黄鹤楼烟草集团的核心竞争力研究Word文件下载.docx

1、目 录 绪 论 2004年“黄鹤楼1916”横空出世，让这个沉静多年的品牌终于展现在人们面前，从此开始短短三年时间，黄鹤楼品牌的香烟异军突起，成为中高档香烟品牌的代表，被成为中国四大品牌香烟之一。 在中国这个烟草管制严格的市场下，专卖制度十分严格，黄鹤楼能有这样的成绩，让人不经感叹，到底是什么力量能够使原来并不出众的香烟成为人们争相购买的品牌？我们从黄鹤楼成长发展的经历中可以看出，黄鹤楼始终坚持着“三高三新”的原则来经营自己的产品，那就是始终坚持高技术结晶，高品质代表，高品位象征，满足消费者新需求，体现中士卷烟新趋势，发掘卷烟工艺新动向。最终，黄鹤楼打造出一个中士卷烟的神话。 然而，黄鹤楼面临

2、的问题还是很多，首先从国内来说，制约烟草行业稳定、健康发展的深层次矛盾和问题没有从根本上得到解决。现行烟叶和卷烟税收均在生产环节征收，客观上只鼓励生产，不鼓励销售；整体科技水平较低，我国烟草行业基础性和系统性的科学技术研究相对薄弱，科技投入不足，科研开发体系不健全，科研力量分散，高层次专业技术人员匮乏，低水平重复研究现象突出，造成我国烟草行业技术创新能力弱、产品技术含量低、缺乏国际竞争力。 同时，加入WTO后，对烟草行业的主要影响表现在国内各种烟草专卖品将面临国外同类产品日益强大的市场竞争。在出口能力有限的情况下，受到的主要冲击就是几乎所有烟草专卖品的国内市场份额将出现不同程度的下降。在这样的

3、严峻形式下，黄鹤楼从在现有的核心竞争力出发，提出不断改革创新，提升自己品牌服务形象来打造自己的核心竞争力，改革创新是为了应对未来变幻莫测的市场，提升自己的品牌服务形象主要是为了改掉自己因为国家烟草控制制度留下来的坏毛病，即使国家为了在未来任然会进行一定的保护，但是这种保护力量会随着时代的发展而变的很小。以现在所拥有的核心竞争力为前提，不断改革创新，主动迎接未来的挑战，打造自己无可撼动的品牌实力，这样的黄鹤楼在未来必定能走很远。1 黄鹤楼烟草集团的市场竞争概况1.1 我国烟草行业发展现状 这几年烟草行业发展重于体系机制的建设和改革，从工商体制公开后，以省为单位实行联合重省一级资源优化配置。香烟品

4、牌大幅度压缩品牌从此脱颖而出，支撑了烟草行业近五六年的稳、健康、高速发展。如今省一级资源优化配置利越来越少。 随着企业的联合重组，省一级资源优化配置权利越来越小。但烟草行业要继续保持发展，行业接下来需在更大范围、更高层次上优化资源。烟草行业今后一段时间的战略方针与基本任务是卷烟上水平。卷烟上水平“的主要标志是品牌上水平”。虽然营销、保障、技术、管理4个要素都要跟上，但核心是品牌上水平“，而这4个要素都是为品牌上水平”服务。 作为全行业的基本任务，2010年烟草行业提出235“概念性规划，即争取用5年或更长一段时间培育2个5005-箱品牌3个300万箱品牌、5个200万箱品牌。这十大品牌要占到全

5、部产量的70%以上。即全行业5000万箱总量这十个品牌总量要达到3500万箱左右。同时提出了46规划。即到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个品牌要超过600亿元，1个品牌要超过1000亿。 总的来说，目前国内烟草行业内卷烟生产企业个数和品牌数量仍然很多。按照现在行业的现状和品牌规模，要参与国际竞争并取得优势是不可能的。因此。就此情况看，烟草行业下一步的发展趋势是市场化改革将大大推进、资源优化配置大大加强、市场将发生重大变化、品牌集中度将进一步加大、品牌个数将越来越少。 未来几年烟草全行业都要往卷烟品牌高度集中这个方向走。作为配套的烟标印刷企业当前应考虑、分析的重要

6、问题是：所服务品牌是否在烟草行业提出的235概念性规划品牌之内。如果在此10个品牌之内，企业面临的可能是快速上升通道，反之企业将要面临走下坡路的危险。 如果自己服务的品牌已经进入可能培育发展的品牌那是好事这样企业如何再接再厉做好与品牌保持垂直发展的工作是关键。对于这样的品牌，企业应苦练内功，一方面提升质量和生产效率根据发展趋势适当扩大产能；另一方面，企业应挖掘潜力争取进入可能成为扶持发展的品牌，其他临时性过渡品牌只能成为点缀。 各个行业都在强调企业软实力，从企业文化角度上叫服务品牌，即服务”要作为品牌进行打造。烟草行业的配套烟标印刷企业，应在如何将服务工作做深、做透、做细上下工夫。对内要将服务

7、“形成企业文化，对外要以服务”赢得市场要把服务“当作竞争力的具体体现。所以从烟草行业发展趋势来看，无论今后的业务开拓是瞄准云南，还是湖南市场，配套企业都要相应地就服务品牌工作加强研究，要将服务”概念作为企业品牌进行塑造规划企业要想长久发展，必须做好这方面的工作提高自身竞争软实力。 在烟草行业新形式、新要求的驱动下，作为配套的烟标印刷企业，在技术研发队伍及研发实际方面需要积极转向朝着如何使包装更卫生、更安全迈进而不在其豪华性上多做研究。应着重研究安全性“方面，特别是研究油墨、纸张、胶水、工艺等如何更加的安全、健康，生产环境如何更环保、更洁净，应达到食品生产”的规定要求。 今后烟草行业的技术研究方

8、向为减害降焦，虽然主要是针对烟枝内部成分，但不能排配套材料的减害降焦。今后可能还会更多地考虑化学成分指标数配套印刷企业也应该更多地考虑这方面，多了解本行业发展趋势做好准备提前介入，在生产工艺、生产材料、生产辅料挥发物控制等方面加强开发投入取得市场先机。1.2 黄鹤楼烟草集团简介与核心竞争力的含义与特点1.2.1 黄鹤楼烟草简介 黄鹤楼香烟隶属于湖北中烟集团，是湖北中烟下属品牌之一，湖北中烟工业有限责任公司组建于2003年8月，隶属国家烟草专卖局（中国烟草总公司）。公司组建后，负责统一管理湖北卷烟工业企业及多元化生产经营企业，下设武汉、襄樊、三峡、红安、广水等烟厂。2007年11月，正式更名为湖

9、北中烟工业有限责任公司，经营范围涵盖烟草制品的生产、销售，烟用物资、烟机进口和卷烟出口业务，与烟草制品生产销售相关的其他生产经营，多元化经营，资产经营等。 湖北中烟工业有限责任公司前身为上世纪初的南洋烟草公司汉口分公司，于2003年以原武烟集团、三峡烟厂等为主体组建。公司主要品牌为“黄鹤楼”、“红金龙”，其中“黄鹤楼”被认定为“驰名商标”，“红金龙”获“驰名商标”和“中国名牌”称号。2009年，实现销售收入257亿，同比增长38.6%；实现税利175亿，同比增长18%。曾荣获全国五一劳动奖状、全国思想政治工作先进单位等荣誉，多年跻身全国企业500强行列。 自2002年以来，公司将科技创新作为品

10、牌由弱变强的根本途径，筹建创办黄鹤楼科技园，联合40多家科研院所、2400多名社会专家力量，构建起外延型科技创新平台，大力推进以原生态原料、天然本草香精香料、增香型薄片、功能型嘴棒和减害降焦技术为支点的关键技术创新，聚焦于以全叶精选、小锅小炒、木桶增香等特色工艺为基点的核心工艺创新，初步掌握了一批先进的自主知识产权成果。累计新增个性化工序371道，申报各类专利696项，实现成果转化率80%以上。应用独创的“五重提取、四级分离”技术，从神农架区域上千种珍稀本草植物中提炼出562种天然本草单体香精，成功地添加到黄鹤楼、红金龙品牌卷烟中，目前已实现黄鹤楼品牌100%香精、红金龙品牌50%以上香精由企

11、业自主供应，为行业少数几家变进口化学合成香精为自主天然本草香精的企业之一。在科技创新的助推下，黄鹤楼品牌成为“低害低焦高香舒喉”的中式卷烟高档品牌代表，红金龙品牌成为技术标准达到欧盟准入水平的大众名牌，均为全国同档次卷烟中成长性最好的品牌之一。2012年黄鹤楼品牌实现销量近765.33万箱，位居全国高档卷烟品牌销量前列；红金龙品牌销量超过220万箱，位居行业单品牌销量第二位。 湖北中烟将坚持以科学发展观统揽全局，着力于推进科技创新、管理创新和营销创新，集中资源做优做强黄鹤楼、做大做实红金龙，努力将其建设成全国知名品牌，引领和推动企业朝“国内领先、国际一流”的更高目标迈进。 主要卷烟品牌为“黄鹤

12、楼”、“红金龙”，其中“黄鹤楼”于2006年被认定为“驰名商标”， 是行业成长性最好的高档卷烟品牌。“红金龙”获“驰名商标”和“中国名牌”称号，“红金龙”是全国三大销量过200万箱的卷烟品牌之一。 湖北中烟将技术创新作为企业由弱变强的根本途径，于2003年起借助地方政府的支持，筹建成立黄鹤楼科技园，联合20多家科研院所、近2000名社会专家的力量，构建起外延型技术创新平台，大力推进以原生态原料、天然本草香精香料、减害增香型薄片、个性化嘴棒、功能型产品设计和减害降焦技术为支点的关键技术创新，聚焦于以全叶精选、小锅小炒、木桶增香等特色工艺为基点的核心工艺创新，变执行标准为制订标准，变制造为创造，变

13、销售传统消费品为营销专利集成品，累计申报各类专利390项，新增个性化工序工艺371道，黄鹤楼所成就的淡雅香品类于2008年6月6日被国家局正式鉴定为国内首创，达到国内领先水平，具有奠基性意义。2008年，黄鹤楼系列销量接近37万箱，增幅居同类产品首位；企业实现税利同比增长14.7%，其中利润同比增长7.43%。 湖北中烟将继续坚持以科学发展观统揽全局，着力于推进技术创新、管理创新和文化创新，实施全员培训、全员创新和全员营销，集中资源做强做大黄鹤楼、做实红金龙品牌，用2-3年时间将管理提升到一流水平，构建内外和谐的湖北中烟，努力跻身行业关键少数几个重点骨干企业的行列。 黄鹤楼香烟得名于江南三大名

14、楼之一的黄鹤楼。黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。黄鹤楼以“天赐淡雅香”为口号，构建五大产品系列。称作为“黄鹤楼牌”的香烟其实在民国时期就已经存在了，当时的“黄鹤楼”于1928年正式注册1，并在全国销售。1937年因为抗日战争全面爆发，导致黄鹤楼停止生产，而后数十年一直没有再进行生产。1983年，“黄鹤楼”恢复生产1，烟标为武汉著名名胜黄鹤楼，图上还会有两只鹤。1996年，“黄鹤楼”品牌全新上市，成为武烟集团重点发展的“高档卷烟品牌

15、”。1.2.2核心竞争力的含义和特点（1） 核心竞争力的含义 “在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。 在英国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和英国学者哈默尔（G.Hamel）看来，核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。最后，公司的

16、核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。正如海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为它不易或无法被竞争对手所模仿。” 核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。 核心竞争力，又称“核心（竞争）能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力

17、，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统（2） 核心竞争力的特点价值优越性 即能按用户愿意支付的价格为用户提供根本性的好处或效用；核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。2不易模仿性 即企业核心竞争力为企业独自所拥有。同行业中几乎不存在两个企业都拥有准确意义上相同或相似的核心竞争力。这是因为一个企业的核心竞争力是在企业演进过程中长期培育和积淀而

18、成的，它孕育于企业文化，深深副合于企业内质之中，为企业员工所共同拥有。企业动作模式、企业规章制度，企业员工的素质、能力、观念、行为方式等支撑着企业核心竞争力，正是这个缘故，因而企业核心竞争力不为企业中的个别人所拥有，更加不能被其它企业所模仿和其它竞争力所代替。3能力整体性 核心竞争力是由不同要素有机联系而成的整体竞争力，各分散的技能、专长和竞争力要素都不成其为竞争力，必须进行有效整合。核心竞争力超越了具体的产品、服务、单个的业务单元。将企业之间的竞争，直接升华为整体实力的对抗，使企业“寿命”大大加长。4资源集中性先进的设备、高水平的生产线，以及关键的技术、资金等等，都是企业赖以技术先进核心竞争

19、力的重要资源，但它们本身并不是企业核心竞争力。企业核心竞争力就是把企业聚集起来的各种资源进行组合和协调，引导其为特定的生产目标服务的整合能力。5延展性 即企业核心竞争力有利地支持企业延伸到更有生命力的新领域中去。企业核心竞争力不是局限于某一业务部门或领域，而是能为企业找开多种产品市场提供支持，即帮助企业扩展相关市场，支持多种产品和服务。1.2.3 黄鹤楼烟草重视核心竞争力培育的作用与意义 作为“中国烟草四大品牌”之一，黄鹤楼的成长让人惊叹，黄鹤楼的成绩令人称奇。从2004年“黄鹤楼1916”的推出短短四年时间就完成了从5万箱到25万箱的跨越，创造了一个神话。本文通过对黄鹤楼核心竞争力的研究，寻

20、找黄鹤楼创造“神话”的品牌创造能力，通过对其核心竞争力各要素的分析，研究在即将到来的行业竞争压力下，黄鹤楼该如何打造下一个“神话”。使黄鹤楼能够在危险与机遇并存的时代延续自己迅猛的发展势头和强大的品牌创新能力，不断创新改革，从中国制造到中国创造，最终走向国际市场，在国际市场上能够崭露头脚。 但是黄鹤楼告诉成长的阶段也出现了很多问题，主要变现在一下几个方面： （1）产品系列发展的不均衡。“黄鹤楼”超高端产品的认知度远远高于其他两档的表现，分别为76.4%、37.7%和32.4%，差异巨大。前者在同档次产品当中排名第二，后两者则排名相对靠后。而在购买率、吸食率等方面，“黄鹤楼1916”的表现也相对

21、优于“黄鹤楼雅香”、“黄鹤楼蓝软”等基础产品。但根据市场研究分析，超高端市场仅占整个卷烟市场的10.8%，规模较小，发展空间有限。扩大品牌的市场规模，重点依赖的应该还是中高端的基础性产品，在这个市场发展得好，有助于“黄鹤楼”发展成为真正的大品牌。（2）区域市场发展的不均衡。“黄鹤楼”的铺货范围广，已经涉及全国绝大多数省级市场，在此背景下，有两个问题需要注意：首先，“黄鹤楼”的早期市场选择特点是避实就虚，这可以大大降低市场进入的难度，快速在市场上形成销量规模，但是带来的一个问题就是：在一些具有战略制高点意义的重点市场中，“黄鹤楼”的表现有待提升。其次，受地方性品牌影响，“黄鹤楼”在各地的表现并不

22、均衡。在有强势地方性品牌的地区，“黄鹤楼”的竞争实力相对较弱。最后，“黄鹤楼”铺货范围广，在每一个地区的表现都还可以，但形成绝对竞争优势的市场还不多。（3）品牌传播的不均衡。“黄鹤楼”以轻灵的风格进入市场，并没有在市场投入太多的资源，但拥有了较好的品牌扩散力和知名度。如果说，在早期，这一策略称得上“巧妙”的话，现在，在“黄鹤楼”已经具备相当市场规模的基础上，可不局限于这一策略。从本次市场诊断中商业企业所提供的品牌表现分析来看，“黄鹤楼”还需加强整合营销传播的力度。除了自身的缺陷需要黄鹤楼不断提升核心竞争力外，另一个方面的问题就是因为中国烟草市场即将面对的国外品牌进入的问题，中国加入WTO之后，

23、烟草行业会遭受到很大的冲击。 加入WTO后，对烟草行业的主要影响表现在国内各种烟草专卖品将面临国外同类产品日益强大的市场竞争。在出口能力有限的情况下，受到的主要冲击就是几乎所有烟草专卖品的国内市场份额将出现不同程度的下降 我国加入WTO后国外卷烟对国内市场的冲击从根本上来看并不是由于关税减让所致，而是由于非关税壁垒的放松乃至取消所致。即便我国烟草专卖品能争取到较长时间的过渡期，但从WTO的基本规则来看，现行十分严格的配额及许可证管制等非关税壁垒必将逐渐松动甚至取消，由此导致的国外卷烟大量涌入将是不可避免的事。我国政府也已宣布，从2004年1月起，将取消进口卷烟的特种零售许可证。另外，由于国内消

24、费者对混合型卷烟存在较大的潜在需求，可以预见，国外卷烟将会大量挤占国内烟草的市场份额。据有关资料粗略统计，国产卷烟在5年内将让出1020的市场份额，并且主要集中在一、二类卷烟市场上。进口烟叶特别是优质进口烟叶可能占国内烟叶总需求量的10左右。同时，可以预见，由于没有非关税壁垒的保护，国内的生产卷烟原辅材料企业除了产品价格不得不下调外，所占市场份额也将大幅下降，原辅材料的进口将会直线上扬。相关的企业会受到打击，有的打击将会是摧毁性的。 烟草企业作为国家特殊的行业，曾为国家作出了重大贡献。如今，当我们以强有力的步伐走进WTO的大门，融入世贸组织的大家庭后，会有一个适应与摸索的阶段。只要我们企业充分

25、认识、早做准备、苦练内功、勤于思考，不断自主创新，提升自身核心竞争力，中国的烟草企业仍将会为国家作出更大的贡献。这不仅是黄鹤楼烟草的使命，而是整个中国烟草行业的使命，黄鹤楼作为中国烟草代表之一，必须要做的更好，更精彩。2 黄鹤楼竞争环境分析2.1 SWOT分析法2.1.1优势（1）品牌历史悠久：熟悉黄鹤楼烟草的人一定知道它们的旗舰产品-黄鹤楼1916。1916这一年份对于黄鹤楼而言有着历史与物质的厚度，1916年是烟草历史上的一个重要年份，在东西方烟草史上精彩荟萃，各有堪称经典的香烟在这一年诞生，美国烟草公司于1916年推出名为Lucky Strike牌的混合型卷烟，1916年，东方传奇配方“

26、南洋烟魁壹号”诞生。而1916年，恰恰是武烟集团前身南洋兄弟烟草公司汉口分公司创办的时间。1916，见证了黄鹤楼的历史底蕴。 （2）品牌名称传播优势：故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。黄鹤楼处于长江之心、中国之脐，处地的尊贵赋予他天然的尊贵气质；作为品牌的黄鹤楼自然继承了这种尊贵。?黄鹤楼称“千古江山第一楼”，列四大名楼之首，千百年来，历经岁月的洗练，倍受华夏人文传统的润泽；作为品牌的黄鹤楼也是有内涵、有底蕴、有厚度的。湖北中烟集团近九十年历史代表民族卷烟工业成就的起点；作为湖北中烟的主力品牌，黄鹤楼香烟生而高贵，并将不断完善、超越。 （3）产品独特的淡雅香型：黄鹤楼是雅香型中式卷烟的典型代表，

27、其科技特征为“舒喉低害，功能设计、绿色环保”。雅香风格的由来就是醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成的产物，因此香精香料技术成为黄鹤楼卷烟产品的核心技术，是提升产品竞争力和技术含量的关键环节。 （4）品牌包装策略：“黄鹤楼”包装精美。包装测试数据显示，“黄鹤楼漫天游”和“黄鹤楼论道”在各自档次中均排名第二，“黄鹤楼雅香”在中高端档次中位居第一。黄鹤楼品牌汇集着全叶精选，小锅小炒，木桶增香，集成包装等工艺创新，?新增个性化工序工艺371道，仅黄鹤楼专用制丝线就拥有专利技术27项，形成独?特的淡雅香品类，变制造为创造，开启个性化工艺时代。 （5）原材料优势：依托湖北神农百草园，打造原生态

28、烟叶、富硒烟叶。黄鹤楼之所以能够创建“淡雅香”这一独具特色的卷烟品类，与其中添加的天然香料有着密切关系，神农香菊则是诸多天然香料植物中的代表。神农香菊是神农架特有的本草植物，是天然的上佳香料。神农香菊中还含有特殊的活性成分，具有明显的止咳、抗炎、祛痰、平喘的作用，添加在香烟中可明显改善喉部舒适性。 （6）品牌支撑力较强：湖北本土认可度高，80%内销，在湖北省内的市场份额已经无可挑剔。（7）企业科技创新优势增香型薄片、过滤嘴改良创新、盒型创新。2003年黄鹤楼科技园开始筹建为塑造中式卷烟经典品牌湖北中烟先后在此建起了天然本草香精香料研究所、原生态烟叶研究所、减害增香型薄片研究所和天然植物烟用研究试验室等多家科研机构，科技创新优势使得黄鹤楼能够不断的创造出新的奇迹。2.1.2劣势 （2）区域市场发展的不均衡。 （3）品牌传播的不均衡。 （4）渠道供应与市场需求不均衡。在超高端和高端市场，“黄鹤楼”采取“定点定量投放”的策略，使部分市场有时候出现供求不平衡。2.1.3机会 国际市场开放，国内烟草