埃森哲Accenture插电式电动汽车Word下载.docx

1、本文基于埃森哲全球消费者调查，探讨了驾驶人员根深蒂固的行为习惯及其与发展PEV汽车的关系，同时也在各竞争对手准备进行投资时，为其提供行业建议。本文特别揭示了插电式混合动力电动汽车和全电动汽车之间的主要竞争状况。埃森哲最近发布一份名为改变游戏：交通电气化试点（Changing the game：the electrification of transport pilots）2的报告指出，虽然我们在生产线和试点的推广中不断取得技术进步，但是消费者的感兴趣程度仍存在着不确定性。结合这项新的研究，我们认为，要发展PEV汽车市场首先必须了解消费者的偏好。为了满足这些偏好，则需要在不同行业模式中创造新的伙

2、伴关系形式。利益相关者将必须在技术或基础设施上进行明确的投入，同时灵活的业务和运营模式将是成功的关键。全电动汽车和PHEV汽车之间的竞争不仅仅取决于技术，还取决于消费者的观念和偏好。如果司机不打破根深蒂固的习惯或改变观念，他们会更倾向于PHEV汽车而不是全电动汽车。市场结果仍具有不确定性，并且将对电力公司、汽油/柴油零售商、市政当局、充电服务商以及电池和汽车制造商产生重大的影响。 引言为了了解消费者对私人交通电气化的偏好，埃森哲对全球13个国家的7000多消费者进行了调查。调查结果回答了意欲进军PEV汽车市场的行业和服务供应商所关心的一些关键问题： 消费者对PEV汽车是否有清晰的认识和了解？

3、他们在未来几年是否有意购买PEV汽车？ 在考虑PEV汽车时，对消费者来说最重要的因素是什么？ 消费者对充电和充电服务有何偏好？ 他们对全电动汽车或插电式混合动力电动汽车（PHEV汽车）是否有偏好？如果有，为什么？全电动汽车还是PHEV汽车？调查涉及了PEV汽车，并对全电动汽车和PHEV汽车进行了区分。全电动汽车完全依靠联入供电系统充电的电池发动机，而PHEV汽车使用一个传统的汽油/柴油发动机以及一个由电池驱动的电动机，后者通过供电系统进行充电。PHEV汽车在电池电力耗尽的情况下依靠传统燃料仍可继续行驶。调查未涵盖那些不通过插上电源即可获得动力的混合动力电动汽车。 方法我们在2010年12月至2

4、011年1月期间以多种语言在线答题的形式，对全球13个国家7003人做了每人20分钟的量化调查，了解消费者对PEV汽车及配套服务的观点和偏好。调查对象是有驾驶执照的消费者，97%的受访者是车主。这项调查通过询问与驾驶习惯、对PEV汽车的认识和偏好以及充电服务等有关的态度和行为问题，对消费者看待PEV汽车的态度进行了探讨。这项调查还提供了一些选择题，问题涉及影响他们对PEV汽车购买决策的各种因素，然后通过联合分析对有关数据进行了评估，从而了解消费者在考虑PEV汽车时每个因素的重要性。在每个国家，调查样本涉及在性别、年龄和收入方面有代表性的普通人群，不过中国例外，其样本仅代表城市人口。英国市场调研

5、机构GfK NOP为埃森哲完成了数据收集工作。 主要发现一：消费者对PEV汽车持开放态度，但并非普遍如此我们的研究显示，汽车司机对PEV汽车有较高的认知度，但需要了解更多信息。一部分人对于PEV汽车取代传统汽车持支持态度，但并非全部。消费者非常清楚地知道PEV汽车正在面世，但调查结果显示，他们需要了解更多的信息才能做出购买决定。如图1所示，几乎所有的司机都听说过PEV汽车。图2显示，超过三分之二的受访者认为：需要更多地了解PEV汽车，才能在下一次购车时予以考虑；或是认为自己对PEV汽车的了解不足，因而还不会考虑购买。意想不到的是，竟然有30%的消费者表示他们对PEV汽车有了足够的了解，考虑在下

6、一次购车时购买这样的汽车。这已经超出了人们的预期，因为大多数消费者还没有机会去考虑购买PEV汽车。图2的结果可以解释为，本项调查在时间点上恰逢日产和雷诺高调推出全电动汽车，以及通用汽车高调推出PHEV汽车。对于那些表示对PEV汽车有足够了解并在下一次购车时会考虑购买的人，其比例在世界各地差别很大（见图3）。虽然实际上日本是该领域的领导者，但只有五分之一的日本消费者将自己归入这个类别。相对而言，几乎一半的中国城市受访者将自己对PEV汽车的了解程度评为高，这或许同中国强有力的政府行为和公众宣传活动分不开。我们对此的解释是，归于这一类的一些人可能会夸大自己的知识水平。对PEV汽车支持的变化显然大多数

7、汽车司机强烈支持PEV汽车经过一段过渡期后完全取代传统汽车（见图4）。但是，也有为数不少的消费者要么不支持这样的做法（13%），要么觉得这对他们没有什么影响（29%）。随着认识的深入和观念的变化，这种观点可能会改变，但支持者和不支持者之间的分歧同埃森哲的观点是吻合的，我们认为汽车行业将呈现出多燃料技术共存的复杂情形，而非只是单一地朝着PEV汽车的方向发展。“支持者”的数据也显示出国别差异。41%的荷兰汽车司机非常支持PEV汽车取代传统汽车，而美国和日本的支持者不到一半（见图5）。相对而言，86%的中国受访者和超过四分之三的意大利受访者强烈支持PEV汽车取代传统汽车，紧随其后的是西班牙支持者（占

8、69%），而韩国和瑞典的支持者不到三分之二。明确表示愿意短期内购买PEV汽车当被问及他们是否会考虑购买PEV汽车（无论是全电动汽车还是PHEV汽车）时，有意在未来十年内购车的受访者中有60%表示他们可能或肯定会考虑购买PEV汽车（见图6）。与支持电动汽车的情况一致，中国、西班牙、意大利和韩国的受访者最为迫切。不过，有必要区分短期意愿和长期意愿。图7显示，预期在未来三年内购车的受访者中有23%肯定会考虑购买PEV汽车。对于三年以后才考虑购车的消费者而言，这个比例降至13%。这种情形反映了政府购车补贴政策对市场的影响，以及PEV汽车及各种其他方式在较长时期内将如何发展的不确定性。对租赁的排斥在让消

9、费者选择购买还是租赁PEV汽车时，多数人倾向于购买（见图8）。这种购买偏好反映了当前大多数市场中的购车文化，并对计划提供租赁服务的公司构成一种挑战。尽管汽车租赁可以提供更大的便利，并可以避免购买一辆PEV汽车可能很高的前期成本，但就目前而言，消费者仍坚持自己的理念拥有胜过租赁。 主要发现二：购置成本目前不是推广PEV汽车的唯一关键因素业界普遍认为购置成本是推广PEV汽车的主要障碍。调查结果表明，虽然采购成本是一个关键因素，但对于今天的许多消费者来说，这并非唯一的关键因素，消费者还专注于其他一些问题；不过一旦消费者对PEV汽车有了更全面的了解，这些问题可能就会显得不那么重要了。图9显示了消费者对

10、传统汽车和PEV汽车之间价格差异的认识。52%表示购买传统汽车更便宜。相比之下，认为全电动汽车和PHEV汽车购置成本较低的消费者较少（分别为19%和16%）。埃森哲向受访者展示了一系列PEV汽车，每一种都代表了不同的充电模式和成本特征组合。受访者通过“权衡”各项特征，阐明他们对每种PEV汽车的偏好。这样我们就可以了解到消费者对这些因素重要性的考量。同传统汽车相比，充电成本被评为最重要的考虑因素（见图10），同时消费者还考虑是否备有柴油或汽油以备不时之需。由此我们发现，PHEV汽车可能比全电动汽车更受欢迎。排在第二位的考量因素是电池充电时间。出人意料的是，与传统汽车相比，人们并不十分看重购买和维

11、护PEV汽车的总成本，它的权重仅为15%（相比之下首要因素的权重达22%至25%）。另外，充电时间的灵活性也受到人们关注。如果把购买和维护成本（15%）加入充电成本（25%）之中的话，那么汽车的总成本则是最重要的总体因素。不过，研究显示，当前人们所关注的非购买价格因素应被视为积极因素。便利性很重要便利性和电池续航里程是激励消费者购买PEV汽车的最关键因素。当被问及影响他们决定的关键因素时（见图11），只有43%的受访者提到了用于补偿PEV汽车超出传统汽车额外费用的政府补贴或税收减免。五分之一的人提到了汽车购买和行驶的总成本。比较而言，53%的汽车司机都希望电池续航里程等于传统汽车的一满箱油。6

12、3%的人希望能够在家充电，居于首位。当我们要求受访者对电动汽车替换传统汽车的决定因素排序时（见图12），购买PEV汽车的汽车税减免排在第一（86%的消费者将该选项列于前三）。免费停车排在第二，占65%。我们发现，把它视为第一考虑因素的受访者中，存在年龄差异：年龄低于25岁的受访者28%选择这一因素，相比之下年龄超过55岁的只有9%。这19个百分点的差额表明，在某些存在停车难问题的城市地区，服务供应商和地方当局应考虑细分消费者，以加速PEV汽车的推广。其他便利因素也受到普遍关注，例如为PEV汽车提供优先车道，以及停车位的优先使用，等等。燃料来源很重要对环境的关注对消费者而言同样重要。图13说明，

13、除非电力公司或充电服务供应商能够保证电力来源是“绿色的”（即来自可再生能源），否则他们很难劝说客户购买PEV汽车。近一半受访者表示，他们不仅想知道给汽车充电的电力如何产生，而且这也会影响他们购买PEV汽车的决定。对于表示电力来源会对他们购买PEV汽车的决定产生影响的消费者，图14显示了各国之间选择比例的巨大差异。数据显示，中国、日本、意大利和西班牙的公用事业公司及充电服务供应商需要特别留意消费者在这个问题上的偏好。在较为开放的市场，服务供应商可能有机会通过解决这些敏感问题而赢得竞争优势。即使在不那么开放的市场，例如中国，新的可再生能源发电也有机会用于交通电气化。对于45%想知道电力来源的消费者

14、，使用风力、太阳能或水力发电会鼓励他们更换汽车（参见图13）。但是，目前有近一半人表示如果核电是电力来源的话，就不愿意更换了，人们更不愿意使用化石燃料。因此，在化石燃料和核电将成为或已经成为主要燃料的国家中，电力零售商可能需要通过沟通方案来解决这些问题。年轻司机更关注燃料来源研究表明，年轻人比年长的司机更加关注PEV汽车的燃料来源（见图15）。35岁以下受访者中有一半以上的人想知道为他们汽车提供动力的燃料来源，而55岁以上受访者中有此要求的勉强超过三分之一。如果公用事业公司和充电服务供应商能够满足这一代人的要求，就可以较早地改变人们的用车习惯。主要发现三：PHEV汽车目前的受欢迎程度优于全电动

15、汽车全电动汽车和插电式混合动力电动汽车（PHEV汽车）的普及将对配套基础设施产生影响。本次调查反映出基于消费者认知的偏好。使用PEV汽车的亲身体验很可能会改变司机的态度和选择。结果表明，今天PHEV汽车显然是PEV汽车的首选。三分之二以上的车主更倾向于驾驶一辆PHEV汽车而不是全电动汽车（见图16）。这一选择的原因反映了消费者对图10所列各因素的权衡结果偏好在很大程度上取决于便利性。不过，并不是所有人都喜欢PHEV汽车。汽车制造商、市政当局和公用事业公司应该进一步研究客户细分。例如，图17表明，年龄小于35岁的受访者（37%）比年龄超过55岁的受访者（24%）更支持全电动汽车。对续航里程的担心

16、和便利性让人们更青睐PHEV汽车图18显示，选择PHEV汽车的主要理由是人们了解到全电动汽车的电池续航里程不足（85%受访者将其归入前三大因素），其次是担心充电站不足的问题（83%）。人们发现全电动汽车的充电时间过长，这也是一个重要问题。图19进一步证明对电池续航里程的担心是选择PHEV汽车的主要理由，这说明尽管普通消费者每天驾驶距离不超过40英里（60公里），但是一半以上受访者（52%）仍表示希望PEV汽车能提供400公里以上的续航里程。当我们要求受访者比较PHEV汽车、全电动汽车和传统汽车的特点时，显然消费者尽管认为PHEV汽车有所不足，但是仍倾向于PHEV汽车。如图20所示，消费者认为全

17、电动汽车和PHEV汽车之间的价格差距不大，尽管目前PHEV汽车在市场上更加昂贵。此外，消费者非常清楚，全电动汽车产生的碳排放量低于PHEV汽车，因为如果PHEV司机在电池电力不足情况下往往启动传统发动机，这样就会产生碳排放，这种情况是可能发生的，但决不是不可避免的。受访者认为任何一种PEV汽车并不具备传统发动机的性能。不过，有29%的受访者认为，在所有类型汽车中，PHEV汽车的发动机性能最好，而只有14%认为全电动汽车性能最好。同时，全电动汽车被认为最容易维护，而PHEV汽车被认为最不容易保养。因此，虽然消费者可能会选择PHEV汽车，但是仍普遍认为，PHEV汽车的成本与全电动汽车不相上下，对减

18、排的影响较小，并且保养起来更复杂。全电动汽车受青睐的原因接下来，我们要求受访者对选择全电动汽车的主要理由进行排序（见图21）。结果发现，首要理由是其行驶成本较低（93%将此置于前三大因素之一），即他们只需要支付电费，而不必支付汽油/柴油费；85%表示这对减少碳排放量有较大影响；稍小比例的受访者由于担心PHEV技术的可靠性而动摇，认为PHEV汽车可能没有全电动汽车可靠。除要求受访者将偏好、意向或意见排序外，我们还列出了具有不同燃料、成本和充电特征的多种PEV汽车选项（见图22），并要求他们权衡这些选项。结果显示，在特征明确的前提下，消费者喜欢PHEV汽车而非全电动汽车或多或少都与他们先前的想法有

19、出入。主要发现四：消费者对充电的期望可能会对基础设施供应商构成挑战服务供应商考虑的一个最重要的因素就是管理需求，以避免峰值负载以及对电网的压力。调查表明，根深蒂固的消费行为可能会妨碍电网管理。对消费者来说，便利性是一个很关键的因素。驾驶行为将影响到充电的地点和类型，以及充电站所有权等问题。三分之二的受访者倾向于在家里充电，如图23所示，而选择在其他地方充电的比例要小得多，尽管不少消费者把在加油站也列为三个首选充电位置中之一。消费者希望充电时间灵活图24显示，超过三分之二的消费者希望充电时间自由灵活，只有三分之一的人愿意在充电时间方面明确受到部分或全部的限制。消费者更喜欢充电而非更换电池减轻对电

20、网影响的一个办法，就是最大限度地在非用电高峰时段充电，至少对全电动汽车而言是这样。用电池更换服务取代充电的话，服务供应商就可以在非用电高峰时段以及脱离电网的情况下为电池充电。然而，调查显示，62%的人更喜欢充电而不是更换电池（见图25）。年轻人对电池更换持更为开放的态度：35岁以下的受访者中有42%倾向于更换电池而不是为车辆充电，相比之下55岁以上的受访者中此比例为34%。对客户的竞争在充电服务方面，如果比较公用事业公司和消费者对其的预期，情况就显得比较复杂。当我们问受访者他们更愿意向谁购买充电服务时，大部分人倾向于公用事业公司。79%的受访者将公用事业公司置于前三个选项之中（见图26）；不过

21、，公用事业公司却没有设置这方面的业务。传统的石油公司/汽油和柴油加油站紧随其后，排在第二位。此外，零售商乃至地方政府也赢得了一半受访者的支持。消费者也更喜欢在给车辆充电时用信用卡或借记卡付费（见图27）。不到三分之一的人会选择定期账单。这对公用事业公司而言可能是一个挑战，而对新进入的充电服务供应商来说却是一个机会。如果考虑到全面架设充电网络的复杂性，公用事业公司要想在充电站留住客户似乎越来越困难。转变观念：对调查结果的解读我们调查得出的四个主要发现表明，虽然受访者颇为倾向于PEV汽车，但是他们目前的驾驶经验带来的期望和看法可能很难与消费行为协调起来，这就需要对基础设施加强有效管理。总结： 消费

22、者对购买和驾驶PEV汽车广泛持开放态度，但这种支持并未全面化。 PEV汽车的购置成本目前不是推广的唯一关键因素。 消费者目前更倾向于PHEV汽车而非全电动汽车，因为PHEV汽车要求现有习惯和方便程度改变的地方较少。 消费者对充电的偏好可能对PEV汽车业务模式的可持续性带来挑战。购置成本：不是现在的主要因素，但未来可能会是业界将PEV汽车较高的购置成本视为推广的一个主要障碍。在许多市场上，政府提供补贴，以抵消电池的成本。由于大规模生产可靠而耐久电池的能力相对不成熟，电池费用占了PEV汽车成本的很大比例。美国消费者最多可以从税收抵免中获益7,500美元，3以降低他们的购置成本。英国消费者目前可获得

23、5,000英镑（将近8,000美元）补贴。4不过，调查表明，购置价格水平目前不是消费者唯一关心的问题。对PEV汽车购买决定影响最大的因素是充电成本、充电时间和车辆行驶里程。我们对调查结果的解释是，目前消费者专注于购置成本以外的因素，这反映了他们缺少PEV汽车方面的知识和体验，并对其产生的经济影响和实际意义也缺乏了解。消费者关注购置成本以外的因素并不意味着电池和汽车制造商可以高枕无忧了。埃森哲的观点是，随着PEV汽车供应量的增加和相关知识的普及，总拥有成本将成为越来越重要的购置决定因素。因此，在不远的将来，当掌握了更多相关知识的消费者开始将购置成本作为首要因素，并且公共补贴也不再如此慷慨的时候，

24、电池的成本必须相应压低。 对PHEV汽车的偏好绝大部分消费者表示他们更青睐PHEV汽车而不是全电动汽车。PHEV汽车对消费者转变理念的要求并不十分过分。备用的汽油/柴油发动机抵消了对续航里程的担心，司机可以享受类似传统汽车的驾驶体验和“加油”体验。如果电池续航里程得不到改进并且充电设施无法普及的话，PHEV汽车有可能始终是消费者的首选。PHEV汽车似乎是消费者的选择由传统汽车转变时的一种更为实际的目标。但是，PHEV汽车和全电动汽车之间的竞争不仅仅是技术或充电问题。人们偏好反映的是人们的主观愿望，而不是实际情况。短途（例如，那些在城市地区的）驾驶PEV汽车的人员在实际使用之后他们的偏好可能会改

25、变。不过，我们预计在可预见的未来，虽然在某些地方由于经济刺激和驾驶需求可能会不同程度地推动全电动汽车的发展，但PHEV汽车的市场份额仍会大于全电动汽车。 充电偏好对基础设施和服务供应商构成挑战 PHEV汽车和全电动汽车之间的竞争不是决定基础设施和服务供应商所面临挑战的唯一因素。无论是PHEV汽车还是全电动汽车，消费者对充电的偏好都要求认真做好需求与电网管理。消费者对如何驾驶和维护PEV汽车有着明确的期望。他们想要在家里充电，并且可以在适合的时间自由充电；他们更喜欢购买汽车和电池而不是租赁；他们不赞成电池更换。这些偏好表明，消费者高度重视便利和自由，而这些选择并不一定有利于高效而低成本的电网管理

26、或充电服务。 改变观念的机会不过，改变观念的机会还是有的。大部分消费者多数时间都是短途驾驶（参见图19）。大多数城市居民不必驶离道路充电就可以满足他们日常的通勤和办事需求。一旦司机真正使用了全电动汽车，他们目前关心的其它问题很可能就变得不那么重要了。首先，电池更换可能变得比整夜充电更方便，租赁可能会更受欢迎，而通过公用事业公司账单支付燃料费可能看起来比在汽油和柴油加油站通过借记卡支付更方便。再加上当地的激励措施，如优先停车，那么消费者的心态可能比预期更早地转向全电动汽车。这些可能发生的转变也将鼓励消费者从传统汽车转向PHEV汽车。我们最近对PEV汽车试点的研究显示，尽管许多试验还有待进一步开展

27、，但是当人们真正驾驶汽车之后，确实改变了他们对PEV汽车的偏见和态度。5因此，PEV汽车试点是至关重要的。虽然目前的工作重点主要是技术问题，但是未来将不得不更加注重消费者体验。试点的首要重点应当是通过纠正主观上不正确的偏见，使消费者转变心态，降低行为转变的心理障碍，并引入激励机制以助于提升需求。 全面兼顾：对行业参与者的启示和建议目前还不清楚PEV汽车会有多流行，也不清楚到底是PHEV汽车还是全电动汽车将占据主导地位。一些汽车制造商已经开始“下注”，而其他一些行业参与者仍处于观望之中。无论PHEV汽车和全电动汽车之争的结果如何，无论PEV汽车的总体购买情况如何，基础设施和服务供应商们都必须谨慎

28、做好投资规划。对于目前许多潜在的投资者而言，问题在于全面兼顾，并尽量减少风险。以下建议可以帮助行业参与者进入新兴市场，在计划投资的同时减少风险。公共事业公司公共事业公司必然会从PEV汽车的推广中获益。作为现成电力零售商，他们可以PEV汽车相关服务为后盾扩大客户群。公共事业公司已经是消费者首选的充电服务供应商（参见图26）然而，公用事业公司面临着来自新兴竞争者的威胁。我们近期的调查揭示新能源消费者的价值（Revealing the values of the new energy consumer），6显示73%的消费者会考虑向他们电力供应商以外的供应商购买能源效率较高的电力产品和相关服务。例如，59%的受访者愿意向零售商购买这类服务。随着消费电力市场的多元化以及商品化态势趋缓，其他消费品牌能够通过与配电网运营商（DNO）和充电服务供应商的关系，成功利用PEV汽车进入电力零售市场。与此同时，公用事业公司应该清楚的知道自己想从PEV汽车市场中获得多少收入。每英里/公里充电成本可能会低于汽油/柴油的成本，而公用事业公司可能需要利用晚间的折扣价格来鼓励非用电高峰时段充电。相对于基础设施的成本，PEV汽车充电收入可以带来适度的利润。另一方面，如果通过提高定价使消费者避免在用电高峰时段充电从而实现更为有效的需求管理，而不是通过折扣来吸引他们，那么收入可能会增加。公用事业公司也可以通过提供优质