汽车市场调查与预测讲义-第4章-实地调查.ppt

1、第第4 4章章 实地调查实地调查北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月第4章 实地调查4.1 访问法4.2 观察法4.3 试验法4.4 实地调查方式北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.1 访问法n1 1、访问法的概念和特点、访问法的概念和特点n访访问问法法，是是指指将将所所拟拟调调查查的的事事项项，以以当当面面或或电电话话或或书书面面向向被被调调查查者者提提出询问，以获得所需资料的调查方法出询问，以获得所需资料的调查方法n属属于于定定性性调调查查，是是最最常常用用的

2、的市市场场调调查查方方法法，是是一一种种特特殊殊的的人人际际关关系系，是现代公共关系是现代公共关系n访访问问法法的的特特点点在在于于整整个个访访谈谈过过程程是是调调查查者者与与被被调调查查者者相相互互影影响响、相相互互作用的过程，也是人际沟通的过程作用的过程，也是人际沟通的过程 n特点特点n直接性，即访谈双方直接沟通感情；直接搜集信息资料直接性，即访谈双方直接沟通感情；直接搜集信息资料 n调查结果受访谈双方的态度和素质的影响调查结果受访谈双方的态度和素质的影响 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.1 访问法n2 2、访问法的主

3、要类型、访问法的主要类型n按照访问方式按照访问方式n直接访问直接访问 指调查者和被调查者进行面对面的交谈指调查者和被调查者进行面对面的交谈 n间间接接访访问问 指指访访问问者者通通过过电电话话或或书书面面问问卷卷工工具具对对被被调调查查者者进进行行的的访访问问 n按照访问内容不同按照访问内容不同n标标准准访访问问 指指由由调调查查者者按按照照事事先先拟拟好好的的调调查查表表的的具具体体项项目目，有有顺顺序序地依次发问，让被调查者作答地依次发问，让被调查者作答 n非非标标准准访访问问 指指调调查查者者按按照照一一个个粗粗提提纲纲与与被被调调查查者者自自由由交交谈谈，了了解解情况情况n按照调查人员

4、与被调查人员接触方式的不同按照调查人员与被调查人员接触方式的不同n（1 1）个人访问）个人访问n（2 2）邮寄调查）邮寄调查n（3 3）电话调查）电话调查n（4 4）留置调查）留置调查 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.1 访问法（1 1）个人访问）个人访问 又称面谈调查，是指访问者通过面对面地询问和观又称面谈调查，是指访问者通过面对面地询问和观察被访问者而获取市场信息的方法。它是市场调研察被访问者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。个人访问的交中最通用和最灵活的一种调查方法。个人访问的交谈方式

5、，可以采用个人面谈、小组面谈和集体面谈谈方式，可以采用个人面谈、小组面谈和集体面谈等多种形式等多种形式优点：优点：富有伸缩性富有伸缩性具有激励效果具有激励效果可获得较多资料可获得较多资料能控制问题的次序能控制问题的次序有机会观察有机会观察 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.1 访问法n缺点：缺点：n费费用用高高，时时间间长长，调调查查的的人人力力、经经费费消消耗耗较较多多，对对于于大大规规模模、复复杂杂的的市市场调查更是如此场调查更是如此 n调查质量易受访问者工作态度、提问技巧和心理情绪等因素的影响调查质量易受访问者工作态度

6、、提问技巧和心理情绪等因素的影响 n对调查人员的管理比较困难对调查人员的管理比较困难 n面面谈谈法法通通常常要要求求调调查查人人员员亲亲自自到到被被调调查查单单位位或或家家中中调调查查，对对于于规规章章制制度度较严的单位和对来访者有戒心的家庭，采用此法有时会遇到不少困难较严的单位和对来访者有戒心的家庭，采用此法有时会遇到不少困难 n访问方式选择访问方式选择n自自由由问问答答，是是指指调调查查与与被被调调查查者者之之间间自自由由交交谈谈，获获取取所所需需的的市市场场资资料料。一般在调查开始时采用此种方式一般在调查开始时采用此种方式 n发发问问式式调调查查，又又称称倾倾向向性性调调查查，是是制制调

7、调查查人人员员事事先先拟拟定定好好调调查查提提纲纲，面面谈时按提纲进行询问谈时按提纲进行询问 n限限定定性性选选择择，又又称称强强制制性性选选择择，是是指指个个人人访访问问调调查查时时同同时时列列出出说说明明商商品品特征的句子，被调查者从中选择接近或赞同的句子进行回答的询问方式特征的句子，被调查者从中选择接近或赞同的句子进行回答的询问方式 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.1 访问法n案例案例n民族品牌生存环境调查民族品牌生存环境调查北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 200

8、7年9月4.1 访问法n（2 2）邮寄调查）邮寄调查n指指调调查查人人员员将将设设计计印印制制好好的的调调查查问问卷卷或或调调查查表表格格，通通过过邮邮政政系系统统给给已已选选定定的的被被调调查查者者，由由被被调调查查者者按按要要求求填填写写后后再再寄寄回回来来，调调查查者者根根据据对对调调查查问问卷卷或或调调查查表表格格的的整整理理分分析析，得到市场信息得到市场信息n优点优点n调查区域广调查区域广n调查费用低调查费用低n被调查者有足够时间填写答卷，回答质量高被调查者有足够时间填写答卷，回答质量高n无调查者的偏见无调查者的偏见n通过让被调查者匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查通过让被调查

9、者匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查 n无需对调查人员进行专门的培训和管理无需对调查人员进行专门的培训和管理 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.1 访问法n缺点缺点 n回收率低回收率低n时间花费较多，信息反馈时间长，影响资料的时效性时间花费较多，信息反馈时间长，影响资料的时效性 n容易产生差错容易产生差错 n对被调查者的要求较高对被调查者的要求较高 n邮寄调查易采取的办法邮寄调查易采取的办法n跟踪提醒跟踪提醒 n物质奖励物质奖励n提前通知提前通知 n附空白信封并贴上邮票附空白信封并贴上邮票 n设设计计问问题题时时，对对

10、提提出出的的问问题题要要便便于于回回答答，便便于于汇汇总总；问问题题要要少少，篇篇幅幅要要短短，以以免免占占用用答答卷卷者者时时间间过过多多而而失失去去兴兴趣趣；要要求求回回答答的的问问题题，最好采用画圈、打勾等选择形式，避免书写过多最好采用画圈、打勾等选择形式，避免书写过多 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.1 访问法n（3 3）电话调查）电话调查n指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。其适用范围是：调查方法。其适用范围是：n对汽车市场热点

11、问题、突发性问题的快速调查对汽车市场热点问题、突发性问题的快速调查n关于汽车市场某特定问题的消费者调查汽车市场特定群体调查关于汽车市场某特定问题的消费者调查汽车市场特定群体调查n在已经拥有了关于汽车市场调查对象的相当的信息，只需进一在已经拥有了关于汽车市场调查对象的相当的信息，只需进一步验证情况时采用步验证情况时采用n进行汽车市场调查的电话访问员应具备条件：进行汽车市场调查的电话访问员应具备条件：n发音正确，口齿清楚，声音速度适中发音正确，口齿清楚，声音速度适中n话语亲切，有感染力、亲和力话语亲切，有感染力、亲和力n善于倾听，听力好善于倾听，听力好n性格温和，有耐心性格温和，有耐心n细心认真，

12、能按汽车市场问卷一一访问被调查者细心认真，能按汽车市场问卷一一访问被调查者北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.1 访问法n（3 3）电话调查）电话调查n电话调查类型电话调查类型n传统式电话访问传统式电话访问n电脑式电话访问电脑式电话访问n短信式手机访问短信式手机访问n优点优点n经经济济、快快速速与与节节省省时时间间、适适宜宜访访问问不不易易接接触触到到的的被被调调查查者者、统统一性、坦白、易控制一性、坦白、易控制n缺点缺点n总体欠完整总体欠完整n问题不能深入问题不能深入 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：1391

13、1790089 email: 2007年9月4.1 访问法n（4 4）留置调查）留置调查n指指将将调调查查问问卷卷当当面面交交给给被被调调查查者者，说说明明填填写写的的要要求求并并留留下下问问卷卷，请请被被调调查查者者自自行行填填写写，由由调调查查人人员员定定期期收收回回的的一种调查方法。一种调查方法。n介介于于个个人人访访问问法法和和邮邮寄寄调调查查法法之之间间一一种种调调查查方方法法，可可以以消除面谈法和邮寄法的一些不足消除面谈法和邮寄法的一些不足 n优点：优点：n调查问卷回收率高，调查问卷回收率高，答案正确率高答案正确率高n缺点：缺点：n调查区域范围有限，费用较多，也不利于对调查人员进行

14、监督调查区域范围有限，费用较多，也不利于对调查人员进行监督 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.1 访问法n3 3、调查方法选择及访谈程序、调查方法选择及访谈程序n调查方法选择调查方法选择 应考虑因素：应考虑因素：n调查项目的伸缩性调查项目的伸缩性 n需要调查资料的范围需要调查资料的范围n调查表及问卷的复杂程度调查表及问卷的复杂程度 n掌握资料的时效性掌握资料的时效性 n调查成本的大小调查成本的大小 n访谈程序访谈程序n访问调查的准备阶段访问调查的准备阶段n访谈调查进行阶段访谈调查进行阶段 n访问调查结束阶段访问调查结束阶段

15、北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.2 观察法n1 1、观察法的概念与特点、观察法的概念与特点n观察法，是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察，观察法，是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察，记录，以取得市场信息资料的方法记录，以取得市场信息资料的方法 n观察法往往是被调查者并不感到正在被调查，因而这种观察法往往是被调查者并不感到正在被调查，因而这种方法体现出的特点是：方法体现出的特点是：n自然自然n客观、直接客观、直接n全面全面 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 200

16、7年9月4.2 观察法n2 2、观察法的要求、观察法的要求n准确选择观察对象准确选择观察对象n确定最佳观察时间、地点确定最佳观察时间、地点n正确灵活地安排观察顺序正确灵活地安排观察顺序n主次顺序观察法主次顺序观察法 n方位顺序观察法方位顺序观察法 n分解综合顺序观察法分解综合顺序观察法 n尽可能减少观察活动对被观察者的干扰尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 n做好观察记录做好观察记录 n同步记录同步记录 n观察后追记观察后追记 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.2 观察法n3 3、观察法的记录技术、观察法的记录技术n观察卡片观察卡片n符号符号n速记速记n记忆记忆n机械记录机械记录北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月4.2 观察法n4 4、观察法的类型及优缺点、观察法的类型及优缺点n按照观察者置身于观察活动中的深浅程度划分按照观察者置身于观察活动中的深浅程度划分 n完全参与观察完全参与观察n不完全参与观察不完全参与观察n非参与观察非参与观察n按照观察结果的