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1、网络营销智慧与网络营销智慧与实战经验数字分享实战经验数字分享龚文祥龚文祥2008年8月16日本数据站在企业方立场，为网络广告公司及各大网络媒体因为生意本数据站在企业方立场，为网络广告公司及各大网络媒体因为生意利益所不能、不可以、不愿意公布的数据。利益所不能、不可以、不愿意公布的数据。前言：本次交流的卖点前言：本次交流的卖点本数据是投放几千万网络广告的个人经验总结，不带任何商业目的，本数据是投放几千万网络广告的个人经验总结，不带任何商业目的，客观公正。客观公正。数据为正规的网络营销研讨会不适宜公布的数据，仅为非正式的小数据为正规的网络营销研讨会不适宜公布的数据，仅为非正式的小型聚会所探讨。型聚会

2、所探讨。数据和广告素材、投放品牌的知名度等有很大关系，但大致数据可数据和广告素材、投放品牌的知名度等有很大关系，但大致数据可以参考，不会相差太远。以参考，不会相差太远。本数据特别适宜刚接触网络营销不久的企业、特别是传统企业，少本数据特别适宜刚接触网络营销不久的企业、特别是传统企业，少走弯路，少交学费，替老板省钱。走弯路，少交学费，替老板省钱。本次交流与探讨只专注于网络营销数据方面，至于知名度及美誉度本次交流与探讨只专注于网络营销数据方面，至于知名度及美誉度方面在另外的场合与层面探讨。方面在另外的场合与层面探讨。网络营销的目标用户建议：大众化策略网络营销的目标用户建议：大众化策略 定位大众网民的

3、推广：中国纺锤型的消费人群结构、多元化的市场环境，如网络营定位大众网民的推广：中国纺锤型的消费人群结构、多元化的市场环境，如网络营销只专注于所谓高级白领的人群，曲高和寡者往往难以有大的效果。销只专注于所谓高级白领的人群，曲高和寡者往往难以有大的效果。网络营销策略既要着眼长远，又要考虑短期的流量与用户增长。网络营销策略既要着眼长远，又要考虑短期的流量与用户增长。从主要白领那里获得推进力与形象力，从注重实效的主流的大众用户那里获得主要从主要白领那里获得推进力与形象力，从注重实效的主流的大众用户那里获得主要的访问量。的访问量。既要聚焦于白领，更要把重点放在讲究实效的普通目标客户。即做白领既要聚焦于白

4、领，更要把重点放在讲究实效的普通目标客户。即做白领/大企业形象、大企业形象、做普通大众的流量。做普通大众的流量。观点：观点：在现阶段的中国互联网市场，并不存在所谓白领市场。在现阶段的中国互联网市场，并不存在所谓白领市场。数字：数字：有大众草根思维的网络营销方式比纯粹白领思维网络营销策划的效果好有大众草根思维的网络营销方式比纯粹白领思维网络营销策划的效果好10倍以上。倍以上。用户的用户的“双聚焦策略双聚焦策略”：网络广告素材策划：创建卖点网络广告素材策划：创建卖点 创建有竞争吸引力的利益点，然后向目标网民清楚地、直接的宣传这个卖点创建有竞争吸引力的利益点，然后向目标网民清楚地、直接的宣传这个卖点

5、 保健品推广经验：成功率！保健品领域保健品推广经验：成功率！保健品领域“更有效更有效”永远能打动追求实际的消费者。永远能打动追求实际的消费者。没有好的卖点，再多的网络推广都可能浪费，都只是推广所谓没有好的卖点，再多的网络推广都可能浪费，都只是推广所谓“虚虚”的知名度。的知名度。（既然又能卖货又能宣传知名度，为何只选择虚的知名度呢）（既然又能卖货又能宣传知名度，为何只选择虚的知名度呢）数字：数字：有卖点的网络广告效果数据是一般网络品牌广告效果的有卖点的网络广告效果数据是一般网络品牌广告效果的3到到5倍。倍。案例：案例：走秀网最近在走秀网最近在pplive投放的广告。投放的广告。观点：观点：没有利

6、益卖点的诉求，根本吸引不到用户；没有利益卖点的诉求，根本吸引不到用户；产品本身没有卖点，也要创造提炼出广告卖点；产品本身没有卖点，也要创造提炼出广告卖点；广告卖点一定要是大众需求、和生活工作息息相关的。广告卖点一定要是大众需求、和生活工作息息相关的。卖点是市场导火线，引发直接行动效果的推进器，卖点要直接明白。卖点是市场导火线，引发直接行动效果的推进器，卖点要直接明白。网络营销策划网络营销策划l性：网民最关注，最吸引眼球性：网民最关注，最吸引眼球l奖：策划一定要有注入利益奖：策划一定要有注入利益(大众网名占小便宜的普遍大众网名占小便宜的普遍心理心理)l赌：策划注入心理期待因素赌：策划注入心理期待

7、因素l乐：策划注入娱乐因素乐：策划注入娱乐因素l明星：明星：Fansl负面：坏事传千里负面：坏事传千里 大多数在网络上大规模的流行的市场策划背后都包含大多数在网络上大规模的流行的市场策划背后都包含以下因素：以下因素：网络营销策划网络营销策划 一个互联网上的策划只要包含以上一个互联网上的策划只要包含以上4个以上综合因素，网络广告的效果个以上综合因素，网络广告的效果一定好。一定好。如：如：本人刚在走秀网策划的刘翔奥运竞猜（赌、奖、乐、明星），产生每天近本人刚在走秀网策划的刘翔奥运竞猜（赌、奖、乐、明星），产生每天近200双运双运动鞋的销量。动鞋的销量。支持点：西方的社会是以中产阶级为主的纺锤结构，

8、所以理性的、专业的、高雅支持点：西方的社会是以中产阶级为主的纺锤结构，所以理性的、专业的、高雅的策划推广方法可以创造流行。而现阶段中国社会基本上没有形成中产阶级，一端是的策划推广方法可以创造流行。而现阶段中国社会基本上没有形成中产阶级，一端是很富有的特殊阶层，人太少，另一端是人群太多、但平均消费力有限的大众，即纺锤很富有的特殊阶层，人太少，另一端是人群太多、但平均消费力有限的大众，即纺锤型结构。所以感性的、非专业的、通俗的策划更直接有效。型结构。所以感性的、非专业的、通俗的策划更直接有效。感性的、非专业的策划感性的、非专业的策划 vs 比理性的、科学的策划，于互联网营销效果：前者一比理性的、科

9、学的策划，于互联网营销效果：前者一般是后者的般是后者的10倍以上。倍以上。失败案例：某失败案例：某4A公司投入公司投入500万网络媒体推广高雅活动，只带来万网络媒体推广高雅活动，只带来500人参与。人参与。网络营销追求核心活跃用户：网络营销追求核心活跃用户：一般而言，网络推广最看重的是效果，是广告的曝光，广告的点击量。在通常情一般而言，网络推广最看重的是效果，是广告的曝光，广告的点击量。在通常情况下，很容易达到。如：（通过腾讯况下，很容易达到。如：（通过腾讯 QQ 的聊天平台，每天每条广告可以带来的聊天平台，每天每条广告可以带来 1 千千万的曝光，万的曝光，10 万以上点击）。然而，有个问题会

10、出现，当广告停下来，这些因为好万以上点击）。然而，有个问题会出现，当广告停下来，这些因为好奇或者偶然点击的用户中有多少是会成为我们的活跃用户？奇或者偶然点击的用户中有多少是会成为我们的活跃用户？点击用户点击用户 不等于不等于 活跃用户活跃用户 所以说，我们不但要有表面的流量和点击，更重要的是，我们要有自己的核心用所以说，我们不但要有表面的流量和点击，更重要的是，我们要有自己的核心用户，他们是我们的主体和灵魂，是我们赖以生存的基础。户，他们是我们的主体和灵魂，是我们赖以生存的基础。网络营销策划网络营销策划数字：数字：一个核心用户一个核心用户10个普通点击用户个普通点击用户案例：案例：拍拍网借助腾

11、讯平台想有多少流量就可以多少流量，为何交易量做不过淘宝？拍拍网借助腾讯平台想有多少流量就可以多少流量，为何交易量做不过淘宝？网络推广要针对性网络推广要针对性针对性针对性 网站服务与用户需求的高度吻合网站服务与用户需求的高度吻合数字举例：腾讯数字举例：腾讯 2.2 2.2 亿注册重复用户中，只有亿注册重复用户中，只有 800 800 万核心用户：万核心用户：他们年龄是他们年龄是 18 18 岁岁 3232岁的资深网民。岁的资深网民。他们平均上网他们平均上网 3 3 年，每天在线超过年，每天在线超过 8.3 8.3 小时。小时。他们每个月通过网络向腾讯支付他们每个月通过网络向腾讯支付 10 10

12、元。元。他们是腾讯的核心，是他们是腾讯的核心，是QQQQ每年几十亿收入的支柱，他们积极每年几十亿收入的支柱，他们积极尝试腾讯的新业务，每人至少有尝试腾讯的新业务，每人至少有5050个以上个以上QQQQ好友，好友，他们对腾讯的各个业务平台起到巨大的支撑作用。他们对腾讯的各个业务平台起到巨大的支撑作用。数字：数字：所以针对一般网站所以针对一般网站VipVip用户推广的效率是针对所有普通用户推广效率的用户推广的效率是针对所有普通用户推广效率的1010倍以上。倍以上。衡量网络营销效果的数据衡量网络营销效果的数据网络营销效果可以网络营销效果可以100以数字来衡量，和传统媒体效果完全相区别。以数字来衡量，

13、和传统媒体效果完全相区别。2、停留时间：超过、停留时间：超过3分钟才是有效流量；超过分钟才是有效流量；超过6分钟是高质量的流量；小于分钟是高质量的流量；小于1分钟的流量是垃圾流量。分钟的流量是垃圾流量。3、二跳率数据：推广来主页二跳率、二跳率数据：推广来主页二跳率70以上为高质量流量。以上为高质量流量。4、转化率数据：推广购买转化率为、转化率数据：推广购买转化率为1%以上为高质量流量。以上为高质量流量。真实流量真实流量 VS 流量流量有效流量有效流量VS 流量流量自然流量自然流量VS 购买流量购买流量PV高的流量高的流量VS pv低的流量低的流量商业流量商业流量VS娱乐流量娱乐流量1、访问页面

14、：网络推广的访问者访问、访问页面：网络推广的访问者访问5个页面以上才是有效流量。访问个页面以上才是有效流量。访问10个页面以上是高质量的流量，访问个页面以上是高质量的流量，访问2个以下页面是垃圾流量。个以下页面是垃圾流量。SEM数据数据1、Baidu关键字广告平均每化关键字广告平均每化0.6元带来元带来1个人。个人。Baidu关键字广告不错，但大客户服务能力偏弱。关键字广告不错，但大客户服务能力偏弱。总体来说：总体来说：通过搜索引擎带来的一个顾客成本是通过搜索引擎带来的一个顾客成本是30元左右、一般电子元左右、一般电子 商务商务均是均是20%左右的销售额来源于左右的销售额来源于SEM，成为卖货

15、的渠道。就网上卖货而言，成为卖货的渠道。就网上卖货而言，除了除了SEM及及CPS两种广告模式能够卖货，其他都是品牌广告。两种广告模式能够卖货，其他都是品牌广告。SEM即搜索引擎营销经验性数据：即搜索引擎营销经验性数据：2、Google联盟广告（联盟广告（google adsense)是是0.15元元/人，人，10元钱带来一个注册，元钱带来一个注册，100元带来一单购买。元带来一单购买。Google Adwords关键字广告平均关键字广告平均0.8元带来元带来1个人访问。就真实的个人访问。就真实的SEM效果效果而言，实践证明而言，实践证明google的联盟广告不错，搜索结果的右侧广告效果不好。的

16、联盟广告不错，搜索结果的右侧广告效果不好。3、二三线搜索引擎如、二三线搜索引擎如soso/有道等成本较低，可达有道等成本较低，可达0.1元元/流量，但效果有流量，但效果有瓶颈。瓶颈。SEO营销数据营销数据观念：观念：SEO（搜索引擎优化）是市场推广手段，不是（搜索引擎优化）是市场推广手段，不是IT技技术。术。当一个中小网站达到以下数据，搜索引擎每天给你带来的当一个中小网站达到以下数据，搜索引擎每天给你带来的免费流量可达免费流量可达2到到3万，可以给你节约万，可以给你节约100万的推广费用：万的推广费用：1、google的的PR值为值为5 2、google的收录页面为的收录页面为80万，反向链接数为万，反向链接数为1000个个 3、baidu收录页面为收录页面为150万，反向链接数为万，反向链接数为2000个个 4、优质的关联的友情链接数为、优质的关联的友情链接数为500个个 5、搜索引擎（、搜索引擎（baidu)搜索结果：优质的新闻软文搜索结果：优质的新闻软文1000篇篇 SEO就网络营销各种方式比较而言，永远都是最经济、投入产出比最就网络营销各种方式比较而言，永远都是最经济、投入产出