一生一纱网络营销策划_精品文档.doc

1、 一生一纱一生一纱网网营销方案营销方案策划策划 专业班级：专业班级：_电商四班电商四班_ 姓姓 名名：_黄东东黄东东_ 学学 号号：_10120100409_ 分分 数：数：2012 年年 12 月月 09 日日 摘 要 随着社会交流越来越广泛，展示设计做为实用性、宣传性、艺术性很强的设计学科，已日益受到社会各方面的普遍重视。婚纱店是一种空间展示，它的设计不同于一般的设计作品，它的艺术性与商业性是在展示的流动中逐步渗透给消费者的，它是集空间形态的构成、时间的动静、灯光的和谐等相融为一体的。本篇策划是围绕着网络推广为主，为一生一纱进军国内市场做的策划，主要由市场调查分析和网络营销策略组成。其中市

2、场调查分析有消费者获知渠道分析、宏观市场调查分析、产品周期分析、选购因素分析、行业成功因素分析和SWOT 分析。而网络营销策略主要有 SNS 营销策略、传播类推广策略、SEO 优化策略和产品策略。策划主要从市场角度分析，实施市场需要什么样的产品，就实施什么样的策略，一切以满足消费者为前提，开拓更加广阔的市场。目录 摘要.目录.第 1 章企业背景调查.第 2 章市场调查分析.2.1 消费者获知渠道分析.2.2 宏观市场分析.2.3 产品周期分析.2.4 选购因素分析.2.5 行业成功要素分析.2.6 SWOT 分析.第 3 章网络营销目标.第 4 章网络营销策略.4.1SNS 营销策略.4.2

3、传播类推广策略.4.3 SEO 优化策略.4.4 产品策略.第 5 章具体营销推广方案.第 6 章费用预算.附录（自选）.第一章企业背景第一章企业背景 公司简介公司简介:一生一纱成立于 2012 年 1 月 12 日，是国内顶级婚纱晚装在线定制平台，网站汇集了数十个国内外知名的婚纱品牌，为消费者提供婚纱、礼服、旗袍定制服务；同时为婚纱店、婚纱摄影、婚庆礼仪公司提供免费开店，免费推广服务；婚纱图库关注国际知名品牌婚纱新款发布。发展历程发展历程：2012 年 1 月 一生一纱网站宣布正式上线运营 2012 年 2 月 中国国画院副院长彭汉昌教授为一生一纱题词 2012 年 2 月 国内婚纱礼服品牌

4、创意狐、诺百丽、Goingwedding、思迈、天姿盼、贝蒂利、纱柏尼、纱罗得、黎纱、水润天青、奥拉拉等陆续进驻，国际一线品牌 Pronovias 正式上线。2012 年 3 月 摄影团队成立，所有产品均为团队实物样衣拍摄，同期样板展示间向消费者开放。2012 年 5 月 一生一纱与网易有道、51 比购等互联网资源的公司合作，正式推广一生一纱。2012 年 5 月 一生一纱首次亮相戴尔婚纱品鉴会。第二章第二章消费人群调查分析消费人群调查分析:2.12.1 消费者消费者信赖的渠道信赖的渠道:比起电视、网络、报刊、杂志等的方法的宣传，不如亲朋好友的介绍，所以在最初宣传品牌的时候一定要抓住潜在客户，

5、全中国最大的潜在客户（大学生），在未来的几年内发展最快的是大学生，传播最广泛的途径也是大学生，如果把婚纱的品牌打进校园，那么一生一纱将会在近几年内迅速崛起。80 后 90 后为了达到个性化，对婚纱摄影的过程服务越来越关注，目前也把过程服务看做成拍摄婚照的首要考虑因素，而随着国民经济收入水平的提升，价格因素的影响逐渐减弱。2.2 宏观市场分析宏观市场分析 随着我国经济的快速增长，居民生活水平的不断提高，婚纱摄影也越来越得到广大青年的普遍关注和热忱参与。中国每年大约有 1000 万对新人喜结良缘，仅城镇新人在婚礼上的消费就达 4183 亿元人民币，其中婚纱摄影在整个婚庆支出的比例约为 15%。中国

6、约有 45 万家婚纱影楼、摄影公司、图片社和摄影工作室，相关行业的人员近 500万，中国婚纱摄影业已成为当今最具前景的产业之一，且竞争与机遇同在。在婚庆消费中，婚纱摄影是婚庆经济的亮点之一。与婚宴、喜糖等婚庆项目相比，婚纱摄影的利润空间还是比较大的，利润率大约在 30%-40%。截止到目前，全国大型婚纱摄影企业的营业额在 2000万元以上，中型企业为 800-2000 万元，有的特大型企业年营业额达到 5000 万元以上。全国目前各类人像摄影企业已达 45 万多家，从业人员 600 多万人，年营业额 900 多亿元。随着 80 后 90 后步入婚姻殿堂，婚庆市场越来越年轻化，传统的婚纱照片主题

7、已不能满足人们的需求，追求时尚、追求自由、追求个性张扬的婚纱摄影是青年人所青睐的，目前的婚纱摄影企业文化定位的风格也介乎在韩式唯美、欧式奢华、自然外拍旅行式等拍摄理念的概述和对市场文化潮流的追索，面对市场趋势，小型的婚纱摄影工作室对时尚的婚纱摄影潮流显然更具有转型的短平快优势。2.3 产品周期分析产品周期分析 一是传统结婚照时代，这种婚纱照是两个人并排拍一张身着婚纱的照片，那时拍摄所用的都是胶卷，为了不浪费原材料，一般都是一次定型，因此，拍出来的照片比较死板。二是数码婚纱照时代，一般分为室内照和室外照，室内照一般以背景图画的变化来拍摄，室外照则是拍一些身边的风景，拍出来的照片千篇一律，大部分人

8、的照片背景几乎都一样;三是电影婚纱照时代，这是现代所采用的拍摄技术，不但对技术有所要求，对妆容的要求也比较高，拍摄时需要摄影室或设计人员充当“导演”角色，把两个人的爱情故事拍摄成电影的形式，有灵动性。就目前而言，婚纱摄影行业正处于数码婚纱照和电影婚纱照并存的时期。2.4 选购因素分析选购因素分析 针对消费者对婚纱摄影选择时考虑的因素，笔者对这些因素进行了数据统计，归纳出权重最重的五点，并建立了一个 5 分制权重评分体系，就整个行业而言，这五个因素从重到轻，第一因素是过程服务，第二因素是拍摄环境，第三因素是价格，第四因素是品牌，第五因素是质量因素。下面就大型影楼和婚纱摄影工作室各自在这些因素的评

9、分曲线，具体如下图所示：从上面我们可以看出，大型影楼的得分曲线成一个简单的波浪型曲线，说明目前大型影楼正处于一个发展相对缓慢或者是面临瓶颈的阶段；而婚纱摄影工作室则是有相对较大的变化，说明婚纱摄影工作室正在展现活力，有较大的成长能力。从得分总算上看，两者得分相当，说明婚纱摄影行业的这两种规模形式正处在激烈竞争的环节。2.5 行业成功要素分析行业成功要素分析 由于目前婚纱行业还没有统一的行业标准，行业正处于一个混乱竞争时期，笔者对婚纱摄影行业的成功关键要素进行了归纳总结，分别是过程服务、拍摄环境、创意、价格、品牌、店址、技术、设施等，同时也建立了一个相应的 5 分制权重评分体系，下面就大型影楼和

10、婚纱摄影工作室进行评分，具体如下：从整体得分上看，大型影楼的得分比婚纱摄影工作室的得分高，说明，大型影楼的竞争实力比婚纱摄影工作的实力强，目前依然占领这婚纱摄影行业中的主要地位。从得分曲线上看，大型影楼的曲线相对波动较少，说明大型影楼正在面临这一个瓶颈发 展的阶段，究竟是提高创意、提升过程服务水平和降低价格以求抓住 80 后 90 后的婚纱摄影需求，还是通过提升品牌，扩大宣传，亦或者是通过其他战略途径站稳市场，扩大市场占有率，制定相应发展策略，这将是大型影楼急需解决的问题。婚纱摄影工作室的得分曲线相对波动较大，这种营业模式也正在快速发展，从婚纱摄影工作的特点上看，其对时尚的婚纱摄影潮流显然更具

11、有转型的短平快优势，加上没有“二次消费”的发生，这更加迎合了 80 后 90 后结婚大军的个性化需求。从上图也可以看出，这些企业的发展动力集中在过程服务、创意和价格上。但是，由于市场范围小，规模小，品牌力度低等因素，这些婚纱摄影工作室都在单一城市的市场区域内经营。2.6 SWOT 分析分析：优势：一生一纱携手国内外数十家婚纱品牌，打造国内顶级尊贵婚纱礼服电子商务平台，引领婚纱流行趋势的未来，传递国内外婚纱商情。一生一纱拥有庞大的资金基础，优秀的管理团队和方法。劣势：一生一纱初入中国市场，消费者往往看到一生一纱后不知道是哪家，而目前并未得到广大 80 后人群的认可，目前人群太广泛，缺乏明确的目标

12、定位、缺乏有力的营销执行团队。机会：一生一纱的诠释：一件婚纱、一种生活、一个梦想！凝聚了中国文化的精髓与西方文化的渊源，企业文化是一大优势，有着心存高远的志向、脚踏实地的作风。抓住80、90 两支主流人群，进一步扩大一生一纱在中国婚纱摄影市场中的重要地位。威胁：越来越多新人开始追求个性化 DIY 设计、拍摄，婚纱照渐向风格细化、差异化转变。第三章第三章 网络营销目标网络营销目标 在网络宣传执行期间，使一生一纱为大众所知，主要在大学校园开展活动，拉拢潜在客户。第四章第四章 网络营销策略网络营销策略 4.1.SNS 营销策略营销策略 作为最火的 SNS 社交网站,人人网和开心网一鸣惊人,这两年发展

13、迅速。可以利用其传播广泛的特性，采取以下策略：一、植入游戏 目前有多家公司将他们的产品和广告植入到 App 游戏中,像伊利牛奶成功的把营养舒化奶植入到了人人餐厅小游戏里,王老吉更是开发出了“王老吉庄园”,“纯果乐”则是植入到了阳光牧场里,通过“纯果乐果园”让用户深入了解其生产过程,推广其多种口味的产品,让用户在玩游戏的过程中,一步一步去了解其产品,这种营销推广比传统营销更加精准有效。还有因特尔、中粮集团等多家企业瞄准了社交网站小游戏这个非常好的营销推广平台,先后开发了与自身产品和服务相关的游戏。二、打造公共主页。自从人人网开发出了公共主页之后,有众多的名人和媒体、企业加入到其中,用户可以成为其

14、粉丝和好友,关注其动态。这就是在培养深度的用户群体,一方面扩大自身的影响力,另一方面可以通过用户之间的口碑传播,吸引更多的用户,加深用户黏度。像诺基亚、惠普等知名企业都开通了自己的公共主页。三、横幅广告 由于在人人网和开心网上活跃的都是大学生和年轻白领,这是电子产品和网上商店的最重要客户,所以为企业提供了最精准的营销目标。凡客诚品等企业都在上面投放了广告。四、组织冠名活动。还有就是在人人网组织冠名各种活动,一般都是公益性的活动,这样可以聚集大量的人气。SNS 营销还有其他多种方式,目前比较有效的就上述几种。4.2 传播类推广传播类推广（1）微博推广 微博推广以微博作为推广平台，每一个听众（粉丝

15、）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。（2）邮件推广 电子邮件因为方便、快捷、成本低廉的特点，成为目前使用最广泛的互联网应用，是一种有效的推广工具。它常用的方法包括邮件列表、电子刊物、新闻邮件、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。（3）论坛推广 利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。（4）广告推广 广告推广是营销计划中非常重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。一个好的广告背后，需要经历着从广告概念挖掘、故事板测试

16、、广告投放前测、广告效果测试等多个不同阶段的努力。（5）事件推广 利用特定事件、周边新闻或重大活动，结合营销的产品或者服务做相关的推广。4.3 SEO 优化策略优化策略 通过 SEO 这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。优化关键词，使之排名靠前，提高一生一纱品牌的知名度，让其广为人知。4.4 产品策略产品策略 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。所以，企业首先要定位自己的主要消费人群，即主打方向。第第 5 章具体营销推广方案章具体营销推广方案 实施对象：大学生 实施缘由：女生天生爱美，婚纱是女生将人生最美丽的绽放。每个女生都梦想着有一天穿上最美丽的婚纱站在心爱的人面前，但是这个时间无法预计，所以，大多数女生只能每天幻想着。针对于女生爱美、渴望穿婚纱的心理，将目标定位于就读大学期间的学生。实施方法：首先，通过人人、QQ 邮件、微博、百度贴吧等一些大学生经常光顾的网站发表一些婚纱类活动，既可以展示一生一纱的品牌，又可以使之被人所知。其次，在一些著名高校实施婚纱展览，让其走入大学