浅谈广告行业的现状及对消费者欲望的引导Word格式文档下载.docx

1、什么是广告？简单地说，广告就是为了塑造品牌形象，突出产品自身的特点，引发消费者的购买欲望，所做的宣传。如何判断广告是不是有效，根本的标准就是: 有无突出自身的品牌形象，将自身产品的特色凸显出来。2 广告的特点 广告要有独创性 广告要有独创性，可以从数学计算统计、漫画图案、情景模拟等方面入手，切不可公共化、无滋无味。比如，墙体喷绘广告，画面细腻，色彩艳丽，图像传神，视觉冲击力更强，实现了由卡通图案、简单文字到任意彩色图案的质的飞跃，它改变了以往墙体广告在人们心目中的低端印象，是墙体手绘的升级，是墙体广告发展史上的一次划时期的革命，同时也为广告客户提供了一种性价比极高的宣传方式。 广告语言的情趣性

2、 广告语言具有有情趣，多用亲切清新、朴实自然的语言，不能过于铺张富丽、自吹自擂。比如说水浒传中“武松打虎”的故事，许多人都会想起那面迎风而起的幌子“三碗不过冈”，一方面说明了店铺酒力的强劲，另一方面也突出了店主人的人文关切，这无疑是酒文化的一种写照。1 广告具有社会性及文化性 广告的社会性主如果讲广告的社会反馈作用。广告进程不单单能传递产品的相关信息，而且能从消费者对产品的性能体验中不断地告知咱们有关产品的革新情况和存在的问题。这实际上是一个从广告主（ 企业） 到目标受众（ 消费者） 不断作用的进程： 从这个进程中咱们可以明确地看到广告社会反馈作用的重要性，它是企业进行产品改良和质量提升的大体

3、前提。整个进程指引企业如何去成立一个表率角色，如何不断地迎合消费者的需求，对企业的成长相当重要; 而对于顾客，不断地反馈信息，自身的需求转变不断地取得知足，达到物质和精神的双重享受。 广告本质上是属于文化和教育的，它从一诞生起就有强烈的文化气息。第一，广告业的演变进程是文化进步的有力写照; 第二，广告本身是由多种文化因素组成的，包括语言、文字、音乐、色彩、图画等; 第三，广告的传播方式是文化发展的产物，也是文化动态研究的一个重要依据。从古代的叫卖声、幌子到近代的三大媒体和网络等，无疑都是时期文化的载体; 第四，广告是一门艺术，属于文化的范围。（图1）2图1 广告的文化性表现3 国内广告行业发展

4、现状分析 广告发布媒体将继续扩展，广告形态也将加倍多变 最近几年来，户外广告、网络媒体、电话媒体、数字电视和DV 广告等新兴的互动性媒体的迅速崛起，完全颠覆了三大传统媒体（ 报纸、广播和电视） 对于信息传播的垄断地位，使得广告更个性化，更具有互动性而且加倍创意性地进行传播。据艾瑞调研数据显示，2010 年广告主在各类媒体投放趋势不同迥异。首先，网络媒体将进一步取得广告主的青睐: 超过60% 的企业将增加对网络广告的费用投入，广告主增投意愿占据首位; 同时，广告主对于广播和报纸的减投意愿最强，“减少投放”的比例均在30% 以上; 另外，基于奥运会、世界杯、世博会等大事件的拉动，广告主对于电视媒体

5、的认可度也相对较高（ 图2） 。3图2 2010 年中国企业各类媒体广告投放费用趋势 国内广告行业存在的问题 广告行业结构单一 目前, 我国广告业存在着相当混乱的行业结构, 为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司, 同数量庞大的各类“草台班子”、“皮包公司”共存。众多的广告公司依托于不同行业开办, 不免会造成行业性垄断, 进而破坏了以专业水平进行竞争曲市场规则。另外, 在新开办的广告公司中, 有许多并非真正具有开办广告公司的条件、实力、经验, 而是以一些不合法的手腕去开展广告业务。这种混乱的行业结构致使了一些广告公司不择手腕赚一把的短时间行为。从而诱导中国广告业走入误区。 广告公司人材组

6、成的不合理 广告业是一个知识密集、人材密集的行业, 对从业人员素质的要求相当高。而目前广告公司的人材状况与此要求差距很大。从广告公司的人员掏成来看, 存在着设计制作人员多, 调查策划员少; “拉广告”的业筹员多。广告经营管理人才少的问题; 从广告从业人员的来源看,有学中文的、弄新闻的, 干美术的, 真正具有广告专业知识和广告实践经验的广告人材相当匮乏。广告公司为了拉客、揽业务, 大量收揽业务员, 其中许多人素质低下。这些人混迹于广告行业仅仅是想捞一把就走。缺乏对广告的敬业精神和对客户的职业道德, 以至于社会上对广告业产生偏、汲为广告公司就是“骗子公司, 使广告公司的形象机声誉受到损害。44 广

7、告业未来的发展 广告竞争全世界化 长期以来, 国际性广告公司凭借雄厚实力, 在全世界范围拓展着他们的市场空间。很多人以为, 加人WTO 以后, 中国广告业将面临庞大的冲击。实际上, 早在1994 年, 中国与前GATY 关于服务贸易的协议已经许诺开放中国广告市场, 在那以后短短几年, 大量的来华广告和外资广告公司在国内广告市场一直占有很大的份额, 尤其是外资广告公司在经营规模方面远远超过国内广告公司, 这说明对于我国广告业而言, “狼”其实早已来了, 只不过在加人WTO 以后, 他们进入中国的本钱更低, 竞争力更强。中国企业慢慢走向世界, 这是历史的必然。但是咱们不希望看到, 中国企业在走向世

8、界时, 抛弃长期为其服务的国内广告公司; 也不希望看到, 在国际企业和产品走向中国之际, 毫不考虑中国广告公司的存在。因此, 我国的广告组织应踊跃寻觅有效对策与来自世界各国的对手相对抗, 从战略定位、公共关系等方面增强自己的竞争能力, 还应利用文化上的不同, 形本钱土公司的独特竞争力, 与国际化的大公司争夺市场。为了避免恶性竞争, 也可以考虑与国际性大公司合作, 联手拓展国内广告市场。广告竞争的全世界化还表此刻另一方面, 即“全世界广告”的趋势日趋明显。所谓全世界广告, 是指通过广告策划, 为企业和产品塑造全世界统一的形象, 使全世界的消费者形成对企业和产品的一致印象。“可口可乐”的广告就是“

9、全世界广告”的代表性作品。全世界化的广告可以节约广告策划和制作的本钱, 并有利于企业全世界化营销战略的实施, 作为WTO 的一员, 中国的企业应放眼世界, 把“全世界化”作为企业广告的重要战略。 广告传播网络化 新技术的运用是广告发展的里程碑。几乎每一项新的传播技术,都以最快的速度运用于广告业, 推动着广告的变革和发展。现代广告传媒家族不断增加着新的成员。除常盛不衰的传统媒体（如报纸、电视、户外广告等）, 国际互联网的迅猛发展, 使得网络广告如日中天。1997 年3 月, 在 上出现第一个商业性网络广告, 这对于中国互联网行业的发展起到了相当重要的作用, 1998 年中国网络广告支出达到 亿元

10、人民币, 而在1999 年则达到 亿元人民币, 增幅达到200%, 2000 年更是达到了 亿元人民币, 增幅为289%。“抢先一步”一贯是企业取胜的关键。随着电子商务的日趋普及和网民数量的急剧增加, 互联网这种新兴的媒体被那些具有有超前意识的企业决策者们看做是他们在新的世纪值得为之奋斗的新战场, 广告传播的网络化成为以往广告业发展中从未有过的新动向。有国外专家预言, 网络广告将成为2l 世纪最重要的广告媒体之一, 乃至有人把网络媒体誉为继四大媒体以后的“第五大广告媒体”, 且大有后发先至的架势。现在, 企业的各类培训都少不了“电子商务”、“网络广告”一类的课程。随着我国市场经济的发展冲破地域

11、、国界的限制, 走向国际化、全世界化, 这也意味着需要能够覆盖全世界的信息媒介，为企业传送信息，在这一点上, 网络更是具有传统媒体所不可比拟的优势。 广告宣传柔性化 现今市场已经进入了“感性消费时期”,消费者再也不为单纯的告知广告所感动, 他们要求一种被关心、被理解、被个别化服务的感觉, 商业竞争的关键, 已不单单在商品实体这件“物”, 而在于商品所散发出来的气氛、情感、趣味和理想, 以至于戏剧性。因此, 要求企业用人情化的经营方式代替理性化的经营方式, 多一点人情味, 通过成立与消费者之间和谐融洽的情感联系, 取得消费者对企业的好感, 从而博得更多的顾客。传统广告十分强调推销功能, 许多广告

12、的内容过度“直白”,商业色彩浓厚。而生活在大量商业信息包围圈中的现代人, 早已练就了对这种“叫嚷拍卖”式的广告视而不见、不闻不问的自我防御本领,这就意味着“硬性传播”的状况必需发生根本性的转变, 不然大笔的广告费等于在生产信息垃圾。愈来愈多的企业看到, 广告的发展方向是“非推销化”, 必需回避那种装腔作势、“王婆卖瓜”式的宣传手法, 变硬性的推销广告为柔性的营销广告。55 结 论广告行业虽然竞争激烈，但同时又拥有庞大的市场潜力，处处都充满商机，我国已成为全世界广告行业增加最快的市场之一，我国广告业经历了萌芽期和高速发展期两个阶段目前已经进入平稳发展期。在稳步发展的同时，中国的广告行业正面临着庞

13、大的挑战和机缘，一方面，外资广告公司正试图进入中国市场，另一方面，由于金融危机的影响，对我国外向型企业影响庞大，很多企业已经开始转做内销，而做内销就要从头成立品牌，因此，对广告公司的需求庞大，这各种形式必将促使我国广告行业迅速做大做强，以面对挑战和宝贵的机缘。相信在不久的未来，我国的广告行业必然会迎来遍地开花的大好局面。 广告对消费者欲望的引导 在科学技术高度发展的今天,广告倍受社会各界的普遍关注。在增进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已慢慢形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为

14、消费者的消费活动创造便利,从而丰硕消费者的生活、增加消费者的知识、开阔消费者的视野。一、广告刺激消费 从影响消费行为的心理因素讲,消费者的需求动机是最为关键的一环,因为动机可以致使行为。但在现实生活中,消费者的需求动机并非都是十分明确的,往往是以潜在的方式存在着。此时若是广告迎合了消费者购买商品的潜在需求,唤起了消费者对商品的向往和追求,即通过大量的广告宣传,使消费者潜在的需求被激发或事实的需求被强化,这样就会致使消费者的购买行为。例如,“怕上火喝王老吉”、“飞亚达:一旦拥有,别无选择”、“海尔真诚到永远”等广告口号的长期重复,都成功运用了需求引发动机和强化熟悉的心理因素,对消费行为起到了必然

15、的引导作用。广告能够帮忙消费者对个人消费品进行选购,指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件,这是广告最大体的功能。广告还有一项重要的功能,就是刺激消费者的个人消费。广告的持续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激,从而激发消费者的购买欲望,进而促成其购买行为。广告刺激消费者的需求,包括两个方面的内容:一是在产品刚上市时刺激其低级需求;二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。广告对消费者低级需求的刺激,往往是在新产品方才上市场的时候。在这时,广告着重于介绍新商品的特点和用途,从而激发消费者的低级需求欲望,使之以为拥有这种新的潮流消费品是一种荣耀,因此产生购买

16、欲望,进而促使购买行为,实现对产品的购买和消费。同时,广告还将尽可能地带给消费者不断的信息刺激,使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多,如近几年不同品牌的液晶电视机、无氟电冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、数码照相机、家用小汽车,就是通过不同途径的广告宣传,才逐渐成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。选择性需求,是指市场上已有众多牌子的产品,企业运用所谓USP（即独特的销售主题）理论,充分利用广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优良的地方,从而刺激消费者产生“既然要买,就要买最好的”的购货心理,刺激消费者产生对本产品的购买欲望,进而促成其产生“指牌认购”行为。这

17、就是刺激消费者进行选择性需求的方式。比如,国产小汽车比亚迪以价钱优势取胜;北京现代以保养廉价、售后服务优良广受欢迎;日系小汽车东风日产、东风本田以轻巧省油著称;而美系小汽车长安福特则以操作性能优良吸引着很多消费者。而这些著名品牌的自身优势,无一不是通过大量广告宣传后,才为广大消费者所知晓的。广告在指导和刺激消费方面,往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多商品的出现和流行,多数与广告宣传中对特定社会阶级（如少男少女们）提出针对性的广告知求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这固然是广告活动对某一商品或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多,例如,去年主要在大城市青年男女中逐渐盛

18、行的3G电话,正是由于广告大肆宣传其“集语音通信和多媒体通信相结合,而且包括图像、音乐、网页阅读等功能的新一代移动通信系统”特点,使广大消费者（主如果青年消费者）接受了新的消费观念、形成了新的消费时尚所致。二、广告教授知识 现代广告,五花八门,宣传着各类各样的新商品,同时,也在给消费者教授着各类各样的有关科技、生活、文化方面的新知识。由于现代广告有很大一部份是宣传新发明、新创造的产品,它必需花相当的时间去详细教学和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制,介绍产品的特性、用途和利用方式,从而通过广告简腹地把有关新发明、新创造的知识教授给公共。比如,许多消费者正是通过广告了解到:变频空调是随

19、着温度接近设定温度而逐渐降低转速,慢慢达到设定温度并维持与冷量损失相平衡的低频运转从而达到省电目的;平底锅应用气压锅的原理设计,锅身结构采用三层喷砂陶瓷不粘底外层,还能放射远红外线,确保烹饪进程有条不紊。独特的设计让煮食进程更快速,并能完全保留食物的色、香、味,同时减低营养的流失,让人们可以尽情享受更有利健康的食物。可以说,常常关注广告的人,尤其是关注有关新产品介绍广告的人,能够取得许多新知识,了解许多新的发明和创造,从而扩大视野、活跃思维、增加知识。再如,常常收看房地产广告的消费者,能够了解到有一种新型墙体材料“加气混凝土砌块”,它是一种轻质多孔、保温隔热、防火性能良好、可进行多种加工和具有

20、必然抗震能力的新型建筑材料。用它建造屋子冬季可以保温,夏天可以隔热,还有很强的抗震性。常识告知咱们,铁器制品长久不用后,容易生锈,擦洗是一大困难,除锈净的出现,就解决了生活中的这一大难题。而防锈油纸的出现,更使这一问题从根本上取得了解决。那时在对这种纸的工作原理进行介绍时,广告告知消费者,在制造这种纸时,并非是将防锈油剂涂在纸张上,而是将防锈油剂渗浸于纸的纤维中。其工作原理是,在防锈油纸包着铁器制品的表面时,纸纤维中的防锈剂分子逐渐氧化,使隔层中的氧气消耗殆尽,同时,氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面,使铁器的表层再也不活化,从而抑制了铁器的氧化现象生锈的发生。还有许多广告不仅宣传产品自身特

21、质,更是通过推销产品,传播一种思想、理念、文化和传统。总之,许多广告都或多或少地带有知识性内容的教授。对众多的广告进行研究,消费者还可以知道此刻市场上可能有些什么新商品,哪类商品有些什么品牌,各个品牌有什么特点和这些产品的用途。这样的潜移默化能够使消费者不断开阔思维视野,知晓大千世界,增加了许多新的生活知识,从而不致使自己陷入孤陋寡闻的窘境。l三、广告引导消费资金合理投向 近几年,在各地常能见到体育彩票、福利彩票、各类基金、有奖储蓄、有奖债券和各大上市公司的年末分红的广告,吸引了很多消费者投入资金,从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能指导消费者对消费资金进行合理的

22、投向,从而活跃了社会经济。一个社会的繁荣发展,首先必需活跃社会经济,所谓活跃社会经济,从经济学的角度而言,包括有两方面的内容:一是活跃国民的消费,提高人民公共的消费能力;二是踊跃利用分散在群众手中的社会游资,想方设法将其相对集中起来,投入到社会化的生产和建设上去。在国民经济发展水平提高以后,必需适本地提倡消费,这样一方面可以增进社会生产力的发展,另一方面可以加速货币回笼,进行扩大再生产。若是在人民的收入普遍提高以后,广大消费者不进行适度消费,而只是把个人所得存起来,就会致使社会购买力的下降,造成货币回笼的困难,同时,也延缓了生产消费的循环,给社会再生产造成障碍,影响经济的更好、更快发展。在去年

23、的全世界性金融危机中,我国之所以能率先走出窘境,这与国家及时制定各类优惠政策,采取各类有效手腕,鼓励消费,扩大内需的成功是分不开的。在这一阶段,广告通过合理的手腕,适本地刺激消费,一方面能改善人民的生活水平,另一方面能活跃社会经济。 在经济发展的问题上,公共手上有多少社会游资也是一个应该重视的问题。虽然落实到具体的个人,只是小额的游资,但滴水成河,集中起来可以产生相当惊人的威力。资本主义国家的证券市场和房地产业中所产生的毁灭性的风潮,多为社会游资所为,上个世纪80年代末发生在我国的抢购风潮,就是游资造成的。但是,若是利用广告对消费者手中的消费资金社会游资的投向进行指导,使之集中起来,投入社会生

24、产和社会建设,对社会经济的发展具有极为深远的意义。例如,中国三峡工程开发总公司通过各类媒介发布广告,前后于1997年、1999年、2000年、2001年、2002年、2003年向全国发行六批企业债券,共召募游资200亿人民币,不仅对三峡的建设起到庞大作用,也给消费者拓宽了投资渠道。正是通过广告对消费者进行消费导向和游资投向的指导,使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。将集中分散在广大消费者手中的零散资金变成巨额资本,投资于社会生产和社会建设,从而进一步增进社会经济的稳定和繁荣。四、广告丰硕消费者的生活 任何一种新产品的问世,都是为了知足消费者的某种需要,改善消费者的生活条件,丰硕消

25、费者的物质与文化生活,提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场,都必需通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者,使消费者产生购买行为,才能达到知足消费者需要的目的。广告通过传播信息,为消费者提供衣食住行等方方面面的消费指导。譬如,“威猛先生”、“蓝月亮”的出现、“苏泊尔”、“红双喜”高压锅的利用,大大减轻了家务劳动的艰辛劳累。正是广告的造势,使咱们认同了中国2010上海世界展览会的“城市,让生活更美好”的理念,更使全国人民对“去上海,看世博”充满了期待。另外,人们在日常生活中,如家具的采购、食物的选择、医药的择用和旅行、游乐等,无不借助于广告所提供的信息进行选择。广告还可以为广大消

26、费者介绍各类能够丰硕人民生活、改善生活环境、提高生活水平所需的生活用品的信息,如防晒霜、电磁炉、保暖服、速冻食物、节能灯等,并告知人们,如何利用这些商品去改善自己的生活。消费者按照自己的实际情况和实际需要,选择适合自己生活的日用消费品和耐用消费品。综上所述,广告和消费者之间的关系并非只是简单地向消费者推销商品。站在消费者的立场上,普遍深切地研究广告与消费者两边的关系,咱们可以发现许多对消费者有利的影响因素,这样就可以够更好地利用广告搭建商家（商品）与消费者之间的桥梁,以期实现商家与消费者的共赢。 一、广告对消费者心理的影响 现今社会，随着经济的飞速发展，消费群体不断壮大，消费趋势也由商品利用价

27、值的消费转变成对商品意义的消费。为了刺激消费者产生消费或购买的欲望，广告必需不断创新、与时俱进，以消费者为中心、围绕消费者的需求转变，采取不同策略来取得消费者的青睐。广告消费者心理影响以人为本一、只有不同寻常的广告才能感动人1.广告创意“除非广告源自一个大创意，不然它将犹如夜晚航行的船只无人知晓”，这是美国广告大师大卫奥格威的一句名言，不时刻刻都强调“创意”是奥格威创建的一项大体原则。另一名美国广告大师威廉伯恩巴克指出：“咱们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。咱们呼唤咱们的战友创意，要使观众在一刹时发出惊叹，当即明白产品的长处，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”现代广告的一项

28、重要任务，就是给消费者必要的刺激，使其产生消费或购买的欲望。创意是广告的思想内涵与灵魂，是具有感染力与说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力，是改变消费者思想动机的力量，它能抓住消费者的注意力，使其产生兴趣，改变对某个商品的观点，增加商品的价值，最后说服消费者去消费或购买广告所推销的产品。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，按照整体广告策略，寻觅一个“说服”消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视听表现来影响消费者的心理，达到信息传播的目的，使消费者从广告中认知产品，从而促成消费行为。创意进程中，从研究产品入手，研究市场、消费者，肯定广告知求主题，到肯定广告创意、表

29、现形式，创意始终要围绕着产品、市场、消费者，进行有效诉求，才能成为促销的广告。平庸的广告只能做到看不看有你，而杰出的创意广告能做到不由你不看，不由你不信！2.表现形式匈牙利电影理论家巴拉兹在20世纪初就预言：“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。”20世纪30年代，著名哲学家海德格尔说：“咱们正在进入一个世界图像的时期。世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”英国现代美术史学家贡布里希也在著名的图像与眼睛一书中一语惊人：“咱们的时期是一个视觉的时期，咱们从早到晚都受到图片的侵袭。随着科技的发展，数字摄影浪潮的新一轮侵袭和网络图像传播的蓬勃发展，已经验证了他们

30、所说的，历史上没有任何一个时期像今天这样明显的图像化，以至于没有一个词像“读图时期”这样可以贴切的形容它。咱们的社会进入了一个崭新的图像传播时期。除更纪实，更便捷，还因公共传播媒介的普遍参与而变得加倍“受众化”。受众是公共传播媒介的受传者，包括报纸的读者，电视的观众和广播的听众和网民。在图像传播流程中，受众不仅是传播媒体的传播对象，更是读图活动的主题。他们老是抱着必然的心态去接触，接受并评价，必要时他们乃至会踊跃的做出反馈。正确的把握读图时期受众的阅读心理，树立科学的受众观念，才能让读图时期的图像传播“适销对路”，知足读者的需求，提高图像的地位产生有效的传播效果。二、理解与沟通是永恒的主题1.

31、简单化接受心理此刻社会的生活节拍加速，使得人们的心理疲劳程度加大。人们更愿意选择摄取直观、简单、形象的信息，这就决定了以文字为传播符号的抽象程度较大的信息进入了快餐化时期，人们对信息的索取进入了快速读取、快速传播的阶段，不是人们的理性消失了，而是感性的欲求战胜了理性的需要。人们已经习惯了用简单的心态去接受身旁发生的事情。固然，咱们说，简单的心态绝不代表简单的思考，咱们不能抹杀自己的理性。必需承认，视觉的冲击（无论是静态仍是动态），使得咱们在接受信息的进程中自觉不自觉的形成了从广告中接受大量信息的习惯。2.选择性阅读心理每一个人天天都会面临不同的事情，海量的信息通过公共媒介传播到每一个人，这使咱们在有所选的时