第二节 消费者认知心理Word下载.docx

1、 闪光融合断续的闪光，由于频率的增加，人们会得到融合的感觉。日光灯的光线每秒闪动100次，我们看不出它在闪动；高速转动的风扇，我们看不清每扇叶子的形状，都是由于闪光融合的结果。（红绿灯的指示小人，静止与行走）（2）听觉。外界信息大约有11%左右来自听觉，是仅次于视觉的重要感觉。舒适的、情绪愉快的广告音乐，对广告的态度和广告信息的记忆都有积极影响。一首脍炙人口的歌曲可以极大的提高商品的知名度。例如，张含韵给蒙牛酸酸乳代言的广告歌曲酸酸甜甜就是我，节奏明快，生动的刻画了青少年的思想与生活，引起年轻人的共鸣，扩大了酸酸乳的知名度。（3）嗅觉。是挥发性物质作用于嗅觉器官而产生的感觉。人的嗅觉相当灵敏，

2、能闻出成千上万种不同的气味。在1915年巴拿马世界博览会上，中国酒商发现，各国评酒专家对包装简陋的某种中国酒毫不注意，于是故意将一瓶酒摔破在地，顿时酒香四溢，举座皆惊，最后获得了大奖。这就是利用嗅觉宣传了自己的产品。（4）味觉。味觉的适宜刺激是溶于水的化学物质。如果将舌头表面擦干，将糖或盐洒在上面，起初没有味道，只有当唾液将糖或盐溶化后，才能尝到他们的味道。人的味觉有酸甜苦辣四种。舌尖对甜味最敏感，舌中、舌两侧、和舌后，分别对咸、酸、苦最敏感。因此，尝甜味通常用舌尖，而吃药时，喉头对苦味的感觉很久才消失。（5）皮肤觉。刺激作用于皮肤引起各种各样的感觉，叫做皮肤觉，也叫做肤觉。包括触觉、冷觉、温

3、觉、痛觉四种形态。没有痛觉意味着人对危险的警觉和自卫意识丧失。痛觉引起痛觉的刺激很多，比如点击、针刺等等。疼痛可以提醒我们损伤或疾病的存在，可作为一种保护机制。例如，如果你把手放到热火炉上，你会立即缩回手，从而使可能出现的损伤最小化。试想：如果一个人没有“痛觉”，根本不知道疼痛，将会发生怎样的结果呢！不幸的是，极少数小儿出生时神经系统发育异常，没有痛觉感受器，医学上称为无痛儿。无痛儿因为没有痛感，常从事各种冒险活动，身上遍体鳞伤。由于他们意识不到危险，很难存活到成年，多数因外伤、感染而死亡。由此看来，疼痛是一种警告信号，具有保护机体免受伤害的作用。 2.内部感觉运动觉、平衡觉、内脏觉。（三）感

4、受性与感觉阈限：1.感受性。是感觉器官对刺激物的感受能力。感觉是由刺激物直接作用在感觉器官上引起的，但并不是所有的刺激都能引起感觉。比如超声波和次声波，人耳都听不到；人们也不会感觉到灰尘落在皮肤上，这些都是感受性问题。2.感觉阈限。感受性的大小是用感觉阈限来度量的。感觉阈限指刚刚能引起感觉的最小刺激量。感受性的大小和感觉阈限成反比，即感觉阈限越低，感受性越高，感觉越敏感。感觉阈限分为绝对阈限和差别阈限。绝对感觉阈限是刚能引起感觉的最小刺激量。绝对阈限是制定广告、市场策略时经常需要考虑的一个重要因素。如果一则广告字幕太小，达不到字体大小的绝对阈限，消费者无法看清，信息就无法有效的传达。再如，电视

5、广告一般通常不少于3秒，以期引起消费者的注意。差别感觉阈限是刚能引起差别感觉的刺激最小变化量（一个同学1.72米，一个同学1.74米，看起来没有差别；一个苹果200g,一个苹果210g）。伴随物价上涨，方便面的价格却没有变化，但有细心的消费者发现，方便面的面饼重量减轻了。而这十几克的重量差别,用手掂量，很难觉察。这正是差别阈限在市场营销中的应用。差别阈限在市场营销中的应用应用领域含义实例提价提高产品价格时，尽量不超过价格的差别阈限价值1500元的商品如果涨价（降价）15元，可能就难以引起消费者的注意；但若是涨价（降价）150元，就容易引起消费者的注意促销降低产品价格，优惠促销时降价要超过差别阈

6、限市场调查之后发现珠宝降价20%才是消费者感到降价的诱惑；某件珠宝原价3000元，只有降价600元以上才对消费者有吸引力生产每次在不超过差别阈限的范围内改变商品大小，最终使商品材料减少到80%一些啤酒品牌将每瓶啤酒的容量从630ml减少到500ml，甚至350ml,中间经历的几次容量减少，每次都没有引起消费者的察觉包装更新包装时（如字体和标记），尽量在差别阈限范围内宝洁公司从1898年到1998年对其“象牙牌”香皂的包装做了19次改变。任何领进两次改变的差异都很微小。但当我们把这1898年和1998年的包装做比较时，差异却是惊人的（四）几种常见的感觉现象1.感觉的适应感受器在刺激物的持续作用下

7、所发生的感受性的变化。有的引起感受性提高，有的使感受性降低。（1）味觉的适应厨师做菜越做越咸。（2）嗅觉的适应“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”（3）视觉的适应明适应、暗适应 暗适应照明停止或由亮处转入暗处时，视觉感受性提高的时间过程。当我们由阳光照射的室外进入电影院，或者在夜晚由明亮的室内走到室外，都会发生暗适应的过程。开始时一片漆黑，什么也看不见，经过一段时间，逐渐能看清黑暗中的物体，说明感受性提高了。值夜勤的消防队员，在执行任务前，需要带红色眼睛在灯光下活动，目的是加快眼睛的暗适应过程。 明适应与暗适应相反，指照明开始或由暗处转到亮处使人的感受性降低的过程。当我们看完

8、电影，从电影院走到明亮的户外，开始觉得光线耀眼，但很快就恢复了正常状态，这就是明适应。利用明适应和暗适应的规律，可以避免在异常情况时光线对眼睛的破坏作用。例如，由于塌方，在井下被困多日的工人，在抢救出来时要注意保护他们的眼睛。这事因为他们在黑暗中长时间停留，强烈的日光会灼伤他们的眼睛。播放电视广告时，比如脑白金和益达口香糖，为避免随着消费者的感觉适应而失去对广告的兴趣，要常常变换广告的内容。2.感觉的对比（1）味觉对比先吃糖，再吃苹果，会觉得苹果很酸。所以同一顿饭，应该将哪些食物搭配在一起，哪道菜在前，哪道菜在后，都会影响到进餐时人们胃口的好坏。（2）视觉对比明暗对比、颜色对比（将一个灰色的正

9、方形放在蓝色背景上，正方形将略显黄色；放在黄色背景上，正方形将略带蓝色。总之，对比使物体的色调向着背景颜色的补色方向变化）3.感觉的相互代偿：指当某种感觉受损或缺失以后,其他感觉会以代偿。例如，在一个完全漆黑的屋子里，听觉会格外好，原因就在于视觉方面的不足增强了听觉。前段时间中央1台播放的电视剧推拿里看到盲人听觉非常敏锐，现实生活中也有许多盲人靠按摩为主，这就是因为他们的触觉要比一般人强。感觉剥夺实验：1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验。实验中，要求被试安静地躺在实验室的床上，实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听

10、觉；室内非常安静，听不到一点声音；一片漆黑，看不到任何东西；手上带上手套，并用纸卡卡住。吃喝都由主试事先安排好了，用不着移动身体的任何部位。总之，来自外界的刺激几乎都被剥夺了。实验开始，被试还能安静地睡觉，但稍后，他们开始失眠，不耐烦，急切的寻找刺激，他们想唱歌，打口哨，自言自语，用两指手套相互敲打。换句话说，他们变得焦躁不安，老想活动，觉得很不舒服。实验中，虽然被试每天可以得到20美元的报酬。但即使这样，也难以让他们坚持2-3天以上。这个实验说明，来自外界的刺激，对维持人的正常生存是十分重要的。大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之上的。只有通过社会化的接触，更多地感受到和

11、外界的联系，人才可能更多地拥有力量，更好地发展。很多家长对孩子过于关心，生怕各种意外和疾病，也怕孩子吃苦，把孩子放在比较好的环境中，如温室的鲜花。他们没有想到，这反而限制了孩子的成长。或者引起了心理的不健全，或者使孩子眼界狭小，心胸狭隘。二、知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。区别在于感觉只是对对象的个别属性的反映，如颜色、气味、形状；而知觉则是关于对象的整体形象的反映。知觉的基础是感觉，只有通过感觉使人脑对客观事物的个别属性加以反映，才能使人脑形成对事物整体的认识。比如，现在呈现给你一个苹果，它是红色的、圆形（视觉），摸了摸有点硬（触觉），尝了尝，甜中带酸（味觉

12、），闻起来有点清香（嗅觉），综合以上感觉获得的信息，并且依靠经验和熟悉的概念，才能把感觉到的个别属性结合成整体形象，从而确定，我们知觉到的东西，是苹果。知觉的准确性决定了消费者对商品信息的理解和接受程度。 （二）特征1.知觉的整体性。也叫做知觉的组织性。知觉的对象是由许多部分或属性组成的，但人们并不把对象感知为多个孤立的部分，而是把它知觉成一个组织的整体。我们在对商品的识别过程中，既关注商品的个别属性，也会将知觉到的整体，做一个性价比的估量。（不完整图形）2知觉的选择性。我们的生活环境中存在着各种各样的刺激，例如现在上课，有来自灯光的视觉刺激，坐在椅子上，有触觉的刺激，除了老师讲课，还有其它同

13、学在小声说话，这是来自听觉的刺激，假如有同学带晚餐在课堂上吃，可能还有来自味觉的刺激，晚上没吃饭，有来自内脏的刺激，肚子疼，有来自痛觉的刺激。但是不是这些感觉都需要我们加以注意、加以处理呢？肯定不是，因为注意的资源是有限的，如果这些信息全部进入大脑进行加工，早就超过负荷了，所以个体只注意其中的一部分加以反映其他则被忽视，这就是知觉的选择性。例如逛商场时，有件商品深深吸引了你，可能商场的音乐，其他人的交谈声，都成为知觉的背景而被忽略掉了。（两歧图形）3.知觉的恒常性。我们周围的世界在不停的变化着，我们看到的物体，有时离得近，有时离得远，有时处在阳光下，有时又处在阴影中，比如刚才我们提到的苹果，是

14、不是变成浅绿色就不认识它了？是不是今天看到的苹果，因为储存时间久了有点软，你就不知道了？答案肯定是否定的，如果那样的话，人类的经验就无法积累了，每次见到苹果都不认识了。幸运的是，自然选择给予了人的知觉系统一种重要的特性即恒常性。恒常性的种类主要有：（1）形状的恒常性。当物体在视网膜上投射的形状是不断变化的，我们知觉到的物体形状并没有显现出很大的差别。（图）（2）大小的恒常性。（3）明度的恒常性。（4）颜色的恒常性。正是因为有知觉的形状恒常性，一把立起来放的伞和斜着放的伞，我们都认识。因为有大小的恒常性，远处柜台放着的方便面，在我们视网膜上的投影可能只剩下一个小圆点，我们也知道那是方便面。因为明

15、度的恒常性，在阳光下和月光下的白墙，我们都认识。因为颜色的恒常性，虽然店铺了打着蓝色的光，我们还是知道衣架上挂着红色的衣服。4.错觉。当环境发生变化时，由于知觉的恒常性，我们能在一定范围内保证对事物认识的准确率。但有时人们也会产生各种各样的错觉，即我们的知觉不能正确的表达外界事物的特性，出现种种歪曲。有些商家制作和一些名牌十分相似的商标，比如“杉杉西服”和“彬彬西服”，“维维豆奶”和“唯唯豆奶”。研究发现，在消费活动中，这些刺激确实能够引起品牌的错觉。（1）长短错觉。在生活中，旁人穿横条的服装，显得横向的线条变长，看上去更胖；而瘦人穿竖条的衣服，显得纵向的线条边长，看上去更瘦。（2）形重错觉。

16、1kg的铁和1kg的棉花重量是相等的，但人们对二者加以比较时，总觉得1kg的铁比1kg的棉花要重，这是由于我们往往对体积大的物体的估量过高，而对体积小的物体重量估计过低造成的。（3）大小错觉。我们会觉得早晨的太阳比中午的太阳大。（4）方位错觉。在一个会场听报告，人们听到的声音是从旁边的扩音器传出来的，但听众总觉得它是从主讲人那里传出来的。 奇妙的形状效应。体积相等的两个容器，一个较高，一个较矮，因为体积相等，较高的容器其底面直径必然较小，较矮的容器，其地面直径必然较大。让人们对两种容器的体积进行估计，结果表明，对前者的体积估计值通常大于后者，这就是影响产品体积知觉的形状效应。这个结果可以应用于

17、饮料瓶的设计。20世纪30年代，包装专家切斯金发现了一个有趣的现象。同一种产品有两种不同的包装设计，一种包装印有圆形图案，另一种印有三角形图案，80%的人喜欢印有圆形图案的包装，问其原因，大部分人回答说，圆形比三角形看上去质量更好。可见，错觉会影响消费者对产品的知觉。三、注意（一）含义面对纷繁复杂的世界，人们不可能在同一时间内注意到所有事物，而是有选择的注意其中一个或一些。那么注意是指人脑对客观事物的指向和集中。简单的说，就是心理活动指向某一事物后，保持并停留在被选择的对象上，而抑制或避开其余无关的因素。消费者把注意放到自己需要的商品上，而把其他商品和周围环境当做背景加以抑制。（二）分类：注意

18、的种类有无目的是否需要意志努力有意注意有需要无意注意无不需要有意后注意1.有意注意：有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。消费者急于购车，就会有意识收集大量有关轿车的信息，反复比较，将注意集中在特定的汽车品牌上。通常只有一定购买需要的消费者才会采取有意注意来锁定消费对象。2.无意注意：指事先没有预定目的，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。比如，消费者去超市本来是打算买巧克力的，可在付账的时候，偶然看见了陈列在收款台附近的口香糖，忽然想买一些，就是无意注意的作用。引起无意注意的原因，一方面是刺激物本身的特点，色彩鲜艳、新奇的、活动着的、变化着的刺激物，容易引起无意注意。霓

19、虹灯广告等就是利用人们无意注意的特点来达到引起注意的作用。此外，和人们的需要和兴趣有关的事物，也容易引起无意注意。3.有意后注意：有预定目的，但无需意志努力的注意。它是在有意注意的基础上发展起来的，消费者先通过有意注意，对消费对象产生兴趣，然后不用意志努力也能继续保持注意。比如，如果老师讲课非常枯燥，为了应付考试，同学们需要克服懒惰、走神，不得不听。假如，大家伙去听郭德纲的相声，完全被妙语连珠吸引，会发现时间过得很快，不需要意志努力听得就很入神。士力架的广告运用的就比较好，为了宣传产品，幽默、有趣的广告激发了消费者的兴趣，推动消费者从有意注意发展成有意后注意，从而不费力就能记住广告的作用。（三

20、）注意的特征为什么消费者有时候注意到该商品的信息，有时候只注意到其中一部分，有时候又很快被其他刺激吸引了呢？下面我们来了解一下注意的特征。 1.注意的广度。一个人在一定时间内注意到的对象的数量。1988年奥斯卡获奖影片雨人里有一幕给观众留下了深刻印象。影片中的哥哥是一名所谓的“白痴天才”（实际上是自闭症患者）。他天赋异禀，能在瞬间正确地说出打翻在地上的火柴棍的数量，令现场观众惊讶不已。他这一天赋中包含了极强的注意广度，使他能在极短时间内清楚的观察到对象的数量。心理学家们通过大量的研究得出成人平均的注意广度是黑色圆点8-9个，外文字母4-6个，汉字3-4个，几何图形3-4个，所以在呈现视觉广告的

21、时候，不是同一时间内，呈现的内容越多越好，多也是浪费的，因为注意的广度有限，内容多了，反而使人们有可能忽视商品最重要的信息。2.注意的稳定性。（注意的起伏现象）指注意保持在某一对象或某一活动上长久还是短暂的特性。注意不稳定通俗的讲叫做分心，指注意力不自觉的离开当前应当完成的活动，而被无关刺激吸引。为什么我们一个单元的课要分成两课时来上，中间还要休息一下？就是因为长时间听课，会使人产生疲劳感，从而注意的稳定性降低，不能保证听课质量。注意的稳定性是注意品质的一个重要指标。“多动症儿童”就具有注意力缺陷，他们不能长时间的将注意力保持在某一事物上，好动只是他的症状。目前注意力缺陷的发病原因尚不清楚。可

22、能与早产和剖腹产有关。3.注意的分配。我们见到过有人能够“左手画方右手画圆”，小时候也见到过妈妈编织毛衣边和邻居阿姨聊天，一个人在同一时间能注意两种或两种以上的活动，叫做注意的分配。注意的分配是完成复杂活动的重要条件。有些有经验的教师，在讲课的同时，还能照顾到全班同学的活动，谁开小差了，谁在递纸条，谁在偷看课外书，都能一清二楚。驾驶技术精熟的驾驶员能在正常驾驶的同时，还能注意路边的广告，甚至同时收听广播节目。注意分配的基本条件，就是同时需要关注的活动的熟练程度。如果人们对这几种活动都比较熟悉，那注意的分配就较好。同学们有没有体验，刚学自行车的时候，必须高度集中注意力，没有办法和同伴自由交谈，学

23、会以后，不仅能交谈，还能边骑车边打电话了。注意的分配，也和同时进行的几种活动有关。一般来说，把注意分配在动作技能上比较容易，比如骑车打电话。分配在智力活动上就难得多了。边练习英语听力，边做数学题。4.注意的转移。消费者在逛商场的时候，一会看看新款的手机，一会又注意到食品的促销活动。这就是注意的转移，即人们有意识的把注意从一个对象转移到另一个对象。注意的转移与注意的分散不同，前者是有意识的把注意的对象从一个转到另一个上。而后者是需要注意稳定的时候，反而改变了注意的对象。（四）影响注意的因素生活中，许多广告会请明星来代言，电视剧开播前或结束后会用来插播广告，企业为了吸引消费者的注意，真可谓使尽了浑

24、身解数，具体来说，有哪些因素会吸引消费者的注意呢？1.刺激物本身的特征广告的版面越大，越能吸引人们的注意力；广告播放多次可以提高人们记忆的效果；彩色广告比黑白广告更多的受到人们的注意。这是因为刺激物的体积、面积大小、出现频率的高低、音量大小、色彩的明亮程度等，都会影响到人们关注此商品的概率。2.个体因素消费者的需要和兴趣是影响注意的重要因素。人们知觉外界刺激是有限度的，有了需要，那些符合需要的产品信息，更容易被人们关注到。兴趣也使个体更倾向于关注与某品牌和商品有关的信息。3.环境因素商家都会激烈的竞争与消费者视线平行的货架位置，是因为处于视野正中的物体，比处于边缘的物体更容易被注意到，这是物理

25、环境对注意的影响。悠闲的人比匆忙的人更容易关注到周围的刺激物，这是因环境导致的暂时个人特征。购买任务会使消费者有目的地注意商品，而更少关注无关刺激。此外，消费者的心理状态和情绪必然会影响他的注意和购买行为。四、记忆 一张纸被折过后，会留下一道印痕；平静的湖面掉进一个石子，会泛起阵阵涟漪。所有自然界中的物体在受到外界作用时，似乎都会留下痕迹。记忆就是过去经历过的事物在大脑中留下的痕迹，只不过它的形式和内容要复杂的多。现在我们要讨论的，就是记忆这种有趣的心理现象，以及它对消费活动的影响。记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。记忆和感知觉不同，感知觉是人对当前直接作用于感官的事物的认知，相当于信

26、息的输入，而记忆是对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。例如，分别多年的老朋友，虽然他并不在我们眼前，但是我们仍能想起他的音容笑貌和言谈举止。记忆作为一种基本的心理过程，意义非凡。在知觉中，人的过去经验有着重要的作用，没有记忆，人就不能分辨周围的事物。吃了100个苹果，见到第101个，你都不认识那是苹果。人们要发展行走、奔跑及各种劳动技能，就必须保存动作的经验。一种好的或者坏的习惯的养成，一种良好的行为方式和人格特质的培养，也都是以记忆活动为前提的。离开了记忆，个体什么也学不会，他们的行为只能由本能来决定。所以在一定意义上可以说，没有记忆和学习，就没有我们人类现在的文明。（二）分类1.情

27、景记忆和语义记忆（1）情景记忆：人们根据时空关系对某个事件的记忆。这种记忆是与个人的亲身经历分不开的，如想起自己参加过的一个会议，或者曾经去过某个地方。但由于情景记忆要受到时间和空间的限制，比如年代久远或位置转换，记忆就受到影响。（2）语义记忆：人们对一般知识和规律的记忆，它与特殊的时间和地点无关。如记住化学公式、乘法法则和常识等等。我们最头疼的被英语单词和文言文，都属于语义记忆。以前我们会背岳阳楼记，来到天津，仍然没有忘记，所以，由于语义记忆受时空的影响不大，所以很少受到干扰，比较稳定。2.外显记忆和内隐记忆（1）外显记忆：受意识控制的记忆，例如刚才讲到的背诵岳阳楼记就是一种外显记忆。（2）

28、内隐记忆：个体在无法意识的情况下，过去经验对当前活动的影响。我们根本不知道拥有这种记忆，但是在某种特殊的任务中，能够自然的表现出来。我们进商店逛了一圈回来，当时并没有刻意记住某种商品，但事后朋友偶尔提到某种商品时，我们可能对它产生更多的好感，这就是内隐记忆在起作用。3.程序性记忆和陈述性记忆（1）陈述性记忆：指对有关事实和事件的记忆，如我们在课堂上学习各种知识和日常生活的常识，都属于陈述性记忆。（2）程序性记忆：指如何做事情的记忆。这类记忆往往需要多次尝试才能逐渐获得，在利用这种记忆时，往往也不需要意识的参与。例如，在学习游泳之前，我们可能会读过一些相关的书籍，记住一些动作要领，这种记忆就是陈

29、述性记忆；以后经过我们不断的练习，把知识变成了动作技能，真正学会了在水中游泳，这时的记忆就是程序性记忆。4.瞬时记忆、短时记忆、长时记忆（1）瞬时记忆（感觉记忆，感觉登记）：当刺激停止作用后，信息能保持一个极短的时间，大约0.25-2秒，记忆容量很大，对瞬时记忆的信息加以注意，可转入短时记忆。人们在观看电影的时候，其实呈现在屏幕上的是一幅幅静止的图像，但是我们却能够将这些图像看成是运动的，就是由于瞬时记忆存在的结果。斯柏林局部报告法，证明瞬时记忆的存在，且其容量巨大。他按4个一排，一共三排的方式向被试呈现如下12个字母，呈现时间为50毫秒，其中每排字母都和一种声音相联系，如上排用高音、中排用中音、下排用低音。要求被试在呈现字母后，根据声音的提示，报告出与之对应的一排字母。实验结果表明，当视觉刺激消失后，立即给予声音信号，被试能报告的项目数平均为9个。高音 X M R J中音 C N K P低音 V F L B（2）短时记忆：是瞬时记忆和长时记忆的中间阶段。保持时间大约是5秒-1分钟。它