第一章营销管理课件.ppt

1、第一章第一章 销售管理概述销售管理概述1 1销售管理销售管理一、销售的基本含义一、销售的基本含义&一般来讲，销售（一般来讲，销售（sales）是指把）是指把企业生产和经营的产品或服务出售企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。给消费者（顾客）的活动。&销售是企业实现收入的过程。销售是企业实现收入的过程。购买者购买者企业企业产品、服务产品、服务货款（收入）货款（收入）2 2销售管理销售管理传统传统观念观念刺激反应刺激反应理论理论现代现代观念观念买卖双方买卖双方互动观念互动观念买卖双方买卖双方组织联系组织联系观念观念关系销售关系销售观念观念AIDA模式模式FABE模式模式GEM模模式

2、式问题式销售问题式销售利益式销售利益式销售咨询式咨询式销售销售团队销售模式团队销售模式双赢销售模式双赢销售模式合作销售模式合作销售模式（二）销售观念与销售模式（二）销售观念与销售模式3 3销售管理销售管理AIDA模式模式FABE模式模式GEM模模式式AttentionInterestDesireActionGoodsEnterpriseManFeatureAdvantageBenefitEvidence4 4销售管理销售管理观念的演进观念的演进传统观念传统观念现代观念现代观念买卖双方互动买卖双方互动观念观念买卖双方组织买卖双方组织联系观念联系观念关系销售观念关系销售观念交易营销交易营销关系营销

3、关系营销“推推”互动互动个人个人组织组织团队团队5 5销售管理销售管理1234567899876543215,59,91,99,11,1对对顾顾客客的的关关心心程程度度对销售的关心程度对销售的关心程度销售方格销售方格（三）销售方格理论（三）销售方格理论6 6销售管理销售管理销售方格理论销售方格理论1事不关己型（事不关己型（1，1）原因：主观缺乏努力，激励措施和奖惩制度不合原因：主观缺乏努力，激励措施和奖惩制度不合理理 措施：严格的自我管理，完善激励措施措施：严格的自我管理，完善激励措施顾客导向型（顾客导向型（1，9）原因：老好人，自身的认识问题原因：老好人，自身的认识问题 措施：应用一定的销售

4、技巧措施：应用一定的销售技巧7 7销售管理销售管理销售方格理论销售方格理论2强力销售型（强力销售型（9，1）原因：销售人员的成就感太强原因：销售人员的成就感太强 措施：肯定工作的同时，替顾客找想措施：肯定工作的同时，替顾客找想销售技巧型（销售技巧型（5，5）原因：比较有经验，比较圆滑原因：比较有经验，比较圆滑 措施：尽量想满足需求型发展措施：尽量想满足需求型发展满足需求型（满足需求型（9，9）原因：销售人员的成就感太强原因：销售人员的成就感太强 措施：肯定工作的同时，替顾客找想措施：肯定工作的同时，替顾客找想8 8销售管理销售管理5,59,91,99,11,112345678998765432

5、1对对销销售售人人员员的的关关心心程程度度对购买的关心程度对购买的关心程度顾客方格顾客方格9 9销售管理销售管理顾客方格1漠不关心型（漠不关心型（1，1）原因：没有决策权原因：没有决策权 措施：尽量节省交谈时间措施：尽量节省交谈时间软心肠型（软心肠型（1，9）原因：心肠软，性格豪爽、宁愿花钱买和气原因：心肠软，性格豪爽、宁愿花钱买和气 措施：先交朋友后做生意措施：先交朋友后做生意1010销售管理销售管理顾客方格2防卫型（防卫型（9，1）原因：生性保守，曾经受骗原因：生性保守，曾经受骗 措施：建立信任的基础上，先推销自己在推销产品措施：建立信任的基础上，先推销自己在推销产品干练型（干练型（5，5

6、）原因：比较自信、虚荣或受消费流行的影响原因：比较自信、虚荣或受消费流行的影响 措施：摆事实，让顾客自己去判断措施：摆事实，让顾客自己去判断寻求答案型（寻求答案型（9，9）原因：属于最成熟的购买者原因：属于最成熟的购买者 措施：真心帮助顾客解决问题措施：真心帮助顾客解决问题1111销售管理销售管理事不关己型事不关己型（1，1）00+顾客导向型顾客导向型（1，9）0+0销售技巧型销售技巧型（5，5）00+0强力销售型强力销售型（9，1）+满足需求型满足需求型（9，9）寻求答寻求答案型案型9，9防卫型防卫型9，1干练型干练型5，5软心肠软心肠型型1，9漠不关心漠不关心型型1，1销售方格销售方格搭配

7、效果搭配效果顾客方格顾客方格销售方格与顾客方格搭配效果表销售方格与顾客方格搭配效果表1212销售管理销售管理二、销售管理的基本原理二、销售管理的基本原理（一）销售管理的含义（一）销售管理的含义 1、狭义：以销售员为中心的管理、狭义：以销售员为中心的管理 2、广义：对所有销售活动的综合管理、广义：对所有销售活动的综合管理 3、定义：对企业销售活动进行计划、组、定义：对企业销售活动进行计划、组 织、指挥和控制，以达到实现企业价值的织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程。过程。1313销售管理销售管理（二）销售管理的内容（二）销售管理的内容1、制定销售规划、制定销售规划 制定销售策略制定销售策略

8、制定销售目标制定销售目标 制定销售行动方案制定销售行动方案2、设计销售组织、设计销售组织3、指挥和协调销售活动、指挥和协调销售活动4、评价与改进销售活动、评价与改进销售活动1414销售管理销售管理三、销售管理的程序三、销售管理的程序1515销售管理销售管理四、销售部门的职能与销售经理的职责四、销售部门的职能与销售经理的职责 1、销售部门的职能、销售部门的职能 进行市场一线信息收集、市场调研工作进行市场一线信息收集、市场调研工作 提报年度销售预测给营销副总；提报年度销售预测给营销副总；制定年度销售计划，进行目标分解，并执行实施；制定年度销售计划，进行目标分解，并执行实施；管理、督导营销中心工作运

9、作，正常业务运作；管理、督导营销中心工作运作，正常业务运作；设立、管理、监督区域分支机构正常运作；设立、管理、监督区域分支机构正常运作；营销网络的开拓与合理布局；营销网络的开拓与合理布局；建立各级客户资料档案，保持与客户的双向沟通；建立各级客户资料档案，保持与客户的双向沟通；1616销售管理销售管理1、销售部门的职能、销售部门的职能 合理进行销售部预算控制；理进行销售部预算控制；研究把握销售员的需求，充分调动其积极性；研究把握销售员的需求，充分调动其积极性；制定业务人员行动计划，并予以检查控制；制定业务人员行动计划，并予以检查控制；配合本系统内相关部门作好推广促销活动；配合本系统内相关部门作好

10、推广促销活动；预测渠道危机，呈报并处理；预测渠道危机，呈报并处理；检查渠道阻碍，呈报并处理；检查渠道阻碍，呈报并处理；按推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张帖按推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张帖及发放；及发放；按企业回款制度，催收或结算货款。按企业回款制度，催收或结算货款。1717销售管理销售管理2、销售经理职能、销售经理职能 需求分析、销售预测；需求分析、销售预测；确定销售部门目标体系和销售配额；确定销售部门目标体系和销售配额；销售计划和销售预算的制定；销售计划和销售预算的制定；销售队伍的组织；销售队伍的组织；销售人员的招募、培训；销售人员的招募、培训；确定销售人员的报酬；确定销售人

11、员的报酬；销售业绩的评估；销售业绩的评估；销售人员行动管理；销售人员行动管理；销售团队的建设。销售团队的建设。1818销售管理销售管理3、销售人员的能力要求、销售人员的能力要求高层销售经理高层销售经理中层销售经理中层销售经理基层销售经理基层销售经理销售业务人员销售业务人员战略与决策能力战略与决策能力 人际关系管理能力人际关系管理能力 操作能力操作能力1919销售管理销售管理4、销售部门与营销部门的关系、销售部门与营销部门的关系（1）简单的销售部门阶段）简单的销售部门阶段（2）销售部门兼管营销职能阶段）销售部门兼管营销职能阶段（3）两部门并立阶段）两部门并立阶段（4）销售部门隶属于营销部门阶段）

12、销售部门隶属于营销部门阶段2020销售管理销售管理（1）简单的销售部门）简单的销售部门总经理总经理销售经理销售经理销售人员销售人员销售人员销售人员其他市场营销职能其他市场营销职能2121销售管理销售管理采用这种组织结构的企业，一般只重视采用这种组织结构的企业，一般只重视“销售销售”工作，而忽略工作，而忽略“营销营销”工作工作主要的销售手段为主要的销售手段为“人员推销人员推销”销售部门经理的主要任务是领导和管理销销售部门经理的主要任务是领导和管理销售队伍售队伍销售部门负责一些简单的销售部门负责一些简单的“营销营销”职能，职能，例如市场调查、广告例如市场调查、广告2222销售管理销售管理（2）销售

13、部门兼管营销职能）销售部门兼管营销职能总经理总经理销售经理销售经理销售人员销售人员市场主管：市场主管：负责其他负责其他市场营销职能市场营销职能2323销售管理销售管理随着企业规模的扩大，经常的、专随着企业规模的扩大，经常的、专业的市场调研、广告以及为顾客进业的市场调研、广告以及为顾客进行服务等营销职能成为企业正常运行服务等营销职能成为企业正常运行的必要条件行的必要条件销售部门负责的销售职能开始增加销售部门负责的销售职能开始增加但是，销售部门的重点还是在但是，销售部门的重点还是在“销销售售”工作上工作上2424销售管理销售管理（3）两部门并立）两部门并立总经理总经理销售经理销售经理市场营销经理市

14、场营销经理销售人员销售人员下属人员下属人员2525销售管理销售管理（4）销售部门隶属于营销部门）销售部门隶属于营销部门总经理总经理市场营销经理市场营销经理销售经理销售经理其他市场营销职能经理其他市场营销职能经理2626销售管理销售管理五、销售员的职业规划五、销售员的职业规划阶段阶段1：理货员：理货员/导购员导购员主要岗位职责：商品陈列展示；店内推主要岗位职责：商品陈列展示；店内推广；销售与服务；与零售商营业人员建广；销售与服务；与零售商营业人员建立良好的客情关系等。立良好的客情关系等。主要岗位技能：产品知识；服务技能；主要岗位技能：产品知识；服务技能；理货理货/导购技能。导购技能。所需时间：所

15、需时间：0.51年年2727销售管理销售管理阶段阶段2：销售代表：销售代表主要岗位职责：客户开发；销售与主要岗位职责：客户开发；销售与回款；渠道分销；商品流向与价格回款；渠道分销；商品流向与价格管理；客情关系维护；信息反馈等。管理；客情关系维护；信息反馈等。主要岗位技能：产品知识；销售技主要岗位技能：产品知识；销售技能；市场维护技能。能；市场维护技能。所需时间：所需时间：12年年2828销售管理销售管理阶段阶段3：城市或地区经理：城市或地区经理主要岗位职责：制定渠道计划；指导与主要岗位职责：制定渠道计划；指导与协助销售代表完成客户开发、销售、回协助销售代表完成客户开发、销售、回款、市场管理和信

16、息反馈等工作任务；款、市场管理和信息反馈等工作任务；培训与管理销售队伍。培训与管理销售队伍。主要岗位技能：产品知识；销售技能；主要岗位技能：产品知识；销售技能；渠道规划技能；市场管理技能和销销团渠道规划技能；市场管理技能和销销团队管理技能。队管理技能。所需时间：所需时间：23年年2929销售管理销售管理阶段阶段4：省级经理：省级经理主要岗位职责：通过市场与渠道生意计主要岗位职责：通过市场与渠道生意计划、全面销售业务管理、人员培训与管划、全面销售业务管理、人员培训与管理，完成本省销售目标。理，完成本省销售目标。主要岗位技能：销售计划技能；销售业主要岗位技能：销售计划技能；销售业务管理技能和团队管理技能。务管理技能和团队管理技能。所需时间：所需时间：34年年3030销售管理销售管理阶段阶段5：大区经理：大区经理主要岗位职责：参与总部销售计划主要岗位职责：参与总部销售计划和管理制度的制定；大区销售计划和管理制度的制定；大区销售计划与销售管理；对各省级销售经理的与销售管理；对各省级销售经理的指导与管理。指导与管理。主要岗位技能：同上，要求更高。主要岗位技能：同上，要求更高。所需时间：所需时间：