机售迷你玩具之消费动机研究Word文档下载推荐.docx

1、3、 資料蒐集本研究的研究對象是有扭蛋購物經驗者，無扭蛋購物經驗者不在本研究範圍內。本研究採用人員面訪方式收集資料，採用人員定點便利抽樣，而研究範圍因時間及經費的限制下，僅限定在台中巿的一中商圈及逢甲商圈。調查時間為民國94年4月2日、民國94年4月8日，合計總樣本數為140份，有效樣本數為123份，包括一中商圈76份、逢甲商圈47份。4、 資料分析1、 樣本特性如表一所示，男性受訪者佔26.02%，女性佔73.98%；全部受訪者平均年齡為19.95歲；受訪者職業91.06%為學生，服務業為3.25%，軍公教、工商業、自由業、其他則各佔1.63%（其他職業為家管和非營利組織），其中學生樣本數比

2、例高的原因可能是商圈附近有學校座落且消費族群以青少年為主；教育程度方面，大專院校所佔比例最高，為69.11%，其次為高中，佔27.64%；受訪者平均每人每月支出金額為6,240元，其每人每月可支出金額有限的原因可能為大部份受訪者為學生族群。表一 人口統計變數表樣本數（人）樣本百分比（%）性別男女329126.0273.98平均年齡（歲）19.95職業學生軍公教工商業服務業自由業其他 112 1 2 491.060.811.633.25學歷國中高中大專院校研究所以上 334852.4427.6469.11平均個人每月支出（元）6,239.842、 消費者購買扭蛋之特性本研究顯示72%的受訪者在消

3、費扭蛋時會考量到當時的經濟狀況，其原因可能為扭蛋單價不便宜，且大部份的學生族群每月可支出的金額有限（表二）。受訪者在每次消費扭蛋時，平均顆數約2顆（43.09%），其次為1顆、3顆，比例依序為37.4%、14.63%；而約五成的受訪者表示每次平均消費量為4顆以上。由此可得知，因為扭蛋消費者大多為學生族群，且扭蛋單價高，所以每次的消費量不高。在消費者購買扭蛋的頻率上，大部份的消費者傾向於約略一個月消費一次（34.96%），其次依序為1115天（17.07%）、610天（15.45%）、1620天（9.76%）。在消費地點上，將近七成的受訪者偏好在扭蛋專賣店消費其次為玩具專賣店（11.76%）、電

4、動休閒娛樂場（8.4%）；其他地點則佔5.88%，包含便利商店、漫畫店以及不限定的場所。在扭蛋款式新訊息的來源方面，以店內資訊為最普遍的方式；其次為朋友、同學的告知（46.34%），BBS或網路獲取資訊（15.45%）；另外有二位受訪者則表示由書籍獲取新資訊及不會特別去關心新的訊息。由此可知，扭蛋消費者大部份傾向於到店內後才蒐集扭蛋款式等相關訊息；且將近五成的消費者處於被動的狀態、經由朋友或同學獲取扭蛋的最新相關訊息；僅15%的受訪者會由BBS或網路積極地主動搜尋相關資訊。表二 消費者購買扭蛋之特性比例 （%）會考量經濟狀況決定扭蛋的消費數目72 平均每次扭蛋消費量 （顆）1顆37.402顆4

5、3.093顆14.634顆5顆6顆以上平均扭蛋消費頻率 （天/次）15天8.13610天15.451115天17.071620天9.762125天6.502630天31天以上34.96購買地點扭蛋專賣店68.07書店1.68電動休閒娛樂場8.40玩具專賣店11.76百貨公司4.205.88扭蛋訊息來源店內資訊62.79網站、BBS等討論區朋友、同學告知46.343、 購後行為此部份主要是針對受訪者消費扭蛋後的後續行為做一探討，包含轉不到喜歡的內容物的以及轉到不喜歡的內容物兩情境。（1） 未轉到想要的內容物受訪者第一次未轉到心目中想要的內容物時，有71%的受訪者會持續再扭以期可獲心目中想要的內容

6、物；有29%的受訪者則選擇放棄不扭。然而當消費者一直轉不到想要的內容物時，受訪者表示會利用各種管道獲取想要的內容物（如圖一所示）。多數消費者偏好與同好交換、與店家更換（30.08%）、及向店家直接購買。而以其他方式獲得想要內容物的方式包含包含放棄不扭（23人）、下次再扭（5人）、再扭一次（1人）、送人（1人）以及依心情而定（1人）。圖一 轉不到心目中想要的內容物（2） 轉到心目中不想要的內容物如圖二所示，當受訪者轉到心目中不想要的內容物時，傾向於贈予他人的消費者佔54%、自己留著（48.78%）、與他人交換（35.77%）；其中有位受訪者則會選擇直接丟棄。圖二 轉到心目中不想要的內容物4、 吸

7、引消費者再次消費的因素如表三所示，在吸引消費者再次消費的因素方面，消費者重視的五大因素依序為扭蛋內容物新穎（62.6%）、扭蛋機台多（56.91%）、扭蛋展示區（41.46%）、低價促銷（29.27%）、換購服務（19.51%）。勾選其他的受訪者則表示店內的任何裝潢擺飾並不會影響其是否再次消費。表三 吸引消費者再次消費的因素吸引再次消費的因素扭蛋內容物新穎62.60扭蛋機台多56.91扭蛋展示區41.46扭蛋機種做分類17.89販售展示盒11.38換購服務19.51扭蛋組裝區10.57集點贈品低價促銷29.27店面佈置5、 因子分析本研究購買扭蛋的動機因素原有二十個，經由主成份分析法萃取五個可

8、解釋消費者購買扭蛋動機的隱含因子，其累計解釋變異量逹56.15%。茲將本研究所萃取的各構面因素內容、因素負荷量、解釋變異量列示於表四。隱含因子一所涵蓋的動機因素包含轉到不同的內容物的樂趣、轉到目標物的樂趣、轉到特殊品的樂趣、喜歡內容物的部份角色、內容物設計細緻，其購買動機大自源自於產品本身相關特性，故本研究將因子一命名為產品魅力；隱含因子二包含的動機因素有扭蛋具投資價值、可製造話題、未來所設定的目標、欲收藏系列主題、因他人推薦、低價促銷，其中購買扭蛋的因素主要是為了與他人互動及產品本身的價值，故命名為附加價值；隱含因子三包含享愛轉扭蛋過程中轉蛋掉落聲、刺激感、以神秘感，該三個動機因素皆是享受轉

9、扭蛋時，可獲得樂趣，故將其命名為購買樂趣；隱含因子四包含喜歡消費的感覺、追求流行、他人肯定，故命名為追求流行；隱含因子五包含贈予他人、懷舊、內容物具有娛樂性質，該隱含因子可說明產品本身所有核心功能、附加功能，故命名為產品功能。表四、消費動機因子負荷量Factor1產品魅力Factor2附加價值Factor3購買樂趣Factor4追求流行Factor5功能轉到不同的內容物的樂趣0.73490.03050.15010.07450.0882轉到目標物的樂趣0.7169-0.00520.30720.0642-0.0735喜歡內容物的部份角色0.6680-0.03070.0288-0.0117-0.02

10、47轉到特殊品的樂趣0.62200.15040.1094-0.08070.0816內容物設計細緻0.4686-0.01080.1014-0.05500.3222具投資價值-0.04440.7025-0.03830.03970.1513可製造話題0.65590.23060.27220.2380未來目標0.42320.64880.01740.0898-0.2203收藏系列主題0.47460.6119-0.0324-0.16850.0784他人推薦-0.02640.58270.28820.26060.1691-0.08950.44750.32710.3835-0.0343喜歡轉蛋的掉落聲0.1836

11、0.09280.8799-0.00970.0268內容物具刺激感0.25990.02390.74040.1180-0.2168內容物具神秘感0.17420.16940.66310.09890.2363喜歡消費的感覺0.15370.05420.16310.7908-0.1252追求流行-0.17140.2318-0.02310.77070.0929他人肯定-0.02240.03430.01310.59610.3608贈予他人-0.03110.0379-0.13320.11080.6221懷舊0.14830.28010.2881-0.10250.6207內容物具有娛樂性質0.28720.16190

12、.03280.34830.4940Variance explained0.22640.12880.08090.06610.0593Cronbach Alpha0.71520.73500.74840.64580.45666、 集群分析本研究利用集群分析區隔出扭蛋的消費群體，用於此分析的變數包含消費者購買行為中之平均轉扭蛋數量、是否視經濟狀況決定扭蛋消費數量、最常消費扭蛋之地點、未轉到心中內容物之行為、以及消費動機的五個因子產品魅力、附加價值、購買樂趣、追求流行、產品功能。集群分析的結果顯示，依據扭蛋消費的購買行為與消費動機之差異可將消費者分成三個群體。本研究依據各群體最近一次轉扭蛋的金額、每次平

13、均轉扭蛋的數目、轉扭蛋頻率的消費特性，將三個群體分別命名為：輕度消費群、中度消費群、重度消費群。各消費族群的消費特性表三所示。表三、扭蛋消費者的集群分析結果集群一輕度消費群集群二重度消費群集群三中度消費群樣本數百分比（%）25.2032.5042.30最近一次轉扭蛋的金額65.80160.2569.62每次平均轉扭蛋的數目 1.26 2.78 1.65轉扭蛋頻率（天）25.5812.5024.25年齡19.0320.2820.25職業（%）93.55 3.2390.002.50590.38 1.92學歷（%）29.0367.74 2.5027.5070.0026.9269.23表四、各集群的消

14、費特性以及扭蛋購買動機的因子得分消費變數Pairwise t檢定顯著者ababc未轉到想要的目標物時會再扭（%）92.5096.15ac購買地點（%）61.2919.35 6.45 9.6880.0010.0057.69 3.85 5.7715.38 7.69消費動機產品魅力-0.63700.35970.1263附加價值-0.20300.5902-0.3048消費樂趣-0.10820.2295-0.1008-0.22220.3740-0.4064bc產品功能0.14170.3632-0.3496Wilks Lambda=0.0549, p-value0.0001註：1. a表示在5的顯著水準下

15、，輕度消費群與重度消費群於個別消費變數上具顯著性差異。2. b表示在5的顯著水準下，重度消費群與中度消費群於個別消費變數上具顯著性差異。3. c表示在5的顯著水準下，輕度消費群與中度消費群於個別消費變數上具顯著性差異。本研究進一步將集群分析與因子分析結合，藉由瞭解不同消費族群在各因子構面上的重視程度，冀能探索出更多的行銷訊息。各集群的因子得分結果如表五所示。在購買動機的因子得分部份，得分為正值表示對該集群的消費動機較偏向該因子構面，負值表示該集群的消費動機較不偏向該因子構面。以MANOVA檢定三群在消費特性（平均轉扭蛋數量、是否視經濟狀況決定扭蛋消費數量、最常消費扭蛋之地點、未轉到心中內容物之

16、行為以及消費動機因子構面）的差異性，結果顯示Wilks Lambda檢定值在1%顯著水準下逹統計顯著性，表示不同消費群的消費特性有所差異。5、 結論與建議最近，台灣7-ELEVEN發動買77元送HELLO KITTY磁鐵的收集活動，引起HELLO KITTY迷再度陷入瘋狂狀態，磁鐵送到缺貨，7-ELEVEN此次的行銷活動即是利用創新之行銷手法，增添銷售的成功例子。本研究旨在將利用因子分析歸納出扭蛋消費者在消費扭蛋時重要的動機因素並利用這些動機因子與消費行為變數做集群分析與以分類，分析不同消費動機、行為之消費顧客群。希冀廠商能藉由不同消費群中消費扭蛋之動機與行為之了解，做出適當之促銷活動。根據集

17、群分析的結果，受訪者可分為輕度、中度、重度消費族群。輕度消費群的消費動機為追求流行、產品功能；重度消費群的消費動機則為產品魅力、附加價值、購買樂趣、追求流行、產品功能；因此我們建議業者在經營扭蛋店時，除了重視重度消費群的消費動機外，也應重視中度、輕度消費群產品魅力、追求流行、產品功能的需求。因此業者最好能隨時掌握卡通流行的趨勢及資訊，以及提供較精緻、多樣且具娛樂性的產品，以降低投資風險，避免乏人問津的商品銷售停滯，提高銷售業績。此外，在扭蛋款式新訊息得知管道方面，大多是藉由店內資訊獲知訊息；而當消費者轉不到心目中想要的目標物時，大都傾向於同好或者店家交換；此外，在吸引消費者再次消費之因素方面，

18、消費者重視的五大因素依序為扭蛋內容物新穎、扭蛋機台多、扭蛋展示區、低價促銷、換購服務，這再一次的說明商店經營者必須用心抓住流行趨勢（隨時提供最新的扭蛋款式訊息供消費者參考），以及注重店內之陳設（機台擺放、扭蛋內容物展示區的規劃），並且舉行不定期的促銷活動或者同好換購服務以滿足現今消費者要求更嚴苛的消費環境。6、 參考文獻Japans Capsuled Toys Seeking Higher-End Users, Jiji Press English News Service, August 2001, pp. 1.Kim, Queena Sook, Mijos Figures Make Lea

19、p to Mass-Market Toy Shelves, Wall Street Journal, Mar 2004, pp. B.1.Lee, Dong Hwan and College, Manhattan, Consumers Experiences, Opinions, Attitudes, Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior with Vending Machines, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Beh

20、avior, Vol. 16, 2003, pp. 178-197.Pacific Research Consulting, Yujin, Bandai Expand Capsule Toy Business, Japan Toy and Game Software Journal, Vol. 2, No. 10, October 2002, pp. 1.Pacific Research Consulting, Tomy Puts Treats into Vending Machines, Japan Toy and Game Software Journal, Vol. 2, No. 7,

21、July 2002, pp. 1.Pacific Research Consulting, Bandai Markets New Series of Capsule Toys for Middle-Aged Men, Japan Toy and Game Software Journal, Vol. 2, No. 6, June 2002, pp.1.Pacific Research Consulting, Sony Creative Products Makes Capsule Toys for Adults, Japan Toy and Game Software Journal, Vol. 2, No. 4, April 2002, pp.1.Pacific Research Consulting, Konami, Takara, Reds Enter Capsule Toy Market, Japan Toy and Game Software Journal, Vol. 2, No. 4, April 2002, pp.1.Plummer, Joseph T., The Conc