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1、网络营销网络营销课课程程内内容容结结构构体体系系第 一 章 绪论第 二 章 网络营销环境第 三 章 网络客户购买行为分析第 四 章 网络营销调研第 五 章 网络营销中的市场分析第 六 章 网络营销战略规划第 七 章 网络产品策略第 八 章 网络营销中的物流渠道策略第 九 章 网络营销中的促销策略第 十 章 网络营销中的定价与电子支付策略第十一章 客户关系管理策略第十二章 网络信用管理策略第十三章 网络营销的管理与控制总目录2022/10/27 第一章 绪论1.1网络营销基本概念1.2网络营销的现状、问题和对策1.3网络营销学的研究对象与研究方法总目录2022/10/27 1.1网络营销基本概念

2、1.1.1网络营销的概念1.1.2网络营销的特点1.1.3网络营销产生的基础1.1.4网络营销的优劣势分析1.1.5网络营销与传统营销的关系1.1.6网络营销认识存在的误区1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略本章目录总目录1.1.1网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销不只是网上销售（网上交易）网络营销不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上2022/10/27 本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.1.2网络营销的特点跨时空多媒体交互式人性化成长性整合性超前性高效性经济

3、性技术性本章目录 本节目录总目录2022/10/271.1.3网络营销产生的基础网络营销产生的观念基础当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是重要因素）网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率；满足价格需求）网络营销产生的现实基础网络营销产生的技术基础本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.1.4网络营销的优劣势分析网络营销的优势有利于企业取得未来的竞争优势使消费者的决策更具便利性和主动性有利于企业取得成本优势有利于企业和顾客的良好沟通有利于企业提供更优质的服务网

4、络营销的劣势缺乏信任感缺乏生趣技术与安全性问题尚待解决价格问题敏感广告效果不佳企业促销被动性加剧本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.1.5网络营销与传统营销的关系传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式网络营销观念的基本内涵主体：综合性企业被专业性企业代替客体：产品概念的拓展载体：市场从有形到无形任务：从满足需求到创造需求营销性质：品牌营销竞争：更加激烈网络营销与传统营销的融合本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.1.6网络营销认识存在的误区网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场网络营销可以多媒体促销网络营销实

5、现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期网络营销在中国实行是不可能的本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位建立产品和企业信誉适时改变价格策略和促销策略提高企业员工素质和服务效率搞好网站建设控制营销绩效本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.2网络营销的现状、问题和对策1.2.1网络营销发展阶段和模式1.2.2网络营销的现状及存在问题1.2.3网络营销面临的国际性难题1.2.4制约企业网络

6、营销发展的因素1.2.5开展网络营销的建议1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤本章目录总目录2022/10/27 1.2.1网络营销发展阶段和模式网络营销的发展阶段初级层次中级层次高级层次网络营销模式顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售有用信息刺激消费增加购买购买方便折扣直接销售减少管理费用新的娱乐促进顾客的参与重复购买提高品牌知名度获取顾客忠诚更高的利润数据库营销本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.2.2网络营销的现状及存在问题中小企业对网络营销知晓程度的分析阻碍企业实施网络营销主要原因的分析中小企业网络营销形式及业务量分析中小企业实施网络营销潜力的分析中小企业实施网

7、络营销人员的分析解决物流主要方式的分析本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.2.3网络营销面临的国际性难题网络安全问题税收问题税收管辖权不易确定课税操作问题多检查稽核难度大商业惯例问题商业信用问题本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.2.4制约企业网络营销发展的因素企业外部的宏观因素商业支付体系不完善社会化信用体系不健全网络基础设施不够完备法律和法规不健全商家与消费者的观念问题网络建设与发展用户数量问题具体操作问题微观因素观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.2.5开展网络

8、营销的建议加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有利的外部环境努力提高全民族网络营销意识消除网络消费者对网络安全性的疑虑吸收培养具备网络营销技术的人才完善物流配送体系促进企业内部资源系统电子化、信息化建立网上消费者协会等机构本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤上网收集信息建立网络品牌完善企业网站本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.3网络营销学的研究对象与研究方法1.3.1网络营销学的研究对象1.3.2网络营销学的

9、研究方法1.3.3网络营销理论基础本章目录总目录2022/10/27 1.3.1网络营销学的研究对象1个目标2种手段3种方法4种环境6项策略本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.3.2网络营销学的研究方法马克思主义的唯物辩证法理论联系实际的方法系统方法定性分析和定量分析结合的方法模拟和实验方法本章目录 本节目录总目录2022/10/27 1.3.3网络营销理论基础直复营销理论关系营销理论软营销理论整合营销理论数据库营销理论本章目录 本节目录总目录2022/10/27 第二章 网络营销环境2.1宏观环境2.2微观环境总目录2022/10/27 2.1宏观环境2.1.1政治和法律环境2

10、.1.2经济环境2.1.3科技环境2.1.4社会文化环境2.1.5自然环境本章目录总目录2022/10/27 2.1.1政治和法律环境政治环境政治制度与政治体制政治形势方针和政策法律环境经济法规经济法电子商务有关法规本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.1.2经济环境经济制度经济发展状况国民收入产业结构市场规模和消费结构市场规模（国民生产总值；人口）需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.1.3科技环境科学技术的发展直接影响企业的经济活动科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与效率科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结

11、构均产生深刻的影响本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.1.4社会文化环境价值观念民族传统风俗习惯宗教信仰教育水平特殊社会组织异动本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.1.5自然环境无限供给的资源有限但可再生的资源有限又不可再生的资源本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.2微观环境2.2.1企业内部2.2.2行业性质2.2.3竞争者状况2.2.4供应商2.2.5营销中介2.2.6顾客2.2.7社会公众本章目录总目录2022/10/27 2.2.1企业内部企业的网络营销观念企业内部信息化程度产品和服务本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.2.2行业

12、性质五力竞争模型新加入者的威胁替代品的威胁现有企业间的竞争购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力产业发展周期发展成长成熟衰退本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.2.3竞争者状况识别企业的竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者识别竞争者策略判断竞争者目标评估竞争者的优势和劣势判断竞争者的反应模式本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.2.4供应商商业交易逆向发展战略兼并或收购供应商企业战略联盟本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.2.5营销中介渠道中间商物流公司网络营销服务机构金融中介机构本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.2.6顾

13、客消费品市场中的顾客年龄和性别特征受教育程度、收入水平与职业特征地域和民族特征组织市场中的顾客本章目录 本节目录总目录2022/10/27 2.2.7社会公众企业内部公众媒介公众融资公众政府公众社团公众社区公众一般公众本章目录 本节目录总目录2022/10/27 第三章 网络客户购买行为分析3.1互联网对客户的影响3.2网络个人客户购买行为分析3.3网络集团客户购买行为分析3.4混合型消费者行为探讨总目录2022/10/27 3.1互联网对客户的影响3.1.1互联网推动客户角色的转变3.1.2互联网推动企业角色的转变本章目录总目录2022/10/27 3.1.1互联网推动客户角色的转变客户观念

14、的转变消费心理的转变客户行为的转变积极上网个性化定制产品或服务积极体验网上购物本章目录 本节目录总目录2022/10/27 3.1.2互联网推动企业角色的转变网络营销成为企业整体营销战略的主要组成部分供给个性化市场反应快速化本章目录 本节目录总目录2022/10/27 3.2网络个人客户购买行为分析3.2.1网络个人客户总体特征3.2.2网络客户行为分析模式3.2.3网络个人客户特征分析3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析本章目录总目录2022/10/27 3.2.1网络个人客户总体特征我国网络客户的基本特征我国网络客户网络使用特征我国网络客户网上购买行为特征网络客户类型简单型冲浪型接入型

15、议价型定期型运动型本章目录 本节目录总目录2022/10/27 3.2.2网络客户行为分析模式本章目录 本节目录营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术文化政治购买者特征购买决策过程文 化社会组织/个人心理购买类型购买过程购买反应产品选择品牌选择价格谈判时机选择数量选择总目录2022/10/27 3.2.3网络个人客户特征分析网络个人客户的需求分析需求层次理论的应用（生理；安全；社交；尊重；自我实现。需求层次与收入的关系）虚拟社会中的新需求（兴趣；聚集；交流）网络个人客户的需求特征网络个人客户购买动机感情动机；理智动机；信任动机网络文化的影响个人因素的影响本章目录 本节目录总目录2022/10

16、/27 3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析网络个人客户购买过程中所受影响因素网页界面设计的影响商品陈列的影响商品特性的影响商品价格的影响购物渠道的影响安全性与服务网络个人客户的购买过程分析唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价本章目录 本节目录总目录2022/10/27 3.3网络集团客户购买行为分析3.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析本章目录总目录2022/10/27 3.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析网络稳定型集团客户购买行为的特点购买目的非常明确（不可诱导性）购买数量大购买制度化路径依赖对价格相对来说不太敏感容易产生寻租行为影响网络稳定型集团客户购买行为的因素信息的透明度和对称性交易的安全性产品特性网络稳定型集团客户购买决策过程发布信息比较选择购买决策购后评价制度化本章目录 本节目录总目录2022/10/27 3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析非稳定型集团客户购买行为的特点集团主体的不稳定性；加入团体的限制性；购买目标的明确性与单一性客户加入非稳定型购买团体的动机分析需求动机；心理动机影响