电脑广告与设计Chapter4.ppt

1、广告设计的主题选择第四章 一、广告主题的概念（一、广告主题的概念（识记识记）广告主题广告主题是一则广告、一个广告运动是一则广告、一个广告运动和策划为达到某项和策划为达到某项目标目标而要表达的而要表达的基基本观念本观念。是广告策划的策略性选择结。是广告策划的策略性选择结果。又称诉求点或广告诉求。果。又称诉求点或广告诉求。一、广告主题的概念一、广告主题的概念竞争企业竞争企业消费者企 业企业的发展与难题企业的发展与难题广告在企业营销中的作用广告在企业营销中的作用一、广告主题的概念一、广告主题的概念竞争企业竞争企业企 业VS广告是企业营销的利器广告是企业营销的利器一、广告主题的概念一、广告主题的概念企

2、业及产品广告是沟通企业和消费者的桥梁广告是沟通企业和消费者的桥梁消费者一、广告主题的概念一、广告主题的概念竞争企业竞争企业消费者企业及其产品考虑下相反的结局考虑下相反的结局=是一则广告、一个广告运动和策划的中心思想，=是广告设计应首先考虑的环节。广告主题是广告成败的关键所在，可知：广告主题的作用和地位（可知：广告主题的作用和地位（了解了解）指导和统领的作用指导和统领的作用是广告表达的核心和广告创意的起点。二、广告主题设计的注意事项（二、广告主题设计的注意事项（掌握掌握）（一）别搞错（二）别弄丢（一）正确（二）明确二、广告主题设计的注意事项二、广告主题设计的注意事项影视广告欣赏影视广告欣赏（一）

3、正确：把好脉，选好题2、消费者感兴趣的将产品功能、企业优势转化为消费者利益1、广告主题一定要具体而有力本厂啤酒之啤酒瓶全部经蒸汽高温消毒（一）正确：把好脉，选好题2、消费者感兴趣的将产品功能、企业优势转化为消费者利益1、广告主题一定要具体而有力3、思路开阔，善于发现Royal Elastics广告主：Royal Elastics中国总代理：广州罗邑贸易有限公司广告主题：Royal Elastics品牌形象创意设计 传播/营销目的：1.提高RoyalElastics的知名度与品牌认知度。2.传播品牌“艺术共融”的概念，鼓励艺术创作、享受创作过程的理念。产品说明：Royal Elastics是一个

4、国际潮流品牌，它首创闭合式弹力无绑带鞋品，彻底颠覆潮流街头鞋品穿着的形式与方向。每一季所发布的新品，鞋面设计都融合了多样的风格与潮流的色彩，受到许多热爱潮流艺术、街头文化、及具备流行高敏感度年轻人的喜爱。产品定位：个性创意潮流鞋品 产品个性：自由的、无束缚、舒适安全的创新弹力鞋品。品牌特点：潮流，创想，无束缚的魅力 品牌内涵：自创立以来，Royal Elastics与许多世界知名艺术家及艺人合作，努力推广城市街头文化。作为革命性街头穿着的创新代表，Royal Elastics传达了多元文化、开放思想、Y世代的无畏态度。2009年底在进入中国市场之际，Royal Elastics大力倡导艺术共融

5、、关注享受艺术创作的过程，Royal Elastics鼓励大家用创作去说话、去表达。希望更多人参与到艺术创作中，同时分享自己的创作过程。Royal Elastics品牌形象品牌形象创意设计项广告欣赏创意设计项广告欣赏摩摩托托罗罗拉拉广广告告欣欣赏赏二、广告主题设计的注意事项二、广告主题设计的注意事项（二）明确：不要抢广告主题的风头4、必要时要进行广告主题的检测 广告创意不能掩盖和损害主题表达3、时刻紧紧锁定广告的主题2、不要过高估计消费者解析IDEA的能力1、先求对再求妙四、服装产品的广告主题选择与确定（四、服装产品的广告主题选择与确定（理解理解）服装的功能和利益是什么？产品分析1、基本功能（

6、功能性利益）、基本功能（功能性利益）（1）护体、掩身）护体、掩身三、服装产品的广告主题选择与确定三、服装产品的广告主题选择与确定服装的功能及对人类的意义服装的功能及对人类的意义（2）御寒）御寒三、服装产品的广告主题选择与确定三、服装产品的广告主题选择与确定1、基本功能（功能性利益）、基本功能（功能性利益）三、服装产品的广告主题选择与确定三、服装产品的广告主题选择与确定1、基本功能（功能性利益）、基本功能（功能性利益）案例作品一案例作品一服装服装“护体护体”“御寒御寒”基本功基本功能能（3 3）美化形象）美化形象服装是人类的羽毛服装是人类的羽毛三、服装产品的广告主题选择与确定三、服装产品的广告主

7、题选择与确定1、基本功能（功能性利益）、基本功能（功能性利益）三、服装产品的广告主题选择与确定三、服装产品的广告主题选择与确定1、基本功能（功能性利益）、基本功能（功能性利益）案例作品二案例作品二服装服装“美美化化形形象象”基本功能基本功能人靠衣裳马靠鞍，鸟靠羽毛人靠衣裳马靠鞍，鸟靠羽毛虎靠斑虎靠斑。钱是人的胆，衣是人的钱是人的胆，衣是人的脸脸。在家看名望，出门在家看名望，出门看衣裳看衣裳。吃不吃，心肚里；穿不穿，吃不吃，心肚里；穿不穿，人面前人面前。肚里无食无人知，身上无衣肚里无食无人知，身上无衣受人欺受人欺。（1）标志功能）标志功能 三、服装产品的广告主题选择与确定三、服装产品的广告主题选

8、择与确定2、社会功能、社会功能A:标志职业B:标志阶层C:标志场合晚礼服职业装婚纱休闲装运动服泳装三、服装产品的广告主题选择与确定三、服装产品的广告主题选择与确定2、社会功能、社会功能案例作品三案例作品三服装服装“标志标志”基本功能基本功能（2）社会交往的需要,一种表达自我的方式社社会会交交往往中山装中山装ZHONGSHAN SUITZHONGSHAN SUIT:表达自我政治主张和理想表达自我政治主张和理想口袋口袋4 4个个:礼、义、廉、耻礼、义、廉、耻5粒钮扣：五权分立（行政、立法、司法、考试、监察）袖口3粒扣子：三民主义（民族、民权、民生）后背不破缝：表示国家和平统一之大义衣领定为翻领封闭

9、衣领定为翻领封闭式：式：严谨治国的理念绿军服的确良喇叭裤健美裤牛仔裤自我概念和自我建构 在这个机械化的时代里，时装是人性、个性和独立性的最后隐匿处之一，对现代的颓废和凡庸所带来的影响，产生一种抗争作用。克里斯汀迪奥（Christian Dior）悬崖篇悬崖篇：在我的路上，会有不可战胜的，但没有不可：在我的路上，会有不可战胜的，但没有不可能挑战的能挑战的荒原篇荒原篇：在没有路的地方，我也有我的方向：在没有路的地方，我也有我的方向雪山篇雪山篇：世上没有踏平不了的艰险：世上没有踏平不了的艰险三、服装产品的广告主题选择与确定三、服装产品的广告主题选择与确定2、社会功能、社会功能案例作品四案例作品四服装

10、服装“社会交往社会交往”与与 “自我表达自我表达”基本功基本功能能服装功能与人的需求浅析示意图护体掩身御寒标志自我表达和价值生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要自我实现需要美丽三、服装产品的广告主题选择与确定三、服装产品的广告主题选择与确定3、不说主题，只说沟通、不说主题，只说沟通耐克品牌广告欣赏耐克品牌广告欣赏耐克的主题选择与沟通耐克品牌策略着眼于沟通耐克品牌个性JUST DO IT早期耐克着眼于技术优势，有明确的主题，但后期逐渐变化。敢作敢为敢作敢为耐克的主题选择与沟通98年嘎纳广告节影视银奖 起飞延迟 荷兰 98法国世界杯99年嘎纳影视铜奖 赞美(美国1998乔丹退役)99嘎纳金奖 考

11、德尔送报-你准备好了吗?登山者;跳楼者;肉;马拉松运动员重获新生2000年金奖 你太美了(美国)赞美疤痕2003年银奖 耐克野马2003年金奖 准备运动 享受天气2004年欧洲创意大赛全场大奖 音乐椅(抢座位)耐克的成功之处:1、从运动员专业市场拓展出普通消费者的大众市场2、采用离经叛道的广告强化沟通3、利用偶像崇拜建立品牌忠诚4、运用动画、电脑游戏贴近青少年消费者5、用深入自我的心理意识和价值观争取女性消费者你决定自己穿什么在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。在你的一生中，他们会成千上

12、万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。竞争是女生的天性 女生就是这样：什么都喜欢比比成绩，比男朋友，比发型，总想凭着比别人更好来肯定自己。其实，比赛的竞争性更适合你，你可以比卡位的速度，比勾射的狠劲，在游戏规则中泼辣嚣张地比个过瘾。现在就上场比一比吧！在女性的游戏中：比赛比比较更有趣！女生是1/2的人口，不是1/2的弱势群体 你是不是总以为会输给男生，所以什么都不争不抢，事实是男生会哭会逃避，会害怕，和女生一样，其实全力以赴的人最有力量。不要让你的梦想在别人的看法中死掉，放手去做，你就有赢的机会。这正是世界最公平的地方。输赢没有性别，各占1/2的几率。女人为了男人穿鞋，男人教女人走路

13、为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋，你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走慢慢慢慢慢慢走走成了习惯，走成了行为，走成了思想走不出他的目光围栏因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚走路成了一件陌生的事所以，走不出路来的女人只好安分守己地等着男人教女人走路月经不是运动障碍 你是不是曾经用生理期当借口，不上体育课，为懒得动找个天生的理由？月经，只是你的身体有更多可能性的证明。没有你做不到的动作，除非你不想做。请记住：女生每天都有权利运动。别忘了在下个月的生理期，继续运动。要跳得更高，要跑得更快，你会发现：打破记录比打破观念更容易！如何为城市形象宣传找寻一个广告主题？思考题思考题你觉得单一主题好还是多个主题好？作业题为何为城市形象宣传找寻一个广告主题