经销商管理思路探讨.ppt

1、经销商管理思路探讨屈殿令2011.10.12目 录1：分销策略2：选择分销商3：了解和管理分销商4：制定并运用贸易条件5：渠道的控制与冲突一：分销策略营销渠道结构图生生 产产 厂厂 家家经销商经销商(代理商代理商)批发商批发商零售店零售店消费者消费者统统称称为为“分分销销”制定分销策略的步骤1：分析各种销售渠道，判断适合我们销售的重要次序2：确定分销的方式3：寻找、分析和挑选合适的分销商4：发展销售管理系统，管理各渠道的分销规划分销渠道渠道的长度渠道的宽度渠道的广度渠道的长度直接渠道渠道成本较低周转迅速及时获得信息运输，人员，管理费用很大网络分散，覆盖面小企业对产品的销售和流通具有很强的控制和

2、管理能力间接渠道渠道成本较高周转次数多，速度较慢渠道层次越多，企业对渠道的控制越难，获取信息也越难费用较低网络密集，覆盖面广直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道渠道的长度长渠道每级分销商都比较专业市场覆盖面广可以减少企业的费用压力企业对渠道的控制较弱服务水平差异性大企业对终端的控制较弱短渠道每级分销商综合能力较强市场覆盖面小要求企业的资金和资源比较雄厚要求具备较强的管理能力企业对渠道的控制较强间接渠道又分为长渠道和短渠道间接渠道又分为长渠道和短渠道间接渠道又分为长渠道和短渠道间接渠道又分为长渠道和短渠道渠道的宽度独家分销：指企业在一定的市场范围内，选择一家分

3、销商销售本企业的 产品选择分销：指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的分销商 销售其产品密集分销：指企业尽可能地让大量的，符 合其最低标准的分销商参与产 品的分销渠道的宽度独家分销市场竞争程度低与经销商关系密切市场覆盖面小对市场的控制较强缺乏竞争，企业对经销商依赖性较强密集分销市场竞争激烈企业对市场的控制力较弱市场覆盖面广渠道管理成本较高选选择择分分销销渠道的广度单元化企业只采用一种渠道形式进行产品的分销通常只适用于某些特殊产品或某些特殊阶段多元化企业采用多条不同类型的渠道进行产品的分销便于全面进入各细分市场单元化渠道和多元化渠道单元化渠道和多元化渠道单元化渠道和多元化渠道单元化渠道

4、和多元化渠道影响营销渠道规划的因素1：产品的特性产品的价值产品的保质期长短产品的体积和重量产品的自然属性产品的时尚性产品的数量产品的技术含量和售后服务产品的不同生命周期影响营销渠道规划的因素2：市场的性质潜在消费者的分布状况消费者的购买习惯产品的季节性竞争产品的市场情况产品的市场定位影响营销渠道规划的因素3：企业自身的实力企业产品的组合情况企业对渠道的控制企业的品牌企业的财务状况企业的经营管理能力影响营销渠道规划的因素4：经销商的实力经销商的运输，仓储，人员，财务，网络，服务等经销商和企业的合作程度经销商目前经营的产品经销商订货量的大小渠道的成本影响营销渠道规划的因素5：市场竞争策略领导者竞争

5、策略追随者竞争策略挑战者竞争策略规避型竞争策略6：其他影响渠道的环境因素渠道规划的基本原则接近终端较大的目标市场覆盖抢占市场先机合理的利润空间掌握渠道的主动权必须考虑的要素公司的发展策略与目标市场，消费者与竞争环境各种分销方式的成本和作用现有的和必须的资源分销管理系统1：直销2：传统批发商3：批发协助4：合作经销商分销管理系统的演变批发协助批发协助n公司达到一定的公司达到一定的销量，并计划进销量，并计划进一步开拓市场一步开拓市场合作经销商合作经销商n公司建立良好市场公司建立良好市场基础、与批发商有基础、与批发商有良好关系并进一步良好关系并进一步开拓市场开拓市场直销直销n竞争激烈和策略竞争激烈和

6、策略性重要的城市性重要的城市传统批发传统批发n公司刚进入市场，公司刚进入市场，没有任何投资计划没有任何投资计划销售系统的比较二：选择经销商为什么需要经销商？1：投资低2：节省成本3：节省运作时间，增强战略管理4：熟悉当地情况，有固有网络5：降低风险挑选经销商需要考虑：1：有多少经销商适合分销我们的产品？2：他们的特别强项和弱点是什么？3：竞争者如何发展业务？4：每个经销商覆盖多少网点？5：资金情况，仓储能力？6：多少销售人员、送货能力如何？7：他们如何管理销售、仓库、财务等？8：经销商在当地的口碑如何？三:了解及管理经销商五条原则1：建立伙伴关系，相互信任2：了解经销商的经营业务3：限定区域及

7、责任4：通过为经销商的业务增加价值，激励经 销商推销我们的产品5：重点在经销商如何利用它的资源来支持 我们如何利用公司的资源帮助经销商批发商面临的冲击大生产商(大批发商)越过批发商，自设分销机构或直接面对最终消费者现代零售的发展取代了部分批发商的功能其他形式的直销方式的冲击批发商的定位和发展方向现代化的分销储运中心向厂商提供覆盖服务的潜在供应商向中小客户提供管理服务的潜在供应商摘自摘自“宝洁分销商宝洁分销商2005计划计划”经销商的态度1：公司直接向客户出售产品，减少了客户 对经销商的销量、利润以及忠诚度2：公司服务高销量及信用较好的客户，而 让经销商向低销量及高风险的客户供应 产品经销商业务

8、的限制1：公司难以直接控制和影响经销商的销售队伍和业务经营2：代理的产品种类广泛3：更愿意销售自己的品牌及利润高的产品4：不愿意披露市场和销售的数据5：其销售人员对销量比建立品牌更感兴趣6：缺乏高素质的管理人员的管理系统经销商眼里的好供应商1：共同目标，长远发展2：相互信任，同等交流，接受反馈意见3：明白不同地区有不同的贸易情况4：了解各个经销商的背景、实力及才能5：提供积极、稳定的销售人员支持他们如何看待公司的销售人员他们喜欢真诚能够解决工作中的难题和它们的销售人员合作良好能干，效率高 .他们不喜欢只站在公司立场考虑对经销商和市场不负责任从不考虑经销商感受不诚实，不可靠 .经销商管理零售网点

9、管理存货管理财务管理信息与沟通促销管理激励分销商零售网点的管理确定地区发展策略确定目标地区的零售网点的分布和数量制定终端零售的产品生动化政策帮助经销商发展零售客户存货管理1：认识断货的严重后果断货会使企业丧失市场机会断货会使客户对企业的忠诚度降低，或者寻找其他同类产品竞争者可以迅速填补空白市场存货管理2：确定安全库存须考虑从订购到送货的时间销售趋势的影响竞争策略的影响，如为配合促销及其他市场策略，须制定不同的库存标准存货管理3：确定订购数量考虑补货的速度订购的成本库存的成本渠道成员的策略4：帮助客户建立存货数据库，提高存货管理水平财务管理执行公司的信用政策，确定客户的信用额及时回收货款，激励客

10、户回款控制市场费用的使用定期进行客户的信用评估信息和沟通需要沟通的信息：消费的特点和趋势市场发展情况的趋势竞争对手信息客户的信息企业的信息信息和沟通信息沟通的方法建立内部报告制度建立客户数据库帮助客户建立销售数据库公司简报促销管理1：确定促销的目标2：确定促销的对象3：确定促销的时间4：促销方式的选择5：促销的执行和评估激励分销商了解分销商的需求丰厚的利润好销的产品优惠的价格市场前期拓展良好的服务广告及促销支持销售人员支持优惠的付款条件充分施展才能的区域获得公司的青睐地方威望销售管理培训激励分销商的措施价格折扣保持安全库存产品和技术支持市场发展支持设立奖项设立市场补贴提供培训只有当供应商直接努

11、力去帮只有当供应商直接努力去帮助经销商达到他们的业务目助经销商达到他们的业务目标，供应商才能实现自己在标，供应商才能实现自己在经销商的目标经销商的目标四：制定并运用贸易条件贸易条件与目的获得最高的供应商贷款为库存及向其客户提供信贷筹措资金希望得到比其他供应商更好的付款折扣提供最低的销售信贷额度 鼓励及早付款 降低信贷风险经销商的角度经销商的角度经销商的角度经销商的角度供应商的角度供应商的角度供应商的角度供应商的角度l1：信贷：信贷贸易条件与目的对大批量购买的奖励批量送货在费用上的节约鼓励大批量的购买降低在销售中断货的可能性经销商的角度经销商的角度经销商的角度经销商的角度供应商的角度供应商的角度

12、供应商的角度供应商的角度l2:折扣折扣贸易条件与目的对达到销售任务的奖励对忠诚度的奖励推广供应商产品的奖励提供奖励，与公司一起发展全年计划吸引对方提供更多促销产品的机会经销商的角度经销商的角度经销商的角度经销商的角度供应商的角度供应商的角度供应商的角度供应商的角度l3：年终回扣：年终回扣贸易条件与目的避免购买比必须量更多的库存量避免仓库空间的不足和额外的人力抵偿每个订单的最低成本在经销商的仓库里获得足够库存，避免出现断货经销商的角度经销商的角度经销商的角度经销商的角度供应商的角度供应商的角度供应商的角度供应商的角度l4：最低订购量：最低订购量折扣需要改善现金周转影响销量保持分销扩大分销基础降低

13、断货的可能性鼓励提高库存量奖励购买不附加条件给予的折扣是很难去除的，并且也不不附加条件给予的折扣是很难去除的，并且也不不附加条件给予的折扣是很难去除的，并且也不不附加条件给予的折扣是很难去除的，并且也不能促进销量和市场份额能促进销量和市场份额能促进销量和市场份额能促进销量和市场份额l l使用折扣的情况激励性折扣即时付款折扣为改善现金周转降低信贷风险高于银行利息奖励业绩对较高的销售数量降低价格折扣应不高于成本节约的开支年终回扣在上一年销售上有所增长完成年度销售目标等级数量折扣鼓励提高库存扩大分销基础计算经销商的利润五：渠道的控制与冲突批发商如何控制渠道大批量买进，批量销售经营的品种和规格齐全强大

14、的仓储能力和运输能力快速周转现代物流的发展已使批发商的优势逐渐减弱现代物流的发展已使批发商的优势逐渐减弱供应商控制渠道关系的五种权利胁迫权：指生产商在中间商没有做好合作 时威胁撤回某种资源或中止关系付酬权：指生产商为中间商执行特定任务而给予额外报酬的权力法定权：指生产商凭借上下级关系和合同 要求中间商执行某项任务供应商控制渠道关系的五种权利专家权：指中间商认为生产商有某种专业 知识，希望从中获得这方面的知 识以帮助其经营声誉权：指中间商对生产商有很高的敬意 ，并希望成为其中的一员 对零售终端的控制可以使企业在渠道中采取主动对零售终端的控制可以使企业在渠道中采取主动公司的目标1：增进对经销商业务

15、和经营环境的了解，支持 他们而不是视作“竞争对手”2：开展经销商业务拓展策略计划3：在公司内部形成以支持业务发展为主的销售支持机构4：按经销商的重要性进行经销商拜访5：共享客户和市场的信息渠道冲突的类别渠道垂直关系的冲突渠道水平关系的冲突渠道垂直关系的冲突货款回收折扣率淡旺季的产品供应渠道成员的调整渠道水平关系的冲突价格混乱跨区销售，窜货渠道冲突的顽疾-窜货恶性窜货：经销商为谋取非正常利润或其 他个人目的，蓄意向非销售区 域销售自然窜货：销售区域边界处的自然物流过 程，非经销商故意良性窜货：有销售实力和强大网络的经销 商的货物流向非销售区域窜货的原因抢占市场，多赚利润为完成销售目标区域发展的不

16、平衡区域政策的不同，或促销的控制经销商自提，运输成本不同产品积压或快过期产品市场报复恶性窜货的解决办法明确经销，代理的权利和义务不同地区的产品有不同的编号或记录要求经销商交纳一定的市场保证金设计合理的价格结构和利润空间控制促销的执行建立严格的奖惩制度实现“关系营销”关系营销是将客户视为长期合作的伙伴，营销的目标并非从一次交易中获得最大利益，而是着重于渠道的长期利益，赢得客户的忠诚度建立“关系营销”的有效途径1：向经销商提供新的客户2：向经销商提供一些大的客户3：向经销商的销售队伍提供培训4：帮助经销商改善内部的管理系统5：开展促销活动支持经销商发展6：给经销商销售人员提供奖励计划7：培训和奖励经销商及信息分享8：.谢谢聆听！