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1、 Alibaba; development strategy; globalization绪论第一章 阿里巴巴成型的背景1.1 国内外电子商务背景电子商务是90年代初期在加拿大、美国等欧美国家产生的一种全新的企业经营方式。基于互联网，以电子支付为交易方式，以交易双方为主体，以客户数据为依据的全新商务模式就是电子商务。“商务推动型”是国外的电子商务的模式，而中国的电子商务则更多的是“技术拉动型”，这是中国电子商务与美国电子商务在发展模式上的最大不同。在国外，电子商务实践早于电子商务概念，企业的商务需求推动了网络和电子商务技术的进步，并促成电子商务概念的形成。当Internet时代到来的时候，美国

2、已经有了一个比较先进和发达的电子商务基础。在中国，电子商务概念先于电子商务应用与发展，“启蒙者”是IBM等IT厂商，网络和电子商务技术需要不断“拉动”企业的商务需求，进而引致中国电子商务的应用与发展。说白了电子商务就是依托于互联网的一种传统行业的延伸，成为一种全球化的现象已经是在20世纪90年代中期了，中国国内的电子商务行业也是在这个时候开始萌生的，例如我国的阿里巴巴集团。阿里巴巴集团由本为英语教师的马云于1999年带领其他17人所创立，是一家由中国人创建的国际化的互联网公司；经营多元化的互联网业务，致力为全球所有人创造便捷的交易渠道；自成立以来，集团建立了领先的消费者电子商务、网上支付、B2

3、B网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。集团以促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统为目标，旨在对消费者、商家以及经济发展做出贡献。目前服务来自超过240个国家和地区的互联网用户；集团及其关联公司在大中华地区、印度、日本、韩国、英国及美国70多个城市共有20400多名员工。1.2 阿里巴巴雏形1.2.1 马云的梦想1995年4月，中马云成功创办中国黄页互联网公司，7月份正式开通互联网。作为中国最早的互联网公司之一，中国黄页专门给企业做主页，一张主页2000字，一张彩照，中英文对照，2万元人民币，马云在第三年就赚了500万元利润。1997年在经贸

4、部的邀请下，马云带着自己的创业班子北上建立国家经贸部中国国际电子商务中心的MOFTEC网站。马云称：“在这之前，我只是杭州的小商人。为国家工作，我知道了国家未来的发展方向，学会了从宏观上思考问题，我不再是井底之蛙。”在北京马云还参与了网上市场CHINAMARKET的开发。1998年底，马云决定离开经贸部，因为一个巨大的梦想诞生了。 1999年2月，在新加坡举行的亚洲电子商务大会上马云出尽了风头。参加大会的人80%是欧美人，谈的也是欧美式的电子商务。马云滔滔不绝的讲了一个小时：“亚洲电子商务步入了一个误区。亚洲是亚洲，美国是美国，现在的电子商务全是美国模式，亚洲应该有自己独特的模式。” 马云并没

5、有透露那是什么模式，因为他想做出来再被世人所知道。他不同于其他的互联网精英，马云身边并不是顶尖人物，他活在平常的普通人当中，所以他决定做出和目前的电子商务不同的模式，他舍弃了15%大企业的生意，只做85%中小企业的生意，“只抓虾米”。因为大企业都有自己的专门信息渠道，再加上巨额广告费，小企业什么都没有，他们才是最需要互联网的人。“如果把企业也分成富人穷人，那么互联网就是穷人的世界。因为在互联网上大企业与小企收发布多少PAGE是一个价钱。”马云说，“我就是要把穷人组织起来闹革命。”马云深知中小企业的困境，被压榨，被控制。通过互联网，小供应商就可以在全球范围内寻找客户。马云要做的事就是提供这样的世

6、界，将全球的中小企业的进出口信息汇集起来。“我要做数不清的中小企业的解救者。”马云更现实的考虑是“亚洲是出口导向型经济，是全球最大的出口供应基地，中小型供应商密集、众多的小出口商由于渠道不畅，被大贸易公司控制，而只要这些小公司上了阿里巴巴的网就可以被带到美洲、欧洲。1.2.2 阿里巴巴成立1999年3月10日，马云带着17为创始人在杭州公寓成立了阿里巴巴。至此，马云已经有了两次创业的经历，他十分看好互联网发展的前景，他一直坚持自己的观点就是认为中国的电子商务一定会成为全世界最先进的，中国中小型企业的出路一定在电子商务上面，电子商务一定能够帮助中国的中小型企业。亚洲华尔街日报总编曾在当时去过阿里

7、巴巴，“没日没夜地工作，尾子的地上有一个睡袋，谁累了就钻进去睡一会儿。”他笑称“阿里巴巴是中国电子商务的阿里妈妈”。1.2.3 YES 理论“YES理论”在阿里巴巴初期发展起了至关重要的作用，有人曾问马云应先赚钱还是先培训？马云回答YES，培训的同时也要赚钱；问要听话的员工还是要能干的员工？YES，既要听话也要能干；问你们玩虚的还是玩实的？YES，我们既玩虚的也玩实的；问制度和人谁更重要？YES，都重要！Yes理论，让不懂互联网的马云踏入电商世界，对他来说纯属偶然，谁也没有想到一个不懂电脑，不懂管理学，不懂广告的“门外汉”成为中国互联网的教父，成为中国最有势力的执行官，马云一手创办的阿里巴巴是

8、个例外，被国际媒体称为继雅虎、亚马逊、易贝之后的第四种互联网模式。在整个创业过程中，不难发现马云都是以Yes理论为准则，就是说创造价值和赚钱都重要，如果创造了价值没有钱，这个价值根本不是价值，若创造的价值没人愿意付钱，这是垃圾而非价值。其实yes理论也类似于道家哲学中的阴阳，就是你中有我我中有你。第二章 阿里巴巴的核心2.1 团队2.1.1 强大的领导团队马云为阿里巴巴集团的主要创始人，英语老师出身，无疑是电商界一位传奇人物，紧随其后的蔡崇信负责集团战略投资，同时跟团队其他成员共同负责与财务机构等重要外部组织的沟通和联系工作。蔡崇信与他的团队领导了阿里巴巴集团历史上数次具标志性的交易，包括于2

9、012年帮助集团回购雅虎持有的股份并重组与雅虎的关系。最关键的目前阿里CEO陆兆禧，于2013接替马云。在他任职期间，淘宝网的交易额增加了八倍。如此庞大的阿里巴巴，领导团队不容小视。2.1.2 团队精神有人将阿里巴巴的成功归于本土自起而非舶来品的B2B模式，有人将阿里巴巴的成功归于它土生土长于中小企业的温床浙江，有人将阿里巴巴的成功归于它困难时期风险投资者一轮又一轮的支持。但借鉴了B2B的盈利模式，挖掘了中小企业的市场，引入了风投们的资金，阿里巴巴就可以复制了吗?不能。没有人可以忽视，阿里巴巴成功最为关键的因素:阿里巴巴背后深藏不露的团队，以及形成这种不可复制的形态的内在聚合力。还在创业之初马

10、云就说过：竞争对手能够拷贝我们的网站，但是无法拷贝我们的文化，无法拷贝我们的团队，凭借我们富有创业精神的团队，即使所有的机器在瞬间毁于一旦，我们也能够在最短的时间内重建阿里巴巴。阿里巴巴公司是靠团队打天下的。打造团队是阿里巴巴的重中之重，其分量远远超过了为企业的发展融资找钱。打造团队并非一时一地的工作，而是一个持续的过程，可以说阿里巴巴的团队打造伴随了阿里巴巴企业发展的全过程。马云从不认为自己是阿里巴巴唯一的英雄，他说:“互联网必须结束个人英雄时代，必须进人团队发展。”马云认为，一个成长型企业成功的一个原则是:打造一个明星团队，而不只是拥有明星领导人。马云说，互联网业务是需要所有人齐心协力打出

11、来的，没有人可以在互联网公司按部就班，互联网公司需要跨部门的配合，要靠团队力量这支团队之中高手云集，人才济济，团结且富有激情，团队的实力足以横行天下。阿里巴巴正是靠着这支团队，在电子商务上所向披靡。创业几年，阿里巴巴公司里面的员工很少有人提出要跳槽去别的公司，也有公司愿意出3倍的工资挖阿里巴巴的员工，但员工不为所动。对此马云风趣地说：“同志们，3倍我看就算了，如果5倍还可以考虑一下。”阿里巴巴整个团队的聚合力使阿里巴巴的员工在创业初期资金耗竭、互联网泡沫、淘宝创业、“非典”时期、重组雅虎中国、世界金融危机等闲难时期.依旧能协同作战，各取所长，各尽其职，使阿里巴巴能够持续发展。在阿里巴巴实习的6

12、个月中，我自己深刻感受到阿里的“客户第一、员工第二”的原则，每次开会都是自下而上的，所有人的想法和意见才能造就领导的意见，工作中无时无刻大家不在互帮互助，成就他人便是成就自己。2.2 技术阿里巴巴技术论坛是阿里巴巴针对技术精英人士举办的技术品牌论坛，旨在对外展现阿里巴巴的技术优势和实力，并且传递阿里巴巴对技术、业务和互联网形态的思考和理念。从2013年5月至今阿里巴巴技术论坛已成功举办四届。1999年阿里成立之初，创始人“十八罗汉”中就不乏技术基因。公开资料显示，创始人之一吴泳铭1996年毕业于浙江工业大学计算机系，后成为支付宝的技术总监。盛一飞有多年用户体验设计经验。周悦虹，java架构师，

13、技术精湛，传言是一名极客。随着淘宝网的成立，2003年阿里开始与IBM合作，解决用户、商品和消费信息分散的问题。当时的阿里已经从十几个人的小公司延展出很多新业务，技术系统也变得庞大复杂。到了2007年，阿里在IT上的投入之大，一度成为IBM、Oracle等国外IT厂商在中国的标杆用户。2008年前后，阿里业务高速发展使已有的IT设备使用到达瓶颈。根据时任支付宝数据库架构师、现丁香园CTO冯大辉的描述：“在阿里的IT架构中，淘宝和支付宝等拥有大量IBM小型机和Oracle数据库，以及EMC、戴尔存储设备。用户激增与用户产生的数据越来越多，每年早上8:009:30之间CPU（中央处理器）要保持98

14、%的使用率。”IBM小型机价格从几十万到高达百万级人民币，与Oracle签订的数据库软件费用达数千万，加之一大笔软硬件支付和一大笔维护费，阿里的技术发展进入一个压力很大的时期。紧迫之中，阿里在寻找一名技术高管，要为庞大复杂的业务搭建起全新的技术架构，建立全球顶尖IT团队。在2008年的这次内部会议上，阿里确定了“数据”和“云计算”两个重要的新战略。62008年的一天，阿里巴巴开了一次内部会议。在这次当时看来很平常的会议上，明确了两个议题：一，阿里是一家数据公司；二，阿里要把“计算”变成一种像水和电一样的公共品。当时在中国还没有人谈“大数据”的概念；更没有人想到云计算会和一家互联网公司未来发展如

15、此紧密。从B2B、淘宝、支付宝到阿里云，阿里巴巴始终做着截然不同的内部创新，这种主动激进的风格也渗透到每一次的技术选择中。在2009年到2013年整个“去IOE”的过程中，阿里技术发展策略逐渐从“商业软件”、“开源软件”发展到自主技术和云计算构成的综合技术服务能力。便宜的Commodity PC替换掉过去昂贵的硬件设备，淘宝、支付宝等重要业务将旧的“IOE”集中式架构转变为分布化架构，这种架构是把IT后台迁移到云计算平台上的基础工作。在“去IOE”过程中，阿里技术团队也完成了一次成熟的转型，这为阿里向外提供云服务打下了基础。王坚来阿里之前，阿里各业务技术后台是独立运营的，他将阿里运维团队、平台

16、技术部、大淘宝运维团队、云计算运维团队等整合到一起，成立了集团统一的IT技术保障部。阿里旗下子业务模式差别巨大，IT工具和价值理念也完全不同，所以统一团队经历了很大的技术挑战和组织挑战。这项工作实际为后期阿里云向外提供服务打下了很好的基础，阿里后期推出的“聚石塔”、 “聚宝盆”业务，与这支在“去IOE”过程中锻炼出的队伍密不可分。技术的重新选择让阿里最有价值的一批技术人才，随时要面对熟练的技术突然没有用的情况。曾参与IBM小机下线的技术人员楼方鑫曾说过这样一段话：“去掉一两个系统的IOE不是最难的，也不能代表成功；通过去IOE提升和锻炼团队的能力，协调好运维和开发团队间的工作才是关键。2013

17、年的双十一是程立经历过的最轻松一次“大促”，再也不担心有任何技术节点会制约业务的发展了。2.3 企业文化2.3.1拥抱变化 拥抱变化被很多理解成”接受变化”，其实不是，拥抱变化的第一阶段是承认变化。变化无所不在，无时不刻不在发生着，有的人经常拿资历压人，说我是几几年就在这个圈混了，我有在*的经验，这就是典型的刻舟求剑。另外一句“今天的最好表现是明天的最低要求”就是注解。 拥抱变化的第二个要求是认识变化，这个要求对业务、对管理人员都很重要。比如做为技术人员，你有没有关注到某个业务的用户量不断地成长了，你该扩容了？做为主管，你没有观察到你的主程最近心生不满，想离职了？拥抱变化的第三个要求就是大家通

18、常理解的接受变化。阿里巴巴还有另外一句话叫做“停止抱怨”。变化是无法阻挡的，那么接受它吧。拥抱变化的第四个要求是创造变化，要求太高了？哈哈，慢慢练吧。这玩意学得会，却没有可以教。人无我有，人有我新。创新是应对竟争的唯一法宝，指望没有人跟你竟争是不可能的，只要你一干好哪怕你是在石头上钻井打石油，别人也会模仿会竟争，只有不断地创新才能立于不败之地。2.3.2 客户第一有些人的困惑是谁是我们的客户？阿里巴巴的企业文化有这一条。有两层意思：第一，是阿里的文化，是销售的文化，阿里的业绩是销售们东跑西跑拉客户挣来的，销售占了主导，销售人员的企业文化也就占了主导。所以才有淘宝的人入职新人自我介绍时会被问到你

19、第一次是啥时候啊，跟谁啊，什么姿势啊，感觉如何啊咋的。这是典型的销售文化，在各个子公司里都能看到明显的销售文化。第二，其实每个人都应该有客户意识和服务意识，编码的工程师，尤其是机房里的系统工程师，他可能整个职业生涯中都见不到客户，他是不是没有客户了呢？他服务于谁谁就是他的客户。客户第一深深地印在你的脑子里后是会改变你很多想法的，从阿里出来创业的人特别多，因为他们知道，既然自己有了客户干什么不可以。有客户的支持就无所畏惧，能够为自己的客户创造最大的价值，是很爽的一件事。反过来思考，如果连自己的客户是谁都找不到，那还是老老实实地呆着吧，别幻想当老板了。2.3.3 诚信诚信其实是一条普世价值，跟前面

20、两条都不一样。拥抱变化，客户第一，其实在执行的时候是经常会出问题的，经常会被别的借口干掉，当然通常也容易被拿来为某些事情做借口。在实际执行中人们可能不太能接受又要换部门啊，我有什么什么理由不能换啊，而老大就说：拥抱变化吧！由此可见，前两条其实有时不容易被执行。而诚信不然，从来没有谁宣传跟诚信相背的东西，几乎绝大多数企业都把诚信或类似的理念写入自己的企业文化要求中，但是普世价值有很多啊，孝顺啊，忠诚啊，宽容啊都是啊，为什么诚信被列入了企业文化中呢?因为如果不诚信，企业既无法获得客户，也无从管理自己的雇员，甚至股东都得不到自己的利益。而企业文化这玩意儿，谁炮制出来的？看起来是某些部门的比如Hr们弄

21、出来的，其实是在平时的工作沟通中无时无刻不存在的。没有诚信一切都会没有，所以诚信比一般的普世价值来的更加重要。2第三章 阿里巴巴发展过程中面临的机遇及挑战3.1互联网的迅速发展全球互联网已经成为当今世界推动经济发展和社会进步的重要信息基础设施。经过短短十几年的发展，截止2007年1月，全球互联网已经覆盖五大洲的233个国家和地区，网民达到10.93亿，用户普及率为16.6%，宽带接入已成为主要的上网方式。同时，互联网迅速渗透到经济与社会活动的各个领域，推动了全球信息化进程。全球互联网内容和服务市场发展活跃，众多的ISP参与到国际互联网服务的产业链中。由此带来了互联网服务的产业发展活跃，推动形成

22、了一批ISP。中国的互联网发展虽然起步比国际互联网发展晚，但是进入新世纪以来，同样快速发展。据CNNIC公布的最新互联网发展调查报告显示，截至2013年12月，全国企业使用计算机办公的比例为93.1%，使用互联网的比例为83.2%，固定宽带使用率为79.6%。同时，开展在线销售、在线采购的比例分别为23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活动的比例为20.9%。中国网络日趋完善，网民网技日益提高，网络技术创新发展，网络应用重心转化已经从生活娱乐逐步向社会经济领域渗透，网民对网络信任和安全的要求也日渐提高，网民对互联网的信任与发展期盼稳中求快，而在可用基础上构建可信网络是人心所向。而截止2

23、013年，中国移动互联网整体行业保持强劲发展态势，移动终端的特性进一步体现，行业内应用发展呈现新的特点。其中，交流沟通类应用依然是手机的主流应用，在所有应用中的用户规模和使用率均第一，但用户主要集中手机即时通信上，微博、社交网站、论坛等应用的使用率均有所下降；休闲类娱乐应用发展迅速，手机游戏、手机视频和手机音乐等应用的用户规模大幅上升，增长态势良好；手机电子商务类应用渗透率虽然相对较低，但领域内所有应用的使用率全部呈现快速增长。现在无时无刻都会看到有人在手机淘宝，手机天猫，移动端购物已成为当下网民不可缺少的一部分。3.2国家对电商的重视电子商务的发展离不开国家政策的大力扶持，我国将积极创造条件

24、，促进金融、财税、贸易等领域的信息化，加快发展电子商务。电子商务作为经济全球化和信息网络化的产物，成为全球经济最具活力的增长点，有力地推动了世界经济的发展与繁荣。放眼未来，电子商务无疑代表着未来贸易方式的发展方向，其日益广泛的推广应用将给社会经济带来巨大的变革与收益。7越来越多的新兴企业在经营理念上从过去所谓眼球经济又转向了效益明显的实物经济，注重开发电子商务等“实业网络”；同时，众多的传统企业宣布进军电子商务，为电子商务的进一步健康发展注入了新的生机与活力。国家将在技术、业务和法制等方面建立良好的发展环境。加快制定有关税收、电子支付、电子签名、身份认证、网上知识产权等的政策和法律法规；建立覆

25、盖全国的现代化物流配送系统；建立完善的金融监管体系，加快完善认证和信用体系，特别是企业信用体系和消费者信用体系的建设；大力推进企业信息化建设；积极参与国际多边、双边有关电子商务的立法、标准及其他规则的谈判和制定。3.3 对传统的挑战如果让我一句话道出马云和马化腾的区别，那就是：在自身的利益扩张碰触到传统的既得利益和传统体系的时候，马云选择突破边界，继续颠覆；马化腾选择就此收手，妥协合作。马云曾公开表露过他要改变银行业的心迹；而当腾讯申请银行牌照的时候，马化腾却赶忙出来澄清腾讯做支付“只为支持政府政策，与银行合作”。而更典型的例子是，类似Whatsapp、LINE和微信这样的应用势必会改变人们过

26、去通过电信运营商网络收发短信和购买增值服务的方式，但腾讯最终选择让微信与运营商合作推出“沃卡”，以打消电信运营商的顾虑。你经常会听到马云在公开场合大谈“理想主义”，听多了是有些矫情，但如果从这一件件事来看的话，他确实比更多中国互联网的“大佬”们更有理想。在用互联网改变中国人生活这件事上，阿里巴巴确实是做得最疯狂的一个。阿里巴巴和马云挑战的那些对手那些监管机构、国有银行和骨干物流体系，是国内大多数互联网巨头和准巨头们从来不曾试图挑战的。而另一方面，阿里巴巴对其它巨头和准巨头们的“丛林游戏”似乎也并不感兴趣。尽管阿里巴巴比任何一个国内的互联网同行都擅长操作舆论，阿里巴巴也会推出“来往”这样试图与微

27、信一争高下的产品，尽管阿里巴巴的投资与并购出手之快速决绝也让其它同行感到压力，但你会发现这些都是因为它太在意自己会成为什么。阿里巴巴很少为了狙击某个竞争对手，而故意投资竞争对手的对手甚至结盟，更不会去参与那些几家巨头准巨头围殴另一个巨头准巨头的“丛林之战”。13.4 直面竞争阿里巴巴为中国领先的B2B电子商务品牌，也是全球最知名的互联网品牌之一。电子商务的各个关键环节阿里巴巴都已介入并都取得了一定的发展规模，能够很好地发挥协同效应。该集团旗下阿里巴巴网络有限公司为全球领先的B2B电子商务公司，网络效应强大。淘宝网在中国网络零售市场拥有78%份额，是中国最大的C2C网上交易平台。阿里巴巴不仅有数

28、以亿计的客户保有量，还有无数潜在用户，物流业务量有绝对的优势。让天下没有难做的生意”、“通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界”，从这些口号中不难看出阿里巴巴善于迎接变化、勇于创新的旺盛生命力。阿里集团注重团队合作，诚信、激情、敬业的企业文化也造就了其独特的服务，孕育并承载了大量中小企业的成长。该集团形象良好而且深入人心。拥有优秀的企业文化，使其进军仓储物流时，有团队非凡的决心和勇气做支撑，诚信敬业的精神是打开局面的有力武器。 阿里巴巴历经近十年的运营，在全球电子商务领域建立起强大的品牌效应。无论从免费注册用户还是从付费用户考量，阿里巴巴在中国B2B 电子商务领域占有绝对优势。诚信通的推出及后续升级，更是打造了阿里巴巴诚信形象。因此，阿里巴巴应该利用这一优势巩固在行业内的领先地位。增加客服渠道与代理销售渠道。在全国各地建立客服结构，基本实现了客服的当地化。在销售渠道方面，除了自有的直销队伍与呼叫中心以外，积极发展了代理销售渠道由代理商协助发展该区域的客户资源。另外，开展战略合作关系，拓展国际销售渠道。构建