购物中心的营销推广策略Word文档格式.docx

1、 这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购置效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家 设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动 人潮与商机，但商机的掌握那么需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果 指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相 互琢磨，力求精进，以到达特色与吸引力的相关指标，而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。 2、独特的形象 商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中心

2、的经营绩效 必须各商店相辅相成，否那么目标无法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力 争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店参加经营行列。一般商店假设发现列表名单中有大量具形象的 商店参加经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的经营组合。 3、开展顾客方案外的需求 由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱因产生购置意愿而即兴购置，因此购物中心必须有整体规那么，以整合 效劳客层的需求。零售业本身产品即具有多样化的特性，能吸引顾客购置意愿，尤其各商店的店面均整体规化，异 于一般商店街随各业主意愿随机经营。故创造需求形成创新经营的回报，到达实质的行销推广具

3、体成效。 利用上述三点具体表达购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的形象，可便于区隔市场并积极实现 经营商圈的绩效。 二顾客导向的满足需求规划 顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由于购物中心必 须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部那么由专业团队配 合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依方案程序推广。前述顾客导向的行销推广策 略，不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成一股创新的强势，由过去经营管理层面探讨生产的主要指 标：Who, What, When, Why, W

4、here来检讨策略的特质。 1、对谁提供效劳 购物中心之行销推广采取经营商圈的策略，其行销推广于规划初期已有明确的调查研究结果，才能进行各种所 谓的顾客导向规划，甚至购物中心在进行招商之前，即以排定业种为确定的客层提供效劳。除此之外，购物中心在 经营过程中充分掌握初期顾客导向行销推广方案的执行绩效，并作必要的促销策略及调整业种配合运作，同时提供 具体的顾客消费相关资讯给生产者，使生产者掌握为谁生产的生产方向。 对谁提供效劳将成为购物中心营运策略的重要指导原那么，其中行销推广所采用的媒体，不仅是广告，而是积极 地面对特定客层的各种活动，并稽核广宣效果，属方案性特定对象的精致广宣策略，其积极效果为

5、针对目标客层， 提升广宣本钱效益。对谁提供效劳，目标客层亦可获得环境变化的资讯，购物中心的经营策略需作必要程度的调整 改变，以适应开展及面对竞争的事实需要。 2、提供何种效劳 在执行购物中心规划初期的投资经营阶段，首先应了解经营条件及交换经营管理者的经营理念，寻找经营者提 供效劳的优势条件，奠定下阶段的业种安排需求，找出面对竞争、整合需求或创新效劳的规划态度。业种安排一旦 确定，即开始面对这些业种的竞争，只是个别有不同程度的差异。其间所采取的“区隔市场规划，企图借助区隔 市场表现自我竞争优势，同时排除过度竞争及自我弱势，但在区隔市场的规划思考过程中，应警示到区隔市场即是 相对放弃某些市场的事实

6、，系统思维的必要性在此浮现出来。 购物中心的行销推广方案，基于购物中心立地条件为业种安排，即为确定提供何种效劳的规划。由于各业种的 经营存在个别的销售、本钱即经营绩效，而购物中心招商租赁方案的前题又必须制定一套公平的租赁收益、本钱分 摊原那么，因此购物中心的业种安排，不能设定统一的经营绩效门槛作为招商条件，否那么将违背顾客导向的精神，且 经营绩效高的条件可能排除许多顾客需求力强的业种，这会阻碍一个具有完整性的购物中心业种组合，这种现象对 于购物中心的经营不但未必有所帮助，还可能导致经营绩效衰退的命运。 3、适时性变化 购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策

7、略。 购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开， 只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业，运用于 日后的营运期间，以统合顾客效劳及调节卖场拥挤度。可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供效劳的开始及结束时间。卖场营运时间的能源消耗、工作人员薪 水、不太符合经济原那么的经营时间、效劳人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获 得适时性的最正确绩效。节庆的需要

8、亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整，或作局部区域业种的 全天候效劳，以追求更高的坪效与行销推广的目的。因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发 挥更大效果。 4、从客层的消费行为中研究行为动机 购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究 专家可从购物中心的外围活动，例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨，研究该购物中 心客层消费行为动机的特性。 执行行销推广及行销推广方案，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广方案具有特定对象客 层，以这些对象作消费行为的动机研究，分析工程如下：

9、必须：日常用品、食物等。 奢侈：高级服饰、装饰品等。 文化：文具、图书等。 低价：折扣品、廉价品、量贩商品。 精致：首饰珠宝、手表等。纪念：礼品。 冲动：低价位食物、用品等。 休闲：电影、游乐器材等。 健康：运动器材、服装等。 随机：进入购物中心前无消费念头。 从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的效劳客层，争取他们的满意度，以印证购物中心努力 的成绩。也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果，作为行销推广策略设计 最具成效的方案。 5、最正确业态、业种架构完成后，顾客在哪里 购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、开幕营运等主要程序一步步推动下来，加上

10、大批专家从不同的管 道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在？谁来评定这项方案的成效？这个裁判即是“顾客。前期研究拟定 争取经营的商圈及效劳客层，再以具体的经营来予以验证当然购物中心一开始经营时，对顾客在哪里的问题，事 实上已有相当程度的把握。至于参与合作经营的最适宜商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种，或最正确运营组 合，如何招商等重要问题，那么是下一步要探讨的主题“招商租赁。 行销推广通过上述5W的检核之后，需加强如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助方案，接着要执行如何 提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。当顾客一进入购物中心，是否感觉十分便利？例如停车场指标、停车 场是否够大、引导

11、顾客进入卖场的道路是否明亮，都是便利的开始。又咨询效劳，让顾客快速获得问题的答案，购 物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、平安、便利、 舒适的硬件，表现心灵沟通，到达行销推广的方案目标。 二、行销推广的整体筹划 以下将从拟定策略、组成专案团队、行销推广的种类及执行等三个方面，探讨与经营绩效最相关的行销推广的整体策略。 一拟定行销推广策略 拟定行销推广策略，首先应设定顾客满意度指标。顾客满意度指标与行销推广绩效成正比，前期的顾客满意度 指标设定后，可使行销推广的各项策略的执行不至于迷失方向。 1、商品满意度 顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍

12、说明书、面对面的询问台或利用电子查询，取得商品资讯，顾客亦可 能采取逛街的方式获得一些购置理念。大局部的顾客无论一次或逐步获取商品资讯后，他们的感觉如何？产生哪些 具体的反响？是形成商品满意度的重要指标。 1商品的多样化： 消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其根本理念为消费者固然有购置欲望，由于受个人可用所得限制 的根本领实，他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感，购 物中心的行销推广策略应安排适当的选择时机，提供顾客消费心理的满足。而由于选择具有可比拟的功能，因此商 品多样化才能提供商品比拟的执行过程。多样化由于受业种配比及全方位功能的必要

13、限制不应过度，过度的选择也 可能使顾客失去决定购置的抉择能力。 2效劳人员的亲切及热忱： 效劳人员是代表购物中心的触角，直接深入顾客群，因此他们是行销推广的重要人物，他们多一分亲切的招呼 与热忱的效劳，将使顾客满意度大幅提升，并因此呈现优良的经营绩效。在行销推广范畴中，不具备亲切与热忱的 效劳人员，绝对无法拥有良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非买不可，否那么销 售人员应接受以下销售技巧的教育训练： A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说商品的时机，使商机得以形成。 B、效劳人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾客初步形成购置欲时，能给与详细解说

14、。 C、效劳人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，产生直接感受。 D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞美。效劳人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信 心，采取购置行动。进而购置关联性产品，例如购置皮鞋之后，推荐优质的袜子、鞋油等。 E、在购置结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积 累更多的经验。 效劳人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结束口号，而是行销推广的战略。效劳人 员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实效劳人员具有效劳品质，尤其顾客是业绩达成的支持者。 2、破坏价格的行销推广策

15、略 泡沫经济末期的消费者已觉醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的购置力、满足虚荣心，尤其通过国民旅游对国 际价格比拟的结果，超高的价位已无法支撑消费者的需求，于是产生巨大整体性的破坏价格，品牌忠诚度亦受重大 的打击，消费者产生自我约束的消费趋势，故购物中心行销推广应以节约的特质，跟在破坏价格之后，着手筹划新 的行销推广策略，其要点如下： 1物美价廉 购物中心中每个商店所贩售的商品，都需要有相当的产品知名度，并提供稳定的产品品质及合理的价格。购物 中心所销售的商品中，具有物美价廉条件的商品越多，自然能形成一股强大的吸引力，到达行销推广的最正确效果。 物美价廉可由流通革命，缩短商品流通管道，从制造、批

16、发、零售的整合，创造消费者的外部经济利益，内部 那么采取高产品周转率，与大规模经济的内部经济利益结合，使革命性的购物中心与消费者获得双赢。 2提供充分的消费资讯 购物中心采取定期或不定期提供商品资讯的行销推广策略，与商圈内的消费者保持畅通的沟通管道，消费者亦 取得资讯提升消费水准，同时购物中心也把他们的各项活动告知商圈内的消费者。在传统的零售市场，消费者不易 有方案地取得消费资讯，仅能利用口传或零星的媒体资讯。 3领导流行 追求时髦是人的天性，购物中心提供新产品满足消费需求，但应着重于具有较佳功能、流行有个性化的有品味 商品。这些条件将使消费者获得较高程度的满足，到达行销推广的效果。购物中心应

17、拟具以下重要指标： 既有品牌的创新作品。 开发新产品，放眼世界以满足顾客为向导。 创新销售，商品横向结合策略。 领导流行并不是相对支付高价的意思，甚至是节省顾客荷包的创意行销推广策略，并通过内部的有效管理，精 确计算的本钱效益，严格的内控制度降低所有的营运本钱，使本工程标得以顺利推动。领导流行积极的意义，是使 顾客不但在产品满意度居于中上水准，且有物超所值的感受。 3、集客策略之后的卖场配合，以执行完整的行销推广 行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾客进入卖场，集客策略即是依照集客目标采取的手段，提升促销的 有效性。集客策略到达目标，来客人数符合卖场总面积的容纳目标，次目标那么表现在提袋率，

18、卖场规划如何吸引顾 客由购置欲形成购置行为，是执行行销推广的重要步骤。规划一个具有吸引力的卖场，应弹性运用以下各原那么： 人性化来客可沉着游走于所规划的动线，周边配合展示商品。美国拉斯维加斯赌城，某一赌场进入大道即 采取自动走道，走道两侧配合艺术品，让赌客享受几乎不知置身何处，创造愉悦的心情。顾客导向的人性化设计为 集客的重要条件，其后才能引起顾客深刻印象。来客游走于购物中心所规划的动线，周边必须配合创意性的展示， 才能争取来客回报购置行动，因此商品的展示应具备以下条件： 1创意：许多个性化商店具有一忠诚的顾客群，这些商店除提供商品特色外，他们大多拥有商品展示的创 意，使顾客投入注意的眼光，到

19、达行销推广的目的。 2视觉：商品种类繁多，商品展示力求视觉效果，才能让来客在动线游走之际，快速发现他们有意购置的 商品，重视商品序列化而不凌乱的视觉感受。 3选择：商品区清楚确，使来客易于了解商品，尽量到达自助选购的展示效果。消费者选择相对性消费的 商品，亦为人性化的延伸。 4吸引：依商品用途、功能等明确排列，吸引来客依其系列化排列顺序取得所需的商品，尤其当顾客需求 模糊时，在游走的过程中急待吸引其驻足执行购置行为，创造商机。 5价值感：价值感因人、因地、因时而异，如何利用商品展示，呈现商品的价值感，让来客购置后产生物 超所值的感受，是促使顾客再度光临的最正确手段。 4、目标客层与整合性行销

20、借助媒体广告把商品贩售消息传送给消费群，这种方式不但效果极差、花费极大，且提高本钱，行销推广效果 将大打折扣。整合性行销是一种先确定目标客层，再根据他们的需要传送必要资讯，广告效果佳且本钱低。购物中 心行销推广策略采取锁定目标客层的整合行销模式，由于目标客层明确，熟知其特性，故易于快速有效传递行销推 广的商品资讯。 二组成行销推广的专业团队 购物中心的行销推广功能为流通革命的最大特色，一般的流通系统由生产制造到最后销售到消费者手中，包括 产品广告策略、行销通路设计等，大多由生产者主控，购物中心除了利用各产品优势之外采用整合性销售，因此行 销推广的外部作业全部为购物中心整体营运工程，为防止人员过

21、度膨胀及本钱控制，除设定专业人员主管业务的接 洽沟通外，多采取委外的方式，结合专业公司人员成立专业团队运作，来承当责任重大的行销推广作业。 依笔者的工作经验，开发团队时可运用以下方式； 1、签约长期委任受委任单位经常派阶段性人员常驻，结合购物中心内部人员成立行销推广团队加以运作。 2、定期约定任务委任专业公司执行行销推广任务。 3、特定事项委任就该事项委任专业公司提出解决方案，或担任参谋协助解决或处理专业任务。 4、由购物中心自行聘任专业人员组成行销推广团队，聘请专业公司担任参谋，当需要特定专业人员参与时， 由参谋团队派人协助，无特定的任务及时间。 购物中心有短、中、长期的营业方案，且在节奏性

22、的热场活动鼓舞之下，形成专业化经营、有策略、有目标的 事务体，因此如何到达整合内部、外部的行销效果，专业团队需肩负该项责任。因此行销推广专业团队应具备如下条件： 1专业性效劳团队成员应由具多方面专业素质的人才组成，诸如：国际市场、经济学、市场研究、财务管 理、广告媒体、系统思维、应用统计、地政与财务、市场开发等专长。 2累积经验：一个优良的开发团队应具有丰富的经验外，还应建制一套积极专业技术的方法，以整合专业 能力，随时支援高难度问题的需求。 3视野广阔：专业人员除专业素质外，对其他专业亦需有相当程度之修养，同时需有国际化的专业研究， 才不致局限于以管窥天的闭塞理念。尤其对新开展阶段的购物中心

23、行销推广策略，必要有前瞻性的专业能力才足以 胜任。 4专业训练及执行相关研究方案：专业训练是磨练专业人才的必要过程，为执行专业工作需要，定期赴国 外研修课程及个案研究特定问题，检讨其因素关系、分析现象形成的各个因素及勘察影响所及的现象。除日常参与 规划、研究、评估作业外，定期发表研究成果，使技巧更熟练并深化专业技术。因此专业团队的成员除了应具备认 真的态度及兴趣外，必须能列举上述相关条件以表现敬业及专业能力。 购物中心依据开展需要组成行销推广的专业团队后，依其必要性规划适任人才，无论是事业需求的委任条件或 为下阶段的举才标准，在这个阶段应注意阶段性的任务需求，否那么可能投入巨大的人力本钱，却不

24、能发挥较大效 果。此外由于购物中心缩短开发期为精简本钱的最有效方法，因此大局部采取阶段重叠的作业安排，行销推广最好 于开业期往前推6个月即应展开，同时进行测定市场、检查招商作业及销售商品的搭配。 三行销推广的种类及执行 在顾客导向取代了制造导向的时代，使产品规划燃起极大的变革，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶 段，在卖场内配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的组合销售，为到达行销推广的目的，“价格的关联性 必须同时列为战略因子，一旦各商店展开战略运用之后，运用商品与价格策略，才能将完整的策略思考落实于营 运。尤其面对多变的市场及消费者消费行为表现，加上国际化产业公平竞争环境逐渐形成，国外

25、商品得以进入国内 市场形成竞争，因此购物中心的行销推广应跳脱传统的业种安排、商品优劣、功能多寡等范畴，扩展为国内外商品 的参与经营，加强销售效劳品质、经营管理，塑造有社会责任经营理念的形象，架构最能迎合商圈客层需求的商品 组合。因此，以下因素是行销推广执行的最适条件： 最正确业种安排所呈现的商品层。 优良的效劳品质。 最适价格策略。 最具坪效的卖场安排。 精细热场安排所呈现的集客力。 依据上述五项条件可导出以下三个行销推广方向： 1、商品整合的行销推广，通过业种安排呈现的商品群。 通过商品整合，产生整合性行销推广策略。一个完整的商品销售商场是吸引顾客的重要条件，亦能到达行销推 广效果。商品整合行销表现以下三大要点： 丰富的商品种类。 给予顾客愉悦、便利的购置。 商品分类与选择性。 整合行销的效果唯有通过购物中心才能产生行销推广的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通过业种安 排呈现商品群，没有提供顾客选择性购置的特性，无法使顾客完成愉悦、便利的购置行为，到达执行行销推广的有 效方法。何况购物中心的业种安排特性可于执行过程中调整焦点。