高端旅游的特点与发展Word文档下载推荐.docx

1、二是舒适。三是要形成一个完整的服务链条。而且这个服务链条是同层次的，是非常配套的。就现在看，国内还没有一个城市能够达到这个水平，也就是没有一个真正的高端商务旅游产品。现在是高中低端混杂，即使在同一个链条里，在同一个市场层面里，服务的链条也是参差不齐的。我们可以反过来想，为什么跨国公司的老总都要用自己的商务机。这不是摆谱，追求的就是高效，而且追求的是一个完整的链条。第三类，休闲度假。休闲度假是个性需求与一流环境的完美组合，这才称得上高端。同等道理，休闲度假也是各个层次的产品都有，比如休闲产品的高端达到极致，就是国际上通行的乡村俱乐部模式。到目前为止，中国还没有一家完整意义和真正意义上的乡村俱乐部

2、。叫俱乐部的很多，但达不到国际上的那种水平。也就是说，我们的休闲产品不少，类型也很多，但是真正高端的很缺乏。比如一般说，打高尔夫球是高端产品，但在美国打高尔夫球是大众产品，但是有若干品牌的高尔夫球俱乐部，叫高端产品。日本在泡沫经济时代的典型，就是参加这样一个高尔夫球俱乐部240万美元，才能拿到会员证，实际上他追求的是什么，是这个圈子，而不是高尔夫球本身。所以在很多发达国家的商界，一问你是那个俱乐部的成员，马上就知道你的身份。北京缺乏高端休闲度假产品。休闲和度假本身就是两个概念，喝大酒，睡赖觉，打麻将，都是休闲，能说这是高端吗？我们缺乏的是真正的高端休闲度假产品。从度假的角度来说也是如此，同样的

3、海滨度假，北戴河是一种度假方式，叫中端或者低端。海南三亚的几个大酒店，叫中国的高端。到了墨西哥的坎昆，印尼的巴厘岛，叫国际的高端。这里的核心，是真正要达到个性需求与一流环境的完美组合，才能使休闲度假产品真正向高端化发展。同等道理，北京到现在为止没有一个真正意义上的度假村，基本模式都是城市宾馆搬到郊区的一个地方，无论从设计、建设、经营和管理，基本是城市宾馆的模式，这叫度假村吗？这样的度假村花多少钱，仍然不是度假村，还是城市宾馆，所以很难称之为高端的休闲度假产品。第四类，特种旅游。特种旅游是时尚与传统的统一，是自我张扬的极致。特种旅游产品在北京基本没有，但上午维佳谈的“798”，大体上可以看做一个

4、文化类的特种旅游产品。这一类的产品，在北京严格地说还是一个空缺。什么叫做高端的特种旅游产品。登山、探险、狩猎，大体上这几项算是高端的特种旅游产品。都知道王石登珠玛朗玛峰，登这一次峰，且不说他自己付出的努力，没有100万元是登不了的。登山是富人干的活，不是穷人干的活。比如狩猎，国内搞了十几个狩猎场，没有一个称得上是产品，更谈不上是高端旅游产品。全世界有一个狩猎协会，一共有15万会员。参加协会本身，需要一系列的资格，然后给你推荐各类狩猎产品，每年推荐若干，然后去一批人，狩猎场如果有100个工作人员，一年能接待100人，就算经营得很不错，这样的产品真正达到了一种极致。再比如，同样是钓鱼，我们在郊区的

5、小鱼塘里钓，是一种钓法，跑到湖里钓也是一种钓法。现在讲究的是海钓，现在沿海发达城市的海钓起来了。真正的高端旅游钓鱼是什么？是近海或中海的钓鱼，这种船我专门参观过，一艘船180万美元，专业性极强，档次就不用说了，而且人家的消费行为是，船开出5个小时，钓的都是大鱼，也可能一条金枪鱼100多公斤就钓上来了，大鱼钓起来之后，搂着大鱼拍完照，再把鱼放归大海。要的是这个体验，这个经历，图的不是这条鱼。类似这样的，才叫真正的高端。这里的基本概念，就是各类旅游产品里都有高端，而且这个高端都应该达到极致，这样就形成一个复合型的高端旅游产品体系的概念。二、关于高端旅游市场高端旅游市场基本的判断，就是花费高、时间长

6、、要求高。第一，高端旅游的人群。这样的市场，如果从市场人群来说，大体上是这么几类：第一类，社会名流。这是高端之高端，而且社会名流引导高端旅游需求，起到了一个很强的示范作用。第二类，官员。在中国这是高端旅游市场非常重要的一部分，大把花钱的都是官员，真正的老板未必大把花钱。第三类，老板。其中有一部分根本不在高端市场概念之内。如跨国公司大老板就不在这个范围之内，他们根本不需要这些服务，所需要的一系列服务自己就完成了。第四类，白领。白领是目前高端旅游市场的一个主体。第五类，自由职业者。第六类，特殊需求者。第七类，相应退休者。后三类有一个共同点，他们的收入未必是高的，未必是高端阶层，但是由于他们自身的特

7、殊性，会形成一个高端时期。比如说，一个自由职业者，一年可能就干半年，其余半年集中一个月玩，这个月把半年挣的钱全花了。在这半年的时间里，他的消费行为是典型的，甚至是超高端的行为。其余几个月则可能过的是最次的生活，然后找个活又接着干半年。很多人都采用这种方式。再比如说很多孩子已经变成了一个负翁，所谓月光族。这里不光有高端阶层，还有高端时期。如果这样的话，很多自由职业者、特殊需求者、相应退休者，这个市场就能把握得更准，而且这个市场的概念拓得更宽。比如我们设计出很多产品，可能不是对应白领，也不是对应官员的，但是对于自由职业者、特殊需求者可能就有很强的对应性，尤其对于退休者。在欧美很多国家，退休者都在寻

8、求一种新的生活方式。比如在云南丽江看见两个瑞典的退休者，老头老太太，一住就是半年，还准备住下去，我问为什么，他们说，我们这点退休金，在国内只能过一种中等生活甚至中等偏下的生活，到了中国肯定是中上等生活甚至是上等生活。而且退休有相应的自由，所以在丽江他们感觉极好。这个市场，一定意义上可能是一个更具潜力的市场。所以提出一个市场人群的概念，尤其是自由职业者等三类人，不能简单笼统地用收入标准来划分高端人群，实际上，个人或群体的消费偏好，可能对市场起着更重要的作用。从高端旅游市场消费方式来说，有两个基本特点，一是综合性，二是系列性。综合性是从横向来看，要求每一个环节基本上都是同质的和同水平的。系列性是从

9、纵向来看，它是一个整体的消费系列。实际情况恰恰是在综合性上和系列性上，是我们发展高端旅游最薄弱的环节。比如说，五星级饭店，各大城市都有，住宿要求达到了，但是其它方面能达到吗？所谓综合性和系列性，就是高端产品，高端市场，高端人群，高端服务，高端价格，是一个完整的系列。如果一个环节短缺了，按照木桶原理，对消费者来说就说明整体层次下降了。这里，有些是旅游部门可以做的，有些则是旅游部门难以甚至是无法做到的。它是一个总体的环境，我们和国际上相比，最差的就是这个环境，正是因为环境不足，使我们的综合性、系列性，形成了一个非常参差不齐的状况，这样的状况，就使我们的许多高端旅游产品实际上不高端。比如说，旅行社想

10、推出一些高端旅游产品，推来推去做不到。国旅总社曾经做过一次，是一个最典型的高端旅游团，65个百万富翁，自驾车从红其拉甫口岸入境一直到北京，当时我在管理司工作，这个团我每天跟踪，生怕出事，就这样路上还是出了一些事。好在这样的团有政府协调，政府在后面撑着，最后总算做下来了。比如说到了甘肃看嘉峪关，四点半到嘉峪关，人家说关门了，最后是打电话到国家旅游局，国家旅游局打电话到国务院，国务院打电话到甘肃省政府，又打电话给他们，这才让管门的把嘉峪关门打开，这样的高效运行，半个小时把问题解决，可是这些人就觉得你这个国家不行，怎么基本的要求，在你们这儿都是问题，类似这样的情况很多。在这个问题上，我们不能盲目乐观

11、，有些时候相应地把期望值往下降一降，好多事情可能处理得更好。第二，高端旅游的特点一是需求个性化。这是高端旅游最突出的特点。当然这种个性化，在市场上的表现是群体化的个性，不是一个单体化的个性。我们往往容易想，个性就是每一个个人的要求，实际上如果按这个思路往下想，就经营不下去，也操作不下去了。在一定意义上，它是一种群体化个性，只要把这个群体化的个性能够把握住，基本上需求个性化也能满足。二是产品多样化。同样道理，如果每一个人有一个要求，我们都要满足，从市场运行的角度是做不下来的。这里的多样是规模化的多样，至少要达到一个最小的批量，这个批量一定意义上也是经济批量的问题。工业化生产有一个经济批量的概念，

12、旅游产品也有一个经济批量。只不过在高端旅游产品多样化方面，如何来运行，有很多方式。像春秋旅行社提出的，散客参团享受团队价格，在一定意义上，就是既对应消费者的个性，同时追求一种规模化。三是市场细分化。这种细分化进一步演化，是一种层族化的细分。首先是市场层，但更重要的是一个市场族，研究到了这一步，高端旅游市场的运行，应该说基本就可以到位了。这里面切忌简单笼统，一说对应白领，不是对应所有的白领，白领有各种各样，而且每个地域、每个公司的白领，产品所对应的都不同。如果笼统地讲，我这个产品就对应白领，那既满足不了个性化，实际也达不到细分化。四是形象主题化。作为高端旅游的消费者，一定要追求文化的形象，追求文

13、化的主题，这是一种深度的寻求，意味着在高端旅游产品里面一定要形成自己的文化特质。要靠文化主题来打造市场，只不过这一点再往下运行就有更大的困难。如商务酒店，本质上都是一致的，那你的文化如何体现，这里面有各种各样的方式，比如，在设计、建设方面有一个文化性的考虑。服务方面可能形成一种独特的文化，等等。但总体来说，满足高端旅游是一种深度化寻求，必须形成形象的主题化。五是品位贵族化。达到标志化定位。就像刚才讲的，人家一看你穿什么衣服，就知道你是什么品位，基本上就知道你是哪个阶层。进一步判断，因为现在靠这样的东西已经很难区分了。现在更重要的是通过这种高端消费的贵族化的意识，达到一种标志化的定位，这应该说在

14、世界上是比较普遍的。这种贵族化绝不是豪华，绝不是炫耀，绝不是暴发户，只不过我们没有足够的感性认识。现在没有贵族，满清王朝的贵族早就过去了，国民党没有来得及培养出贵族就跑了，共产党这么多年没有贵族概念，所以我们现在整个社会缺乏这么一种贵族化品位。可是，我们既然要做高端旅游，就必须要研究这个问题，这个问题研究透了，高端旅游的极致就可以追求，就可以达到。三、关于高端旅游的发展首先看发展过程，有以下三点。一是高端旅游的产生是市场变化的结果。到目前为止，中国已经有了一些高端旅游局部性的产品，这是多年旅游发展的结果，尤其是国家综合国力提升的结果。随着市场经济的发育，消费的个性化趋势越来越强，所以很自然高端

15、旅游就产生了。二是高端旅游的培育，是旅游发展新阶段的体现。我们提出的旅游大国、旅游强国的一系列要求，实际上就是要求一系列新的发展，其中高端旅游的培育，是下一步的一个发展方向。尤其是作为北京这样的城市，如果没有一批高端旅游产品，不能形成高端旅游体系，那显然是说不过去的。且不说市委市政府的要求，就是从产业本身来看，也必须培育出一个高端体系来。首善之区嘛！在高端旅游发展上也应当先。三是高端旅游的发展，是市场发育逐步成熟的结果。这个事不能急，这不是一蹴而就的事情，有些事情可以通过工作努力推动，但有些事情是市场发育逐步成熟的过程。比如说北京的公款吃喝，世界第一，我们完全有理由说这个话，所以经常是中纪委下

16、一个文件，北京餐馆特别是高档餐馆就倒闭一批，这充分反映了这么一个过程，但北京真正达到极致的餐馆没有。上海的外滩18号，这是在旧楼基础上改造的，光改造旧楼外墙就花了1000万美元，而且外墙不是新建而是完全保留的，30个工人用牙刷一点点给刷出来，里面的一套厨房设备700万美元。但效益不得了，其中一个酒吧面积300平方米，一天的营业额15万，相当于我们一个上千间大饭店的一天的营业额，看了简直不可思议，真正在这个地方消费之后才知道什么叫高端。 上海的高端人士必来这个地方，在那个餐馆总能看到上海的名流。名流所产生的时尚和示范导向作用促成了高端。高端产品在北京基本没有，这里很重要的是北京传统文化的原因，再

17、加上官本位的意识，当官太豪华了也不行，就是这样一个市场导向，形成了上海和北京这两类高端产品的区别。其次来看发展态势。高端旅游需求的增长是毫无疑问的。不管是随着收入的增长，还是国家经济的发展，这里边有一个更重要的增长，就是高端旅游产品和中端旅游产品在一定意义上混合在一起，就是高端产品中端化，中端消费高端化，这就意味着市场的增长潜力非常之大。体验性、时尚性、变化性、创新性，是高端旅游产品几个未来的需求。根本性的需求是要求深度的体验。高端的需求是种时尚性。时尚是自上而下的，趋势是自下而上的。正是上层的这种时尚，拉动整个社会消费的变化。时尚的另一面就必然是变化的，而且这个变化很快。有一些高端旅游产品，

18、比如像俱乐部这样的产品可以培育百年老店。国际上尤其是欧美有名的俱乐部大都是百年老店，甚至是家族式的，若干家族世世代代传下来，就是我们这个圈子。但是也有一些社会性的高端产品需要考虑变化性，这种变化性和创新性紧密联系在一起，无非这么几个方向。一个方向是引进国际上的新东西，不断创新，不断变化。一个方向是挖掘我们自己的本土文化，把本土文化培育成高端。从发展来看，下一步就会形成一个比较完整的市场体系。现在产品方面还是一个打乱仗的局面。比如说旅行社的产品价格差异性很小，而饭店产品价格差异已经形成了，但是其它方面还远远不足，下一步就会形成高端、中端和低端这三类产品的垂直分工。另一方面，在高端旅游产品内部也会

19、形成一个水平分工，这种水平分工可能是地域性的，可能是产品性的，也可能是特色性的，会有各种各样的分工。北京就这么几个大饭店，主要接待日本市场，这就等于饭店的水平分工体系形成了。这是一种市场性的分工体系，但是特色性的分工体系现在还没有形成。最后一个发展态势，就是一个新的竞争体系会形成，这个竞争体系主要体现在城市之间。应该说这种竞争已不再是发展态势，而是现实存在了。这种竞争体系主要体现在环境、服务、配套和特色四个方面。城市有没有好的环境，能不能有真正的高端服务，有没有一个配套的、系列性的同水平的服务体系，能不能具有自己的特色。不光是文化特色，也包括服务特色。从城市竞争体系角度看，北京高端旅游产品目前

20、在全国不算靠前，大体上是一个二流水平。我认为，上海第一，北京、广州大体上在一个层次，属于二流水平。现在杭州发展很快，而且直追上海，现在大家到杭州的感觉，是杭州这个城市太好了，当然也有这样那样的问题，城市病哪都有。在这种情况之下，我们研究高端旅游产品非常必要。如果在这个竞争体系中落后了，北京就可能永远处于二流位置，我们应该有这种危机感和紧迫感。第三是发展要求。归纳起来，特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。高端旅游产品，核心就是这几句话。这几句话，需要我们把它分解开，一步一步来落实。有些可以通过我们自己的工作措施直接解决，有些可能只是一个呼吁，是一个推动。从北京来看，现

21、在最大的问题，就是这四个问题，特色和环境问题比较突出，相应来说，北京的文化味比较浓。品质呢，就旅游行业自身来说，我觉得不低。不要说和全国比，就是和世界比，我们也不算低。但超出旅游范围，从整个环境来说就不能说很好，这些方面，市委市政府已提出了明确要求，恐怕很多事情是各个行业各个部门联动。第四是工作重点。一是产品创新。产品创新，可以说北京方方面面都不足。有些方面比较强了，如饭店比较强了，出租汽车也可以说很好了，为了迎奥运又在提一些新的要求。但问题也有，会展这一项应该说不足甚至是严重不足。现在新的会展中心就要开工，据了解这个会展中心大体上能够符合北京发展需要。国际会议现在不好统计，国际会议的定义，是

22、5个国家以上，5天以上，50人以上，这么“三个五”可以定义为国际会议。照这样统计，北京一年统计有2000多个甚至6000多个国际会议，不可信。上海自己统计一年大体上有400多个国际会议。这方面北京的机会很多，事情也都在做，前景自然很好。但是这里的产品创新，核心问题叫做增设硬件，完善体系。二是市场开拓。需要指出的是，还需要研究各类市场开拓的措施。三是规范秩序。秩序的规范，我们必须跳出旅游，不能一说秩序不好，就是黑车、黑导、什么围追堵截，总是这点事。这对北京而言不是根本性的问题，尤其是从高端旅游培育来说这不是根本性的问题。根本性的问题在于北京的社会环境，包括公共服务的东西，这恐怕更薄弱，所以从这个

23、秩序规范来说，也有一些和培育环境直接联系在一起的。比如说，我们总喜欢说脏乱差要严格治理，实际上对这三个字我们不能等同视之。脏和差一定要治理，可是一定程度上的乱应该容忍。没有乱就没有人气，没有乱就没有市场经济。如果我们把脏乱差一扫而光，哪都干干净净，整整齐齐，可是人气没了。包括很多高端旅游的消费，他们也热衷到一些大众市井的地方看热闹，什么叫看热闹，看热闹就是看这个乱。如果把乱都整治掉了，环境也就没有了。我这只是举个例子，就像三里屯酒吧街，什刹海起来了，而三里屯不灵了。什刹海如果再这样整，又是这个局面。可是我们在国外看，尤其是那些旅游发达地区，那些大都市都有这些地方，那些地方很乱，不是很脏，不是很

24、差，但往往越是那样的地方越吸引人。比如说我们到了巴黎去看香榭里榭大街，相当于北京的王府井。可是巴黎最有味道的是蒙马特高地，那里的环境卫生是巴黎最差的，可是那个地方的人气是最旺的。所以规范秩序和培育环境这两者要紧密联系在一起，最终要培育一个高端旅游成长的环境，培育一个高端旅游市场适宜的环境。四、关于发展北京高端旅游的几点建议发展北京高端旅游市场，必须要看到北京的强和弱。（一）北京之强。从发展高端旅游来说，北京的强体现在五个方面。一是大国之都。原来我们是人口大国，地理大国，现在不同了，现在是经济大国，政治大国，中国已经变成了一个有世界性影响的大国，这样大国的首都决定了必须要有世界性的影响，这个世界

25、性的影响就要求我们有世界性的视野，把大国方方面面的资源充分挖掘出来。二是资源丰富。北京的旅游资源无可比拟，全国31个世界文化遗产，北京集中了6个。北京人说世界文化遗产习以为常，而在其它地区有一个世界遗产就随时挂在嘴边，北京这方面的资源极其丰富，更何况这里还不光是一个旅游资源的问题，我们的政治资源，经济资源，文化资源，教育资源等都非常丰富。这一系列资源撑起了这个大国之都，这一系列资源恰恰是培育高端旅游的资源，所以高端旅游资源一定要超出传统的自然旅游资源和人文旅游资源这种概念，要把社会资源充分挖掘出来。一个中关村带动了多少商务客源，构造了一个十分良好的商务环境。三是商务的发展。北京的商务发展是其它

26、很多城市可望而不可及的事情，这对北京也是一个最重要的发展前景，只不过在商务发展里我们的思路放不开。今天研究高端商务，高端商务主要就是老板、白领，国内还包括官员们，包括国际会展活动。进一步发展商务，必须要研究构建国内中小企业适宜到北京经商的商务发展环境。在这个过程中，会逐步从中端转向高端，甚至从低端转入中端再转入高端，肯定会有这么一个过程。四是奥运推动。奥运推动是一个大机遇，大品牌，也是现在北京一切工作的中心。在奥运推动的过程里，高端旅游的注入，对于奥运的提升会起到更大的作用。人文奥运里面涉及的高端旅游的一个根本，就是全面提升北京的旅游水平。最后一强，就是资金注入。有无数的钱注入北京，但是这些钱

27、所产生的效果并不是等比例的，有些甚至不是正相关的。（二）北京之弱。一是好大喜功的公共设施。这是外地人和外国人到北京最头疼的一件事。我们所有的公共设施都这样，好大喜功。造成的结果就是好看不好用。二是与人为敌的细节设置。基本上我们这些公共设施的细节都是与人为敌，而不是以人为本。如西客站出站极其麻烦，大体上20分钟才能出站，打出租需要很长时间，外地和外国人对此直摇头。像这样的公共设施，基本上就是怎么麻烦客人怎么建设，怎么麻烦客人怎么管理。反过来说，就是怎么方便管理怎么弄，这是典型的与人为敌，这是北京最突出的一个问题，也构成了北京整个的环境问题。实际上很多公共设施不需要豪华，需要的是方便。三是皇城脚下

28、的大爷心态。北京首都官本位意识最强，一切从官出发，这是很自然的。还有一个不好的意识，是大爷心态，这也是北京非常弱的一点，造成的结果是环境不友好。十六届五中全会专门提出建设环境友好型社会，北京是一个典型的环境不友好，所以使很多外地人进了北京就犯怵，很多外国人一提起北京就摇头，这不是单纯旅游的问题，是整个社会环境的问题。四是体系不全的高端产品。高端产品有了，但体系不全，尤其是在各类旅游产品里，形成一个完整的高端体系，现在距离还很远。五是缺少精致、极致产品的开发。有些东西应该说有精品意识，也逐步在向精品方向发展，但缺少极致。缺少极致，就缺乏真正有震撼力的东西。文化性的震撼力有，但其它方面的震撼力就差

29、一点。比如，上海的新天地，新天地给人的感觉就是精致，就是这两个字。新天地文化方面不足以称道，上海人对新天地的评价并不高，说新天地是做出的一个专门给外国人看的东西。可是外国人外地人看了都觉得不错，都觉得非常精致，上海人欣赏不欣赏是另外一回事。北京缺少这样的东西，如果各个领域都能有一批这样的东西，这个高端体系的概念就形成了。（三）高端目标。我觉得，对北京来说，首先是应该构造全球城市。全球城市的概念，就是随着跨国公司的发展，随着经济全球化的发展，国家和全球市场以及全球的整合运作都需要中心地点，这样的中心地点就被称为全球城市。现在国际上研究成果，确定了七个全球城市，亚洲有两个，一个东京，一个香港，大陆本土没有，但现在大家比较一致的看法是上海有可能进入，而北京很少有人提及。这个基本条件，就是先进的通讯设备，现代化的交通设施，一流的服务人员和充足的办公场所，能够提供资本运作的各种条件和服务的环境。这是全球城市的一些基本条件。主要特征是：第一，以移民为中心，构成经济功能和国际水准，现在上海逐步往这个方面走。上海市民发牢骚，中环线以里讲英语，外环线以里讲普通话，外环线以外才讲上海话。这就是说，上海的市民正在置换。因为城市中心成本越来越高，一般的