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1、“通过打上记号而投身于世界和把世界据为己有。”（雅克德比奇等：西方艺术史）追寻远古时代服装的踪迹，我们看到它是一种精神，是肉体的寄生与再现，是人类追寻的一种境界。披挂的皮毛、贝壳制成的手镯和项链，逐渐形成了服装的审美形式。以狩猎为生的先人，肩上扛着猎杀的动物胜利归来，脸上沾着血污，身上留下了与野兽拼搏的累累伤痕这是勇猛果敢的标记。但是，随着时间的流逝，血污与伤痕都会不复存在，那个曾经光彩照人的猎手会与常人毫无二致，人们再也看不到他的英雄形象了。他会因此而感到不安，他的自尊心受到了极大伤害。为此，他披上兽皮，挂上野兽的牙齿，身上、脸上涂抹着红粉，刻画上刀痕，一切又恢复了昔日的模样。这就是最早的服

2、装符号，它正是人类与严酷的自然抗争，为生存而搏斗的人的本质力量的集中体现。由此，人找到了一种形式，用来确认自己与自然的关系。3. 被赋予内涵的身体 服装总是在人的身体上，总是以一种最日常化的方式体现并建构着人的身体，并通过这种体现与建构，塑造着人的身体活动形态、特征与规范，从而构造出人的基于其身体的主体性。以人类文明史的角度看，经过装扮的身体，是人的自我意识的表征。服装使人获得对自我的认知。人通过镜子审视自己，想象自己的外貌对他人的影响，想象他人对自己的评价和判断，进而获得某种自我感觉。自我感觉决定着人对于自己的认知，而这种自我感觉来自对于他人的想象。在这个心理模式中，人发展着自我认知与把握的

3、方式，也发展着人与人之间相互影响的方式。尽管事实上，身体是自我与环境的分界线，但是在人的意识中，服装被作为身体的一部分。“在生活中，服饰具有作为具体自我的一种延伸作用。每当一种物体与身体发生联系，自我的意识存在就会延伸到物体中去，由此提供给个体一种对物体的尺寸、力量、运动、密度和其他特征的强化的感觉。”（玛里琳霍恩：服饰：人的第二皮肤）父母用蓝色装扮男孩子，以表明他是一个男孩儿，而用粉红色装扮女孩子，则表明她是一个女孩儿。颜色被作为一种区分的标记，而这种区分不仅仅是对他人而言的，更是孩子获得性别自认和人格取向的基本方式。人通过赋予自己的身体以某种内涵，表达他与客观世界的某种关系，以求得这种关系

4、能够得到认同。由此，身体就成为一种社会化的标识。服装行为模式是生活方式的一种表象，人们选择衣着并不完全出于某种规范，例如礼仪的要求，只要有可能，他们会把衣着看作是个人的权利。这种权利应该理解为人对于“服装自主”的要求。从这一点出发，人会在无意识当中，把着装方式符号化的身体，用于使自己认可的价值和期望得以外化。在关于身体层面的符号活动中，我们还可以看到一种情形，即古代纹身与现代化妆品的区别。原始的身体标识，是把身体在特定的情形下即刻并且全部呈现为它所承载的意义，身体本身就是一个符号，或者说，身体是为了成为符号而存在的（至少在那个时刻是这样）。而今天的身体则保留了主体的所有权，它只是被作为符号的一

5、个载体：当超短裙成为流行标志的时候，裸露的双腿在他人的注视下并没有失去主体的意志，而只不过显示了一个关于流行的事实。对于身体的投资是商品崇拜时代的时尚。卫生、健康、活力的意义被搁置了，身体成为一个工具：对自己的身体负责，必须对它进行投资，从而使其产生效益不是体现在身体感受的快乐上，而是使它符合于大众认知模式所体现的价值观念。人通过投资而使身体成为一种具有价值的符号。而身体的审美观是被商品广告所左右的：通过时装、化妆品、美容手术、塑身用品等所改变与塑造的模型化的身体特征成为审美的标准。4. 群聚与类分 “孔乙己是站着喝酒而穿长衫的唯一的人。”（鲁迅：孔乙己）在咸亨酒店，站着喝酒的是一类人，穿长衫

6、的是另一类人。作为读书人，孔乙己有他穿长衫的理由，但长衫是他维护自尊和生存意志的唯一方式。在一个充满明显的等级化寓意的空间里，个人价值取向和社会地位的矛盾，使他成为一个不伦不类因而备受嘲弄的符号。服装是物质财富和行为模式的重要部分，它们构成了人的生活方式。在行为学上的统一认识是，其一，人根据一个权威的等级制度划分社会等级；其二，一个人的生活方式被视为等级的标志。在20世纪之前的欧洲，服装观念的基本点就是体现等级和权势，这充分反映了那个时代的社会观念。首先是社会阶层的等级：服装的流行历来受宫廷和达官贵人所决定。尤其在体现人文主义思潮的文艺复兴时期之后，宫廷与权贵为了体现他们的权威，在服饰上极为奢

7、华和造作。在法国皇帝路易十四的凡尔赛宫，这种时尚曾达到了顶峰，许多有关服装的法规做出了不同社会阶层对服饰乃至面料的明确规定。而1789年的法国大革命，在粉碎了旧制度的同时也清除了代表那个时代的服装：具有古希腊风格的简洁、轻便和柔软的服装成为时尚的主流。其次是性别的等级：男人是社会的主宰，这种社会观念在服装上有充分的体现。在中世纪的欧洲，女性被认为是罪恶的根源，因此，她们的身体被包裹的严严实实。此后，女性的身体又被人为地扭曲和夸张：紧身胸衣、支撑裙、高跟鞋都反映了男性对女性的征服。当男人认为用奢侈的服饰来显示地位已经不合时宜的时候，他们便通过装饰他们的妻子来达到同样的目的，女性在审美中被物化了。

8、20世纪初，在法国和英国经济繁荣时期，有钱人追求舒适、悠闲的生活方式。他们出入剧院、夜总会、赛马场，外出打猎，下乡游玩，总是有规律地到各种场所去。贵妇人们则需要在公共场合炫耀自己的新款时装，因此，时装在此时得到了很大的发展。民主意识和社会经济的发展，使服装的表达方式发生了显著的变化。被凡勃伦充分论证过的服装用于显示有闲阶级生活方式的象征特点退出了服装的语义范畴，因为工业化和自动化的生产方式，可以给更多的人以休闲。“在美国，服饰条件的改善要比住房、食品、医疗条件的改善容易得多。在大城市中有好几万美国人穿着考究的鞋子和笔挺的上衣，却又饥肠辘辘。这似乎是富有的社会将服装施舍给了穷人，以至他们不再看到

9、社会其他方面的千疮百孔。”（迈克尔哈林顿：另一个美国）炫耀性消费在社会上流阶层已经不再具有意义，不时髦才是真正的时髦。而中产阶级则更多地关注自己的服饰，因为他们既要维持既得的社会地位，又期望向社会的上层流动。服装产业为此做出贡献并获得了巨大的利益：当服装的大量生产与复制导致社会群体之间的模仿而使阶级区分变得模糊不清时，一种新的时尚就会取代以往的标志而重新定义服装的等级概念，这样的周而复始，使服装的意指不断被充实和更新。出于安全的需要，人对自己应当属于某个社会群体的归属意识十分强烈。而且，人们倾向于选择他们感觉应该归属的群体，而不是外部条件对他们的指认。因此，表达就变得十分重要和必需。服装是群体

10、归属标志中最为明显和直观的，也是容易取得一致的。5. 人性的演绎服装行为可以被认为是人类性欲的人化。在自然属性中，人类的性欲是维持生存的本能，异性间的吸引和追求是其最基本的行为。而人类正是通过服装形象的创造，把道德意识和伦理观念结合到一种“有意味的形式”当中，从而使人类在一个基本的层面上超越了自然属性。服装发展的历史，从根本上讲，就是对性的追求与道德伦理规范从冲突到适应，又由适应到冲突的过程。服装帮助人类完成了由性欲满足向欣赏满足的过渡，表现为“性欲成为爱情，自然的关系成为人的关系，自然感官成为审美感官，人的情欲成为美的情感”（李泽厚：批判哲学的批判）。尽管社会文化对服装的发展、演化始终构成了

11、一种制约，但是，服装还是在很大程度上捍卫了自己的自由。服装的自由以及对自由的追求，从一个方面象征着人类为了自由地活在世界上，通过长期的实践为自己建立起来的客观力量。而人类的自由正是人的本质所在。在服装上，我们可以看到人类创造精神和审美意识的体现。在适应自然、遵从社会发展规律的前提下，人类创造了灿烂的服装文化。在对服装文化的各个不同侧面进行审视的时候，可以看到人类为了实现自我肯定的需要所留下的所有印记。也就是说，与人类所有的物质与精神创造一样，服装是使人的主体欲望与价值观念得以实现并使之具有意义的一种存在。人性的压抑与解放的矛盾始终伴随着人类文明的进程。这一历程同样鲜明地反映在服装行为上。在对落

12、后的社会观念的抗争中，服装的符号化起到了极其重要的作用。20世纪初，法国时装大师普瓦莱（Poiret）向束缚了西方女性近两个世纪的紧身胸衣宣战，他设计出了一种全新的造型：柔软的垂直线条的高腰长裙，腰线被提高到胸下，裙幅很窄因而采用了许多裙裥。这是一个多世纪以来从未有过的自然的造型。普瓦莱宣称：我以自由来命名这个对紧身胸衣的废除和新造型的诞生。在此后20-30年代，法国时装大师夏奈尔创造了新型的套装：上衣具有典型的边饰，裙长则是刚过膝的“标准长度”，这种造型风格被称为基本装束，也成为历史上风格流派之一的“夏奈尔风格”。夏奈尔套装体现了两个要点：优雅和简洁，由此，这个典型化的标志便成为以争取社会地

13、位和经济独立为思想核心的妇女解放的象征。同样，英国时装设计师玛丽奎思特的超短裙掀起了一场性感革命。超短裙也可以被认为是妇女自我实现的标志：通过争取服装的自由，赢得自我表达（无论是就观念还是身体而言）的言语权。6. 最普遍的生活艺术没有美丽的女性穿着的服装，是没有生命的。因此，服装是与女性的美，以及它所表现出来的艺术和生活的美不可分离的。服装文化有两个基本的观察点：服装的美和成为美的服装。由于服装超越人体的基本需要而成为了一种生活的艺术，就会在一种机制中成长。女性通过时尚化消费，通过其外表与形象，通过各种娱乐与社交活动，通过体现社会有关欲望、美好、魅力等有关身体的各种观念，美化着自己的身体。女性

14、身体的美化过程，是服装特别是时装发展、演化的主要脉络。在这个过程中，服装是一个重要的道具或工具，是一种快乐的游戏。服装美的标准是一系列社会观念和人体的自然形态相互作用的结果。人体的美在于生命表现，“生命表现就是他的生命的外化”。人的肤色与弹性感内蕴着生命力的律动。身体轮廓的曲线，不断地变化着中心并在不断延续。曲线的运动感隐示着活力的流荡。人体结构的对称形式呈现平衡感，平衡感是人类愉悦情绪的诱发因素。人体比例进化为“黄金比率”，造成视觉感受的最适意的形式。人类通过有意识的劳动对自己形体的塑造，是“按照美的规律来建造”的，因此，人体的形态构成中包孕了艺术的意蕴。正是这种艺术意蕴，使人体成为艺术史上

15、的永恒表现对象和服装史上一种传统模式。服装表现形体美已有近4000年历史。在形体构成中，女体的曲线优于男性，因此，女服的曲线表现成为一种永恒的魅力。关于形体美的观念，经常受到社会因素的影响而改变。文艺复兴初期的意大利人，审美趣味倾向未成熟的苗条轻灵的形体，以此代表当时理想的青春美。这种审美观在服装上表现为紧身短袖，强调动作的自由与舒展，杜绝所有华贵精美的细部装饰，只体现纯美的雅致。 16世纪的佛罗伦萨人发现了一种新的人体形式，目光寻逐丰满的躯体与宽大的臀股，浑圆丰腴取代苗条轻灵成为人体美的审美特征，于是，宽大松垂的衣袖和婀娜曳地的裙裾，成了整个时代的服饰。在对美的塑造上，处在不同的文化模式当中

16、，就会有不同的法则。西方女子习惯于通过凸现身体各部位之间的反差，来强化性感部位，其语法是陈述性的，而且带有明显的浪漫主义风格。古典的长裙庞大而且结构繁复，多采取量感扩张的设计原理，如典型的袒胸、紧身胸衣和支撑裙；现代时装多为直观的裸露或各种形式的形体再现，如比基尼泳装、牛仔裤。相对而言，中国旗袍的语法是想象性的，带有东方式的象征风格。它顺畅地紧贴在身体的表面，丝毫不张扬，如同东方女子温顺文雅的品质。旗袍采用丝绸制做，暗示着东方女性光洁滑腻的皮肤。旗袍是集“藏”与“露”于一身的服装，但高高的开衩只在走动时才会“春光一现”，旗袍的性感是乍有还无的“泄露”。服装的审美创造具有演变时间和创造主体两个概

17、念。大体上讲，服装的审美形态的变化与时尚演变的频率同步，呈现日益加快的趋势。在创造主体方面，则经历了个体在继承文化的基础上进行创造基于主流社会时尚的创造以服装设计师为主体的创造基于时尚传播和大众理念的创造这样几个不同的模式。7. 时尚化生存 时尚是一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。时尚首先而且主要的就是时装，而且是女性时装。这说明，时尚在很大程度上，是一种女性身体的时装化过程。这是因为服装始终是社会与个体的一个交接点，是一种联系、沟通与交换的媒介，她使日

18、常生活通过服装，尤其是通过时装，获得了一种稳定的物质表达形式与形象。因此，时尚，必然地首先以服装来体现。可以说，服装是身体的上层建筑。而身体如同精神一样，是一种可以反复利用的可再生性资源。时尚化的生活，是对这一资源的开发利用，它可以通过变化服装形象，不断校准人与社会建立关系的方式。时装的概念产生于14世纪末期的欧洲。此时，资本主义关系已在欧洲封建制度内部逐渐形成，在政治上，封建割据已经引起普遍不满，民族意识开始觉醒，各国人民表现了要求民族统一的强烈愿望。文艺复兴的思潮反对中世纪的禁欲主义和宗教观、科学、文学和艺术的发展处于繁荣的时期，并产生了许多的伟大的文艺作品和新思潮。新的审美观点和人文主义

19、意识在服装上有充分的体现。服装一反中世纪刻板僵硬的模式而尽情展现人体自然的美。与此时的文艺思潮相适应，服装反映出当时的新制度，以及服装工业化和商业化的起步与发展，并且，定做和购买服装的方式导致了服装消费阶层的扩大，营销和传播方式及驰名品牌效应进一步推动了时装的发展，此时，设计师的才华和社会地位的提高导致了驰名品牌的产生。与时装有关的概念在时尚的传播中发挥了重要的作用。时装真正成为通过对消费、时尚、休闲的符号表达，反映现代权力与社会再生产的关键机制的商品。只有实现了传播，时装才能称其为时装。在传播手段十分原始的时代，人们只有通过社会活动的直接接触实现相互模仿，设计师们也只能利用穿上服装的人模来发

20、布他们的最新创作，在路易十四时代，凡赛尔的设计师就是利用这样的方法将法国的时装送到各地的。无疑，这种传播方式只能涉及一个很窄的范围，而且相当缓慢。在这个时代，由于时装信息的传播已经成为必需，所以人们开始寻找适当的途径。最初，时装铜版画起到了十分重要的作用，可以说这就是时装杂志的前身。而第一个印刷品是1770年在英国问世的妇女杂志，之后在巴黎又出版了服装动态。伴随着时装的发展，时装杂志也扮演了越来越多的角色，通过介绍美容、化妆、服装观念，提出各种建议，赠送的新款纸样等，时装杂志成为和读者交流的重要窗口。 时装杂志的发展，使它又成为一种体验时尚的方式：“我们看意象服装，我们读描写的衣服，与这两种活

21、动对立的可能是两种不同的受众。意象使购买行为变得毫无必要，它取代了购买。我们沉醉于意象中，梦想把自己等同于模特儿。而在现实生活中，我只能买几个小的珠宝饰物来赶赶时髦。言语则与此相反，它使服装摆脱了所有物质现实束缚。描述的服装鼓励购买，它不过是非个人化的事物系统，这些事物聚焦在一起便创造了流行。意象激发了幻想，言语刺激了占有欲。”（罗兰巴尔特：流行体系：符号学与服饰符码）也就是说，时装杂志通过读者的体验而取代了真实的消费，并且使时尚得以存在于幻想与意象当中。8. 对标记的消费在今天的市场经济条件下，商品经济的高度发达，使得以人的本质为中心所辐射和形成的人的丰富社会关系和社会生活被简化成为商品交换

22、关系，在这样一种经济的社会形态中，人的发展特征在很大程度上表现为“人的物化”。在自然经济时期，是“人的依赖关系”占据主导地位；而在商品经济社会中，人的社会关系体系表现为“对物的依赖性”，社会生活呈现出普遍的“物化”倾向。“人的物化”最基本的表现是人的劳动力成为商品，这使得人在相互关系上成为独立、自由的个人，而超越了人身的依附关系。个人的能力、素质、修养的高低是以其满足社会需要的程度来衡量的，而且是以其最大化为追求的目标。在这样的社会关系体系中，对人的评价也会以他所具有的物质交换能力为标准，即根据他的物质生活水平的高低来加以判断。在这样的观念下，人拥有的物质与他的社会价值体现直接相关，这与马克思

23、所使用的“拜物教”的概念相符。也就是说，人们不是崇拜人，而是崇拜物。拜物观念又具体地表现为对人所拥有的物质性标记的崇拜。服装消费的需要不仅仅是“自然的”和“生理的”，而更多地来自于社会性的动机，从而成为一种精神消费和文化消费。服装消费脱离了实实在在的生存需要而成为“炫耀性消费”，从根本上讲是由于它比其他的物质消费更能雄辩地表现出一个人所具有的价值与嗜好。因此，服装的“使用价值”就不是“实用价值”而是“符号价值”。现代服装已经抛弃了以往那些显示财富和地位的形式，这也是由于在服装商品极大丰富的条件下，“奢侈化”的平民消费已经使这些形式失去了原有的意义。于是，服装的形式在很大程度上失去了表现着装者身

24、份的功能，而代之以意义包容性大的多的品牌。品牌经营的核心内容就是定位，而定位的实质就是把品牌与他的目标顾客显著地区别于其他品牌（人），从而实现基本的识别功能。服装经营者通过操纵一个品牌，可以更好地实现服装的“符号价值”，这也是在今天的品牌经营中最具有普遍性的认识。品牌是一种内涵丰富的、复杂的、抽象的、不能简单描述的存在，而这个存在并没有太多的客观性，而是在消费者的心目中产生出来的。由于人们总是倾向于将一个抽象的概念或意义形象化，于是，品牌形象就成为使品牌的内涵得以体现的标志。品牌形象是当人们说起一个品牌时，所联想到的形象与感性认识的总合，它取决于消费者个人的认识方式，包括品牌的商标和相关的标识

25、，然后是这个品牌服装的代表款式，再是它所使用的面料的类型，如手感、色泽、图案等，此外，是穿着时的舒适感、心理满足感等，最后，是购买时的体验，如店铺的展示、陈列和服务等使顾客所得到的一系列上升到情感层次的印象。在品牌形象中，包含着一系列具有符号属性的元素，如果不是这样，品牌形象也就无从谈起。而品牌形象的确立，便取决于品牌经营者对于品牌的诸多文化要素加以符号化的能力，以及控制、传播这些符号，使之能够被目标消费者所接受，并内化为旨在体现品牌文化的一种标志性的存在，也就是说，品牌形象就是关于品牌的一个符号系统。9. 服装符号人类自身的符号化在这里对以上各方面的观点加以归纳，也是为了对所取的研究角度作进

26、一步的明确。从本质上讲，服装是人类通过实践活动走向社会化的产物。一个典型的例证是：服装作为一种遮掩和装饰的手段，取代了人体性征的自然表现，从而使人把自然的性欲冲动升华为对人体美的欣赏。“性感”这个概念，在服饰上以不同形式、不同程度的永恒表达，便充分证明了这一点。这就是说，由自然属性走向社会属性的过程中，人类通过服饰改造了自己的眼睛，其实是将本能心理改造成为文化心理。因此，服装具有一种普遍的人类学意义，它反映了人类的生理需求和社会属性，并且以象征的方式，构建了人与人之间赖以相互确认的形象法则。服装形象是一个重要的，旨在表达人的社会化的概念。其中，包括服装和人的服装行为。服装是指特定的服装形态，是

27、结构的、形式化的产物；服装行为，则是指人与服装、与社会的关系，是概念化的产物，是服装功能性的具体体现，是服装形态的变化过程。 服装符号从根本上讲是对人的研究。它基于以下几个方面：首先是服装与人的联系。一方面，它构成了人的社会化体现，在一定条件下，作为一种语言符号，反映着人的价值观念、审美情趣、人格特征和心理状态；另一方面，它是人生理机能的延伸，满足着人体防护、舒适和运动的需要。其次是服装作为文化载体的两重性。一方面它具有十分强烈的时代表征，极其敏感地反映着构成社会文化的诸多因素的变迁；另一方面，是服装的文化本源性，不论今天的服装有何种变化，我们总会从他的“语言模型”上找到其历史的乃至于原始的模

28、式。因此，服装总是呈螺旋状周而复始地发展，而非直线型的变化。第三，是服装的多样化特征。服装的呈现与发展都体现了一种多元化的原则，在它所表现的伦理、审美等文化特征上很难找到统一的标准，却始终反映了民族的、区域的、传统习俗的、历史状况的等标志性、象征性的特点。在相同的文化模式中，服装也总是推陈出新，从而导致时尚的快速变化和审美的诸多侧面。最后，服装常常是某种悖论的载体。作为上述原因的综合体现，对服装现象的观点往往排斥单一的思维逻辑或理论模型。特别是服装的意义必须在穿着（消费）过程中走向完成，即体现在一种生活方式中。在此过程中，在设计者的理念与消费者的态度之间，在审美原则和大众趣味之间，在流行风尚的预测和实现之间，存在着种种矛盾或是背离。人类的服装行为首先表现为他的主体意识，因此，服装所体现的必然是人的生存状态，以及由此而决定的人的自我意识和他同现实世界的关系。当我们置身于一个历史悠久的民族真实的生存空间的时候，无不被那古朴天真而又绚丽多彩的审美积淀和生存经验所深深地震撼，从而感受到那里的人们于一针一线，一花一叶中坚守着的精神家园，这正是他们千百年来历经磨难却生生不息的根源。这些服装的样式、色彩、图案，构成了演绎民族传统和人文精