凤凰古城的市场营销策略.docx

1、凤凰古城的市场营销策略第一章 绪 论1.1背景随着旅游业的发展和成熟，游客在旅游过程中已经不满足于单一的视觉享受。现代的旅客越来越注重精神享受和物质的结合，对深度旅游产品的文化内涵和文化品位的追求也表现出超越以往的热情。旅游商品开发也逐渐提高文化创意水平，且旅游餐饮也在突出地方文化特色，旅游经营服务要体现人文关怀。各地都开始发挥文化资源优势，推出具有地方特色和民族文化特色的演艺、节庆等文化旅游产品。凤凰县从1999年开始确定发展文化旅游，经过十余年的发展，文化旅游已成为凤凰县最大的致富产业，也带动了其他相关产业的发展。随着世界旅游潮流的发展，凤凰文化旅游再发展成为影响该县发展最为重要的发展战略

2、文化旅游业作为一个高文化含量的旅游形式，具有文化内容丰富，知识性和趣味性等特点，因强参与性强而深受消费者的青睐。现在已经发展成一个主要的旅游形式和一种新的趋势，拥有非常强的生命力和广阔的市场空间。凤凰文化古城承载着中国悠久的历史和灿烂的文化，较完整地保留和传承了具有民族地方特色的一个时代或时期的历史风貌，在发展文化旅游中享有天独厚的条件。1.2研究意义 历史文化名城是我国悠久历史和灿烂文化的承载者，较完整地保留和传承了某一时代或几个时期的历史风貌与民族地方特色，具有发展旅游业的良好条件。从国内外旅游者的旅游需求变化趋势来看，人们的旅游动机和旅游目的越来越从纯自然的旅游活动向更富于知识性与探索性

3、的文化旅游转变，人们对那些具有深厚历史文化内涵的旅游活动抱有非常浓厚的兴趣。历史文化名城高瞻远瞩，迎合这一趋势，大力发展旅游业，成为旅游者络绎不绝的旅游目的地，推动了旅游经济的飞速发展。 文化旅游是凤凰的主导产业和支柱产业，当前在国家、省、州旅游发展意见中面临着加快文化旅游转型升级和深化文化旅游再发展的机遇和挑战，确定了其文化旅游发展成为县支柱产业和让人民群众更加满意的现代服务业的目标。凤凰处在“大湘西”旅游圈的中部，北有山水旅游资源天下一绝的世界自然遗产张家界，南有以侗文化和和平文化为特色的怀化旅游区4。凤凰作为国务院命名的国家历史文化名城，主要名在它的军事历史文化、民族民俗文化和名人文化三

4、者的完美组合，所以凤凰应利用“大湘西”旅游圈的旅游叠加效应，避免旅游形象的屏蔽作用，发展有特色、有潜力、有吸引力的旅游业，重点是围绕文化旅游做文章。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，旅游的本质就是文化。因此，研究历史文化名城凤凰文化旅游的发展，找到其军事历史文化、民族民俗文化和名人文化与旅游的完美结合点，突出“文化旅游带动战略”的凤凰经济发展战略具有特别重要的意义。1.3研究内容 随着旅游业的发展，旅游商品开发要提高文化创意水平，旅游餐饮要突出地方文化特色，旅游经营服务要体现人文关怀。各地要发挥文化资源优势，推出具有地方特色和民族文化特色的演艺、节庆等文化旅游产品。本文正是在这种背景下，通过

5、对这些因素的综合分析，根据市场营销相关理论知识联系凤凰古城的旅游现状提炼可行性要素，并提出相应策略，从而针对凤凰古城的文化旅游提供周详的参考建议。文章结构共分为四章。第一章是背景以及研究意义、研究内容；第二章是关于古城市场营销的相关理论概述，主要包括STP以及4P战略；第三章凤凰古城的旅游现状；第四章是论文重点，结合第二章第三章针对凤凰古城打造文化旅游城市的市场营销策略提出进行具体措施。第二章 凤凰古城市场营销策略的相关理论概述2.1 STP战略STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(PositioningSTP则是整个营销建设的基础，STP

6、法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。 SSegmentation（市场细分） 1、确定市场细分因素 2、描述细分市场特征T Targeting（目标市场选择） 1、评价各细分市场 2、选择目标细分市场 P Positioning（产品定位） 1、为各细分市场定位 2、向市场传播和送达市场定位信息 STP即目标市场营销，STP战略，即目标市场营销战略。 企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所

7、处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。 市场细分的基本原理与依据：市场是商品交换关系的总和，本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势 市场细分的作用。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的

8、。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 市场细分的方法：单一标准法 主导因素排列法 综合标准法 系列因素法 目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择. （1）.无差异市场营销指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略. （2）.密集性市场营销这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场. （3）差异性市场营销指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸

9、引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。目标市场选择著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 选择目标市场的策略 选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都

10、有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。 无差别性市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 差别性市场策略差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少

11、数市场上发挥优势，提高市场占有率 选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，

12、针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产

13、品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。 市场就是一个大大的生日蛋糕。 第一部segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水

14、果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。 第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。2.2 4P战略 4P营销理论作为一种策略已众所周知，它在营销实践中可以说是得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。本文通过对4P营销理论的特点、效应等分析，简单的探讨市场营销的理论策略，包括营销理论方式、营销策略、运作管理等。 在20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡

15、教授率先提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Produck）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。此后，4P营销组合理论成为营销学的基本理论，因为它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。2.2.1关于产品策略（Product）产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础，因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。

16、从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是“企业的生命”。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围，而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。在市场所提供的“产品”中，其核心产品是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务、“良好的知名度”等等。2.2.2关于促销策略（Promo