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1、1、 洗衣皂崛起 纳爱斯公司位于浙江省丽水地区，因为交通极其不便利，闭塞的环境使其经济发展远远落后相邻的温州。据当地人讲，1998年金温铁路通车时，许多人还争相去看火车是什么模样。纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十号人的手工作坊式小厂。 在与香港丽康公司合作之后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域：地方货各自为营，根本没有全国性品牌。机会就在这里！当然，就这样去做，恐怕是没什么希望的。当时的洗衣皂为什么没有品牌意识，就在于它本身的缺陷：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗名叫

2、“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香皂味道好，但去污却比不上洗衣皂。 要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌超能皂以其特有的颜色（蓝色）与造型（中凹）出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”的青睐，反而以为又是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对窘境，急中生智下，一个在日后被许多企业引为经典的着名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。 1993年6月21日，浙江日报刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目的出现在媒体上和大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优

3、点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕”翔各地，至今畅销不衰，并连续多年占据第一的宝座。 在90年代初期，一家企业能以奉送社会百万元的代价，来实施一个根本无法预料效果的一个广告案例，无疑是需要很大的勇气，并担当起巨大的市场风险。而对一个国有企业的决策者来说，恐怕还得承担巨大的“政治风险”。“赞助不拿钱，却要送百万”、“出风头”、“败家子”、“瞎胡闹”，还是国有企业厂长的庄启传全然不管这些骂声，硬着头皮把雕牌超能皂迅速

4、送进全省千家万户，一举稳拿省内90%的市场份额。广告界人士对此颇为感慨：纳爱斯当初的一百万元广告投入，当属出奇制胜之招，其效应或许远胜过现在同类“策划”案投入一千万元、两千万元。当然说庄传启有远见也好，说他喜用怪招也罢，在特定的环境下的孤注一掷毕竟换来了雕牌的第一个辉煌。回首这次的冒险，他本人也说过：如果失败，只能是苍天在上了。 紧接着雕牌透明皂又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在而经久不衰，让当初并不看好的同行大

5、跌眼睛，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错过先机。雕牌透明皂当之无愧的成为洗衣皂销量第一的品牌。 雕牌透明皂的成功，让人们再一次对广告的威力钦信有加。其实，广告只是销售成功的一个因素，但由于这个因素是最直接显现的，对消费者的作用做明显，推动作用大，所以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：创造了一个市场，并在这个市场迅速成为领导品牌。当然，创造市场并不是想象中的容易，要让一个新产品被消费者接受，并在短时间不被其他竞争对手模仿和赶超，同时自己还要在这个新市场中占据领导地位，其困难可想而知。雕牌超能皂上市的搁浅就是一个明证。而雕牌透明皂改变了人们的使用习惯，虽然体积小，但价格与普通洗衣皂相差不

6、大，所以消费者在选择时没有什么价格障碍，再加上是一个新产品，消费者的尝试度高。这一切，让雕牌透明皂能够在短时间里树立起品牌。 透明皂的成功为雕牌掘到了第一桶金，从此雕牌也走出了丽水这个偏远的地区，开始其长袖善舞的进程。2、 洗衣粉发力。 1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此做注脚的是：这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。 与价格相对应的是，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”开始了狂轰乱炸，这则打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视

7、角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。如果说雕牌透明皂的广告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位，业界惊呼：狼来了！ 此时的洗衣粉市场，一直被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持。外资经过数年的运作，已牢牢占据了城市市场绝大多数的份额，而奇强避其锋芒，从外资不太重视但市场容量十分巨大的农村入手，连续三年全国销量第一。面对如此强大的对手，如此残酷的竞争，进入这个市场究竟能有多少作为定位和奇强一样的雕牌又如何能突出重围可是，谁也没有想到，看似格局已定，再无波澜的洗衣粉市场，仍被纳爱斯撕开了一道口子。

8、而且，这道口子竟再也合不上了。2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，将奇强的销量定格在38万吨，自己则纵身一跳，取而代之，继洗衣皂之后又拿到一个第一。雕牌洗衣粉的三级跳不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下自己高贵的头，开始了悄悄的降价，国内品牌的价格也是一垮再垮。如果说雕牌洗衣皂的成功还有些投机的话，那么洗衣粉的成功则可谓一场真正漂亮的反击之战。雕牌选择这个被众多人士不再看好的行业，实际上有着自己的深谋远虑。首先是城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档，随着近几年消费水平的持续下降，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已渐渐不再受宠，逐渐被外资品牌的复

9、配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平。市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的基础，但有一点，在知名度方面却是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。机会就是市场。雕牌用低价打开城市市场的口子，用广告在农村市场奠定品牌形象，结果遍地开花。当然，还有一点重要的是，在低价上，雕牌洗衣粉的质量也得到了消费者的认可。3、 多品种出击 在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯香皂一个个出笼了。2001年，纳爱斯还增加了水晶皂、沐浴露、洗发

10、水等产品。纳爱斯老总庄启传在接受记者采访时开玩笑地说：我现在是哪壶开了提哪壶，哪个产品脱颖而出我就培养它，列为市场重点。可以想见的是，在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为自己辉煌的未来押上更多的筹码。鉴于洗衣粉市场快速启动的压力和透明皂销售季节的来临，纳爱斯人采取了以透明皂为龙头的“优势捆绑”做法，把最具优势的洗衣粉和透明皂捆绑销售，纳爱斯人市场运作的精明表现得淋漓尽致。2000年“五一”期间全国各大商场、超市销售火爆的场面至今使人难忘。头一年透明皂的销售量虽已跃居全行业之首，但市场占有率仅为31%，而2000年一下飙升至50%以上。纳爱斯的多产品

11、出击，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂风生水起，洗衣粉规模效应，强强联合将雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一试水就旗开得胜，雕牌洗洁精也开始向第一位置进军。一直以来，洗洁精是白猫的天下，且份额占绝对优势，一般的企业销量都在万吨以下，但白猫已近十万吨，而雕牌洗洁精已超五万吨，并欲借白猫近年的颓势取而代之，而这竟也是指日可待的！雕牌从洗衣粉开始的扩张，速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域，都有着不小的收获。这在日化界是绝无仅有的特例，也是雕牌充分利用品牌优势的结果。在涉足新的产品时，雕牌都显得有条不紊，出手也是力度十足。象雕牌牙膏，一上市，广告就标新立异，以离异家庭的情感为纽

12、带，深入人心，再加上高密度的播放，短短时间就完成了知名度与美誉度的建立。雕牌的多方位出击并不是乱开花，而是开发一批，储备一批，推出一批，淘汰一批，始终走在竞争对手的前面。如水晶皂、肥皂粉的面世，就更加细分了市场。由此看来，正是有了清醒的认识和充分的准备，雕牌才推出一个，成功一个，这与很多日化企业的多品种销售的不温不火形成了强大的反差。从雕牌身上，日化同行要学的东西真的很多。4、 成功的后盾 如果以为雕牌就广告和低价这两板斧，那就大错特错了。能够在短短时间，超速度的上升，源于其背后强大的经销体系。雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。这和有

13、些厂家的承诺不能兑现而打击了经销商的信心相反，和雕牌合作的经销商仿佛吃了一颗大大的定心丸，而有目共睹的广告力度更让经销商高枕无忧。促销也是雕牌给经销商的另一个安慰。在低价的基础上，100箱加赠14箱让人眉开眼笑，一度以促销见长的传化洗衣粉也被打压下来。据悉，对经销雕牌的绝对信心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的帐户。这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商

14、对雕牌的忠诚度。让雕牌最得意的，莫过于不仅自己的生产能力得到了全面的利用，还在全国各地进行外加工。一个奇怪而又颇讽刺的现象是，现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在与它们争夺市场份额。有报道说，因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4000万元的窘境而扭亏为盈，甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到了创该厂20年来洗衣粉生产的历史纪录。上海制皂厂、绵阳“立洁”等企业专程学习考察纳爱斯，成都“明天”表示要争做纳爱斯的好伙伴，包括美国高露洁合资厂在内的许多厂还正在和纳爱斯洽谈

15、加盟之事。不仅如此。这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火，不仅有效地实现了产地销，很大程度上减少了运输成本，而且为其全国版图纳入麾下奠定了坚实的基础。纳爱斯人自己算了这样一笔账：二、三期洗衣粉技改项目的年产能为50万吨，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就白白丢掉3个亿的利润！而成本的上升，将意味着市场价格的水涨船高，导致市场竞争力的下降。与此相比，只付出每吨200元的加工费，代价是相当小的。纳爱斯的思路并没有停留在这一步，而是着眼于更远的市场大局。2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建生产能力为20万吨的生产基地。如果说

16、委托加工只是纳爱斯形式上在全国布局的话，那么，这一次是实实在在地输血了。庄启传的设计是，未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五子各据星位和中腹，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工企业，基本完成市场覆盖。可以想见，到那时，纳爱斯将是一个多么可怕的竞争对手。二、 前进中的阵痛 雕牌的成功却让对手心中十分不快：外资品牌悄然反攻，奇强也不甘落后，广告界对其广告开始责难，媒体更是纷纷载文对其现象进行分析：究竟是昙花一现抑或炫耀性的演出在峰口浪尖上的雕牌成了一个孤独的侠客。1、利润之谜 在众多疑问中，最多的莫过于雕牌的赢利问题。有媒体曾

17、这样算过一笔帐：2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的广告额约为15亿元，整体实现利润34亿元。但如果按每吨500元的利润水平，30万吨的洗衣粉只创造了亿元的利润，扣除广告费用、经销费用、进超市的费用等开支，雕牌确实赚得不多。另一方面，雕牌一入市场价格就很低，因此外界传言，雕牌在保证质量的同时，有可能在赔本赚吆喝。纳爱斯自己也承认，他们的洗衣粉利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。但他们对“薄利”并不忌讳，反而认为这是一种优势。在他们眼里，低价不仅使众多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的结果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低价能有力地封杀洋品牌。纳爱斯自称，每年都投入上亿资金搞技改，每年都有足够

18、的资金支持销售收入的翻番，至今未欠客户分文，没有收不回的坏账、滞账，也没有银行贷款。实际上，在进入洗衣粉市场之前，纳爱斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂实现利润占全国肥皂行业90以上，换句话说，纳爱斯在肥皂上积累的资本，可以支撑洗衣粉的低价策略。面对这些疑问，在纳爱斯2002年的职工代表大会上，庄启传的回答是：“纳爱斯销售收入从年亿元，年亿元，到年跃过了亿元大关，并且利税同步上扬，实现了三级跳。在洗涤用品这个经济“生物链”的圈子里，食物链的平台步步上升，我们不仅避免了整个经济形势的拖累，独善其身，而且居然舰首高昂，成为丽水市乃至全国洗涤行业的擎天一柱。因此，对于那些讲纳爱斯低价位策略至多只能

19、拼2-3年的猜想，为纳爱斯“赔本挣吆喝”的担心，讲纳爱斯“红旗究竟能扛多久”的关心，我们一概不必多费口舌。因为像过去那样企业吹牛不纳税的时代已经结束。上述各项沉甸甸的数字，定会使人理性并无庸置疑地相信。”“有人把这种成果归结为纳爱斯是低价位策略取胜，那么国际公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉吗而且价格更低，可他们得到了什么不也无可奈何花落去！如果这样看问题，未免太简单了，低价绝非万能，低价位的背后必须有龙头品牌作前导，必须有优质作保证，必须有低成本作后盾，否则，便是割肉自戕。所以，去年底有国际公司巨头传出话来，说他们的洗衣粉在世界各地都是堪拔头筹，可在中国却失败了，本土纳爱斯的雕牌太

20、厉害了。国际公司到处称赞中国市场潜力大，但讲中国本土企业厉害的却鲜有所闻。” 庄启传的回应显然并不能让人满意，正因为雕牌在大众眼中，就是靠广告和价格垒起来的，所以并非其他企业不知道这些。以宝洁为首的外资，借助广告扬名，但价格也高挺不下；以全力为首的低价格企业攻占农村市场，在广告上又捉襟见肘。想兼而有之，岂是件容易的事，但雕牌偏偏鱼与熊掌都得，这不得不让人浮想联翩。中国洗涤用品工业协会有关负责人表示，以纳爱斯目前的销售策略，如果在保证产品质量的前提下，最多保本，纳爱斯真就心甘情愿做赔本买卖问题的关键在于，如果没有利润的保证，雕牌能否长期扛得住高昂的广告费用 所以，有消息称，雕牌之所以有恃无恐，是

21、因为它在资本市场上的运作。据说，雕牌每年拿出六个亿的巨额资本用于证券市场，从而支撑产品经营。用资本市场的获利来推动产品市场的发展，不能不说是雕牌的奇招。在近两年的大牛市中，雕牌的斩获应该不少，但是，随着下半年开始中国资本市场的落花流水，雕牌要想再从股市中获得高额利润，已是非常困难。因此，雕牌究竟是跳钢丝绳上的独舞，还是真的高歌猛进，至今众说纷纭。 2、广告之痒 雕牌最开始为人所知的广告就是“只选对的，不买贵的”，但第一次的洗衣粉之战却是不为人知的败局落幕。令雕牌始料未及的是，广告虽然铺天盖地，但雕牌的销量却不令人满意。首先，这并非是一个新市场，纵然广告做的凶，消费者有购买意识，但不会造成如透明

22、皂般的抢购；再者，当时雕牌洗衣粉一箱的价格要比市场均价高出10元左右，批发商自然不会大规模的进货，从而限制了其通路的扩大。更为不利的是，部分地区反映雕牌的质量不佳，与此同时，奇强在各大农村刷墙壁广告，做现场演示，全力等民营企业低价争夺市场份额。高居的价格以及间或的质量问题，让雕牌纵有广告优势也难现洗衣皂的辉煌。1998年下半年，雕牌洗衣粉逐渐退出市场。与此同时，纳爱斯香皂也因广告投入与销量的不对称，让庄启传勒令收缩阵线。对于纳爱斯的腾飞，许多人的理解是：纳爱斯，不就是靠广告成功的吗只有纳爱斯人自己清楚的知道：仅有广告是不够的，没有广告是万万不行的。因为他们才真正体会到广告给自己带来的欢笑与苦涩

23、。对于纳爱斯来说，它的发展的确是跟广告捆在一起的。一位广告制作人员甚至这样说：“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天。” 在每日不绝于耳的“妈妈，我能帮您干活了”的声音中，雕牌洗衣粉的广告引起了不少争议，一篇网上流传甚广的年十大恶俗广告更是直指它“用下岗工人的眼泪赚钱”。但许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的过程。正因为此，在新的牙膏广告片中，雕牌仍然高举亲情诉求的旗帜，向人们传达：雕牌广告做的好，不如雕牌产品好。其实，纵观雕牌的广告，还是有着十分清晰的思路。雕牌透明皂的广告

24、主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂的广告就用的是两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。雕牌洗衣粉的第一则广告也是十分成功的。其主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻

25、户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。雕牌洗衣粉的第二则广告是最有争议的，但从效果来看，却是十分之有效的。作为重出江湖的老品种，改头换面是必须的，但功能、价格早已在电视上满天飞，冷饭重炒显然没什么意思。既然看准了这个欲待突破的市场，雕牌的目的就是要被关注、被议论。所以才有了“洗衣篇”这个让国人流泪，让业界纷说的广告。自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光。不能不说，雕牌的这步走的巧，走的妙。纳爱斯水晶皂的广告则是雕牌首次启用明星作代言。这也是产品的定位与目标群的有效直击。作为一个比较前卫和新奇的产品，水晶皂主要针对那些年轻的、对新事物好奇又愿意尝试的群体，而范晓萱则是

26、很多年轻人喜欢的明星。借明星推广是这种产品进入市场最有效和快速的方法。而当初的纳爱斯香皂由于是大众化产品，就没有采用这一策略。同样，雕牌牙膏的广告也是采用了洗衣粉的策略。由于各种诉求早已满天飞，让消费者在选择时有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框框，仍旧用情感做纽带，并蕴涵生活哲理，“真情付出，心灵交汇”引起很多人对生活的思考。所以我们看到，雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰乱炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心，每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。在表像的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。当然，高频率的广告看久了也会让人生厌，

27、去年，雕牌在广告上也开始了调整，全年的广告费已较上一年缩减三分之一。从2001年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，如独家协办中央电视台挑战主持人、实话实说、综艺大观栏目，上不带产品形态的“品牌名称标版”；独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。尤其值得一提的是，今年组织的2002世界杯“千人助威团”，借出国看世界杯打出“好品牌无国界”的口号，将企业和品牌形象又提升了一个高度。而组合装的抽奖活动则进一步把洗发水、沐浴露、水晶皂等宣传费用耗资巨大的新产品推到了消费者面前，为下一步的产品运作打好了基础。广告是雕牌的命脉，如何创造出更好的广告，如何把广告效应发挥到

28、极致，是雕牌未来一个永远的话题。3、渠道之伤自老大的位置被雕牌抢占之后，奇强也开始了调整，采取了自建网络与经销商并行的营销策略，同时，也开始了大规模的形象宣传，并主攻超市，开展了一系列活动。这一切都被看作是奇强对雕牌的反击。有业内人士说：雕牌是在短期内发展起来的，与经销商的关系也属于短期关系，这种不稳定的关系是埋伏在雕牌身上的一颗炸弹。与奇强在广大农村的千辆送货车、万人直销员相比，雕牌的销售人员很少，一个人管几个地区，三级往下的市场都由经销商自己操作。显然在终端越来越被重视的今天，雕牌的根基一点也不牢稳，一旦经销商倒戈，雕牌将面临灭顶之灾。在洗衣粉市场上异军突起的雕牌显然也意识到了这一点。“搞好市场基本建设”已经成了雕牌的一项“政治”任务。庄启传尖锐地说：“没有基础的份额只是一种泡沫，是无益而有害的。只有扎实基础的份额才是稳定长久的份额。”这句话成为了纳爱斯营销人员要反复体会的“最高指示”。因此，雕牌开始转变市场战略。从农村包围城市，转为在全国各地实行分公司建制，直做超市、商场，形成城市辐射农村的格局。推行网络扁平化