场做专门的研究，以深入了解目标顾客的使用行为与态度，并对目标市场做进一步的细分。四、调研结果及分析1、消费者对补血的认知补血，对于消费者来说，有很深的民间口传基础，一般多是母亲教给家中成年 的女儿。而且补血已经广泛深入到百姓日常生活饮食中。被访者普遍认为“补血” 与人的精、气、神是密切相关的，而与血的多少没

7、有直接的关联；补血更重要的是 在于对自身血气的调和。被访问者对于需要常规补血的特定人群定义：经期，哺乳期，更年期阶段的妇女老人，体质虚弱者，低血糖者，贫血患者，术后在需要补血人群的性别特征上，被访者认为女性应占主要位置，这主要是因为 月经及生育带来的影响；另外被访问者也认为补血与养颜是有着必然联系的。在年龄特征上，各年龄段的人群都有需要：小孩主要是因为饮食结构不合理造成的； 14-20 岁左右的少女主要是因为月经不调及学习带来的压力； 年轻未育女性一 方面工作压力、月经使得身体容易疲劳，精力不足，另一方面也有养颜预防衰老的 需求； 30-40 阶段的女性则主要是因为生育和月经带来的影响， 另外

8、她们也非常观注 自己生理上的变化如经期特别容易腰酸背痛及平日里体力上的明显不支以及养颜的需要； 40 岁以上的女性则面临更年期的问题，她们补血一方面是因为在更年期月经 很容易不调，另一方面也有强身健体的需要。除了特定人群以外，被访问者有自己判断特定个体是否需要补血的逻辑： 对于成人，她们多凭借身体的症状来判断是否需要补充血气。她们提及较多 的症状为： 面无血色 / 脸色黄，月经不调，头晕，无力，嗜睡 / 睡眠不好，胸闷，气短，精神不好，体弱多病 。（自行判断） 对于儿童，多通过常规体检，以血色素指标的高低为依据，判断是否应该补 血。（专家认定，关心度更高，行为更为慎重）补血的行为被认为是一种有

9、益无害的行为。预防的概念在此类别市场上被较好 的教育。被访者认为补血能带给自身的利益有：美容养颜（面色好看）增加免疫能力（有病治病，无病预防）改善睡眠精力充沛增强耐寒力（杭州 / 上海）卑微如蝼蚁、坚强似大象补血被受到重视，被访者认为主要有以下几方面的原因：生活水平提高国民健康观念的增强空气污染 / 环境差生活 / 工作压力增加小结：研究发现对于补血的需要除了一些病理上的原因， 如严重贫血， 失血过多 （手术）等。对于女性而言最重要的原因在于：对月经的调理。月经不调的主要症状表 现有：经期过长；经量过多；时间没有规律；痛经等。消费者多会通过自身症状来判断是否需要补血，但是在最初的判断过程中消费

10、 者往往会根据亲戚朋友最后是医生的意见来决定是否应该通过补血来改善这些症 状。因此，在厂家今后的行销推广中也应注意给目标消费者相关知识的教育，以进 一步缩短消费者找到合适产品的距离。对补血原因及相关利益的深度挖掘和广泛宣传无疑会有效地激发消费者的潜在 需求（即帮助消费者来发现自身的需求）从而刺激她们的购买，进一步扩展产品的 销售业绩。在对补血的认知上，各城市和两组被访者之间没有表现出明显的差异性。被访者通常会根据症状的出现和消失来决定补血的开始和结束，与季节没有太 多的关系。但是，认为夏季不适合补血的呼声也很高，主要是因为夏季气温太高， 一方面不利于人体的吸收，另一方面也因为在夏天人体本身火气

11、太重，补血会更加 重这种火气（特别是广州） 。被访者对补血的疗程有她们的耐受力，通常来说 1 个月出现症状的改善是可以 接受的，最长不能超过 3 个月。部分年轻女性的耐受力要稍差一些，半个月她们就 希望看到效果。疗程太长会极大地影响被访者对产品的信心，也加重了经济上的负 卑微如蝼蚁、坚强似大象担；但如果见效太快，也会让被访者担心产品的药性太强或者是产生对产品的依赖 性。3）补血方法及分类 被访问者认为，食物，保健品，药品都可以起到补血的作用，但分别的角色不 同。不同的角色被访者以快速起效、更加安全、使用方便性三个项限进行评估： 食物补充 ：最为安全，成份天然，可以长期食用。起效最慢。也比较经济

12、。适合在 没有症状的情况下进行预防。但是制作比较麻烦，需要时间。被访者认为与补血相关的食品有：红枣、桂圆、花生、乌骨鸡、赤豆（上海 / 杭州）、猪肝等。保健品/ 口服液： 主要成份属于天然性质，但由于保质的需要，会加入防腐剂等非 自然物质，有一定的副作用。有的被访者也担心其中含有激素，所以在给孩子用时 特别地谨慎。需要经济条件的支持。主要的优点是服用方便，非常受年轻人和职业 女性的欢迎。适合已经有初期症状，但未发展到疾病状态时进行调理，预防病症的 发生。同时适用于病症的巩固期。上海的被访者认为保健品是可以经常吃的，没有副作用，能够强身健体。广州/ 武汉/成都的被访者对保健品没有明确的概念，她们

13、认为口服液 =保健品这也从一个侧面放映了在保健品的剂型上，口服液已经得到多数被访者的认可和接 受。中药/ 中成药： 传统的补血方式，得到了大多数被访者的认可。在补血时，被访者有 将中药与其他补血食品（多数是肉、禽、蛋类）一起来服用的传统。制作方法基本 上是炖。在广州，人们称之为炖品，并且有专门的炖品店。所以在感情上，被访者 对中药制品有较高的信任度，而且容易接受。不论是年轻人还是中老年人都认为补 血还是传统的东西好。中成药，由中药提炼加工而成，服用方便，但是可能在成分含量上没有原材料值得注意的是：被访者对于中成药和以中药为原材料的保健品并无清楚的区分。 以中药为原料的保健品更受她们的欢迎。被访

14、者认为与补血相关的中药有：当归、枸杞、熟地、党参、黄芪等。西药：见效最快，但副作用较大。被访问者认为只有在医生的处方后，才会短时间 服用。广州的被访者对西药能补血基本上没有概念。目前补血类别市场，成熟程度较低，被访问者很难预见不同的补血产品在疗效上的 可能差异。选择产品时，缺乏类别知识。目前只是以产品诉求症状，和适用人群来 简单地进行对号入座。传播中，问题（ PROBLE）M 解决（ SOLUTION）的诉求模式更能够迎合他们的需要。被访者在挑选补血保健品时主要考虑的因素有以下几方面： 口碑：是挑选保健品最为重要的因素之一。亲戚朋友的亲身体验最能让被访者接受。 医生/ 坐堂大夫和营业员 /促销

15、员的推介也可以对消费者最后的选择起到非常重要的 “临门一脚”的作用。但是营业员 / 促销员在介绍时，一定要注意掌握火候，切不可 过分“热情” ，容易引起消费者的反感，在介绍时也要特别注意内容的科学性，突出 产品的科学特点，以帮助和引导消费者作出决定而不是强迫她们作出选择。营业员 的介绍对年轻人更容易产生作用。广告/ 宣传：尽管人们对广告是一种半信半疑的态度，但是多数被访者又不得不承认 她们在产品的选择过程中或多或少地受到广告的影响。电视广告，以其声光电的特 点，被多数被访问者接受，是其保健品信息认知的最重要来源。其他一些辅助性的 宣传方式例如发放宣传册，产品知识介绍，科普性的文章，和电视相关栏

16、目中的宣 传，对于被访问者来说， 强卖性不明显。接受的抵触心理较弱。可信度更高。软 性宣传在此类别扮演着重要的角色。被访者也很容易根据广告 / 宣传的多少 / 质量来判断企业的规模。 “广告打得多， 企业规模就大，产品的可信度更高”这是一条让被访者普遍接受的“金科玉律” 。权威性的电视台或其他权威媒体能大大增强广告的可信度。明星广告不被大多 数中老年被访者好评，但她们却又往往能够记住明星们的广告。对于保健品的广告，被访者更多观注的是与产品相关的知识，如成份、适应症、 功效等。如何让被访者对广告产生“信服感”对保健品 / 药品广告显得尤为重要，毕 竟被访者在选择与自身健康密切相关的保健品 / 药

17、品时，理性占据上风。产品说明： 在被访者选择保健品时，扮演着非常重要的角色。正如前面所述，被访者缺乏足够的类别知识来判断产品的好坏。因此，产品说明书成为了她们作出判别 的有力助手和依据。对产品说明书，被访者观注的主要内容依次是：成份： 传统的、天然的成份是最受被访者欢迎的。对于补血产品，她们往往 会根据自己的经验来对成份的有用性进行判断。前面提到的食品和中药种类 是得到多数被访者认可的补血良物 / 药。如果是化学合成成份，被访者会认为 治疗的针对性可能更强，但是也会更多地担心有副作用。功能主治： 被访者多数根据功能主治来“对号入座” ，即她们通常所说的“适 不适合自己” 。在功能主治上，说明书

18、应尽可能写得详细、通俗（即用被访者 的语言），并列举出典型症状。年轻人对一些传统的术语如“滋阴”表示了困 惑，不清楚它到底可以解决什么问题。用法用量： 当然是越简单越好。口服液受到多数人的欢迎，一天两次，被访 者基本上能够接受，但是，也有一些被访者（多数是年轻人）觉得一天两次 还是太麻烦。适用人群： 适当地提醒某些特殊消费者的使用注意事项，并不会引起消费者 的“恐惧”，相反能够很好地体现厂家对消费者的关心， 树立厂家 “值得信赖”的良好形象。广州的被访者在挑选补血品时，还特别注意产品是“热性” 、“中性” 还是 “凉性”。她们认为每个人的血也有 “热、凉”之分， 血是热的就应该选用“凉补”/

19、“清补”，反之用“热补” 。她们在看成份时，就已经开始判断产品是“热” 还是“凉”了。在其他城市也有部分被访者提到了这一点。生产日期与保质期： 对于保健品来说更为重要，应该在明显位置清楚标注。价格：无疑也是影响人们购买的重要因素之一。对于自己服用，被访者普遍能够接 受的价格范围是口服液每盒 20-30 之间，或者一个疗程在 100 元以内。包装：对于自己服用，小巧方便携带和使用是最重要的指标。送礼的话，精美大气 一点就显得更重要一些。研究表明，大部分被访者认为补血并无季节之分，需要的话就可以补。但是，“冬令进补”的传统依然影响着部分人的行为。这有待于厂家给消费者更多的教育来转变她们的思想。对于

20、女性而言，对月经的调理，可以有力地帮助产品突破季节 性的束缚。但是，在产品的开发上厂家也应考虑被访者在不同季节的一些实际需求， 例如夏天，产品性质是不是可以更温和些。在选择补血品时，被访者往往根据症状来进行判断，因此保健品虽然扮演的是“保和健”的角色，但对保健的对象（对被访者而言就是症状）应作出具体的描述， 切不可泛泛而谈，让被访者无从判断。传统的、天然的成份对补血保健品而言是一大卖点，厂家在广告宣传过程中可 以加以利用。广告 / 宣传时应注意科学性，这样容易让被访者产生信服感。 “软性”宣传的效果也许会更好。口碑对保健品是非常重要的。产品的质量 / 效果过硬当然是建立良好口碑的基 础，但是口

21、碑在更多时候恐怕也是需要宣传 / 做出来的。产品说明在保健品的自我推销中也是扮演着非常重要的角色。而且，消费者有通过对多个品牌产品说明的对比来决定最后购买的习惯。3、竞争品牌评价补血的产品与可以起到增强免疫能力，美容养颜，补充精力的产品，被访问者认为同属于一类。因为它们给消费者的最终利益是相同的。因此，补血产品的竞争 不光来自同以补血为诉求的产品。跨区隔竞争的特点比较为明显。 （所有最终利益符 合百姓逻辑者，尽可以进入竞争者行列） 。东阿阿胶的竞争者也不仅仅是朴雪，红桃 K。需要在传播行销推广中，拓宽监测范畴。各地被访者认知的主要补血品竞争品牌有：北京： 红桃 K，太太口服液，朵而，朴雪，中华

22、乌鸡精，枣仁安神，血宝上海： 红桃 K，朵而，太太口服液，血宝，美知之杭州： 红桃 K，朵而，太太口服液，中华乌鸡精，朴雪，美媛春，朵朵红，血宜生广州： 红桃 K，朵而，太太口服液，田田珍珠，美媛春，乌鸡白凤丸，白兰氏鸡精武汉： 红桃 K，朵而，太太口服液，田田珍珠，太阳神，当归养血膏，乌鸡白凤丸，健脾生血颗粒成都： 红桃 K，朵而，太太口服液，朴雪，三精血宜生，富血康，气和血温州： 红桃 K，朵而，中华乌鸡精，朵朵红被访者多数是通过产品的主要功能、适用人群及产品成份来对品牌进行区分。产品功能被访者认为目前补血品主要分为两大类，一类就是单纯补血（针对性很强） ， 类则侧重养颜；另外，也有一些被

23、访者认为还有一类产品是针对女性调经的。具体 的划分如下：单纯补血： 朴雪、红桃 K、血宝、血宜生、健脾生血颗粒养颜/ 美容： 朵而、太太、美媛春、美知之调经： 中华乌鸡精、乌鸡白凤丸适用人群主要的划分变量有两个：性别和年龄。大多数补血品在被访者看来都是与女性 相关的；在年龄层次上也各有侧重：女性的： 朵而、太太、美媛春、中华乌鸡精、乌鸡白凤丸、田田珍珠、朵朵红中性的：儿童的： 朴雪少女的： 田田珍珠年轻的： 朵而、美媛春、太太 （已结婚的 ）年长的： 中华乌鸡精、乌鸡白凤丸 老少皆宜的： 红桃 K产品成份被访者的观注点仍旧在：是传统的 / 天然的成份还是合成的经过加工的成份。 传统的/ 中药：

24、中华乌鸡精、乌鸡白凤丸、当归养血膏 合成的/ 偏西药：朴雪、红桃 K在单纯补血上，红桃 K 的使用是最多的；养颜方面朵而和太太都不错。在中年 女性当中中华乌鸡精、乌鸡白凤丸、当归养血膏也很受欢迎。服用过朴雪的不太多。武汉的被访者反映红桃 K 虽然见效很快但依赖性较强； 上海的被访者担心红桃 K 的药性太强（是一种生血剂） ，会有副作用。被访者对朵而和太太的反映普遍都不错，但是觉得售价太高。上海、杭州两地 的年轻女性反映服用朵而后胃口太好，容易发胖。4）品牌转换的因素 效果不好，是被访者更换品牌的最重要的因素。她们通常是根据自己症状的缓 解或精神上 / 心理上的感觉来判断产品是不是有效的。因此在

25、产品的宣传方面一定要 “量效而宣” ，切忌过分夸大，使被访者的期望值过高，失望也会更大。一个被被访 者认为“无效”的产品几乎不可能再赢得她们的青睐了。在此类别市场上，被访者的尝试性购买是很容易发生的，只要价格不是很昂贵。 被访者认为买错了产品的代价无非就是浪费了钱财，对身体应该是没有损害的。所 以要吸引被访者的初次购买，价格上的优惠是最好的办法。广州年轻一组的被访者 就特别提到新产品推出时，买一送一对她们而言是很有吸引力的。品牌忠诚度的培 养就主要依赖于产品的效果了 就公司实力和宣传力度而言，红桃 K、朵而、太太口服液应该来说是目前东阿阿胶最主要的三个竞争品牌，朴雪还有待于进一步的观察。就被访

26、者（特别是中年 / 中老年女性）对产品的信任度或者感情来看，中华乌鸡 精、乌鸡白凤丸、当归补血膏也会是阿胶的有力竞争对手。而且，它们的价格也是 相对较便宜的。目前，在此类别产品市场上，品牌形象应该来说还是一个比较模糊的概念。尽 管被访者对各品牌已经有了一些印象，但这些印象并不是很完整也不是很肯定的， 这也是市场还不是很成熟的一个表现。研究还发现，品牌印象的形成，广告起了至 关重要的作用。所以，厂家在进行广告宣传的同时，不仅要观注广告的促销效果， 广告所传达的品牌形象也是相当重要的，因为实际上，被访者在选择品牌时，会潜 移默化地受到品牌形象的影响。品牌的易尝试性购买，对厂家而言，一方面是件好事，

27、因为要促使目标消费者 产生初次购买并不是件很难的事情；但是另一方面，也有它的弊端，那就是消费者 也同样很容易对竞争品牌进行尝试。因此，厂家一方面要注意保持产品的有效性以 提高消费者的忠诚度，另外应加强新产品的开发和广告宣传工作以不断吸引潜在顾 客或竞争对手的顾客来尝试公司的产品。4、关于阿胶阿胶在各地都有一些忠实的使用者，她们用阿胶几乎都是受到上辈的影响，阿 胶块的制作方法也是从上辈 / 民间流传下来的。 年轻人最早接触或知道阿胶也是受母 亲的影响，因为觉得阿胶块制作麻烦，她们中的多数选择了阿胶膏、阿胶浆或阿胶 口服液。不同城市，不同年龄群人当中阿胶的使用情况与方法都是不太一致的，具 体如下：

28、 被访者中服用过的阿胶种类应该是比较多的块状、膏、口服液都有。对不同 的种类，被访者反映，块状吃起来太麻烦，有时间的话可以调剂一下生活；口服液 是比较受欢迎的，主要是方便。被访者服用阿胶的原因主要有：一类是因为生病的原因，拿它当药吃以增加白 细胞和血小板；另一类主要是因为月经的原因；还有一些是因为贫血较重。 卑微如蝼蚁、坚强似大象块状服用方法： 直接蒸，每次吃一勺，连续服用一个月；放桂圆一块蒸，服用方法 同上；将阿胶、枣、龟苓膏调在一起，熬好后，冷却加蜂蜜水，适合一年四季服用 （夏天放冰箱） ；将阿胶和糖熬了以后，把芝麻放在里面，冷却后象芝麻糖一样，可 以当零食吃。 年轻的一组（ 18-35

29、岁）基本上用的都是阿胶膏；年老的一组（ 36-55 岁）用 的都是阿胶块。年轻一组主要是在冬季服用阿胶膏， 服用方法是用开水调开了服用， 早晚各一次 （有 时会是一次） 。夏天时不用，主要是因为阿胶是热性的，夏天用就长小痘痘。感觉效 果还不错，头不晕，月经不痛，冬天不怕冷了。一般会服用一个月左右，再隔一两 个月，理由是觉得一个疗程结束了应该休息一段时间，看看效果，保健品没有天天 吃的；再有就是火气比较重，不适合长时间用。36-55 岁组接触阿胶都比较早， 20 岁左右，都是受到母亲的影响。服用阿胶主要是 因为妇科的一些原因，典型的就是月经不调；还有是增强体质和抗寒力。她们比较 相信自己动手做的，认为成份比较可靠。但是同时她们也认为制作起来有一点麻烦。 块状服用方法： 用酒将阿胶块浸开，加核桃、芝麻 （ 起调味作用 ）一块蒸，服用时弄 一块用水冲开来吃，一般也是在冬天服用。 有服用阿胶块的传统，但被访者也反映阿胶块做起来还是太麻烦，特别是年轻女性基本上都没有做过。她们会选择阿胶浆或口服液作为替代。广州被访者服用 阿胶主要还是起调经作用，一般会在每个月月经干净后服用一两天。 用阿胶加些瘦肉 / 鸡肉、桂圆、西洋参和冷水一起蒸，广州人称之为 炖品，她们普遍认为炖