大学生暑期实践 体验消费Word下载.docx

1、女性是社交网络的路由器和放大器，却是电子商务的火箭燃料。她的话完全可以用一组数据来证明：2010年淘宝前九名商品交易笔数排名当中，女装以44%的份额位居第一。若将女性内衣、女鞋等范围列入其中，其比例高达64%。以售卖女性消费品为主的聚尚网，女性消费者占总会员数的70%，乐蜂网女性占比高达96%。而号称“中国最大的女性化妆品限时特卖商城”的聚美优品，截止2011年5月，月销售额已突破3000万，每月库房发货量超20万件包裹。唯品会的成功上市，让我们几乎不需要更多的证明就可以发现，电子商务网站，已经完全跨入了女性消费示，乐蜂网“她时代”营销形象概括来说就是“达人邦、蜂向标”。围绕特定受众，乐蜂网将

2、根据受众需求推荐并开发相应产品，而这一寻找受众需求的过程将通过明星专家达人及草根达人的培养及用户管理获得。与此同时，由奢侈品网站转型至时尚购物平台的聚尚网，针对女性消费者的特点也做出了营销改变。易宗元表示“聚尚网限时抢购的商业模式就是针对女性消费者的特点，品牌打折，数量有限，先到先买，售完即止，其核心就是为了激发女性消费者购物的冲动” 。而一向定位奢侈品购物网站的第五大道，也会通过加强网站与会员联系，提高客服质量等方式来维持与用户的关系。把握细节是关键网站要生存发展，了解用户是关键，可是，从各大网站给出的数据我们发现，相同的用户群体正在被不同的电子商务网站抢夺瓜分。“截至2011年底，乐蜂网注

3、册用户年龄集中于20与35岁，占比88%以上。其中又以25与30岁为核心受众人群，注册占比和消费占比均在41%以上。”这是乐蜂网对目标人群给出的数据。而与之经营品类重合度颇高的妆点网，也给出了自己的数据：“妆点网定位是18与25岁之间的女性，其中女性占比达到65%，由于近两年停止投放网络广告，其增长率大致以5%的速度递增。”从最初的奢侈品网站转向白领消费网站的聚尚网，定位也与二者大同小异。“聚尚网目前的目标客层是25与35岁的城市小白领，主要集中在北上广，以及二三线城市事业单位人群，例如医院、学校、政府、银行等。” 聚尚网副总裁易宗元这样说。几乎无一例外，18与35岁的白领女性，成为以女性消费

4、者为主导的电子商务网站的目标人群，也成为了所有人争夺的重头。可是，内容视觉都相似的网站设计，大同小异的营销方式，数量有限的达人明星，却要面对一个共同的消费群体。那么，究竟什么才是决定网站制胜的关键呢。答案是细节。刘强东在接受沃顿知识在线的采访时曾公开表示：“我认为B2C电子商务的关键不在商业模式，而在于细节的执行。”并以包装箱为例列举事实，京东配送的纸箱有6种不同规格，如果用大纸箱去包小商品就会增加成本，也会浪费打包用的泡沫和胶带。为了控制这项流程，京东会定期分析每个打包员利用纸箱的数据，如果偏离正常区间，则会给予提示。现在京东单日配送的订单以万来计，如果不注意，徒增的成本就很惊人。所以，想要

5、维持低价就必然需要很强的成本控制能力，京东在包装上的细节关注就是重要一点。与之持相同观点的，是如今已经成为淘宝网第二大化妆品牌的芳草集CEO吕长城。在一次同行聚会的沙龙上，吕长城曾问过在座网商一个问题：淘宝店铺首页导航通栏自定义可以自主修改的是几个?而真正知道答案的人屈指可数。吕长城对此表示，电子商务的制胜法宝就在细节。为了寻找好的货源，他曾派出人员专门去货源地蹲守，通过寻找发货量和进货量最大的商家，来确定产品的受欢迎程度。对于这一点，妆点网CEO胡飞也深有感触。“妆点网在上线之初就采用了门户+电商的形式，就是因为料到了互联网广告日后必然会飞速发展，其费用也会相应增加。拥有了自己的门户，可以很

6、大程度上降低经营成本。”每年以20%速度增长的互联网广告费用，以其实际行动证明了胡飞的论断。体验是撬动消费的杠杆如果说网站架构运营中的细节考虑是促使网站良好发展的左膀，那么专门针对女性的体验服务，才是承担更多任务，也为电子商务网站带来更多效益的右臂。淘宝商城近日发布的淘品牌格局分析图谱显示，在天猫旗舰店销售数据图上，欧莎和韩都衣舍这类以大潮流仿品为主导的品牌客单价，基本都徘徊在两百附近，同样走低端路线的化妆品御泥坊和PBA客单价大多维持在七八十块。而具有清晰定位的淘品牌的客单价却逐渐走高，这其中包括以生产销售棉麻艺术服饰为主的茵曼，定位原创民族服饰爱好者的裂帛、以及原创女装设计品牌七格格、以中

7、端都市女装定位的名人瑞裳等。其2011年年度销售数据均超过1亿。如果这样的数据还不够，那么以从2011年火爆至今的蘑菇街和美丽说为例，这两个专门定位女性白领的电子商务社区，其用户数和交易额在短短一年内都呈现爆发式增长，而来自艾瑞咨询的数据显示，截止2011年底，二者收入在短短一年间均接近千万。事实向我们证明，品牌定位，俨然成为电子商务网站决胜中的关键力量。从淘宝的数据，我们可以看出这样的端倪。那就是越是相似的仿品，越是难以突破价格屏障，同质化的竞争注定其只能依靠价格战来维持生存，却难以产生较高的重复到访率和高额的利润。这一点，归结到底就在于商家拼的是产品而非体验。而事实上，作为挑剔且冲动的女性

8、消费者，最为在意的恰恰是体验。作为超脱于产品和服务之外的体验经济，如今已经越来越受到欧美电商行业的追捧。新浪微博流传一张“来自北美的女性电商网站色彩运用归纳图”。图片对女性网站常见颜色进行了详细区分和解释。如黄色代表青春热情，用于吸引只逛不买者的注意，粉色代表浪漫、女人，用于年轻女性购物网站，黑色代表时尚高贵，用于奢侈品网站色调。诸如此类的内容还有很多。此处不一一列举，但是可以很明显的通过此案例看出国外电商对女性消费者体验经济的重视。此外，体验经济的另一大优势，就是伴随着自有品牌的不断发展壮大，可以逐步走向个性化营销，一旦产品在前期完成了口碑和用户的原始积累，那么再走向自有品牌的营销也就成为顺

9、理成章的事情。以淘宝网原创服饰裂帛和茵曼举例，其逐年递增的营业额就是最有力的证据。所以，国内主营女性消费品的电子商务网站，若是不能有自己的特色产品和独特体验，那么想要长久经营并获得持续递增的利润似乎有点困难。这一点上，乐蜂网的做法确实值得同行学习，网络广告的大量投放，传统媒体的宣传推广，还有李静、小P、梅琳等名人的宣传效应，乐蜂网旗下的静佳品牌正在逐步打开市场，而乐蜂网的这一营销模式也被同行妆点网所看好。“国外有雅诗兰黛、兰蔻等名牌，国内的确有这样的潜力，我个人很看好乐蜂网当下的营销模式，一旦其品牌市场打开，我认为乐峰网未来不可估量。”妆点网CEO胡飞这样告诉记者。然而，作为与乐蜂网营销模式相

10、似的妆点网，其创立之初也是本着销售自有化妆品牌而来，据胡飞透露，在妆点成立之初就已经有了自有产品，如今妆点旗下的自有祛痘产品雅?和自然肌理，都在化妆品界小有名气，但是由于妆点近来广告投放的逐步减少，其产品曝光率也大幅降低。妆点网的注册用户也不再如之前那般增加显著。登陆其网站首页，也会发现网站架构和设计还停留在2008年左右，尚未根据当下用户喜好作出大幅改变。这一点，妆点似乎有点力不从心。与之有相同问题的，还包括秀美网、伊秀女性网等女性专属的门户网站，而且，让用户体验更为糟糕的是，伴随着互联网广告行业竞争的白热化，部分女性网站上出现的露骨低俗广告也让女性消费者体验相当不好。而且，提到购物体验，物

11、流也成为不容忽视的一个重要环节。凡客、京东之所以拥有大量稳定的客户群，很大一部分都是因为方便快捷的物流体系，以及快递人员良好的服务态度。毕竟，上午下单，下午送达并非每一个电子商务网站都能做到，尤其是对现在很多新成立的女性电子商务网站，在这一点上还需要更多的提高。以记者亲身体验为例，之前在乐峰网购物，购物以及下单流程都很顺畅，但是到了送货阶段却问题频出。对于物流，虽然不需要每家公司都如凡客一样，在送货前快递会发送短信确认客户是否能顺利签收。至少应该是礼貌正常的发货态度，而负责乐蜂网的快递员态度粗暴不说，后来居然以找不到地址为由拒绝在预定时间送达，虽然货物在延迟数天后终于送到手中。但是购物体验确实不够良好。纵然快递是第三方服务公司，但是快递态度的不佳自然也容易让情感细腻的女性消费者迁怒于网站。