网易云音乐推广项目策划案Word文档下载推荐.docx

1、（9）网易云音乐为用户创建一种新的音乐体验，与原来的播放工具类的使用 习惯有着非常大的差异化，要被用户认可需要一定的时间。3、 O （机会）（1需求机会。由于生活水平的提高，人们的精神文化品味也随之提高，人 们对音乐有了较高的品味，越来越多的人追求高音质的音乐，而现在在移动音乐 市场上，商家因曲库旧或盈利需求等原因，都不同程度的在 320K音质音乐的试听下载上做了限制，用户或者无法体验 320K高音质音乐，或者需要购买相关服 务。咼品味音乐市场的空缺给网易云音乐提供了良好的机遇。（2）产品机会。网易云音乐率先推出名人加社交化的模式，利用强大的社交 网络传递产品，主打发现和分享，是一款基于用户推

2、荐的音乐社交产品。打开 PC客户端，首先你看到的是推送的“大牌DJ”让你对产品的权威性有一种认同。 其次强调了社交化，自动关注了微博上的好友的动态，别人分享的专辑会在你的 动态页展现，这是它明显区别于其他音乐产品的地方。（3） 品牌机会。网易公司是中国领先的互联网技术公司， 网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国业界的领先地位。 凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，品牌涵深厚，品牌影响力大，云音乐借助 网易现有的品牌和渠道进行全面的推广，从而减小推出难度。4、 T （威胁）（1市场竞争的加剧。竞争对手实力强劲，XX、腾讯等占据市场多年，并 且已培养了大批忠实的消费

3、者，而且新的竞争对手不断涌现，网易云音乐想要在 激烈的市场中有坚实的用户基础，抢占市场份额有一定的难度。（2）社交属性和音乐的结合有待验证。在社交元素滥用的情况下，人们分享 快乐，分享电影，分享音乐真的适合受众吗？这还有待于市场的进一步检验。（二）竞争者分析其主要竞争对手有XX音乐和 QC音乐。其中QQt乐占据40%勺音乐市场,XX音乐占据的市场份额高达90%音乐市场基本上被他们两者瓜分完毕。iUserTrocker-2007Q3中區衣乐踐 奏请求 里 份鞭4 1建 鰹帯册扌吕齐用户在使用诙审引单电打口聘时箱入箕吐同IftM爭网亲次散.而用戸芒K索站舉 赢面申的毎齿口干讨入曲书瞅丘护” w.w

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5、0A3.3SALC.05%7高迪音乐网3.652.2%2.1110.09&东佶誉乐酒吧3.472.092.4310.35g音乐在线3,161,91%1,74ro.16%10九天色乐网3.141.89%2.67%10.79%11吉也中国2.541.531.7710.24%12快乐米音乐阙2.321.41.88%10.43%13一起来音乐社区2.301.380.77TO.61%14可可匹音乐2.2S1.37%1.52%10.1615今生言乐网2.251.351.18TO.17一、 XX音乐：优势：传统的web搜索入口优势（we b版未来必定是音乐最大的输出、分发 渠道之一），是用户搜索习惯首选，X

6、X wap页转码插页广告推荐，充足的市场 推广经费。劣势：移动版的用户体验略差，下载机制混乱（云收藏、云下载概念模糊）， 曲库音质较低，容运营较弱。二、 QQ音乐：与QC同步，QQ好友可以看见你在听什么歌曲。资源较少，而且下载高质量的 MP3（ 320kbps）或者FLAG APE格式 的无损音乐，需要付费。（三）消费者分析网易云音乐是一个平台型的产品，面向两大类用户：一是音乐消费者，即需要听音乐的普通用户，这是它主要的目标用户。目标 消费群体为18-25岁的年轻人群，他们处于世界观和音乐口味形成期，勇于尝试 新鲜事物，追求新鲜生活，因此诉求对象为经常接触和熟练运用网络的年轻、 有活力的人群，

7、他们善于发现和分享，所以用社交化的推荐和分享方式帮助用户寻 找好的音乐，给到用户一种差异化的音乐体验。二是音乐容产生者，即为该平台提供音乐容的人，包括唱片公司、独立音乐 人、歌手、DJ。、市场推广目标（一） 提高产品的知名度与美誉度，主要目的是提高其知名度，使人们广泛了 解。（二） 使目标群体接受咼音质的音乐观念，让网易云音乐成为咼音质音乐产品 的代言人，使新的消费者加入，体会高音质带来的美妙音乐体验，刺激他 们使用产品的欲望。（二）把名人推荐加社交化的音乐观念定位到消费者心中，使网易云音乐成为 音乐产品的首选，使他们充分体会到社交化带来的不一样的体验， 建立与 产品持续的情感沟通。（四）将网

8、易云音乐打造成有强大影响力的音乐产品。四、市场推广策略网易云音乐在音乐市场饱和、消费者对音乐要求高的情况下，要想占据年 轻消费群体的市场份额，突出重重包围，除了要具备竞争对手的优势之外，还 要在消费者关心的地方领先与同类产品。根据以上分析的竞争者的分析，可以 得知XX音乐的主要优势在于 web搜索入口带来的用户搜索习惯首选和丰富的 曲库，劣势是音乐音质不高，因此网易云音乐针对XX音乐做出的对策是：（一）、效仿XX音乐在XX上的推广模式，在网易的门户上加大网易云音 乐的推广，使忠实于网易的用户也忠实于网易云音乐，增强消费者的品牌忠诚 度；（二）、要丰富曲库，通过引入来充实曲库，由于用户搜索的多样

9、化，所以 网易必须要在这一方面做出努力，不能因为曲库不够丰富而丢失掉消费群体；（三）、要充分发挥网易云音乐的“高音质”的独特优势。只有做到以上三 点，网易云音乐才有力量与XX音乐进行抗衡；QQ音乐对网易云音乐构成的最大的威胁是趋向于社交化路线，我们可以通 过QC知道好友所听的歌曲，还有好友互动社区-微博、BBS空间好友互动歌 曲推荐、分享，这与网易云音乐有很大的相同点，所以网易必须在这方面做得 比QC音乐好，网易云音乐是专门走社交化的路线，所以在一定程度上来说， QQ音乐要想在社交方面超越网易云音乐还是有一定难度的。而且QQt乐有一个很 大的限制是下载高质量的音乐需要付费，而网易则是完全免费的

10、。所以，网易 针对QQt乐的对策是：（一） 、坚持走名人加社交化的路线，这可以使它和 QQt乐明显区分开，并占有一定的优势；（二） 、拓广歌曲推荐的平台，比如微信、新浪微博等，可以通过这些平台 来进行好友分享歌曲。（三） 、向目标消费者明确说明网易云音乐免费的优势，可以真正让用户实 现享受高音质音乐的梦想；因此网易云音乐可以在加强自身产品的基础上，通过采用比较的方法来突 出产品优于同类产品的地方，在音质方面使其他同类产品无法代替，在名人加 社交化方面与其他同类产品形成明显区别，在消费者心中定位成高音质产品的 首选。所以网易云音乐应对的市场推广策略是：（一） 主打“高音质”的核心优势。网易云音乐

11、要充分利用 320K的超高音质，可以和CD媲美的高音质的特点，并发挥所有音乐免费提供给用户，无 需付费的优势，使用户真正畅享高品质音乐。（二） 走名人加社交化的差异化路线。通过大牌推荐音乐，来使用户享受最新、最热门的音乐。众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻，由专 业人士为用户推荐各种好音乐。以移动社交的形式帮助用户发现和分 享音乐，依靠社区中的人来传播好音乐，为每个用户创建了属于自己 的个人主页，在主页中呈现用户最近听的音乐、喜欢的音乐、创建的 歌单、收藏的歌单，用户之间进行相互关注即可以随时获取到好友推 荐的音乐，同时结合LBS功能，利用音乐去结交陌生人，构建属于自 己的音乐社交圈子，

12、这就解决了普通用户寻找音乐的问题。（三）渠道策略：通过渠道多样化，拓宽歌曲接触、分享围，来使目标群体能 通过更多的途径接触网易云音乐，进而使他们对产品产生好感。五、市场推广计划市场推广的大体思路为：先在大的平台一一卫视的中国好声音上进行大围的推广，提高其知名度，然后再深入大学中集中对准目标消费群体，直击 大学生群体，使大学生对网易云音乐产生好感和使用的欲望。同时再配合明星 和DJ在微博等平台上推广、网易的游戏和、与手机商、电脑商合作来使网易云 音乐成为手机和电脑的自带软件、与其他音乐合作、在播放视频、玩游戏前、 视频暂停中插播广告。以此来形成网易云音乐的广告包围圈，使目标消费群体 身处在网易云

13、音乐广告的环境中，在目标群体的头脑中产生一定的记忆。市场推广离不开好的执行，好的执行离不开团结、高效的作业团队，为了切实将各个步骤落到实处，因此成立市场推广小组。下设两个分队，一是联系电 视台的分队，广告部经理任队长，策划公司成员 5名，与电视台进行商讨及后 期的任务实行。二是大学校园推广活动分队。广告部骨干 5名，宣传人员10名（若人员不够，马上联系相关人员进行校园代理招聘）。在电视台的中国好声音提供赞助活动，进行事件营销活动。1、活动目的：进行大围的告知，通过反复提醒消费者，使产品在消费者心中留有一定的地位，来提高网易云音乐的知名度，这样可以与喜爱音乐的人进行直接 交流，在他们的头脑中留有

14、深刻印象。2、 活动对象：主要以年轻人为主，同时辐射各年龄阶段音乐爱好者。3、 活动方式：通过给卫视中国好声音提供赞助活动，获得比赛现场的广告 牌以及电视台角标等有关在电视上播出的容。4、 活动时间和地点：4月 10月5、 前期准备：联系卫视栏目组进行具体商议和筹划，商讨角标、比赛现场的广 告牌等，以求达成合作。6后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动采取网上报道的方 式进行后续宣传。事件营销的优点：1、 事件营销投入少，产出大，收益率高；2、 事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性；3、 事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体。事件营销通 过整合社会、

15、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助 新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传 播的目的。大学校园推广活动在电视上进行大围的推广后，有针对性的对大学生进行宣传，从而对目标消 费者形成层层包围圈。由于产品的主要目标消费群定位于 18-25岁的年轻人，所 以大学生是一股不可忽视的力量。所以这是此次策划容的重点项目。网易云音乐在年轻消费群体中拥有第一美誉度，通过校园推广活 动，提高大学生群体的产品使用率，提高产品在年轻消费群体中的知名度，从而 紧紧抓住学生这一消费群体，这样可以直击高校人群和年轻市场， 加强与年轻用 户的沟通。北京市天津市省省省省省

16、上海市省省省省省省省 省省省市省省等21省的在校大学生，与学校达成一致，活动期间各自大学 的所有在校大学生来参与。3、 活动主题：“网易云音乐，乐享高音质”4、 活动方式：（1） 先通过大学生网上投票的方式选出年度最受大学生粉丝喜爱的入驻歌手、明星DJ、唱作人，如入驻的著名歌手楚生、羽泉、吉杰、宇春工作室、楠及入 驻的著名DJ林海、王东、有待、青、董鹏等，具体方式可以为在网易、网易游 戏中插入投票的方法进行告知，或者也可以和其他音乐、门户进行合作来进行询 问或者通过调查问卷来调查大学生最喜爱的歌手及其原因， 调查得来的原因又是宝贵的资源，可以在此次活动中吸收这些东西来提高粉丝对明星、唱作人、

17、DJ的喜爱程度。（2） 然后在大学校园举办最受大学生欢迎的入驻歌手、明星 DJ、唱作人的 演唱会和粉丝交流会，让他们与学生们进行近距离交流，与学生粉丝畅谈青春， 分享他们的心路历程，充分发挥网易云音乐的名人推荐的优势。5、 活动时间和地点：时间为3月 9月，地点遍布全国大部分大学，要涉及 省的重点大学。具体如下：北京市：北京大学 清华大学 中国人民大学 北京师大学 北京航空航天大学 中 国农业大学北京理工大学北京科技大学北京交通大学中国协和医科大学中 央音乐学院 北京邮电大学北京外国语大学 北京化工大学 中国政法大学 北京 语言大学 北京工业大学 中央戏剧学院 中央美术学院 对外经济贸易大学

18、中央 财经大学 北京中医药大学 北京体育大学 北京林业大学 中国传媒大学 国际关 系学院 中央民族大学 石油大学天津市：南开大学天津大学天津医科大学天津师大学天津工业大学天津科 技大学省：华北电力大学 燕山大学 工业大学 铁道学院 大学师大学 医科大学 理工 大学科技大学理工大学农业大学中北大学医科大学农业大学财经大学理工大学东北大学大学海事大学农业大学工程技术大学大学东北师大学延边大学工业大学 工程大学东北林业大学 东北农业大学 石油学院上海市：复旦大学 上海交通大学 同济大学 华东师大学 上海财经大学 华东理工 大学上海大学 上海外国语大学 东华大学 华东政法大学大学 东南大学 中国矿业大

19、学 师大学 航空航天大学 理工大学 农业大学 大学 中国药 科大学河海大学大学信息工程大学江南大学大学大学工业大学师大学电子科技大学理工大学中国科学技术大学 大学 工业大学大学 大学 师大学 华侨大学 医科大学大学农业大学大学 中国海洋大学 中医药大学 大学 科技大学 大学大学 大学师大学农业大学 科技大学 理工大学大学华中科技大学 华中师大学 中国地质大学 华中农业大学 理工大学中南财经政法 大学中南大学 大学 师大学 大学大学华南理工大学华南师大学 暨南大学华南农业大学 南方医科大学外语外贸大学市：西南政法大学西南师大学西南农业大学电子科技大学西南交通大学西南财经大学农业大学理工大学师大学

20、中医药交通大学北工业大学西北大学电子科技大学西北农林科技大学师大学长安大学陕西科技大学6、广告配合方式：在校园中发放宣传册、悬挂横幅、提供展板进行宣传。7、具体的推广周期分为三个阶段:第一阶段一一造势：在举办活动之前先在各大媒体上，如XX、搜狐、新浪、 网易各大上、高校的报纸、高校的音乐广播电台上进行前期的宣传报道， 以此来吸引更多的人们参加活动，并吸引各大媒体前来报道，形成较大的宣传声势；第二阶段一一开展活动：在做好前期的铺垫工作后，通过开展活动，举办演 唱会、粉丝交流会来吸引目标群体使用产品， 这是活动中最为重要的一点。活动 最重要的一点是要把网易的高音质和明星效应有效结合， 方法可以是悬

21、挂巨大的宣传幅、现场广告语布置、活动过程中明星与粉丝互动时赠送的有关网易云音乐 产品的礼品、抽取幸运粉丝、明星在活动过程中对粉丝的多次提示要使用网易云 音乐以及网易云音乐的超高音质，但不要让粉丝产生反感心理。第三阶段一一稳定用户：通过节日送祝福、不定期的搞优惠活动来稳定用户。 具体方式可以是在情人节开展上传原创情歌的活动， 并将这些原创情歌收集分类， 建立原创乐库，细分恋爱各阶段策划小专题，最后由听众选出前二十名最好听的 歌曲，使获奖者成为网易云音乐的 VIP，可以享受提前听新歌曲的优惠、免费观 赏歌曲的MV等等。还可以是在各大节日期间举办听歌识曲、有奖竞猜活动。也可以提前让用户填写生日资料，

22、在用户生日期间送去专门制作的独特的生日歌曲 作为生日礼物来使目标群体与产品建立情感联系。8前期准备：（1） 人员安排方面：把联系大学来安排活动，现场布置，联系歌手、明星 DJ、 唱作人，与媒体沟通，现场管理，现场紧急情况处理，安全防护工作的任务具体 安排到个人，把各个环节都考虑清楚。要做到“人人有事做，事事有人管”，无 空白点，也无交叉点；（2） 在物资准备方面：要提前把宣传横幅、广告语布置、宣传册、展板、礼品 准备、音响相关设备等准备妥当；（3） 提前安排好活动流程，在时间把握上要得当，容上要准备充分；9、后期延续：对这次活动进行网上报道的方式进行后续宣传，可以在网易及其 他门户、高校报纸、

23、高校的广播电台。（三） 发挥明星、著名DJ、唱作人的优势，让他们在微博、微信等平台上进行 网易云音乐的推广，及时推荐新歌曲、 推荐经典歌曲、推荐他们所喜爱的音乐来 凝聚粉丝力量，发挥意见领袖的作用。（四） 借助于网易强有力的品牌游戏和进行推广，在网易的游戏前、 游戏暂停时插播广告，在中插入广告、向用户发送来使网易的用户成为网易云音乐的忠实用户，发挥品牌的带动作用。（五） 与手机商、电脑商合作，例如联想、三星销量大的手机商，使网易云音乐成为手机中自带的软件，与销量较大的电脑商如联想、戴尔等， 使用户在不知不觉中使用产品，并逐渐成为网易云音乐的忠实消费者。（六） 与其他音乐合作，如酷我音乐、酷狗音

24、乐，进行优劣互补，互相导入音乐 等来提高彼此竞争力。（七）与其他门户合作，如XX、搜狐、新浪，在网页上插播广告来进行推广六、广告战略制定1 平面广告:广告主题:网易厶音乐，乐享咼音质广告语：“就是这么高！”广告容:容及设计理念：作品紧紧围绕“高”的主题，展现了一大学毕业照，其中一个同 学因为长得太高，头部被留在了画面外部，这也可以理解为是摄影师为了不影响 照片的整体效果无奈之下采取的手段。广告取材于他们的生活，取材与目标群体 紧紧贴合，能引起共鸣。采用了夸的手法，用幽默的手段准确表达了“高”的主 题，引人入胜。用对比的手法来突出网易云音乐与其他同类产品的差异性， 表现出了高音质的无法比你的优越

25、性， 传达出的信息简单明了。画面右下角为网易云 音乐的logo。（画外音：网易云音乐的音质就像右侧的男同学身高一样高，其 他同类产品无法比拟。） 广告语：画面左下为广告语“就是这么高！”，与广告画面紧紧融合，共同为“高” 的主题服务，广告语简洁有力，能够激发目标群体的购买欲望。2、视频广告脚本：取景于大学毕业时拍集体毕业照，大家一阵忙乱找到自己合 适的位置站好后，都在各自的位置等待摄影师来按下快门拍摄照片，但这时 摄影师发现不管怎么调焦距都无法把全部同学都拍摄进去，因为站在右边最 上面一排的一位同学因为长得太高而影响了照片的整体效果，摄影师无奈之 下只得舍弃他的头部，所以最后的画面中呈现出的是

26、大家灿烂的笑脸和一个 没有头部的同学。最后画面出现网易云音乐的 logo以及广告语“就是这么 高！ ”。3、 大学广播电台：（1） 选取大家拍摄毕业照的场景，一阵熙熙攘攘声传来，有人大喊“快来拍 毕业照啦！ ”有人说“我站这儿，你站这儿吧。”声音过后，摄影师说：“大 家准备好啦！预备”但他转而又自言自语说：”这个同学怎么这么高呢！唉！为 了不影响整图片的效果，就不拍你的头啦。”最后传来声音“网易云音乐，乐 享高音质。（2） 同时在广播电台上进行告知此次活动的容。4、 大学校报：上述的平面广告并加上详细的活动容。（四） 广告诉求对象：以大学生为主的年轻人。（五） 推广地区：全国21个省市上述重点大学的所在地（六） 推广时机：广播广告及电视广告主要在 4月10月，平面广告全年可 进行，其主要在互联网以及墙体上进行推广， 大学校报在活动举办的前一 个月和后一个月进行。（七） 媒体选择：以电视台、互联网、大学校报为主，以广告牌广告、墙体广 告适量推广，以广播电台为补充。（八） 广告目标：1、 吸引大学生群体进行下载使用网易云音乐，大幅度增加产品在大学 生群体中的产品使用量，使网易云音乐成为大学生听歌的首选产品；